【正文】 前 言有幸與貴司合作，參與貴司開發(fā)的“翠映康庭”（暫定名）項目全程營銷策劃工作。自合作之日起，我司積極開展項目前期策劃工作，對項目進行實地考察，并對項目所在地上饒縣及上饒市主城區(qū)的樓市做了初步的市場調查。根據以往的專業(yè)策劃經驗和市場觸覺，我司結合本項目的特點和發(fā)展前景，提交本項目全案策劃報告（包含市場調研、地塊分析、產品定位、營銷推廣等），供貴公司決策。本策劃報告的宗旨是力爭在項目推出市場后能為貴公司取得最好的銷售業(yè)績，獲得最大的經濟效益，籍此發(fā)展我司與貴司之間的長遠友好合作關系。本策劃報告是立足于當前的市場情況，對該項目的操作建議。而房地產市場是動態(tài)的、多變的，包括國家政策面、競爭對手的動作、消費者的心理等方面的變化。故各階段具體工作需隨機應變，即在實踐操作中根據市場變化情況靈活加以調整。 第一部分　市場調研我們相信：善戰(zhàn)者，決勝于未戰(zhàn)之前在房地產項目開發(fā)前，我們必須清楚地知道我們所面對的是個什么樣的市場，并對市場環(huán)境有著充分的了解和認識，在項目前期階段就努力地將項目開發(fā)的風險降到最低。精準的市場調研是成功策劃的基礎，只有準確地把握住市場的脈搏，才能使項目的運作始終沿著一個正確的方向進行。近期我司組建了“翠映康庭”項目的市調小組，對上饒市及上饒縣的房地產市場進行了較為全面的調研。通過對本次調研數據的整理，以及我司通過其他渠道對房地產行業(yè)相關資訊的收集，形成以下分析和研判。一、宏觀市場背景分析（一）城市地理文化概況◆ 地理位置上饒位于江西省的東北部。東鄰浙江，南靠福建、北接安徽，下轄：上饒、廣豐、玉山、婺源、鉛山、弋陽、橫峰、波陽、余干、萬年10縣和信州區(qū)，代管德興市。行政區(qū)面積22791平方公里，人口660萬。上饒憑借其自身地理位置優(yōu)勢和政府政策的強大支持，借著政府西遷和市域、縣域融合的東風，趁著城市化進程加快和住宅消費需要有效增長的大好形勢，極大地催生了房地產業(yè)的快速發(fā)展，為喚醒居民置業(yè)投資意識打下了良好的基礎。◆ 交通狀況上饒市是“江浙沿?！边M入內地的必經咽喉，有著“牙閩、控皖、襟淮、面浙”的優(yōu)越地理位置，自古享有“豫章第一門戶”、“四省通衢”之美譽。境內交通便利，浙贛鐵路穿境而過，皖贛鐵路、橫南鐵路縱橫交錯；滬瑞高速、3206國道及七條出省公路貫穿東西南北。景婺黃、景婺常高速公路以及國家規(guī)劃建設的三條高速公路都經過上饒。目前，上饒至武夷山、衢州、景德鎮(zhèn)、南昌和杭州五個機場均可在13小時內到達。一個城市完善快速的交通干線可以有效地將居民的工作與居住緊密聯(lián)系起來，將本土經濟與周邊經濟緊密聯(lián)系起來，在保證居住和工作雙方面舒適度的同時，大大縮減交通、時間成本。上饒位于長三角與內地經濟聯(lián)系的橋頭堡位置上，占據了得天獨厚的地理優(yōu)勢，助長了近幾年來房地產行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。隨著區(qū)域經濟的進一步發(fā)展，地理優(yōu)勢將不僅為上饒的房地產業(yè)的發(fā)展帶來極大的利好，而且將使上饒經濟與沿海和內地的聯(lián)系日益緊密，成為上饒經濟持續(xù)發(fā)展的動力。◆ 資源豐富素有“上乘富饒”之稱的上饒，全市有耕地607萬畝；；；；藥用植物達216種；野生動物300多種。已探明的礦產達70余種，金、銀、銅、鉛、鋅、鈮鉭儲量均居全省之首，德興銅礦是亞洲最大的銅礦。上饒市城區(qū)是全國13個空氣、水質量最優(yōu)的城市之一。一個城市只有擁有了自己賴以生存和發(fā)展的產業(yè)，經濟才能持續(xù)蓬勃發(fā)展，從而帶動國民經濟支柱性產業(yè)——房地產行業(yè)的發(fā)展，推動城市經濟增長與城市化水平提升。◆ 風光旖旎、人杰地靈上饒四季分明，山環(huán)水繞，景色秀麗。中部三清山方圓二百里，雄奇峻秀，風光迤儷，素有“江南第一仙峰”的美譽。 南面的龜峰山，三十六峰，峰峰皆景，被明代大旅行家徐霞客贊為“江上龜峰天下稀”，又被游客譽為“天下盆景”。