【正文】 哪一款，更多的可能就是去購(gòu)買這一款。5 讀書(shū)郎遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題的解決對(duì)策 目標(biāo)市場(chǎng)策略 完善市場(chǎng)定位策略習(xí)慣是一個(gè)很可怕的東西，教育電子一直都被稱為學(xué)生學(xué)習(xí)輔助商品，可誰(shuí)說(shuō)只有學(xué)生才會(huì)需要輔助。 促銷策略存在的問(wèn)題優(yōu)惠政策很少，除了每次節(jié)日的優(yōu)惠以外，幾乎沒(méi)有其他的優(yōu)惠政策，而且每次的折扣都不多，與其他的品牌比也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但一味的進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，不僅會(huì)讓受眾覺(jué)得目標(biāo)商品及其品牌不值錢(qián)，而且會(huì)使受眾產(chǎn)生對(duì)再次優(yōu)惠的期盼心理，只等待優(yōu)惠時(shí)才購(gòu)買。折扣優(yōu)惠—每逢節(jié)假日購(gòu)買讀書(shū)郎系列產(chǎn)品的顧客可享受滿1000減100的優(yōu)惠政策。對(duì)讀書(shū)郎公司的品牌形象造成巨大的影響。 渠道策略存在問(wèn)題由于遼寧省的市場(chǎng)幾乎都是由代理商所掌握，可大部分代理商不止代理讀書(shū)郎一家公司產(chǎn)品，更多的代理商都代理一系列公司的產(chǎn)品，以求保證市場(chǎng)份額，在這樣的情況下，如何讓代理商努力銷售讀書(shū)郎的產(chǎn)品就成為遼寧市場(chǎng)的首要問(wèn)題。此外，代理商每年也會(huì)有二次的代理商大會(huì)，在會(huì)議中代理商要對(duì)公司和自身的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，為公司提出建議。也正是這樣的供貨渠道，確保每級(jí)代理商的利潤(rùn)獲得。在遼寧省形成一個(gè)巨大的零售網(wǎng)絡(luò)。除此之外，讀書(shū)郎公司通常采用現(xiàn)金折扣的定價(jià)策略，每逢節(jié)假日，公司會(huì)按時(shí)推出促銷策略，促進(jìn)銷售，以占取更多的市場(chǎng)份額。讀書(shū)郎公司在定價(jià)策略上采用的是尾數(shù)定價(jià)策略。不過(guò)隨著科技的發(fā)展，平板電腦的推出，給了專家們一定的啟示，但同時(shí)也給電教行業(yè)一定的挑戰(zhàn)?；?dòng)測(cè)驗(yàn)，讓學(xué)習(xí)更加有趣 。統(tǒng)一品牌策略：所有的產(chǎn)品均使用相同的品牌名稱，有利于廣泛地傳達(dá)企業(yè)的精神、特點(diǎn)。因此讀書(shū)郎公司一直致力于研究上乘的商品給消費(fèi)者。但我認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不可以忽視，越是偏僻落后的地方越會(huì)重視教育，在他們認(rèn)為，教育是他們唯一的出路，因此我認(rèn)為我們應(yīng)該想辦法逐步占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。過(guò)分專注于大部分電教企業(yè)所關(guān)注的市場(chǎng)，真正強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)不僅在各個(gè)品牌所關(guān)注的市場(chǎng)上占有相對(duì)的市場(chǎng)份額，更應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)，搶先占領(lǐng)先機(jī)。因此以學(xué)生為主，早教為輔的目標(biāo)市場(chǎng)策略在這樣的情況下尤其顯得明智。[13]讀書(shū)郎學(xué)習(xí)產(chǎn)品運(yùn)用系列因素法根據(jù)人口因素中的年齡因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（2）替代品的威脅紙質(zhì)書(shū)籍因其價(jià)格低廉，是很多學(xué)生購(gòu)買輔助學(xué)習(xí)產(chǎn)品的首選，可是其攜帶不方便，查找難，無(wú)法吸引孩子興趣等弊病，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上看應(yīng)是趨向于萎靡。[11]所以新品牌難以進(jìn)入市場(chǎng)。除此之外，產(chǎn)品按鍵很多，不利于低齡兒童獨(dú)立操作，點(diǎn)讀機(jī)發(fā)音處理不是很清晰，這也是讀書(shū)郎的致命缺點(diǎn)之一。針對(duì)于點(diǎn)讀機(jī)屏小的問(wèn)題，提出了使點(diǎn)讀機(jī)與電視相連接的解決方案，充分解決了屏幕小費(fèi)眼睛的問(wèn)題。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素：S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)）；外部因素：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。劣勢(shì)：公司在硬件設(shè)施上面技術(shù)不夠雄厚，而且有一致命缺點(diǎn)，在遼寧省許多地區(qū)里，例如：錦州、阜新等教材跟課程出現(xiàn)部分不一致。好記星學(xué)習(xí)機(jī)優(yōu)勢(shì)：在具體科目方面更加具體，把每一樣教材都做的很細(xì)，憑借老牌子來(lái)進(jìn)軍市場(chǎng)發(fā)音方面 好記星是獨(dú)家用得牛津的原音（步步高說(shuō)是用外語(yǔ)研究社出版的磁帶），詞典功能強(qiáng)大。還會(huì)有一部分家長(zhǎng)，本來(lái)就有學(xué)生電腦的家長(zhǎng)會(huì)在購(gòu)買4年左右的時(shí)候考慮給孩子更換一個(gè)新產(chǎn)品，為了使孩子擁有更全面的學(xué)習(xí)工具。其他 %售后服務(wù) %質(zhì)量 %價(jià)格 %品牌 % 教育產(chǎn)品消費(fèi)影響因素示意圖（3）購(gòu)買場(chǎng)所據(jù)調(diào)查，%的人選擇在大商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買，%的人喜歡在電子市場(chǎng)購(gòu)買，%的人會(huì)在專賣店進(jìn)行購(gòu)買，剩余部分購(gòu)買者大多數(shù)是在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買。[10]其次，購(gòu)買者還比較關(guān)心的便是其價(jià)格，價(jià)格因素雖然不是最為主要的因素，但永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者必須考慮的因素。此外，%的家長(zhǎng)是因?yàn)楹⒆酉胍?，滿足孩子的需求而進(jìn)行購(gòu)買。這類消費(fèi)群體沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，因此他們的直接消費(fèi)對(duì)象的意愿更為重要。可正是因?yàn)檫@種刻不容緩，導(dǎo)致孩子們的課本越來(lái)越厚，卷紙?jiān)絹?lái)越高，壓力越來(lái)越大。因此在給孩子提供學(xué)習(xí)資料的同時(shí)，也不能忘記興趣才是教育最好的老師。 文化教育環(huán)境一個(gè)家庭最大的利益就是在他們的孩子身上，孩子的健康成長(zhǎng)、學(xué)業(yè)有成和事業(yè)興旺正是很多家長(zhǎng)的最大愿望，因此在中國(guó)便流傳下很多名言，“窮什么也不能窮教育”，“寧肯節(jié)衣縮食，也不讓孩子輸在起跑線上”。