【正文】 祖進行單獨考察，消費者購買各品牌蛋糕的主要用途請見表 3 所示： 表 3 消費者購買各品牌面包的主要用途 品 牌 用 途 早餐 代替主食 隨意購買 當作零食 充饑 面包新語 20 40 40 安德魯森 羅莎 40 40 好利來 40 28 24 8 上表顯示，購買安德魯森面包的消費者主要是用作早餐，比例高達 %，而羅莎、好利來的消費者購買面包用作早餐的比例為 40%。面包新語由于其價格的昂貴以及店面分布少，消費者購買帶有很大隨意性，因此其作為早餐用途的比例僅為 20%，符合常理。 因此由以上數(shù)據(jù)我們建議安德魯森在近期的活動中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實顧客，同時可以吸引新顧客。 （四）影響消費者購買面包 的因素分析 表 4 顯示，在影響消費者購買面包的諸多因素中，口感好、價格合理、購買方便、營養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占 %，因此下文研究中，我們將忽略其它因素，僅從此六方面加以討論。消費者現(xiàn)今對品牌面包店服務(wù)態(tài)度關(guān)注并不多，這同烘焙行業(yè)在成都的發(fā)展時間相對較短有關(guān)系，消費者的消費觀念還未成熟，烘焙行業(yè)的競爭主要還停留在產(chǎn)品的競爭上。雖然現(xiàn)在消費者還未對附加價值加以關(guān)注，但各面包品牌仍不能忽視對服務(wù)質(zhì)量的提供，因為從長期來講，服務(wù)的高低將對企業(yè)的成敗起重要作用。 表 4 影響消費者購買面包的因素 購買因素 百分比 購買因素 百分比 購買方便 12% 產(chǎn)品外觀吸引人 % 價格合理 % 產(chǎn)品新鮮有保證 % 優(yōu)惠活動多 % 店內(nèi)環(huán)境舒適 % 有營養(yǎng)，健康產(chǎn)品 % 服務(wù)態(tài)度好 % 品牌形象好，值得信賴 % 產(chǎn)品種類多 % 口感好，很好吃 % 消費者在購買面包類產(chǎn)品時最為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的口感以及價格，因此安德魯森在市場拓展 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 19 頁 的過程中，也不能忽略產(chǎn)品 的研發(fā)，開發(fā)出更多的符合成都消費者口味的產(chǎn)品也將是制勝的關(guān)鍵。面包屬經(jīng)常性的消耗品，因此購買的方便也是影響消費者購買的因素之一，而安德魯森截至 07年 7 月已有 72 家分店，大大便利了消費者的購買。 由表 5 所示，消費者心中的面包新語品牌形象好，值得信賴，同時面包新語店內(nèi)環(huán)境舒適也是其獨特之處，面包新語進入成都時間不及安德魯森，現(xiàn)在成都僅了 3 家門店，但其店內(nèi)現(xiàn)烤現(xiàn)賣時尚的裝修以及品牌都給消費者留下深刻印象；元祖進入成都時間相對較早，值得注意的是元祖在產(chǎn)品廣告的優(yōu)勢， %的消費者是因為其引人注目的廣告而產(chǎn)生購買 意愿的，這正如其在中秋時的雪月餅廣告，極大的吸引了消費者的注意；羅莎主要以其價格便宜以及購買方便為優(yōu)勢，而其服務(wù)態(tài)度也受到消費者肯定；馬得利的產(chǎn)品主要以價格便宜以及產(chǎn)品種類多為優(yōu)勢吸引顧客。 結(jié)合消費者購買面包類產(chǎn)品購買因素的分析以及各品牌在各因素中的比較，安德魯森在消費者所認同的購買面包的六個重要因素方面，表現(xiàn)均為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢。我們認為安德魯森還應(yīng)加大宣傳其產(chǎn)品的新鮮程度以及尋找一個或兩個因素進行突破，并不斷加強品牌形象超越元祖及面包新語品牌。 表 5 消費者對各品牌蛋糕店認知 評價因素 品牌 面包新語 % 安德魯森 % 元祖 % 羅莎 % 馬得利 % 購買方便 價格合理 3 優(yōu)惠活動多 有營養(yǎng)，健康產(chǎn)品 8 品牌形象好，值得信賴 口感好，很好吃 10 產(chǎn)品廣告 吸引人 產(chǎn)品外觀、包裝誘人 8 新鮮有保證 8 10 店內(nèi)環(huán)境舒適 6 服務(wù)態(tài)度好 8 產(chǎn)品種類多 （五）結(jié)論 1. 品牌忠誠：總體來說，烘焙行業(yè)消費者品牌忠誠度居中，安德魯森的顧客對品牌的忠誠度最高，無論從嚴格忠誠還是寬松忠誠來講均高于同行競爭者，面包新語其次。 2. 消費氛圍：消費 者最為喜歡的為面包新語的購物氛圍，其店面裝修也體現(xiàn)出時尚感。元祖購物氛圍其次，再次為安德魯森。安德魯森的購物氛圍不同于面包新語與元祖，是一種歐式購物氛圍，新的文化氛圍需要有一段適應(yīng)的時期，事實上安德魯森的購物文化正在逐漸被消費者所接受。 3. 購買安德魯森面包的消費者主要是用作早餐，因此我們建議安德魯森在近期的活動中宣傳早餐文化，不僅可以留住現(xiàn)有的忠實顧客，同時可以吸引新顧客。 4. 在影響消費者購買面包的諸多因素中，口感好、價格合理、購買方便、營養(yǎng)健康產(chǎn)品以及產(chǎn)品新鮮有保證占了較大部分比例，共占 %。 5. 安德魯森在消費者所認同的購買面包的六個重要因素方面，表現(xiàn)為中偏上，呈現(xiàn)出均衡發(fā)展態(tài)勢。我們認為安德魯森還應(yīng)加大宣傳其產(chǎn)品的新鮮程度以及尋找一個或兩個因素進行突破，并不 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 19 頁 斷加強品牌形象建設(shè)，力求超越元祖及面包新語品牌。 四、競爭分析 競爭分析其主要目的在于界定主要的競爭對手 ,并了解其可能的作為 ,分析其優(yōu)劣勢 ,以作為策略制定的參考 .由于安德魯森經(jīng)營模式較類似于 ”傳統(tǒng)面包店 ”及 ”連鎖面包店 ”,故將上述兩類型作為安德魯森主要競爭分析對象 .而根據(jù)我們市場調(diào)研的結(jié)果 ,在成都市場 ,又以元祖 ,羅莎 ,面包新語 ,好利 來和馬得利為主要競爭者 . （一）現(xiàn)有競爭者分析 現(xiàn)今成都市場上 ,面包店的數(shù)目十分的多 ,除了連鎖的面包店外 ,還有數(shù)不清的傳統(tǒng)式面包店 ,附屬面包店等 ,種類相當?shù)亩?,在各條大街小巷都能找到面包店的蹤跡 ,顧客在任何地方也都能輕易的取得購買面包 ,而這也顯示面包市場的競爭激烈程度是如此的激烈 . 在中國 ,面包產(chǎn)業(yè)從 50 年代扮演只是政府為了緩解糧食不足的角色到今日成為一項重要且正式的餐點 ,面包市場也成長到 250 億 ,其中現(xiàn)烤面包市場就有 7,000 家 174 億的市場 ,且在技術(shù)上也不斷地更新 改進 ,整個產(chǎn)業(yè)的成長可說是十分的迅速 . 要成立一間面包店必須要在設(shè)備上花費的成本 ,也就是固定成本是相當?shù)母?,烤箱 ,冰箱 ,發(fā)酵爐 ,各項生產(chǎn)器具等相關(guān)設(shè)備的成本皆不低 ,還有師父 ,二手 ,外場服務(wù)等等人員的薪資 ,所需的固定成本高 . 烘焙業(yè)因為其固定成本高 ,且相關(guān)技術(shù) ,設(shè)備要轉(zhuǎn)移作為其它產(chǎn)業(yè)也并不容易 ,烘焙所需的設(shè)備如烤箱 ,發(fā)酵爐等的用途皆為制作烘焙食品專用 ,每一種設(shè)備皆有其特定用途 ,難以轉(zhuǎn)移作為其它用途 ,總言之 ,整體烘焙業(yè)退出障礙高 . 