同時在1700多年的歷史長河中，這片神奇的土地名人輩出，養(yǎng)育了中國三大圣母之一的陶母、著名理學家朱熹、晉代著名軍事家陶侃、“中國鐵道之父——詹天佑”，無產階級革命家方志敏等名士賢哲，也是畫家閻立本、“茶圣”陸羽、名臣范仲淹、詞人辛棄疾等人的久居之地。憑借旅游資源方面的優(yōu)勢，上饒的旅游業(yè)正在崛起，旅游設施也不斷完善，旅游經濟蓬勃發(fā)展，直接促進地方經濟的發(fā)展，提高了居民置業(yè)、投資的能力。（二）城市社會經濟概況經濟總體運行勢頭穩(wěn)定◆ 2006年第一季度統(tǒng)計數據，表明上饒市經濟運行出現(xiàn)了良好開局。據測算，%，%、%、%；，%，%。市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2815元，%；農民人均現(xiàn)金收入837元，%。經濟的快速增長與人民可支配收入的提高，為房地產市場的啟動和騰飛奠定了堅實的經濟基礎。金融環(huán)境良好與地方財政持續(xù)穩(wěn)定增長◆ 經濟運行質量進一步提高，經濟效益明顯好轉政收入增勢良好，金融機構存、貸款穩(wěn)步增加。資料表明：2006年第一季度，全市金融機構存貸款持續(xù)穩(wěn)定增長，，%。其中?！? 據政府公報表明：,%,，增收額創(chuàng)歷史最高水平；其中：，%，總量居全省第4位，增速居第3位。財政收入實現(xiàn)歷史突破，預示著上饒市經濟社會發(fā)展的實力進一步增強，為城市固定資產投資和市政建設提供了保障和可能，間接地為房地產行業(yè)的發(fā)展提供了更大的空間。同時，良好的金融環(huán)境房地產項目開發(fā)、銷售提供了大量的資金支持，帶動行業(yè)經濟的發(fā)展。工業(yè)生產拉動住房消費區(qū)域工業(yè)生產快速增長，主導產業(yè)帶動作用明顯，繼續(xù)優(yōu)化經濟發(fā)展環(huán)境。2005年，全市完成全部工業(yè)增加值120億元，%，%。“十五”時期，%。，%。實現(xiàn)銷售產值157億元，%。銷售收入過億元的工業(yè)企業(yè)33家，增加14家。工業(yè)快速增長直接拉動城市經濟增長，有效穩(wěn)定與提高了當地居民對住房消費的購買力，更喚醒了他們對居所環(huán)境的更高要求，更多的舒適度和享受感，要求居所滿足基礎可居住的基本功能的同時，更要體現(xiàn)主人的身份、社會地位和價值，從而增加了更多二次或多次置業(yè)的可能，有效增加了市場對新增商品房的需求量。人口自然增長及居住狀況帶動住房需求增加◆ 上饒市、縣城區(qū)規(guī)模均不大，人口較其他同類型城市少，隨著國家城鎮(zhèn)化步伐的加快，市區(qū)和縣城的基建必將成為城市經濟發(fā)展的亮點。統(tǒng)計顯示:2004年末，其中市區(qū)（信州區(qū)）總人口約75000人，（縣城約6萬人），人口自然增長率為7. 95‰。人口自然增長數及由于城市擴張帶來的城鎮(zhèn)人口增長，必然拉動對商品住宅市場需求量的增長?！? 據統(tǒng)計，截止2004年年底，市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均居住面積21平方米。上饒市城鎮(zhèn)居民人均住房水平相對同等級其他地級市明顯偏低，離國家小康居住水平還存在一定差距，加之大多數居民現(xiàn)有住宅使用已有較長一段年限，居民為改善居住環(huán)境而再次置業(yè)可能較大，有效推動住房市場絕對需求的增長。城市化進程的加快產帶來行業(yè)利好隨著上饒市政府的西進，縣城基礎設施的日益完善，上饒商貿大市場、旭日廣場、贛東北游樂城的投入使用，樟樹路、光學路、上分路、三清大道的拓寬，特別是市縣光學路的接通、鳳凰大橋的落成使用，為上饒市、縣兩區(qū)域的融合和發(fā)展帶來了無限商機和希望。如此大規(guī)模的城市化運動，再加上旭日工業(yè)園區(qū)的建設使用，吸引了許多大企業(yè)前來落戶投資：如江西鳳凰光學儀器廠總投資近7億元、上饒客車廠總投資7億元、滬饒鞋都總投資3億元、諸暨鏈條廠總投資7億元等。