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境其他35%醫(yī)療保健 12%食品 14%子女教育 20%住房 10%衣著 9%住房 10%中國(guó)身為發(fā)展中國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)在這些年來(lái)一直強(qiáng)壯而穩(wěn)定的上漲，隨著國(guó)家的一次次的宏觀調(diào)控，人均收入不斷增高。如何合理選擇營(yíng)銷渠道和組織商品實(shí)體流通來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)日益受到企業(yè)的普遍重視，因?yàn)榇罅康氖袌?chǎng)營(yíng)銷職能是在營(yíng)銷渠道中完成的。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（4） 季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。大量購(gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。（1） 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清帳款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。習(xí)慣性定價(jià)，某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。許多商品的價(jià)格，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。滲透定價(jià)法。新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。[5]企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略。營(yíng)銷組合就是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一套營(yíng)銷工具。[4] 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略幾乎所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場(chǎng)空缺，通過(guò)專業(yè)化營(yíng)銷，集中自己的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足這部份市場(chǎng)的需要，在這些小市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略往往采取的有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)等。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)要想繼續(xù)保持在市場(chǎng)中的領(lǐng)先和主導(dǎo)地位，一般從以下四個(gè)方面采取行動(dòng)：(1)設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求；(2)采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動(dòng)保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；(3)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額（4）不斷提高自身企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。其具體競(jìng)爭(zhēng)策略有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無(wú)力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成功可能性更大。集中性營(yíng)銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。差異性營(yíng)銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷成本。[2]這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍，目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略可以分為無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略三種方式。而隨著電教產(chǎn)品的更新?lián)Q代，近年來(lái)，讀書(shū)郎的產(chǎn)品系列更為專一，以兒童點(diǎn)讀筆、學(xué)生電腦、學(xué)生平板電腦、視頻學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)等產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。[1]在終端和渠道建設(shè)方面，讀書(shū)郎公司在全國(guó)各省市都有著龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，四大系列產(chǎn)品共有一萬(wàn)多個(gè)零售終端，遍布全國(guó)城鄉(xiāng)各級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)暢銷海外。公司致力于教育電子產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售事業(yè)，主要產(chǎn)品有兒童早教機(jī)、兒童點(diǎn)讀筆、電子積木、科普世界、學(xué)生電腦、點(diǎn)讀機(jī)、視頻學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)生掌上電腦、數(shù)碼復(fù)讀機(jī)等九大產(chǎn)品系列, 讀書(shū)郎產(chǎn)品在教育電子領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，是國(guó)內(nèi)最具實(shí)力和品牌影響力的電子教育產(chǎn)品制造企業(yè)之一?？梢酝较螺d名師課件，9門(mén)功課全面學(xué)習(xí)，幫助中小學(xué)生全面提高學(xué)習(xí)成績(jī)。隨后，此產(chǎn)品又很快開(kāi)始風(fēng)行于日本、東南亞等國(guó)家，成為這些國(guó)家少年兒童最為喜愛(ài)的教學(xué)工具之一。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；讀書(shū)郎；學(xué)習(xí)機(jī)AbstractChinese electronic industry, which develops after the reform and openness , is a new industry. After more than 20 years of development, it bees more and more mature, and has a good prospect which attracting many panies entering the industry. Its hardware of product form is from learning machine, reading machine, point reading machine, point reading pen, student puter to present smart tablet PC. Software content includes the major copyright plete dictionary builtin, all kinds of textbooks builtin, and famous teachers videos, and so on. Consumers are covered from age 0 to 18 year old students.As the industry39?？