【正文】 。[8]在本文中：（1）政治法律環(huán)境：我國(guó)制度下電信業(yè)的體制，政府對(duì)電信業(yè)的管控，電信業(yè)相關(guān)制定的法律法規(guī)，政府對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的態(tài)度以及相關(guān)領(lǐng)域法律法規(guī)缺陷所帶來(lái)的影響等等；（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、GDP指標(biāo)、地區(qū)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、對(duì)企業(yè)的投資方向、消費(fèi)者收入水平變化、城市化程度等等。本論文的宏觀環(huán)境分析使用PEST 分析。這些宏觀環(huán)境之間存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，是一個(gè)系統(tǒng)。而這些外部環(huán)境條件又是在不斷變化著的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面，它又給企業(yè)帶來(lái)了某種威脅。[1]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織與其他個(gè)人或組織交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 研究框架曲靖電信公司移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的基本思路是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)的外部環(huán)境分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析和公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的全面分析，找出適合曲靖電信公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)綜合分析的結(jié)果，找出適合曲靖電信公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。曲靖電信公司所面臨的問(wèn)題也是目前曲靖市場(chǎng)其他移動(dòng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)提供商中的代表性問(wèn)題，亦希望能夠?qū)σ?guī)模形式和經(jīng)營(yíng)規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，在其移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定中有一定的啟示和建議以供參考。年后，曲靖地區(qū)的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通加大了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的宣傳工作，無(wú)形中也暗示電信公司在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的工作需加強(qiáng)，因此，對(duì)曲靖市場(chǎng)的電信移動(dòng)增值研究迫在眉睫。近幾年來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商紛紛推出移動(dòng)商城、移動(dòng)搜索、視頻、閱讀等增值業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)正迅速成為曲靖市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)決的決勝戰(zhàn)場(chǎng)。隨著3G牌照的發(fā)放，曲靖電信正成為集固話(huà)、寬帶、移動(dòng)等多種業(yè)務(wù)為一體的全業(yè)務(wù)提供商，在充分發(fā)揮固話(huà)、寬帶優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更好的發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)。曲靖電信是曲靖通訊市場(chǎng)上的重運(yùn)營(yíng)商之一，在固定電話(huà)和寬帶業(yè)務(wù)及其推廣上，給廣大的曲靖市民帶來(lái)了巨大的便利?；仡欉^(guò)去的六年，全球電信市場(chǎng)經(jīng)歷了巨大的改變。Keywords: Tele Mobile valueadded services Marketing strategy目 次1 引言 1 選題背景 1 研究目的及意義 2 研究?jī)?nèi)容及方法 2 研究框架 32 相關(guān)文獻(xiàn)綜述 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略概念描述 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論基礎(chǔ) 43 曲靖電信公司外部市場(chǎng)環(huán)境分析及SWOT分析 7 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展概況 7 電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)概述 9 電信曲靖分公司發(fā)展概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 12 宏觀環(huán)境的影響 16 曲靖電信公司SWOT分析 204 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 21 被調(diào)查者的人文特征統(tǒng)計(jì) 22 25 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素分析 295 電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)曲靖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 31 電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式 31 曲靖電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略分析 32 曲靖電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)格策略分析 36 曲靖電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)溝通策略分析 37 曲靖電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)渠道策略分析 406 電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)曲靖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案 43 43 44 45 46結(jié) 論 48參考文獻(xiàn) 49致 謝 50附錄 調(diào)查問(wèn)卷 511 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)政企、公眾客戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷 512 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)家庭客戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷 521 引言 選題背景中國(guó)電信披露2011年度業(yè)績(jī)中顯示，%，移動(dòng)服務(wù)收入已超過(guò)有線寬帶，成為企業(yè)的第一大業(yè)務(wù)。 