【正文】 理面臨的重大問題。銷售經(jīng)理應(yīng)該腳踏實 地的按照五個平臺逐步提升自身的管理能力。為此，銷售經(jīng)理應(yīng)該具備如下要素：管理知識、管理技巧和統(tǒng)御能力。銷售經(jīng)理只有深入市場一線，才能了解市場情況和客戶需求，同時了解競爭對手的情況，從而制定出適應(yīng)市場發(fā)展、滿足客戶需求的銷售政策和計劃，并協(xié)同銷售代表共同完成銷售目標?！闭垎枺瑢@句話該如何理解？請結(jié)合你的銷售經(jīng)驗，簡單談?wù)勀愕目捶?。這需要掌握市場發(fā)展規(guī)律、市場動態(tài)、競爭對手變化以及銷售隊伍的心態(tài) 控制平臺 控制代表的目標達成率，控制物流流向、進銷存動態(tài)和各地庫存情況，控制預(yù)算和目標 【自檢】 請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。通常我們將銷售經(jīng)理管理水平的提高過程分為五個階段：學習平臺、實踐平臺、技能提升平臺、市場開拓平臺和控制平臺。因此，營銷是一種戰(zhàn)略思考，銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考。 2．營銷與銷售的區(qū)別 營銷是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前，就以市場為導 向，預(yù)測和了解客戶的需求，并將生產(chǎn)中的產(chǎn)品推向市場。值得注意的是，市場營銷的含義隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展、時代的變更，處于不斷變化之中?？铺乩諏⑹袌鰻I銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，這種社會經(jīng)濟活動過程的目的在于滿足社會或人類的需要，實現(xiàn)社會的目標。 營銷管理的基本理念 1．市場營銷的含義 市場營銷是從英文ｍａｒｋｅｔｉｎｇ一詞意譯而來的，近 幾十年來，西方學者從不同角度給市場營銷下了許多不同的定義。因此，銷售經(jīng)理并不需要事必躬親，而應(yīng)該運用自身的統(tǒng)御能力，充分的信任下屬，充分授權(quán)給下屬。 銷售經(jīng)理管理水平的最佳體現(xiàn)應(yīng)該符合ＢＥＳＴ原則。由于企業(yè)的銷售隊伍往往比較龐大，如何管理這些銷售人員或業(yè)務(wù)代表是銷售經(jīng)理必須考慮的問題。 同時還應(yīng) 該對市場的容量或份額、市場銷售的潛力、產(chǎn)品的銷售策略以及競爭對手的策略與能力等有整體把握。其中，銷售經(jīng)理必須具備分析決策能力及銷售管理能力。因此，銷售經(jīng)理需要密切關(guān)注下屬的工作情況，時刻 給予必要的指導 控制 加強對銷售團隊的控制也是必不可少的步驟。銷售經(jīng)理的管理職能見表 1－ 2。一般說來，銷售經(jīng)理的基本管理職能可以分為四個要點：計劃、組織、指導和控制。那么，獅子率領(lǐng)的獅群呢？我們應(yīng)該如何從銷售管理學的角度來理解這句格言的深刻內(nèi)涵？請簡單敘述你的看法。 【自檢】 請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。作為一名管理者，需要通過 職位所賦予的權(quán)力以及個人的威望構(gòu)成自身的領(lǐng)導風格，形成約束和引導下屬的影響力，從而使下屬愿意跟隨領(lǐng)導者共同努力完成組織所賦予的目標。如果一個銷售經(jīng)理能夠?qū)⑺鶎W的管理知識靈活應(yīng)用到銷售實踐中，說明他已經(jīng)掌握了管理的技巧，其管理能力也非常強。只有掌握了全面的管理知識，銷售經(jīng)理才能充分發(fā)揮個人的才華，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。 圖 1－ 1 銷售經(jīng)理應(yīng)具備的基本要素 1．