【正文】 構(gòu)，即60％為當?shù)毓S的外來管理層、30％為當?shù)鼐用瘛?0％為當?shù)氐母郯呐_及海外商人；第二章：項目分析1. 項目概況回顧總用地面積㎡總建筑面積㎡建設類型酒店、主體商業(yè)、住宅底商、小高層住宅、小戶公寓住宅部分建筑規(guī)模1＃、2＃㎡，共計200戶?！髅妫很嚵鳌⑷肆鲝奈鳎üS區(qū)）而至，從北（增城）而至，流量小，與東面有較大的差距?！绊懀簴|面形成群聚效應，旺者越旺?！緲I(yè)已形成的商業(yè)環(huán)境】——東面：華潤、嘉榮等大型商業(yè)體為主導，加上各類品牌連鎖店，已經(jīng)形成豐富的經(jīng)營業(yè)態(tài)?！髅妫褐饕枪S，主要消費群體為外來務工人員，消費需求主要集中在日常用品類，單次購買花費小，消費層次低?！绊懀喝粘Ｓ闷返南M容易形成習慣性消費，歷史原因造成了本地人，尤其是中老年階層的特定消費趨向，一定程度帶動了區(qū)域的人流導向，形成延續(xù)的消費習慣。u 租金水平：一樓租金水平為60—120元/平方米月4） 對東風路東西兩端商業(yè)氛圍差異的分析在東風路商圈中，一直以來，東、西兩面的商業(yè)密集程度及人流狀況有著非常大的區(qū)別，美聯(lián)根據(jù)市場調(diào)研分析，總結(jié)出區(qū)域“東熱西冷”的原因：【歷史原因】——東面：石碣老中心市場（已廢棄）所在地，在石碣現(xiàn)代商業(yè)、零售業(yè)起步之前就是當?shù)氐纳藤Q(mào)集中場所，在物質(zhì)并不充裕的年代已經(jīng)成為鎮(zhèn)區(qū)的日常生活用品集散地。 2F——服裝、化妝品、珠寶、飾品及美容產(chǎn)品等；252。u 地理位置：光明路u 營業(yè)面積：約20000㎡u 經(jīng)營業(yè)態(tài)分布：252。u 租金水平：一樓街鋪租金水平為80—150元/平方米月 房地產(chǎn)資料大全： 2F——日用品、生活用品；252。u 地理位置：崇煥中路與光明路交匯處u 營業(yè)面積：約10000㎡u 經(jīng)營業(yè)態(tài)分布：252。3） 重點商業(yè)調(diào)研項目所處的東風路商圈是目前石碣人氣最旺、商業(yè)密集度最高、商鋪租金最高的地段，選定商圈的代表性物業(yè)進行分析是正確把握項目招商、銷售工作及后續(xù)運營的關鍵。房地產(chǎn)資料大全：【近年各項消費力指標變化情況】綜合分析從2001年至2005年，全鎮(zhèn)各項存款連年遞增，2005年已經(jīng)超過86億元，同比2004年增長近40％，如果按本地人口計算，人均存款超過20萬元，是真正藏富于民的城鎮(zhèn)?！鞴I(yè)區(qū)的外來務工人員成為石碣商業(yè)消費人群的重要組成部分，但消費層次較低，一般為日常消費，休閑性消費非常少。2） 鎮(zhèn)區(qū)消費力市場調(diào)研【消費力特征分析】——鎮(zhèn)區(qū)人均年消費性支出占最大比例的依然是食品，其次是交通、通訊、娛樂、教育、衣著及醫(yī)療服務等，社會消費品呈現(xiàn)供需兩旺的局面，超市及餐飲業(yè)存在一定的市場增長空間。u 租金水平——商圈的商業(yè)中心一樓內(nèi)鋪平均租金在60～150元/平方米月之間，二樓、三樓租金分別為一樓的50％和30％；而街鋪租金可達200元/平方米月以上。對于石碣的商業(yè)調(diào)研主要針對項目所在區(qū)域，即東風路核心商圈進行，其特點為：u 經(jīng)營業(yè)態(tài)——商圈以電子通訊產(chǎn)品、超市、服裝精品類及餐飲為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，加上珠寶、化妝品及美容美發(fā)等，經(jīng)營品類齊全。. 鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)市場調(diào)研1） 商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研石碣的核心商圈主要集中于東風路兩旁，聚集了華潤南銘購物中心、嘉榮超市，加上新建的家和商貿(mào)中心、待建的經(jīng)貿(mào)中心及本項目，大型商業(yè)中心扎堆，預期的商業(yè)客源競爭將異常激烈。n 地理位置：東風路n 發(fā)展商：富盈集團n 物業(yè)類型：高層住宅，底層商業(yè)n 戶型設置：32（115～150㎡）；42（141㎡）；復式（236～260㎡），主力戶型為三房。