關(guān)鍵詞：電信 移動(dòng)增值業(yè)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）外文摘要Title The marketing strategy research of mobile telemunications valueadded service in Qujing marketAbstract Since the reform and opening up, Economy of information industry has developed rapidly in china, the 3G era, fundamental change in the development of Chinese Communication Enterprise has been ing. According to China Tele disclosed in 2011 annual results show that mobile service revenue reached RMB billion, accounting for the proportion of revenue to %, mobile service revenue has surpassed the revenue of Wireless Broadband, it has bee the pany39。通過(guò)深度訪談法和二手資料調(diào)查的方法收集有關(guān)曲靖電信移動(dòng)增值的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素和進(jìn)行公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)曲靖電信公司的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略提出合理化改進(jìn)方案。在當(dāng)前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)成為通信企業(yè)主要業(yè)務(wù)的大背景下，曲靖電信公司也在加緊其移動(dòng)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)力度。河 北 工 業(yè) 大 學(xué)畢 業(yè) 論 文作 者： 學(xué) 號(hào)： 學(xué) 院： 管理學(xué)院 系(專(zhuān)業(yè))： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 題 目： 電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)曲靖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 指導(dǎo)教師： 副教授 評(píng)閱教師： 2012年06月05日52 / 57畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中文摘要電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)曲靖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，3G時(shí)代的到來(lái)，使中國(guó)通信企業(yè)的發(fā)展方向發(fā)生根本性改變。據(jù)中國(guó)電信披露2011年度業(yè)績(jī)中顯示，%，移動(dòng)服務(wù)收入已超越有線寬帶，成長(zhǎng)為公司第一大業(yè)務(wù)。本論文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、PEST分析等對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行了外部環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。希望對(duì)曲靖電信的擴(kuò)大移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)有所幫助。s largest business. In the background of mobile valueadded services bee the main business of the munication enterprise, the tele pany in Qujing also hasten marketing effort on its mobile service. In this thesis, the use of marketing theory, such as PEST analysis of mobile valueadded services to external environmental analysis, petitor analysis. According to deep interviews and secondhand data survey methods collect consumer buying behavior factors of Qujing Tele mobile valueadded and analyze the pany marketing strategy, On this basis, it proposes rationalization improvement program about the marketing strategy of Qujing mobile valueadded services. I hope it can help Qujing Tele expand mobile service market.其中較明顯的是，固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入占總收入比重下降，增值業(yè)務(wù)重要性日益加大。傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放慢腳步，而以移動(dòng)為代表的增值服務(wù)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，中國(guó)電信已從傳統(tǒng)固定運(yùn)營(yíng)商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)變。隨著2008年中國(guó)電信獲得了CDMA網(wǎng)絡(luò)后，云南電信加緊了在全省的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，至今覆蓋率達(dá)到80%左右。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向發(fā)現(xiàn)，曲靖地區(qū)的最大競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在運(yùn)營(yíng)商總體收入中的比例增長(zhǎng)迅速，特別是3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)后，移動(dòng)的業(yè)務(wù)趨勢(shì)也發(fā)生了明顯的變化，表現(xiàn)為語(yǔ)音業(yè)務(wù)增勢(shì)趨緩，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)、提供的增值業(yè)務(wù)成了新的利潤(rùn)看點(diǎn)。93年增值電信業(yè)務(wù)開(kāi)放以來(lái)，從一開(kāi)始活躍的尋呼市場(chǎng)到聲訊市場(chǎng)，再后來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心業(yè)務(wù)和現(xiàn)在的信息服務(wù)，曲靖市場(chǎng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。 研究目的及意義本論文以電信的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)曲靖地區(qū)電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，發(fā)掘曲靖地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境是否有利于公司把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等方面改善現(xiàn)有移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)又好又快的發(fā)展。 研究?jī)?nèi)容及方法本論文是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論為基礎(chǔ)，通過(guò)專(zhuān)家訪談和二手資料分析的方法獲得曲靖市場(chǎng)信息、電信及競(jìng)爭(zhēng)者的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)及其營(yíng)銷(xiāo)策略資料、消費(fèi)者特征、購(gòu)買(mǎi)行為影響因素等信息，再根據(jù)調(diào)研資料運(yùn)用PEST、SWOT分析工具進(jìn)行曲靖電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析，發(fā)掘企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，分析現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題。