【正文】 造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動(dòng),以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會(huì)活動(dòng)和管理過程。隨著營銷管理理論的不斷創(chuàng)新，如何深刻認(rèn)識(shí)營銷的理念與策略，以對房地產(chǎn)營銷組合進(jìn)行深層次調(diào)整和整合，便是開發(fā)商面對來市場的關(guān)鍵因素之一。而我國在二十世紀(jì)70年代末開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的理論體系與營銷理念，而應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域則是在1995年以后，原因是激烈的市場競爭的結(jié)果。又過了50年，市場營銷才成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺(tái)。他指出：市場營銷最早實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員。 寫作思路本文通過參加實(shí)際工作，對天津津?yàn)I發(fā)展有限公司現(xiàn)行的市場營銷策略進(jìn)行分析和研究，找出問題關(guān)鍵所在，運(yùn)用所學(xué)的市場營銷學(xué)、營銷調(diào)研等理論知識(shí)制定行之有效的營銷策略。所以本文運(yùn)用市場營銷等理論，并結(jié)合公司的實(shí)際情況，對天津津?yàn)I發(fā)展公司重新制定了市場營銷策略。隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,其營銷重要性日益突出,在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中的地位也越來越重要。但多年來在房地產(chǎn)營銷進(jìn)程中卻始終未脫離保守的企業(yè)經(jīng)營觀念,歷經(jīng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的演變,直至發(fā)展到今天才終于形成融合著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)科學(xué)理念的營銷方式——房地產(chǎn)市場營銷。其中，%；商品房銷售額24071億元，%。%%，失業(yè)率創(chuàng)下自1945年以來的新高。美國事實(shí)上已經(jīng)陷入經(jīng)濟(jì)衰退。由于次貸危機(jī)，美國超前消費(fèi)的模式將成為歷史，金融機(jī)構(gòu)要進(jìn)行組織變革。河北工業(yè)大學(xué)2009屆畢業(yè)論文河 北 工 業(yè) 大 學(xué)畢 業(yè) 論 文作 者： 學(xué) 號(hào)： 學(xué) 院： 系(專業(yè))： 管理系 工商管理專業(yè) 題 目： 天津津?yàn)I發(fā)展公司瑪歌莊園項(xiàng)目的市場營銷策略研究 指導(dǎo)者： (姓 名) (專業(yè)技術(shù)職務(wù))評閱者： (姓 名) (專業(yè)技術(shù)職務(wù)) 26目 次1 引言…………………………………………………………………………………1 寫作背景…………………………………………………………………………1 寫作思路…………………………………………………………………………22 市場營銷相關(guān)理論綜述……………………………………………………………2 營銷理論的發(fā)展…………………………………………………………………2 房地產(chǎn)市場營銷概述……………………………………………………………3 4P、4C、4R理論在房地產(chǎn)營銷中的適用性分析………………………………33 天津津?yàn)I發(fā)展有限公司企業(yè)概況…………………………………………………5 天津津?yàn)I發(fā)展有限公司簡介……………………………………………………5 瑪歌莊園項(xiàng)目概況………………………………………………………………54 天津津?yàn)I發(fā)展公司營銷現(xiàn)狀分析…………………………………………………7 天津津?yàn)I發(fā)展?fàn)I銷現(xiàn)狀分析……………………………………………………7 津?yàn)I發(fā)展在營銷過程中的特點(diǎn)…………………………………………………75 津?yàn)I公司面臨的營銷問題…………………………………………………………86 瑪歌莊園項(xiàng)目市場因素分析………………………………………………………9 宏觀環(huán)境分析……………………………………………………………………9 微觀環(huán)境消費(fèi)者分析……………………………………………………………11 天津高檔住宅需求現(xiàn)狀分析……………………………………………………14 項(xiàng)目SWOT分析…………………………………………………………………147 瑪歌莊園市場定位…………………………………………………………………16 市場形象定位……………………………………………………………………16 消費(fèi)者生活觀定位………………………………………………………………16 消費(fèi)者職業(yè)定位…………………………………………………………………168 津?yàn)I發(fā)展市場營銷策略……………………………………………………………17 產(chǎn)品策略…………………………………………………………………………17 價(jià)格策略…………………………………………………………………………19 促銷策略…………………………………………………………………………20 渠道策略之網(wǎng)絡(luò)營銷策略………………………………………………………23結(jié)論……………………………………………………………………………………24參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………25致謝……………………………………………………………………………………261 引言 寫作背景改革開放以來, 我國房地產(chǎn)發(fā)展已有20多年的歷史，到2008年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到一個(gè)相對高峰期，全國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)達(dá)到5萬多家，房地產(chǎn)開發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起,不僅拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長,加速了城市化進(jìn)程,而且對房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。