墒遣煌牡赜蚨加衅涞赜蛱厣?，因此讀書(shū)郎公司在這里面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是巨大的商機(jī)。沈陽(yáng)理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文摘 要中國(guó)教育電子行業(yè)是改革開(kāi)放后發(fā)展起來(lái)的新興企業(yè)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，不斷走向成熟，且前景廣闊，吸引許多企業(yè)加入此行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)的硬件從電子詞典、學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、點(diǎn)讀筆、學(xué)生電腦到現(xiàn)在的智能平板學(xué)生電腦，軟件內(nèi)容除了各大版權(quán)詞典完整內(nèi)置、各類教科書(shū)內(nèi)置、還有名校名師視頻等等。逐漸全國(guó)化，也邁進(jìn)遼寧省這個(gè)人口大省。本人嘗試將營(yíng)銷理論的知識(shí)實(shí)際應(yīng)用到具體的市場(chǎng)實(shí)踐中，為讀書(shū)郎公司對(duì)遼寧省的戰(zhàn)略提供借鑒。Learning machine目 錄引 言 11 讀書(shū)郎公司概況 2 公司簡(jiǎn)介 2 產(chǎn)品類型 2 企業(yè)文化 32 營(yíng)銷策略相關(guān)理論概述 4 目標(biāo)市場(chǎng)策略 4 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 4 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 4 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 5 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 5 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 6 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略 6 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 6 營(yíng)銷組合策略 6 產(chǎn)品策略 7 價(jià)格策略 7 促銷策略 9 渠道策略 93 讀書(shū)郎遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 10 宏觀環(huán)境分析 10 人口環(huán)境 10 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 10 文化教育環(huán)境 11 微觀環(huán)境分析 11 消費(fèi)者分析 11 競(jìng)爭(zhēng)者分析 13 SWOT分析 144 讀書(shū)郎遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 16 目標(biāo)市場(chǎng)策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 16 目標(biāo)市場(chǎng)策略現(xiàn)狀 16 目標(biāo)市場(chǎng)策略存在問(wèn)題 16 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 17 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 17 產(chǎn)品策略存在問(wèn)題 17 價(jià)格策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 18 價(jià)格策略現(xiàn)狀 18 價(jià)格策略存在問(wèn)題 18 渠道策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 18 渠道策略現(xiàn)狀 18 渠道策略存在問(wèn)題 19 促銷策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 20 促銷策略現(xiàn)狀 20 促銷策略存在的問(wèn)題 215 讀書(shū)郎遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題的解決對(duì)策 22 目標(biāo)市場(chǎng)策略 22 完善市場(chǎng)定位策略 22 開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 22 產(chǎn)品策略 23 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 23 突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 24 價(jià)格策略 25 高檔產(chǎn)品原價(jià)銷售 25 公司監(jiān)督代理商 25 渠道策略 25 保證代理商利潤(rùn) 26 公司負(fù)起監(jiān)督責(zé)任 26 促銷策略 26 實(shí)施學(xué)習(xí)機(jī)下鄉(xiāng)政策 27 新產(chǎn)品促銷政策 28 以舊換新 28 團(tuán)購(gòu)更優(yōu)惠 28結(jié) 論 29致 謝 30參考文獻(xiàn) 31附錄A 32附錄B 3740 引 言學(xué)習(xí)機(jī)最早出現(xiàn)在美國(guó)，該產(chǎn)品一經(jīng)上市后就迅速風(fēng)靡全美國(guó)。這一類學(xué)習(xí)產(chǎn)品是專門(mén)針對(duì)中小學(xué)生設(shè)計(jì)的最新一代多媒體學(xué)習(xí)工具，強(qiáng)大的教育功能。1 讀書(shū)郎公司概況 公司簡(jiǎn)介 中山市讀書(shū)郎電子有限公司始建于1999年，是一家以科技創(chuàng)新、科技開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向的新興電子產(chǎn)品制造企業(yè)。通過(guò)了 ISO9001：2000 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，依照國(guó)際慣例進(jìn)行管理，為用戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；與中央電視臺(tái)《大風(fēng)車》欄目長(zhǎng)期合作，并與中國(guó)少年科學(xué)院聯(lián)合舉辦全國(guó)少年兒童科學(xué)實(shí)驗(yàn)大賽，和全國(guó)的少年兒童建立了親密的友誼；同時(shí)聘請(qǐng)了數(shù)十名電子專家和幼教專家、工程師和技術(shù)顧問(wèn)，與多所科研所和