本文共分為六章，各章的主要內(nèi)容有：第一章：研究背景、目的、意義和方法及論文結(jié)構(gòu)的說(shuō)明，說(shuō)明了問(wèn)題的實(shí)際意義；第二章：對(duì)解決營(yíng)銷(xiāo)策略分析時(shí)所涉及到的理論進(jìn)行綜述；第三章：收集曲靖電信公司外部市場(chǎng)環(huán)境資料并進(jìn)行SWOT分析；第四章：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)服務(wù)消費(fèi)者分類(lèi)、特征和購(gòu)買(mǎi)行為分析；第五章：曲靖電信公司的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道方面的營(yíng)銷(xiāo)策略分析；第六章：電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案設(shè)計(jì)；在結(jié)論部分，對(duì)論文的主要內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，分析論文的優(yōu)缺點(diǎn)，指出需要進(jìn)一步探討的問(wèn)題。本論文框架結(jié)構(gòu)按照提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題、得出結(jié)論這一基礎(chǔ)線索進(jìn)行，具體圖示如下（圖1）：提出問(wèn)題理論綜述外部環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)策略分析營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案結(jié)論圖1 論文結(jié)構(gòu)框架圖2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略概念描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。[1] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論基礎(chǔ) 宏觀環(huán)境（PEST分析）理論企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織或社會(huì)細(xì)胞，總是在一定的外界環(huán)境條件下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有十分重要的意義。企業(yè)應(yīng)該重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害、適應(yīng)變化、抓住機(jī)會(huì)，從而更有針對(duì)性的提出具體營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。PEST 即政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological），PEST 分析方法是宏觀環(huán)境分析的一個(gè)有力分析工具。（3）社會(huì)文化環(huán)境：一是不同國(guó)家不同地區(qū)的人們生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，二是社會(huì)中人口的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、素質(zhì)高低、民族結(jié)構(gòu)及收入特點(diǎn)等等。 SWOT分析理論SWOT 指優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。在SWOT分析中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要指內(nèi)部要素，組織的資源、擅長(zhǎng)的活動(dòng)等構(gòu)成了組織的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)指組織的相對(duì)缺陷的資源或不擅長(zhǎng)的活動(dòng)。機(jī)會(huì)和威脅指外部要素，機(jī)會(huì)是外部環(huán)境當(dāng)中有利于企業(yè)發(fā)展的積極的方面，威脅指外部環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的因素。[9] STP分析理論STP 營(yíng)銷(xiāo)即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo), 可分為三個(gè)步驟。第二步是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，也就是選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的行為。[4] 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析理論（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為就是消費(fèi)者在一定的購(gòu)買(mǎi)欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為了滿(mǎn)足某種需要而購(gòu)買(mǎi)商品的行為，包括對(duì)商品的了解、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)、處置等一系列動(dòng)作，其中有消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。由于不同類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)差異，使得購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程并不完全一樣，因此，前期的定性研究是建立模型的基礎(chǔ)。其中哪些是促成購(gòu)買(mǎi)行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān)鍵因素。[5] 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論針對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，實(shí)現(xiàn)將4P與4C 理論有機(jī)的整合，將移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)屬于服務(wù)產(chǎn)品，其特色、價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者在選擇是主要考慮的因素。(2)價(jià)格和成本。在考慮爭(zhēng)取更多的新客戶(hù)、留住老客戶(hù)的基礎(chǔ)上，在消費(fèi)者愿意付出的成本上靈活的定價(jià)。對(duì)于不同品牌的產(chǎn)品，由于質(zhì)量、輔助功能的差異，消費(fèi)者愿意付出的成本是不同的。另外，因?yàn)椴煌目蛻?hù)要求的產(chǎn)品也有所不同，對(duì)于低端客戶(hù)提供輔助功能較少的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，通過(guò)成本控制實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于高端客戶(hù)提供輔助功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)促銷(xiāo)與溝通。在促銷(xiāo)策略中以與客戶(hù)的溝通為主線，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為輔助手段。(4)渠道與便利性。在渠道共性很強(qiáng)的情況下，應(yīng)該以消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的便利性來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要求客戶(hù)能夠及時(shí)、有效地獲得信息，這就要求企業(yè)重視信息的傳送，這個(gè)可以選擇建立