【正文】 出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。你家門口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢你的意見，要不要加辣椒。 實(shí)際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。 可是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。其次，來(lái)自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 上面的問題可歸納為兩個(gè)方面的問題。有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客 戶承諾過什么 。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上注銷的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息。我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ 來(lái)自服務(wù)人員的聲音。去年在營(yíng)銷上開銷了 2022萬(wàn)。我是不是該自己來(lái)找線 索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 來(lái)自銷售人員的聲音。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 客戶關(guān)系管理 (CRM)出現(xiàn)的原因 需求的拉動(dòng) 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。 因此另一家著名咨詢公司蓋洛普 (Gallup）將 CRM定義為：策略＋管理＋ IT。 CRM的核心是客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分 為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過一對(duì)一營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。 綜上，客戶關(guān)系管理（ CRM）有三層含義： （ 1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念； （ 2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制； （ 3）是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（ CRM），凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念。 從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論； 從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 而 IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了 先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 最早提出該概念的 Gartner Group 認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。從 90年代末期開始， CRM市場(chǎng)一直處于一種爆炸性增長(zhǎng)的狀態(tài)。另一方面，到 90 年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來(lái)越普及， CTI、客戶信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。 Gartner Group Inc在早些提出的 ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行 客戶關(guān)系管理 (CRM)的起源及發(fā)展 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在 1980 年初便有所謂的“接觸管理” (Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息； 1985 年，巴巴拉?本德?杰克 遜提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（ Customer care）。 從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論； 從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 而 IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 CRM既是一套原則制 度，也是一套軟件和技術(shù)。 25種全球最流行的管理工具內(nèi)容 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management,CRM) 最早提出該概念的 Gartner Group 認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。此外，他們似乎對(duì)那些能夠幫助其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的大膽舉措非常有興趣。很明顯以提供差異化的、更富創(chuàng)新性的商品 。調(diào)研顯示，中國(guó)公司并不打算永遠(yuǎn)都做低價(jià)值商品的制造者。 然而，中國(guó)的管理者也面臨各種競(jìng)爭(zhēng)壓力，其中包括來(lái)自那些以高 質(zhì)量的產(chǎn)品侵占市場(chǎng)的跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)。所選擇的工具必須符合以下要求 : 與高層管理者相關(guān) 當(dāng)前熱點(diǎn)問題，主要以其在商業(yè)新聞中出現(xiàn)的頻率來(lái)衡量 可測(cè)量性的 25種全球最流行的管理工具表 : 中國(guó)管理工具使用現(xiàn)狀 近年來(lái)，中國(guó)公司低成本制造的能力享譽(yù)全球。調(diào)查研究了中國(guó)公司打算如何競(jìng)爭(zhēng)以及中國(guó)的管理者使用什么樣的工具來(lái)獲得幫助。12 年以來(lái)，這項(xiàng)調(diào)查幫助貝恩公司建立了一個(gè)有 7,000 多位問卷應(yīng)答者的全球數(shù)據(jù)庫(kù)。我們的目標(biāo)是為管理者提供信息，幫助他們選擇并實(shí)施那些有助于他們實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)的管理工具。事實(shí)上，關(guān)注并選擇管理工具，幾乎已經(jīng)成為每一位管理者的責(zé)任。