【正文】 化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功可能性更大。集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營銷成本。差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。[2]這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。因此，它僅僅適用于少數(shù)需求大致相同的商品市場。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。采用無差異目標(biāo)市場策略無視各細(xì)分市場客戶群體的特殊需求，在此情況下，營銷人員可以設(shè)計(jì)單一營銷組合直接面對整個(gè)市場，去迎合整個(gè)市場最大范圍的客戶的需求，憑借大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，吸引盡可能多的客戶。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，目標(biāo)市場選擇策略可以分為無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市場策略三種方式?！∥覀円浴敖逃娮訉＜遗c領(lǐng)導(dǎo)者”為發(fā)展理念，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷推出有利于青少年兒童心智發(fā)展的教育電子產(chǎn)品，踏著閃光的足跡，努力向國內(nèi)知名的專業(yè)化教育類產(chǎn)品集團(tuán)公司邁進(jìn)。而隨著電教產(chǎn)品的更新?lián)Q代，近年來，讀書郎的產(chǎn)品系列更為專一，以兒童點(diǎn)讀筆、學(xué)生電腦、學(xué)生平板電腦、視頻學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)等產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。 產(chǎn)品類型讀書郎是一家以科技創(chuàng)新、科技開發(fā)為導(dǎo)向的新興電子產(chǎn)品制造企業(yè)。[1]在終端和渠道建設(shè)方面，讀書郎公司在全國各省市都有著龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，四大系列產(chǎn)品共有一萬多個(gè)零售終端，遍布全國城鄉(xiāng)各級市場，同時(shí)暢銷海外。 讀書郎商標(biāo)讀書郎公司擁有專業(yè)、高效、創(chuàng)新的管理隊(duì)伍，在產(chǎn)品研發(fā)、制造、品質(zhì)、市場及售后服務(wù)等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和雄厚的實(shí)力。公司致力于教育電子產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售事業(yè)，主要產(chǎn)品有兒童早教機(jī)、兒童點(diǎn)讀筆、電子積木、科普世界、學(xué)生電腦、點(diǎn)讀機(jī)、視頻學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)生掌上電腦、數(shù)碼復(fù)讀機(jī)等九大產(chǎn)品系列, 讀書郎產(chǎn)品在教育電子領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，是國內(nèi)最具實(shí)力和品牌影響力的電子教育產(chǎn)品制造企業(yè)之一。通過這次研究，希望對讀書郎公司遼寧市場營銷策略方面問題能夠提出一些參考意見，以促進(jìn)讀書郎公司在遼寧市場上占領(lǐng)更大的市場份額?？梢酝较螺d名師課件，9門功課全面學(xué)習(xí)，幫助中小學(xué)生全面提高學(xué)習(xí)成績。這一類產(chǎn)品可以把一本一本的教材，一摞一摞的習(xí)題以趣味的形式表達(dá)出來，讓孩子產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣，讓書本自己會說話。隨后，此產(chǎn)品又很快開始風(fēng)行于日本、東南亞等國家，成為這些國家少年兒童最為喜愛的教學(xué)工具之一。Readboy。關(guān)鍵詞：營銷策略；讀書郎；學(xué)習(xí)機(jī)AbstractChinese electronic industry, which develops after the reform and openness , is a new industry. After more than 20 years of development, it bees more and more mature, and has a good prospect which attracting many panies entering the industry. Its hardware of product form is from learning machine, reading machine, point reading machine, point reading pen, student puter to present smart tablet PC. Software content includes the major copyright plete dictionary builtin, all kinds of textbooks builtin, and famous teachers videos, and so on. Consumers are covered from age 0 to 18 year old students.As the industry39。