管理知識 在管理知識的掌握方面，銷售經(jīng)理首先應(yīng)該注意學習營銷管理知識、財務(wù)管理知識和人力資源管理知識，同時，還應(yīng)該學習銷售心理學和管理經(jīng)濟學。 銷售經(jīng)理應(yīng)具備的基本要素 優(yōu)秀的銷售經(jīng)理應(yīng)該具備多種條件，例如，要有相當淵博的業(yè)務(wù)知識、良好的道德品質(zhì)、出色的個人能力以及較高的公共關(guān)系能力等。 表 1－ 1 銷售經(jīng)理的崗位描述 崗位任務(wù) 具體描述 市場調(diào)研和分析 做好 市場調(diào)研，既可以了解消費需求的變化，進行市場預(yù)測，把握市場機會，又可以有效的覺察各種市場威脅或危機，從而規(guī)避風險 制訂營銷策略 營銷策略可以長期指導企業(yè)的營銷活動，使銷售部門朝著正確的方向發(fā)展 組建銷售隊伍 負責銷售人員的招聘、培訓、輔導、激勵、業(yè)務(wù)評估，形成一支優(yōu)秀的銷售團隊 日常管理 負責銷售渠道和客戶的管理，以及對應(yīng)收賬款進行管理 銷售經(jīng)理的管理要素 作為一名銷售經(jīng)理，如何提高管理職能、如何帶領(lǐng)銷售隊伍向前發(fā)展，主要取決于銷售經(jīng)理自身的管理水平和管理能力。 2．銷售經(jīng)理的崗位描述 在上述崗位職責的范圍內(nèi)，銷售經(jīng)理應(yīng)該完成的任務(wù)包括：市場調(diào)研和市場分析、銷售年度的預(yù)測、銷售目標的制定及分解、銷售隊伍的組建、對銷售渠道和客戶的管理，并應(yīng)認真執(zhí)行公司的各項規(guī)章制度。 作為銷售經(jīng)理，還應(yīng)該對市場變化有敏銳的觀察力，能夠根 據(jù)不斷變化的市場需求做出相應(yīng)的政策調(diào)整，從而不斷地挖掘市場潛力，擴大本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的份額。實際上，崗位職責和崗位描述是兩個不同的概念，崗位職責是指銷售經(jīng)理這一崗位所需承擔的責任，崗位描述則是對崗位職責范圍內(nèi)所需完成的具體任務(wù)的描述。只有這樣，銷售經(jīng)理才能深入了解市場情況和客戶需求以及競爭對手的情況，從而制定出適應(yīng)市場發(fā)展、滿足客戶需求的銷售政策和計劃，并協(xié)同銷售代表共同完成銷售目標。第 1 講 銷售經(jīng)理應(yīng)具備的管理職能 【本講重點】 銷售經(jīng)理的角色定位和崗位職責 銷售經(jīng)理的管理要素 現(xiàn)代營銷管理理念 銷售經(jīng)理的角色定位與崗位職責 銷售經(jīng)理的角色定位 銷售經(jīng)理是企業(yè)最重要的職位之一，銷售經(jīng)理的角色應(yīng)該定位為企業(yè)銷售政策的制定者、市場信息的發(fā)布者以及銷售代表的業(yè)務(wù)輔導者。為了擔當好上述角色，銷售經(jīng)理必須到市場一線中去。 銷售經(jīng)理的崗位職責和崗位描述 通過調(diào)研企業(yè)的銷售隊伍可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)將銷售經(jīng)理的崗位職責和崗位描述混為一談。 1．銷售經(jīng)理的崗位職責 無論企業(yè)性質(zhì)是國營，還是合資或私營，銷售經(jīng)理的崗位職責都是相同的，即銷售經(jīng)理必須按時、按質(zhì)、按量完成公司下達的各項業(yè)務(wù)指標，獲得預(yù)先設(shè)定的銷售業(yè)績，否則銷售經(jīng)理就是不稱職的。此外，強將手下無弱兵，銷售經(jīng)理還應(yīng)該注意訓練和培養(yǎng)一支優(yōu)秀的銷售團隊，提高銷售部門的總體績效。銷售經(jīng)理的崗位描述見表 1－ 1。影響銷售經(jīng)理管理水平和能力的因素 很多，以下將從銷售管理者應(yīng)具備的基本素質(zhì)的角度出發(fā)，分析銷售經(jīng)理的管理要素。