如此，帶動城市經濟發(fā)展的同時，也使得城市人口急劇膨脹，此部分增加人群的住房需求量是目前上饒縣城的房地產開發(fā)量所遠遠不能滿足的，為新增開發(fā)商品房提供了有利的契機。（三）上饒城市發(fā)展規(guī)劃——城西區(qū)域中心發(fā)展城西是指市區(qū)的櫧溪河以西部分，主要包含旭日綜合片區(qū)（上饒縣城）和產業(yè)新城片區(qū)（上饒經濟開發(fā)區(qū)）。其中旭日綜合片區(qū)屬中心城區(qū)規(guī)劃范圍，東與市中心區(qū)隔河相望，西鄰經濟開發(fā)區(qū)，其主要規(guī)劃功能為行政、商貿、居住，以及為經濟開發(fā)區(qū)提供城市綜合配套服務。同時，隨著與中心區(qū)相連接的三清大道、鳳凰大道、惟義路、濱江西路四條主要道路的貫通，“十一五”期間，城西將為區(qū)域中心城市提供巨大的發(fā)展空間、強大的產業(yè)支撐、完善的基礎設施和功能配套，成為中心城區(qū)發(fā)展的重點區(qū)域。本案處在櫧溪河邊——兩大中心相接的中間地帶，北靠三清山大道，東望政務新區(qū)，置身于行政、商貿、居住和經濟開發(fā)的中心，未來發(fā)展?jié)摿Ρ豢春?。城西成為區(qū)域中心城市的重點發(fā)展區(qū)域上饒市是對接長三角經濟圈產業(yè)轉移和梯度擴散的最前沿陣地。江西省委、省政府把上饒市作為全省區(qū)域發(fā)展的四個重點城市之一。受長三角經濟圈強勁的輻射帶動，上饒中心城市必將實現(xiàn)跨越式大發(fā)展，城市主體擴張勢在必行，向西發(fā)展已成定局。作為與主中心區(qū)共同構筑上饒城市主體核心的城西，有著強勁的后發(fā)優(yōu)勢。上饒市中心城市規(guī)劃是“一主中心、三副中心和五片區(qū)”的總體空間結構，受信江水域流向和滬瑞高速走向的因素制約，未來城市規(guī)劃擴展的主導方向是西南向和東北向。東北向發(fā)展是以上饒火車站東遷為契機，其規(guī)劃的主要功能為居住與物流產業(yè)，但目前的基礎設施和配套功能很不完善，且受饒北河隔斷，發(fā)展空間有限；西南向的發(fā)展則是以旭日綜合片區(qū)和產業(yè)新城片區(qū)為主的城西，城西與市主中心區(qū)同屬一個經濟發(fā)展軸，沿信江緊密相聯(lián)，與中心區(qū)形成一江相連、一河兩岸、近相呼應、聯(lián)動發(fā)展的格局。老城搬遷和造城運動對經濟發(fā)展的刺激程度基本相當，上饒如此大規(guī)模地向城西發(fā)展，必然促進各行各業(yè)的飛速發(fā)展，不論經濟發(fā)展通過何種方式實現(xiàn)，居民的居住問題始終是城市發(fā)展所要解決的首要問題。隨著政務新區(qū)西遷的步伐越來越快，城市西進也隨之很快實現(xiàn)，在解決城市基礎建設和人們住房問題的同時，房地產行業(yè)將因此急劇發(fā)展壯大，房地產行業(yè)發(fā)展的空間也將前所未有地擴大。開發(fā)區(qū)工業(yè)產業(yè)支撐城西發(fā)展首先，城西的上饒經濟開發(fā)區(qū)是上饒市新型工業(yè)化發(fā)展的主要平臺，擁有主攻工業(yè)的“園區(qū)、產業(yè)、企業(yè)”三大要素。按照“十一五”規(guī)劃發(fā)展目標，未來園區(qū)工業(yè)占全市工業(yè)比重將達到80%，而作為“經濟發(fā)動機”的上饒經濟開發(fā)區(qū)已被列為全省重點發(fā)展的五大省級經濟開發(fā)區(qū)之一，必將吸引人流、物流、資金流、信息流向城西匯聚。其次，上饒已形成規(guī)模的專業(yè)市場和現(xiàn)代物流業(yè)目前也主要分布在沿三清山大道的城西地段，并已顯現(xiàn)效益。再次，城西的綜合配套服務將是對經濟開發(fā)區(qū)的有力支持。按照政府規(guī)劃，城西的發(fā)展在未來幾年內要實現(xiàn)“五個中心、五個功能區(qū)”?！拔鍌€中心”，即工業(yè)制造中心、物流倉儲中心、教育文化中心、商貿居住中心、娛樂休閑中心?！拔鍌€功能區(qū)”分別是：櫧溪生態(tài)區(qū)、東升景觀區(qū)、濱江親水區(qū)、惟義休閑區(qū)、羅橋新城區(qū)。