本文基于市場營銷相關(guān)理論，通過SWOT分析法研究讀書郎公司的現(xiàn)有的市場策略，對讀書郎在遼寧市場中所處的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，從營銷層面上研究讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)在遼寧市場營銷策略存在的問題以及優(yōu)化改進(jìn)方案，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度上解決了讀書郎公司在遼寧市場上目標(biāo)市場不明確，以及由于代理商難以管理引起的價(jià)格問題?？墒遣煌牡赜蚨加衅涞赜蛱厣虼俗x書郎公司在這里面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是巨大的商機(jī)。作為行業(yè)領(lǐng)先品牌的讀書郎公司從各方面進(jìn)行不斷調(diào)整，以滿足市場需求。沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文摘 要中國教育電子行業(yè)是改革開放后發(fā)展起來的新興企業(yè)，經(jīng)過20多年的發(fā)展，不斷走向成熟，且前景廣闊，吸引許多企業(yè)加入此行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)的硬件從電子詞典、學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、點(diǎn)讀筆、學(xué)生電腦到現(xiàn)在的智能平板學(xué)生電腦，軟件內(nèi)容除了各大版權(quán)詞典完整內(nèi)置、各類教科書內(nèi)置、還有名校名師視頻等等。消費(fèi)者也覆蓋著從0歲到18歲的各類學(xué)生。逐漸全國化，也邁進(jìn)遼寧省這個(gè)人口大省。如何能在競爭激烈的遼寧市場中脫穎而出？是我們作為營銷人應(yīng)當(dāng)思考的問題。本人嘗試將營銷理論的知識實(shí)際應(yīng)用到具體的市場實(shí)踐中，為讀書郎公司對遼寧省的戰(zhàn)略提供借鑒。s leading brands, the readboy pany is continuously adjusted to meet market demand from various aspects. It bees more and more progressive national, and stepping into Liaoning province. But different areas have their regional characteristics, therefore, the readboy pany faces not only significant challenges, but also enormous opportunities. How to stand out in the highly petitive market of Liaoning? It is the issue our marketing people should concentrate on. This article is based on the related marketing theory. Through SWOT analysis law ,it studies market policy of the readboy pany, analysis on the status of the readboy in Liaoning market, researches on the marketing level of the readboy machine in Liaoning market and improves programme of marketing policy. gives a solution to the price problem causing from the readboy pany’s target market not clear in Liaoning market from longterm development and agents difficult to management.I try to knowledge the practical application of marketing theory to the specific market practices, and provide a strategy for the readboy pany in Liaoning province. Keywords：Marketing strategy。Learning machine目 錄引 言 11 讀書郎公司概況 2 公司簡介 2 產(chǎn)品類型 2 企業(yè)文化 32 營銷策略相關(guān)理論概述 4 目標(biāo)市場策略 4 無差異市場營銷策略 4 差異性市場營銷策略 4 集中性市場營銷策略 5 市場競爭策略 5 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 5 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 6 市場追隨者的競爭策略 6 市場補(bǔ)缺者的競爭策略 6 營銷組合策略 6 產(chǎn)品策略 7 價(jià)格策略 7 促銷策略 9 渠道策略 93 讀書郎遼寧市場營銷環(huán)境分析 10 宏觀環(huán)境分析 10 人口環(huán)境 10 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 10 文化教育環(huán)境 11 微觀環(huán)境分析 11 消費(fèi)者分析 11 競爭者分析 13 SWOT分析 144 