其中，最基礎(chǔ)的要素主要包括以下三種：豐富的管理知識、足夠的管理技能以及強大的統(tǒng)御能力。此外 ，產(chǎn)品知識、銷售技巧以及相關(guān)的國家政策法規(guī)也是銷售經(jīng)理必須掌握的基本知識。 2．管理技能 管理技能很多，如時間管理、授權(quán)管理、溝通管理以及公關(guān)能力、處理危機的能力、計劃能力、協(xié)調(diào)能力、組織能力和激勵技巧等。 3．統(tǒng)御能力 銷售經(jīng)理的統(tǒng)御能力，即領(lǐng)導力，主要包括三個方面：權(quán)威性、影響力和領(lǐng)導藝術(shù)。因此，銷售經(jīng)理的統(tǒng)御能力往往是影響銷售部門業(yè)績的重要因素。 在很多管理學書籍中都記載了一句非常有名的話：由一頭獅子率領(lǐng)的羊群可以打敗由一只羊率領(lǐng)的獅群。 ?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 1－ 1 銷售經(jīng)理的管理職能 銷售經(jīng)理的崗位職責和崗位描述規(guī)定了銷售經(jīng)理所應(yīng)承擔的職責和工作任務(wù)，其中也包括管理職能。通過管理職能的實現(xiàn) ，保證各項任務(wù)按照既定的步驟完成，實現(xiàn)公司的銷售目標。 表 1－ 2 銷售經(jīng)理的管理職能 職能 具體含義 計劃 通過對市場信息的調(diào)研和分析，了解市場的變化趨勢和客戶的真正需求，從而制定出詳細的、符合實際的銷售計劃，努力擴大產(chǎn)品的市場份額 組織 根據(jù)銷售目標的具體要求，銷售經(jīng)理帶領(lǐng)所屬銷售人員按照銷售計劃所規(guī)定的步驟，組織必要的人力和相應(yīng)的資源投入銷售活動，從而完成銷售計劃 指導 銷售經(jīng)理應(yīng)該讓下屬清晰地了解自己的銷售意圖。通過必要的控制，保證整個銷售團隊朝著所希望達到的銷售目標前進，盡最大可能防止出現(xiàn)意外而妨礙計劃的完成 對銷售經(jīng)理的能力要求及管理水平界定 1．對銷售經(jīng)理的能力要求 作為一名合格的銷售經(jīng)理，要求具備比較全面和出色的工作能力并能夠在千變?nèi)f化的市場中抓住稍縱即逝的機遇，具備足夠的能力處理突發(fā)性的危機等。 ◆分析決策能力 作為企業(yè)的市場管理者，銷售經(jīng)理必須具備對市場的分析與決策能力。 ◆銷售管理能力 銷售經(jīng)理應(yīng)該具備的管理能力主要體現(xiàn)在三個方面：對人員的管理、對區(qū)域市場的管理和對業(yè)務(wù)的管理。 2．銷售經(jīng)理管理水平的界定 一個人的能力和管理水平必然存在差別，衡量一個銷售經(jīng)理的管理水平高低，主要是看其能否“選擇合適的人安排到合適的崗位上去，給予合適的培訓和充分的指導，調(diào)動其積極性，真正做到放心、放手、放權(quán)”。其中，Ｂ代表相信下屬，Ｅ代表鼓勵下屬，Ｓ代表支持下屬，Ｔ代表信任下屬。 現(xiàn)代營銷管理理念 營銷理念是貫徹企業(yè)營銷活動的指導思想，即企業(yè)決策人員、營銷人員的經(jīng)營思想或商業(yè)觀，它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式，其核心問題是：以什么為中心開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。菲利普 現(xiàn)代營銷管理理念認為，市場營銷是一個區(qū)分、預(yù)測并滿足客戶需要的管理過程。第二次世界大戰(zhàn)前幾十年中，對市場營銷通常理解為推銷和銷售活動，隨著工商企業(yè)營銷活動的不斷發(fā)展，形成了現(xiàn)在的營銷思想。銷售則是以生產(chǎn)為導向，先將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后向客戶介紹產(chǎn)品特性，說服客戶購買產(chǎn)品。 