n 售價：1800～2800元/㎡，均價2300元/㎡n 賣點：區(qū)位、配套。新世紀花園隨著石碣當?shù)亟?jīng)濟及治安狀況的進一步改善，每年將有更多的外來購房需求釋放出來，為鎮(zhèn)區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)帶來契機。縱觀東莞市區(qū)及部分主要的鎮(zhèn)區(qū)的購房群體，都是以本地人占最大比例的現(xiàn)象在石碣似乎不太成立，這也成為石碣購房群體構(gòu)成的特點之一。主力購房群體的市場結(jié)構(gòu)與石碣強大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相吻合，但在這里需要說明的是，石碣存在龐大的外來產(chǎn)業(yè)工人由于收入水平的限制，并不產(chǎn)生直接的購房需求，只帶來當?shù)氐淖赓U市場需求。另一方面，近期在市區(qū)興起的小戶型投資公寓，在石碣整體購房需求的影響下，此部分房型的開發(fā)一直缺位，存在一定的市場機會。而本地居民一般已有自建的民宅，暫時對搬進小區(qū)改善居住環(huán)境的需求不強烈，直接降低了市場對四房以上大戶型的需求。 近年的購房群體有所改變，從以本地人為主逐漸轉(zhuǎn)向以企業(yè)的外來管理層、外來工商經(jīng)營戶及港臺商人為主的本地外來市場。 住宅的單位戶型結(jié)構(gòu)及面積段設置沒有明顯的傾向性，即主要的供應戶型中，兩房、三房及四房所占比例沒有明顯的差異。 近年開發(fā)的成規(guī)模小區(qū)物業(yè)供應價格在2300～3300元/平方米之間，按照市場的反映看，價格區(qū)間在合理的范圍，即房價還有上漲的空間。 石碣住宅市場起步較晚，現(xiàn)有的住宅一般為本地人自建的民宅或單棟商品房住宅，成規(guī)模且物業(yè)管理完善的小區(qū)少，近兩年基本處于缺貨的狀態(tài)，有較大的潛在需求有待發(fā)掘。l 商業(yè)投資前景好——商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)風險與機會并存，關鍵在于定位的突破和完善的經(jīng)營管理體系。l 購房群體對居住要求不斷提升——物質(zhì)生活水平的提高使購房者更加追求舒適的居住環(huán)境，配套完善、管理有序的住宅小區(qū)開始取代傳統(tǒng)的民宅。l 鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)處于起步階段——市場區(qū)域性明顯，供不應求的供需結(jié)構(gòu)使競爭壓力大大減小，開發(fā)風險相對較小，發(fā)展空間大，發(fā)展商適時切入能夠取得市場領導者的優(yōu)勢地位。2. 石碣鎮(zhèn)房地產(chǎn)調(diào)研. 石碣鎮(zhèn)房地產(chǎn)概括石碣鎮(zhèn)房地產(chǎn)起步相對較晚，早期開發(fā)的房地產(chǎn)項目如東明樓、民豐閣、民興閣、天星花園、天星商業(yè)城、濱江花園等商住項目等，大多缺乏系統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)理念，配套不完善，物業(yè)管理不到位。經(jīng)過20多年的持續(xù)發(fā)展，全鎮(zhèn)現(xiàn)有電子企業(yè)450多家，其中外資電子企業(yè)190多家，民營電子企業(yè)260多家，有14家是海外電子上市公司?！炬?zhèn)區(qū)產(chǎn)業(yè)狀況】石碣是東莞市數(shù)碼產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，國家電子信息產(chǎn)業(yè)基地之一。％?！窘旮黜椊?jīng)濟指標變化情況】綜合分析：一直以來，石碣以出口型的加工制造業(yè)作為鎮(zhèn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎，同比增長10％，人均出口總額居全市鎮(zhèn)區(qū)排列第一位。n ，％。2006年上半年，石碣經(jīng)濟持續(xù)良好、快速、穩(wěn)定的增長增長勢頭：n 全鎮(zhèn)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達148億元，％。