【正文】 購買帶有很大隨意性，因此其作為早餐用途的比例僅為 20%，符合常理。圖 7顯示，消費者購買面包主要是用作早餐，占 48%，而當(dāng)作零食和隨意購買的比例也不容忽視，共占 40%，此部分購買帶有很大的隨機性。因安德魯森進入成都市場不久，其文化還未印入消費者心中，而新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時期，從表 2可以看出，安德魯森的購物文化正在逐漸被消費者所接受。根據(jù)調(diào)查中對各品牌蛋糕店的知曉情況為基數(shù)，得出各品牌蛋糕店的得分如下： 表 2 消費者偏好的品牌蛋糕店氛圍評分 品牌 得分 品牌 得分 面包新語 元祖 安德魯森 羅莎 好利來 注：得分 = 該品牌偏好 %/該品牌知曉 % 面包新語以時尚引領(lǐng)市場，其店面裝修也體現(xiàn)出時尚感。元祖的顧客中有 50%將放棄購買，追其原因是因為元祖產(chǎn)品單一，以蛋糕類產(chǎn)品為主，一旦缺貨，消費者一般將放棄購 買而等待產(chǎn)品上柜后再行購買。本研究將以嚴(yán)格性忠誠進行定義。 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 19 頁 圖 4 品牌選擇 在品牌忠誠度方面，烘焙行業(yè)的顧客的整體忠誠度我們用題項 3 反映。購買品牌面包的消費者大部分具有較高的學(xué)歷。年齡主要集中在 1845 歲之間，共占樣本量的 90%。鑒于時間及財力限制，本次調(diào)研樣本代表性并不大，僅以此拋磚引玉，有待于進一步調(diào)查研究。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 19 頁 （二） 競爭者視角 競爭者分析主要目的在于界定主要競爭對手 ,分析其策略以便采取相應(yīng)的措施 .本項目主要從以下方面著手研究競爭者 : 第一 ,現(xiàn)有競爭者分析 第二 ,競爭者營銷策略分析 第三 ,安德魯森的 SWOT 分析 第四 ,相應(yīng)的對策解析 三、消費者行為分析 （一）研究方法概述 本文對消費者的研究主要通過定量方式（街頭攔截隨機訪問）進行。因此對消費者需求、偏好的了解相當(dāng)?shù)闹匾? 二、項目目的 （一）消費者視角 消費者是產(chǎn)品的最終接受者，他們的偏好將直接影響著企業(yè)的經(jīng)營策略。元祖，安德魯森，羅莎，好利來，頂好，面包新語等等，眾多烘焙業(yè)品牌在成都市場競相角逐，一到中秋這樣的節(jié)日，各品牌的月餅更是你爭我奪，競爭激烈。到 2020年前后，我國焙烤食品消費規(guī)模將達到 500億元的水平，將成為人們食品消費中的重要構(gòu)成部分。以餅干為例，從餅干人均年消費量來看，我國僅為 1千克左右，而發(fā)達國家餅干達到 2535千克，中等發(fā)達國家也有1218千克。隨著競爭的加劇，行業(yè)將迎來洗牌高潮，集中 度將不段提高。從目前看，國內(nèi)市場大體可以說是三分天下，三資企業(yè)占領(lǐng)高檔市場，國營企業(yè)居中檔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)占領(lǐng)低檔市場，各類產(chǎn)品均有其銷售市場和消費群體。加入 WTO以來，外國企業(yè)來華投資猛增，都看好中國市場，合資、獨資發(fā)展迅速。焙烤食品市場競爭將會日趨激烈，消費將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品，市場中高檔產(chǎn)品容量不斷增長。這將給我國焙烤行業(yè)的進一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機遇。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費者對焙烤食品的需求也日益呈現(xiàn)出高品位、質(zhì) 量的要求，這對焙烤行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求 。 目前我國的焙烤食品行業(yè)基本形成了獨資、合資、國有、民營、私企等多種形式并存的經(jīng)營體制。尤其近幾年來，外國企業(yè)來華投資猛增，都看好中國市場，合資、獨資發(fā)展迅速。這一切都給我國焙烤行業(yè)的發(fā)展帶來了挑 戰(zhàn)和機遇。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 19 頁 成都市烘焙行業(yè)市場分析報告 呈： 成都安德魯森食品有限公司 西南財經(jīng)大學(xué)實習(xí)團隊 二零零七年八月 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 19 頁 一、項目背景 焙烤食品工業(yè)在食品工業(yè)中占有一定的重要地位，其產(chǎn)品直接面向市場，直觀反映人民飲食文化水平及生活水平的高低。隨著人民的生活將由溫飽進入小康，生活質(zhì)量將進一步提高，特別是加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)市場將進一步開放。我國自改革開放以來，焙烤食品行業(yè)得到了較快的發(fā)展，產(chǎn)品的門類、花色品種、數(shù)量質(zhì)量、包裝裝潢以及生產(chǎn)工藝和裝備，都有了顯著的提高。