銷售推給送給營銷商家（產(chǎn)品）消費者（鈔票）銷售推給送給營銷商家（產(chǎn)品）消費者（鈔票） 圖 1－ 2 營銷與銷售的區(qū)別 管理水平的五個平臺 銷售經(jīng)理管理水平的提升是不可能一蹴而就的，從普通的銷售經(jīng)理躍升為優(yōu)秀的管理者，需要腳踏實地逐步提高。 表 1－ 3 管理水平的五個平臺 管理水平的五個平臺 具 體說明 學習平臺 學習營銷知識、管理知識、規(guī)章制度、國家的政策、法規(guī)等 實踐平臺 將所學知識不斷的運用到管理實踐中，并進行相應(yīng)的計劃、組織、指導和控制 技能提升平臺 通過管理實踐，提升溝通能力、組織能力、公關(guān)能力以及處理危機的能力 市場開拓平臺 除了管理銷售隊伍，還要不斷開拓市場。 在銷售部門 常常可以聽到這樣一句話：“沒有當過推銷員的銷售經(jīng)理一定要先去當一當推銷員，這樣他才會知道在下雨時送給每個推銷員一把雨傘。 ?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 1－ 2 【本講小結(jié)】 銷售經(jīng)理的角色定位為企業(yè)銷售政策的制定者、市場信息的發(fā)布者以及銷售代表的業(yè)務(wù)輔導者。 銷售團隊的績效在很大程度上是由銷售經(jīng)理決定的。在能力方面，銷售經(jīng)理尤其要具備市場分析決策能力和營銷能力。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 2 講 銷售隊伍的設(shè)計 【本講重點】 銷售隊伍設(shè)計的考慮因素 銷售隊伍的 結(jié)構(gòu)設(shè)計 銷售隊伍的規(guī)模設(shè)計 銷售隊伍的薪資設(shè)計 銷售隊伍設(shè)計的考慮因素 根據(jù)企業(yè)的組織目標確定了銷售部門的架構(gòu)之后，就需要有具體的銷售人員來執(zhí)行，即組建銷售隊伍完成銷售任務(wù)。一般說來，在進行銷售隊伍設(shè)計時應(yīng)考慮如下因素： 1．區(qū)域市場競爭狀況 大部分產(chǎn)品推出后都面臨著激烈的市場競爭，為了擴大產(chǎn)品的市場份額，在設(shè)計銷售隊伍的過程中一定要考慮區(qū)域市 場的競爭情況，例如競爭對手的銷售策略、市場占有率和銷售隊伍的素質(zhì)等。 2．銷售人員的工作量 區(qū)域市場內(nèi)銷售人員的工作量大小也是設(shè)計銷售隊伍時需要考慮的問題。因此，只有了解清楚銷售人員的工作量，才能確定合適的銷售隊伍規(guī)模。如果銷售隊伍的能力不能滿足市場銷售的需要 ，那么企業(yè)很可能喪失搶占市場的良機；如果銷售隊伍的能力過剩，那么就造成了人力資源的浪費，因此，企業(yè)需要對區(qū)域銷售潛力進行調(diào)研和科學的預(yù)測。提高區(qū)域覆蓋面需要相應(yīng)增加銷售人員數(shù)量，必然帶來成本的增加，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的特點，選擇合適的區(qū)域覆蓋面積，設(shè)計合理的銷售隊伍結(jié)構(gòu)和規(guī)模。目前主要的銷售隊伍結(jié)構(gòu)模式包括：區(qū)域式、產(chǎn)品式、職能式和復合式。 圖 2－ 1 營銷組織管理體系圖 按區(qū)域設(shè)計銷售隊伍 1．區(qū)域設(shè)計模式 如圖 2－ 2 所示，在區(qū)域設(shè)計模式中，將銷售經(jīng)理下屬的市場區(qū)域劃分為Ａ、Ｂ、Ｃ三塊，分別由相應(yīng)的地區(qū)經(jīng)理負責，銷售經(jīng)理負 責對地區(qū)經(jīng)理進行管理和協(xié)調(diào)。按區(qū)域設(shè)計模式組建的銷售隊伍的管理幅度可調(diào)整范圍較大。但是，如果本區(qū)域中負責銷售的產(chǎn)品種類過多，銷售隊伍往往會偏重于某幾種銷售情況較好的產(chǎn)品，而不重視其它產(chǎn)品的銷售，對于公司的新產(chǎn)品推廣是很不利的。如圖 2－ 3 所示