216。216。216。216。216。216。. 鎮(zhèn)區(qū)宏觀經(jīng)濟狀況【近兩年鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟指標】2005年，全鎮(zhèn)經(jīng)濟狀況運行良好，其中：216。以東江大堤三期、四期堤圍基本完成，政文路、東風路、明珠路全面升級改造，光明路商業(yè)步行街的施工為標志，一大批城市建設項目的拉動，使城市增添了活力。此外，已經(jīng)建設完成和投入使用的還有文化中心及袁崇煥紀念公園等公共休閑設施。【商業(yè)網(wǎng)點】全鎮(zhèn)有各類批發(fā)市場、集貿(mào)市場、農(nóng)貿(mào)市場19個，各村中心都建有農(nóng)貿(mào)市場，批發(fā)、零售、貿(mào)易、餐飲服務網(wǎng)點2000個以上?！救丝跔顩r】石碣鎮(zhèn)總面積36平方公里。鎮(zhèn)東面有廣深鐵路中間大站——石龍火車客運站；南有石碣大橋和大王洲大橋，分別連接莞龍公路和東莞市區(qū)；北有江龍大橋連通廣汕公路。 盈翠豪庭營銷策劃執(zhí)行報告盈翠豪庭營銷策劃執(zhí)行報告美聯(lián)物業(yè)（東莞）代理有限公司二00六年九月目 錄第一章：石碣鎮(zhèn)區(qū)市場調(diào)研…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………第二章：項目分析………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………（住宅部分） ………………………………………………………………………………………………………………………第三章：項目定位………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………第四章 營銷推廣策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………第五章：階段性營銷推廣實施……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………附表：開盤前工作計劃表 ………………………………………………………第一章：石碣鎮(zhèn)區(qū)市場調(diào)研1. 石碣鎮(zhèn)宏觀概況. 石碣鎮(zhèn)區(qū)概括【地理位置】石碣鎮(zhèn)位于東莞市東北部，總面積36平方公里。地處東江河畔，地理位置優(yōu)越，東接石龍古鎮(zhèn)，南臨東莞市區(qū)，距深圳78公里，離廣州62公里，是廣東南北運輸干線上的交通重鎮(zhèn)。【歷史人文】石碣歷史姻緣深厚，是明末民族英雄袁崇煥的故鄉(xiāng)，被國畫大師關山月譽為“東江之珠”。下轄14個村委會、一個居民委員會和76個村民小組。【休閑娛樂】全鎮(zhèn)共有書店15間，電影院6間，投影場13間，桌球場8間，溜冰場10間，保齡球館1間，高爾夫球練習場1間?！境鞘薪ㄔO】2005年。同時，共投入3000多萬元完善道路、供電、供水、通信等基礎設施建設，城市基礎設施全面提升。 實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值74億元，同比增長25％。 ，同比增長30％。 各項存款總額達87億元，比去年底增長40％。 ，％。 農(nóng)村人均收入達10140元，％。 已簽定利用外資協(xié)議30宗，協(xié)議規(guī)定外商投資額5800多萬美元，實際利用外資10799萬美元。 ，同比增長10％，人均出口總額居全市鎮(zhèn)區(qū)排列第一位。n 1至5月，％。n ，％。工業(yè)總產(chǎn)值連年攀升，實現(xiàn)真正的跨越式增長，速度驚人。在其帶動下，全鎮(zhèn)國內(nèi)生產(chǎn)總值也連年遞增，從2001年至2005年，％，32％，％，25％，經(jīng)濟建設成果非常明顯。早在二十世紀八十年代初，石碣鎮(zhèn)就確立了建設以電子工業(yè)為主體的江濱花園式現(xiàn)代工業(yè)城鎮(zhèn)的發(fā)展目標。