如餅干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行業(yè)，都有逐步增強的勢頭。從發(fā)展趨勢看，還有逐步增強的勢頭，各類焙烤產(chǎn)品均有其銷售市場和消費群體。 20202020年，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、城市化進程的加快以及全面小康社會與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式和消費結(jié)構(gòu)的改變。相關(guān)資料顯示，預(yù)計 20202020年我國焙烤食品將保持 10%以上的年增長速度。 我國焙烤食品行業(yè)絕大部分還是小型企業(yè)，這些企業(yè)雖然單一的規(guī)模小， 但總體上仍占有一定的比例。如餅干、面包等行業(yè)，都有逐步增強的勢頭。但隨著人們收入的增加，生活水平的提高，國內(nèi)企業(yè)必須在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、設(shè)備、技術(shù)、管理等方面提高水平，以供給人們高質(zhì)量的、高品味的、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的焙烤食品制品，才能在競爭的環(huán)境中生存和發(fā)展。 我國焙烤食品市場空間廣闊?？梢?，我國餅干市場的潛力十分巨大。 成都，一個人口眾多的旅游城市和休閑城市，烘焙業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的狀況。因此，我 們覺得很有必要對成都烘焙業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，競爭格局以及消費現(xiàn)狀進行分析。隨著競爭的加劇，烘焙業(yè)市場已由原來的供方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變。本項目主要從以下三點切入研究消費者行為： 第一，了解消費者對面包品牌的忠誠度； 第二，了解消費者對面包店購買環(huán)境的偏好，為安德魯森環(huán)境設(shè)計提供基礎(chǔ)； 第三，了解影響消費者購買面包的因素，并對各競爭對手在消費者心中的形象做簡要總結(jié)。本次調(diào)研發(fā)出問卷 120份，收回有效問卷 102份，有效回收率為 85%。 本次研究樣本構(gòu)成如下：其中男性占 %，女性占 %，符合糕點類購買者多位女性的事實。收入分布主要集中在 1000— 2000 元，占總調(diào)研人群的 %。具體分布如下圖所示： 圖 1 性別分布 圖 2 樣本年齡分布 圖 3 學(xué)歷分布 （二）品牌忠誠度 在調(diào)查消費者經(jīng)常購買的蛋糕店中，好利來 占 %，其次為安德魯森 %，再次為羅莎、元祖、面包新語，這說明此五種品牌在成都市場占有相當(dāng)?shù)谋壤?，而馬得利雖為安德魯森的主要關(guān)注競爭對手，由于其門店數(shù)量及規(guī)模，其知曉率和顧客購買頻率都相對較低。當(dāng)顧客在某一品牌面包店想要購買的產(chǎn)品賣完時，如果在該店選擇其它產(chǎn)品購買，那么說明該顧客有著比較高的忠誠度，當(dāng)其選擇在其它店購買類似產(chǎn)品時或者放棄購買時，說明其品牌 忠誠度不夠高，具體如下圖所示： 圖 5 產(chǎn)品賣完后的選擇 總體來說，烘焙行業(yè)消費者品牌忠誠度居中，這與烘焙行業(yè)產(chǎn)品差異性小有著密切關(guān)系，但寬松條件可以認為放棄購買仍為潛在忠誠的表現(xiàn)之一。表 1 為各品牌忠誠度行為反應(yīng)的百分比： 表 1 品牌忠誠度行為反映表 品 牌 忠誠行為百分比（ %） 非忠誠行為百分比（ %） 其它品牌店購買類似產(chǎn)品 放棄購買 總計 面包新語 60 10 30 40 元祖 50 安德魯森 羅莎 20 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 19 頁 好利來 52 24 24 46 上表反映出，安德魯森的顧客對品牌的忠誠度最高，無論從嚴(yán)格忠誠還是寬松忠誠來講均高于同行競爭者，面包新語其次，面包新語中放棄購買的消費者占 30%，說明面包新語顧客忠誠度也較高，這與面包新語獨特的文化理念以及產(chǎn)品有關(guān)系。 （三）消費者偏好分析 1. 消費者偏好的蛋糕店氛圍 圖 6 消費者喜愛的面包店氛圍 在對面包店的氛圍的偏好上，消費者仍喜歡傳統(tǒng)燈光明亮有現(xiàn)代氣息氛圍占 %。元祖購物氛圍其次，再次為安德魯森，安德魯森的購物氛圍不同于面包新語與元祖，是一種歐式購物氛圍。 2. 購買用途 隨著人們生活水平的不斷增長，面包類產(chǎn)品作為方便快捷的早餐食品已經(jīng)逐漸被越來越多的消費者所認同，而隨著面包種類、款式的不斷增加，人們消費面包并不僅為充饑消費，而逐步轉(zhuǎn)入休閑式的 隨意購買或者當(dāng)作零食食用。 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 19 頁 圖 7 購買面包的主要用途 由于元