讀書郎遼寧市場營銷策略現(xiàn)狀及存在問題 16 目標(biāo)市場策略現(xiàn)狀及存在問題 16 目標(biāo)市場策略現(xiàn)狀 16 目標(biāo)市場策略存在問題 16 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及存在問題 17 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 17 產(chǎn)品策略存在問題 17 價(jià)格策略現(xiàn)狀及存在問題 18 價(jià)格策略現(xiàn)狀 18 價(jià)格策略存在問題 18 渠道策略現(xiàn)狀及存在問題 18 渠道策略現(xiàn)狀 18 渠道策略存在問題 19 促銷策略現(xiàn)狀及存在問題 20 促銷策略現(xiàn)狀 20 促銷策略存在的問題 215 讀書郎遼寧市場營銷策略問題的解決對策 22 目標(biāo)市場策略 22 完善市場定位策略 22 開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 22 產(chǎn)品策略 23 開發(fā)新產(chǎn)品 23 突出產(chǎn)品優(yōu)勢 24 價(jià)格策略 25 高檔產(chǎn)品原價(jià)銷售 25 公司監(jiān)督代理商 25 渠道策略 25 保證代理商利潤 26 公司負(fù)起監(jiān)督責(zé)任 26 促銷策略 26 實(shí)施學(xué)習(xí)機(jī)下鄉(xiāng)政策 27 新產(chǎn)品促銷政策 28 以舊換新 28 團(tuán)購更優(yōu)惠 28結(jié) 論 29致 謝 30參考文獻(xiàn) 31附錄A 32附錄B 3740 引 言學(xué)習(xí)機(jī)最早出現(xiàn)在美國，該產(chǎn)品一經(jīng)上市后就迅速風(fēng)靡全美國。憑借這種高科技教具，該公司兩年內(nèi)在同行業(yè)的排名就從第23名躍居到了第2名。這一類學(xué)習(xí)產(chǎn)品是專門針對中小學(xué)生設(shè)計(jì)的最新一代多媒體學(xué)習(xí)工具，強(qiáng)大的教育功能。而在當(dāng)前遼寧市場上，競爭十分激烈，讀書郎公司身為這個(gè)行業(yè)的長老，雖然仍有一定的市場份額，可是隨著新產(chǎn)品的不斷問世，市場競爭的加劇，也面臨著不少的問題。1 讀書郎公司概況 公司簡介 中山市讀書郎電子有限公司始建于1999年，是一家以科技創(chuàng)新、科技開發(fā)為導(dǎo)向的新興電子產(chǎn)品制造企業(yè)。而讀書郎品牌的由來也正是由于那首膾炙人口的歌謠中所唱，“小嘛小兒郎，背著那書包上學(xué)堂”。通過了 ISO9001：2000 國際質(zhì)量體系認(rèn)證，依照國際慣例進(jìn)行管理，為用戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；與中央電視臺《大風(fēng)車》欄目長期合作，并與中國少年科學(xué)院聯(lián)合舉辦全國少年兒童科學(xué)實(shí)驗(yàn)大賽，和全國的少年兒童建立了親密的友誼；同時(shí)聘請了數(shù)十名電子專家和幼教專家、工程師和技術(shù)顧問，與多所科研所和高等院校建立了技術(shù)合作關(guān)系；隨著產(chǎn)品項(xiàng)目的進(jìn)一步拓展，與國內(nèi)外多家知名出版社建立了緊密的合作關(guān)系，為公司產(chǎn)品研發(fā)、制造和銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。主要銷往美國、德國、俄羅斯、日本、韓國、香港、新加坡、印尼、馬來西亞等二十多個(gè)國家和地區(qū)。公司致力于教育電子產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售事業(yè)，主要產(chǎn)品有兒童早教機(jī)、兒童點(diǎn)讀筆、電子積木、科普世界、學(xué)生電腦、點(diǎn)讀機(jī)、視頻學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)生掌上電腦、數(shù)碼復(fù)讀機(jī)等九大產(chǎn)品系列。 企業(yè)文化 我們堅(jiān)信“相伴成長，塑造未來”的信念，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷推出有利于少年兒童心智發(fā)展的教育產(chǎn)品， 踏著閃光的足跡 ，努力向國內(nèi)知名的綜合性多元化教育類產(chǎn)品集團(tuán)公司邁進(jìn)。2 營銷策略相關(guān)理論概述 目標(biāo)市場策略所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場。 無差異市場營銷策略無差異目標(biāo)市場策略是指不考慮各細(xì)分市場的差異性，指企業(yè)把整體市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。但是這種策略的缺點(diǎn)也是顯而易見的，首先，它忽視了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，而隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣性是不可避免的，生產(chǎn)一種產(chǎn)品顯然不能滿足很多消費(fèi)者的需求。其次，如果企業(yè)都采取這種策略，就會造成激烈的競爭，企業(yè)承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)不得不改變策略而采取其他的市場策略，同時(shí)又使得很多的細(xì)分市場得不到滿足。 差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的