開發(fā)區(qū)工業(yè)的發(fā)展一方面是上饒經濟的支柱，另一方面，也是帶動城市化進程最直接有效的手段。不管如何，“五個中心”的形成過程就是人口聚集的過程，僅僅解決新城區(qū)最初的市政建設和人口居住問題就足夠支撐建筑行業(yè)和房產行業(yè)從無到有，從弱到強的發(fā)展。二、區(qū)域房地產市場概況（一）上饒市城區(qū)房地產概況◆ 房地產開發(fā)投資快速增長。2005年全市房地產開發(fā)投資增長61%，房地產開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴大，銷售狀況良好。2005年，%；，%；?！? 商品房價格穩(wěn)定提升。多層住宅最高價達到1800元/平方米，排屋別墅類住宅的推盤量也逐漸提高，其中疊排類住宅價格達到2800元/平方米，聯(lián)排的價格最高達到3400元/平方米，商鋪的最高價已達到10000元/平方米?！? 2006年成為近幾年來市場放量最大的一年，雖然也受到國家宏調的影響，但是品質和地段占優(yōu)的樓盤去化率幾乎沒有受到太大影響。一系列的數據為房地產行業(yè)的發(fā)展提供了有力的數據參考：上饒房地產整體市場繼續(xù)向好，房地產發(fā)展呈蓬勃之勢，極具發(fā)展空間。（二）上饒縣房地產概況◆ 規(guī)劃人口快速增加，基礎建設力度加強，房地產投資條件更成熟。隨著市、縣城市化水平的迅速擴張，市、縣區(qū)域人口必將快速增長，預計未來三四年內，縣城人口將超過12萬人，巨大的住房需求量推動區(qū)域房地產快速發(fā)展。2005年，新增綠地面積7200余平方米，新增道路硬化面積8000平方米。隨著市、縣兩域的逐步融合，城市人口還將大幅度增長，市政務新區(qū)的西遷更將縣城置于未來的市中心位置，這必將為房地產行業(yè)的發(fā)展帶來一個較大的發(fā)展空間?！? 區(qū)域商品房銷售形勢良好。2006年一季度，全縣商品房銷售面積較上年同比增長42%，%。在市、縣商品房價格差的吸引下，有近20%的縣外居民來該縣購房置業(yè)。（三）政策導向進一步明朗形成開發(fā)利好◆ 城市規(guī)劃提升區(qū)域吸引力的同時，也有效增加區(qū)域房地產市場需求量。市政府的西遷，市政建設的大力發(fā)展，工業(yè)園區(qū)的全面啟動，拆遷力度的加大等等，都有效刺激了房地產行業(yè)的發(fā)展。城鎮(zhèn)居民進城置業(yè)、公務員的多次加薪、人口的穩(wěn)定增長、進城務工人員的逐年增多，都將持續(xù)有效刺激住房消費?！? 購房政策傾斜，增加區(qū)域房地產樓盤競爭力。今年1月16日，上饒縣出臺了《關于進一步促進縣城房地產市場健康發(fā)展的若干意見（試行）》，規(guī)定從1月16日起至2007年6月30日止，凡在縣城規(guī)劃區(qū)內購買符合政府指導價的新建商品住房，購房戶可按不同購房價格分別享受每平方米30元至60元的政府購房補貼?！? 房地產開發(fā)政策逐步完善，為商品房開發(fā)帶來更多市場契機。自03年開始，上饒的房地產市場開始轉向貨幣化，商品房銷售量逐年猛增，多層次的城鎮(zhèn)住房供應體系逐步完善，人民群眾的投資觀念也隨之發(fā)生了巨大的變化。與此同時，政府徹底杜絕了私房的建設開發(fā)，為商品房的開發(fā)創(chuàng)造了良好的時機。三、饒城市場競爭樓盤個案分析（一）縣城樓盤資料■ 陽光花城樓盤位置：上饒縣縣政府南面開 發(fā) 商：上饒旭日房地產開發(fā)有限公司銷售電話：0793—8882222 8885555樓盤規(guī)模：總占地面積為11萬㎡（約165畝），㎡，容積率：業(yè)態(tài)配比：5幢小高層，23幢多層，共1016戶面積范圍：80～230㎡，其中主力戶型為三房兩廳，面積約120～150㎡銷售時間：分三期開發(fā)，一、二期已交付；三期06年5月開盤，06年9月30日交付銷售價格：多層均價1180元/㎡；11F小高層均價1550元/㎡銷售進度：一、二期已經入住，剩少量頂層復式；三期小戶型已基本售完，小高層房源較多；多層約85