而就在2008年世界金融危機(jī)發(fā)源于美國的次級房貸償付信用危機(jī)。對于世界其他國家而言，金融危機(jī)的影響首先是心理預(yù)期層面，其次是金融資產(chǎn)價(jià)值縮水，再次是實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)需求的萎縮。無論是失業(yè)率還是美元指數(shù)，都達(dá)到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)某種意義上是對孿兄弟，世界金融危機(jī)不可避免地波及到中國，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)下滑趨勢中,中國房地產(chǎn)行業(yè)的真正“冬天”已經(jīng)在2008年末與2009上半年開始顯現(xiàn)，房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降, 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2008年1月至12月，%。其中，%，從這些數(shù)據(jù)可以看出開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，進(jìn)而企業(yè)融資困難最后破產(chǎn)倒閉，因此把商品房變成流動(dòng)資金，則市場營銷成了關(guān)鍵作用。房地產(chǎn)市場營銷以其市場化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對于天津津?yàn)I發(fā)展公司在金融危機(jī)大背景下，企業(yè)的市場營銷策略已經(jīng)很難再適應(yīng)這樣的環(huán)境，銷售陷入窘境。同時(shí)為其他房地產(chǎn)公司市場營銷策略提供借鑒和參考。研究思路如下圖1：實(shí)地調(diào)研題目選定搜集資料理論綜述資料初步分析調(diào)研資料綜合整理綜合分析結(jié)論圖1 研究思路2 市場營銷相關(guān)理論綜述 營銷理論的發(fā)展德魯克認(rèn)為，市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐最早起源于17世紀(jì)的日本，而不是西方。直到19世紀(jì)中葉，市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐才在美國國際收割機(jī)公司出現(xiàn)。直到20世紀(jì)初期，“市場營銷”這個(gè)名詞才首次作為大學(xué)課程名稱。1994年以后，房地產(chǎn)市場的競爭加劇，房地產(chǎn)投資的高風(fēng)險(xiǎn)開始凸顯，廣大的房地產(chǎn)開發(fā)商開始用理性的眼光看待市場營銷的價(jià)值。目前可供企業(yè)運(yùn)用的市場營銷要素和手段很多，但企業(yè)可以控制的，能有效運(yùn)用的因素，歸納起來可分為這幾大類:4P、4C、7P、11P、4R及一些市場營銷新理論。[4]這些活動(dòng)包括從市場調(diào)研→顧客研究→市場細(xì)分→目標(biāo)顧客選擇→產(chǎn)品定位→客戶定位→形象定位→產(chǎn)品創(chuàng)新→銷售渠道選擇→促銷方式選擇→銷售管理→顧客管理等內(nèi)容。 4P、4C、4R理論在房地產(chǎn)營銷中的適用性分析 房地產(chǎn)營銷中的4P理論4P理論是針對研究制造業(yè)中消費(fèi)者營銷活動(dòng)而發(fā)明的，在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營銷活動(dòng)時(shí)較為適用，一旦走出這個(gè)領(lǐng)域，指導(dǎo)和應(yīng)用于其它領(lǐng)域或行業(yè)，就顯得不太適應(yīng)。出現(xiàn)這些問題的根本原因是4P營銷理論在指導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)營銷中的弊端體現(xiàn)。4P包含企業(yè)營銷所運(yùn)行的每一個(gè)方面，它可清楚直觀地解析企業(yè)的整個(gè)營銷過程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工到交換消費(fèi)，都能完整地體現(xiàn)商品交易的每個(gè)環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，容易及時(shí)診斷與糾正。目前我國大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)都采用項(xiàng)目合作制，4P從企業(yè)出發(fā)，以追求最大利潤為原則。4P理論雖然也要研究消費(fèi)者需求，提倡雙向溝通、消費(fèi)者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場的發(fā)展趨勢來看，“4C”理論仍然存在著缺陷:[19]1)4C是顧客導(dǎo)向，不是競爭導(dǎo)向，中國的房地產(chǎn)企業(yè)營銷己經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段，既不但要考慮客戶，也要考慮競爭對手。 3)4C強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向，沒有結(jié)合企業(yè)自身的情況，從而只能從理論上分析，對于房地產(chǎn)企業(yè)的某些問題無能為力，比如說產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)等。 房地產(chǎn)營銷中的4R理論[15] 1)4R營銷理論的理論中軸是為競爭服務(wù)，在新的層面上組合了營銷的新框架。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，適用于房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)趨勢，能夠建立起大批忠誠消費(fèi)。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步，符合房地產(chǎn)公司的長效營銷特點(diǎn)，房產(chǎn)消費(fèi)的特點(diǎn)決定消費(fèi)者消費(fèi)的理智性。3)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。顧客忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要與顧客建立某種利益方