綜合以上 ,競爭者數(shù)目多 ,產(chǎn)業(yè)成 長快 ,固定成本高 ,退出障礙高等因素 ,可推定雖然產(chǎn)業(yè)的固定成本高 ,進入障礙高 ,但在現(xiàn)烤面包市場就有 7,000 家 174億的市場 ,可得面包市場的獲利之高 ,市場之大 .根據(jù)我們的調(diào)查，在成都，有安德魯森、元祖、羅莎、芝芝、頂好、天倫等省內(nèi)外知名烘焙業(yè)連鎖品牌，以及無數(shù)的小店。但是對于烘焙市場，“目前，成都蛋糕市場最多只開發(fā)了 30%?！碧靷惖膮怯谐扇绱苏f ,好利來的劉振綱也認同了此看法，他表示，由 150家到 500家的比例來看，也可以證明烘焙市場確實僅開發(fā)了 30%左右 ,由此也可得知面包市場的競爭激烈 . （二）競爭對手營銷策 略分析 目前成都烘焙市場已形成了群雄爭食的局面，其中有連鎖品牌和正規(guī)經(jīng)營，并能形成主要競爭力量的有：元祖 ,面包新語 ,羅莎 ,好利來和馬得利 . 讓我們來看看上述幾家主要競爭對手的品牌訴求點。 元祖 : 元祖食品印制在公司宣傳材料以及公司主頁上的形象宣言，其中字字句句都顯露出元祖要成為 ”精致禮品名家 ”的戰(zhàn)略思想。元祖食品基于 ”把中國傳統(tǒng)美食發(fā)揚光大 ”并創(chuàng)造其附加價值的理念 ,在吸收國外知識 ,資訊 ,技術(shù)等之余 ,在經(jīng)營策略上 ”精致 ,創(chuàng)新 ”，以傳統(tǒng)的東西，做產(chǎn)品的創(chuàng)新 .元祖更在不斷精益求精的理念之下，以創(chuàng)造精致美食文化為目 標 ,除了出了研發(fā)更多樣 ,精美的產(chǎn)品外 .更不斷追求更高的品質(zhì)與內(nèi)涵 . 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 19 頁 面包新語 : 每一個 BreadTalk 店鋪都極具現(xiàn)代感，通透的玻璃，簡潔的店內(nèi)裝飾和建材元素完美詮釋了時尚藝術(shù)的魅力，這也成就了 BreadTalk 的獨特個性?！伴_放式廚房”也是 BreadTalk 的一大標志。透視玻璃的作業(yè)空間，讓顧客能親眼看見廚師以巧妙的手藝創(chuàng)造一個又一個的面包杰作，客在購買面包的同時也體驗到了制作面包的樂趣。 羅莎 :羅莎把質(zhì)量和信譽視為企業(yè)的生命。羅莎信奉“顧客就是上帝”的宗旨，開創(chuàng)“食品售出亦可退換”之先河。同時 ,羅莎 還引領(lǐng)健康的時尚消費市場。 好利來 : “愛就在你身邊”是好利來一貫的品牌主張。好利來希望創(chuàng)建一個一流的食品連鎖企業(yè)，以便捷的方式提供健康、美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)，傳遞愛心，共享快樂，讓生活更精彩！高水平的衛(wèi)生管理是好利來的經(jīng)營宗旨，品質(zhì)就是生命，是好利來價值觀。 馬得利 :以平易近人的價格和好品質(zhì)的點心贏得市場 . （三） SWOT分析 (Strengths) A. 符合現(xiàn)代人對健康的需求取向 現(xiàn)代人非常注重 ”吃 ”的健康 ,而這也是安德魯森的產(chǎn)品訴求 ,安德魯森努力以 ”天然 ,健康 ,趣味 ”引領(lǐng)市場 ,符合現(xiàn)代人 ”吃 ”的健康的觀念 . 由于時代的轉(zhuǎn)變 ,安德魯森認為現(xiàn)在已經(jīng)由過去的生產(chǎn)者導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向型 .現(xiàn)在追求的則是業(yè)態(tài)，商業(yè)形態(tài)要去符合顧客的需求，在顧客導(dǎo)