石碣鎮(zhèn)電子信息產(chǎn)業(yè)引進外資占全鎮(zhèn)引進外資的70％以上，電子信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值的75％以上，電子信息產(chǎn)業(yè)外貿(mào)出口占全鎮(zhèn)外貿(mào)出口總額的80％以上，電子信息產(chǎn)業(yè)已成為石碣的龍頭產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)。近期開發(fā)的新世紀花園及盈翠豪園是石碣鎮(zhèn)規(guī)模最大，檔次最高的花園式高尚住宅社區(qū)，已經(jīng)具備了較為成熟的開發(fā)模式，為石碣房地產(chǎn)開發(fā)提供了樣板。l 市場供不應求——至今為止，石碣鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)項目少，房地產(chǎn)市場基本處于一個供不應求的狀態(tài)。l 以住宅供應為主——近年供應的商品房中，大部分是以住宅為主，且需求層次分明，特征明顯。. 鎮(zhèn)區(qū)住宅市場調(diào)研1） 住宅市場整體概括216。216。216。216。2） 近年上市項目戶型分析【綜合分析】石碣近年出現(xiàn)的小區(qū)物業(yè)中，供應的房型以兩房、三房及四房為主導，、％、26％，占所有供應房型的75％左右，是市場的主力戶型。供應的房型直接表明了石碣的房地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)主要面向居家需求，即以首次置業(yè)為主。3） 購房群體分析【綜合分析】石碣的購房群體從住宅小區(qū)開始興起時已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的以外來本地市場為主的特征，根據(jù)市場調(diào)研資料，近年購房群體中，％，加上港澳臺人士的購房需求，外來市場已經(jīng)達到六成，是石碣的主要購房群體。房地產(chǎn)資料大全：另外，從圖表可知，％及8％，成為次要的購房群體。總體而言，石碣的購房群體呈現(xiàn)6：3：1的結(jié)構(gòu)比例，即本地外來市場（以本地工廠企業(yè)的外來中高層管理人員、高級技術(shù)人員及外來個體經(jīng)商者為主）占60％，本地市場（本地原居民及公務員階層為主）占30％，港澳臺市場（本地企業(yè)的港澳臺商人）占10％，整體購房需求以外來人口為主。4） 住宅市場個案調(diào)查n 地理位置：同富路與崇煥路之間n 發(fā)展商：東莞市石碣鎮(zhèn)新世紀地產(chǎn)開發(fā)公司n 物業(yè)類型：小高層商住樓n 戶型設置：22（83㎡），32（108㎡～124㎡），42（125㎡），復式（206～238㎡），主力戶型為三房。n 主打口號：新時代，新生活！n 銷售情況：2002年推出市場，當時石碣還沒有成規(guī)模的住宅小區(qū)，加上地段好，配套齊全，銷售理想，現(xiàn)除了發(fā)展商預留的兩棟物業(yè)沒有對外銷售外，其余可售單位已經(jīng)售罄。盈翠豪園n 售價：均價3000元/㎡n 賣點：區(qū)位、建筑體現(xiàn)、戶型設計n 主打口號：金色領地，綠色城堡！n 銷售情況：推出市場時為石碣最高檔的住宅小區(qū)，受到當?shù)毓S企業(yè)外來白領、高級灰領及中高管理層的青睞，銷售理想，已經(jīng)售罄。另外，在鎮(zhèn)區(qū)的各工業(yè)區(qū)及工廠集中地均有小型商業(yè)，但一般只是服務于周邊工廠，沒有形成規(guī)模。u 經(jīng)營狀況——核心商圈的地位決定了區(qū)域有足夠的人流支持，各零售業(yè)態(tài)及服務業(yè)經(jīng)營理想，商鋪的空置率低。u 消費群體——商圈的客戶群體呈明顯的兩端走勢，高檔的消費品及餐飲一般為本地人消費，大眾化的商品消費群體一般為石碣龐大的產(chǎn)業(yè)工人?！镜叵M力強勁，但由于商業(yè)消費形態(tài)的成熟程度與石龍鎮(zhèn)及市區(qū)有差距，本地高檔消費力流失程度較為嚴重。——存在大量的本地閑置資本，正在尋求穩(wěn)定、持續(xù)、高回報的商業(yè)投資及增值渠道。巨額的存款帶來了巨大的潛在消費力，同時，資本的天性決定了其必須需求增值的渠道，從而為投資，尤其是房地產(chǎn)投資提供了充足的本地民間資本。為此，美聯(lián)選擇距離項目300米以內(nèi)的嘉榮購物廣場及華潤南銘商業(yè)中心作為重點調(diào)研對象。嘉榮購物廣場 1F——生鮮超市、手機、飾品、項鏈、各種精品、化妝品、珠寶、肯德