25種全球最流行的管理工具簡(jiǎn)介 目錄 1 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management,CRM) 2 全面質(zhì)量管理 (Total Quality Management,TQM) 3 顧客細(xì)分（ Customer Segmentation） 4 外包（ Outsourcing） 5 核心能力 6 供應(yīng)鏈管理 (Supply Chain Management ,SCM) 7 戰(zhàn)略規(guī)劃（ Strategic Planning） 8 業(yè)務(wù)流程再造（ Business Process Reengineering,BPR） 9 知識(shí)管理（ Knowledge Management,KM） 10 使命書和愿景書 11 平衡記分卡 (The Blanced ScoreCard,BSC) 12 作業(yè)導(dǎo)向管理 13 忠誠(chéng)度管理 14 六西格瑪 (6σ ) 15 戰(zhàn)略聯(lián)盟（ Strategic Alliance） 16 基準(zhǔn)管理（ benchmarking） 17 變革管理計(jì)劃（ Change Management） 18 增長(zhǎng)戰(zhàn)略（ Growth Strategies） 19 經(jīng)濟(jì)附 加值增值分析 (Economic Value Added,EVA) 20 價(jià)格優(yōu)化模型（ Price Optimization Models） 21 開放市場(chǎng)創(chuàng)新 22 規(guī)模定制 (Mass Customiza． tion， MC) 23 情景設(shè)定和突發(fā)計(jì)劃 (Scenario Planning) 24 海外經(jīng)營(yíng) 25 射頻識(shí)別 (Radio Frequency Identification， RFID) 當(dāng)前，全球的企業(yè)管理者都在使用大量的管理工具。這些工具既包括戰(zhàn)略規(guī)劃和基準(zhǔn)管理等廣泛適用的方法，也包 括射頻識(shí)別標(biāo)簽應(yīng)用等專業(yè)化的方法。 1993 年，貝恩公司（ Bain）推出了一項(xiàng)跨年度的調(diào)查，以了解在世界范圍內(nèi)管理工具使用的狀況。 我們的調(diào)研涉及公司對(duì)工具的使用情況，管理者對(duì)所使用的工具的滿意度，以及他們對(duì)熱點(diǎn)商業(yè)問題的看法。今年，針對(duì)中國(guó)大陸管理者的調(diào)查是貝恩公司 與財(cái)富（中文版）合作完成的。報(bào)告主要關(guān)注 25 種最流行的管理工具和技術(shù)。沒有哪個(gè)國(guó)家能夠像中國(guó)那樣，以如此低的價(jià)格向世界市場(chǎng)提供大量標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。貝恩公司與財(cái)富（中文版）近期合作進(jìn)行了中國(guó)經(jīng)理人管理工具使用的調(diào)研，調(diào)研涉及 25 種最流行的管理工具（見上圖表）。 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 88% 的中國(guó)經(jīng)理人認(rèn)為，他們的產(chǎn)品和服務(wù)趨向于低值商品化。 78%的中國(guó)管理者擔(dān)心，顧客洞察力方面的欠缺是影響他們業(yè)績(jī)的一大障礙。例如，大約 80% 的人（這個(gè)比例甚至高于其它國(guó)家）認(rèn)為，在新 產(chǎn)品、工藝流程和服務(wù)的開發(fā)過程中，通過與其它公司甚至競(jìng)爭(zhēng)者合作，可以大大提高創(chuàng)新能力。 Hurwitz Group 認(rèn)為： CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。 CRM 在整個(gè)客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著 CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。 CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及 Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就 可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management,CRM),最早發(fā)展客戶關(guān)系管理 的國(guó)家是美國(guó)，這個(gè)概念最初由 Gartner Group提出來(lái)，在 1980 年初便有所謂的“接觸管理” (Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（ Customer care）。 1999年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（ Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè) CRM概念呢？原因之一在于，在 ERP的實(shí)際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于 ERP 系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于 IT 技術(shù)發(fā)展階段的局限性， ERP 系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對(duì) 3C 因素中的客戶多樣性， ERP 并沒有給出良好的解決辦法。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的發(fā)展， Gartner Group Inc提出了 CRM概念。 客戶關(guān)系管理 (CRM)的定義 關(guān)于 CRM的定義，不同 的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。 Hurwitz Group 認(rèn)為： CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。 CRM 在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。 CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及 Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入 管理。 作為解決方案（ Solution）的客戶關(guān)系管理（ CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括 Inter 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持 構(gòu)成了 CRM軟件的基石。 其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是 CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。 盡管 CRM最初的定義為企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，但隨著 IT 技術(shù)的參與， CRM已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。強(qiáng)調(diào)了 IT技術(shù)在 CRM 管理戰(zhàn)略中的地位，同時(shí)，也從另一個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了 CRM 的應(yīng)用不僅僅是 IT 系統(tǒng)的應(yīng)用，和企業(yè)戰(zhàn)略和管理實(shí)踐密不可分。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。 仔細(xì)地傾聽一下，我們會(huì)從顧客、銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢 ? 來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音。我怎樣才能知道這 2022萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了 4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向 1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？我怎么才能知道其它部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相