消費(fèi)者行為學(xué)(第7-8章)-展示頁
2024-12-17 10:42本頁面
【正文】 ，并詢問下一個(gè)最為贊同者的意見。 建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略 人員推銷策略： 阿什齊實(shí)驗(yàn)或阿什齊現(xiàn)象（ Asch phenomenon） —— 群體規(guī)范的威力 阿什齊現(xiàn)象在人員推銷中的直接運(yùn)用：一組潛在的顧客聚集在一起參加銷售展示。 ? 規(guī)范 是指在一定社會(huì)背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。 參照群體對消費(fèi)過程的影響 ? 參照群體對消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)影響 ? 通常情況下，我們無意識地和群體保持一致。 ? 以活動(dòng)為基礎(chǔ)形成的亞文化群體顯然就是這項(xiàng)活動(dòng)本身的目標(biāo)顧客。 ? 以某項(xiàng)活動(dòng)為基礎(chǔ)的亞文化比較常見。 ? （ 2）一套共有的信念和價(jià)值觀。該群體對某種產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)活動(dòng)具有共同的興趣和鑒賞力。 ? 我們可以隨時(shí)從屬于不同的群體，但是一般說來，在某種特定情境中我們只使用一個(gè)群體作為參考，如圖71所示。 消費(fèi)者行為學(xué)（群體、知覺） 內(nèi)容概要： 群體對消費(fèi)者行為的影響 1）群體類型 2）參照群體對消費(fèi)過程的影響 3）建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略 4）群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖 5）創(chuàng)新擴(kuò)散 知覺 1）感覺與知覺 2）知覺過程 3）知覺與營銷策略 群體對消費(fèi)者行為的影響 群體類型 概念： ? 群體 由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。 ? 參照群體 是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 群體類型 基于消費(fèi)所形成的群體 ? 基于消費(fèi)所形成的群體和消費(fèi)亞文化，指的是這樣一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)群體。這種亞文化具有： ? （ 1）可辨認(rèn)的等級結(jié)構(gòu)。 ? （ 3）獨(dú)特的用語、意識及表達(dá)象征意義的方式。 ? 圍繞娛樂（藝術(shù)、電影、運(yùn)動(dòng)等）形成亞文化 營銷與消費(fèi)亞文化 ? 對以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成的亞文化群體，企業(yè)必須對亞文化本身進(jìn)行營銷，甚至要與對產(chǎn)品的營銷并行甚至取而代之。 ? 參與共同的消費(fèi)儀式是人們之間發(fā)展和保持關(guān)系的一種方式。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范做出響應(yīng)的方式，來滿足群體的期望。無論何時(shí)，只要有群體存在，毋需經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅即發(fā)揮作用。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，做演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭），然后詢問點(diǎn)頭者的意見，當(dāng)然他的意見一定是贊同的。一直問下去，直到那位起先看起來最不贊成的人被問到。 建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略 廣告策略： ? 營銷者可以利用以下三種類型的參照群體影響，設(shè)計(jì)和制作產(chǎn)品的廣告。 ? 規(guī)范性影響 或明確或隱晦地暗示，使用或不使用某一產(chǎn)品會(huì)招致群體的獎(jiǎng)懲。 ? 價(jià)值表現(xiàn)上的影響 是由于個(gè)人內(nèi)化了群體的價(jià)值觀而產(chǎn)生的。 群體內(nèi)溝通 ? 消費(fèi)者非常樂于將他們在市場上遭遇的不愉快經(jīng)歷告訴他人，同時(shí)他們也會(huì)分享愉快的經(jīng)歷。 ? （ 1）通過口頭傳播作出購買決策是一種普遍現(xiàn)象 ? （ 2）口頭傳播依產(chǎn)品種類不同而不同 ? （ 3）有時(shí)口頭傳播也隨人口統(tǒng)計(jì)特征而發(fā)生變化 意見領(lǐng)袖 信息是營銷者用以影響消費(fèi)者行為的基本工具 。 完成這種工作或角色的人被稱為 意見領(lǐng)袖 。 ? 假想你打算購買一種不太熟悉的產(chǎn)品，并且這種產(chǎn)品對你十分重要，你是怎么做出購買什么類型、什么品牌的決定的呢？在你的多種可能行動(dòng)中，你很可能跑去向一個(gè)你認(rèn)為深諳這種產(chǎn)品的人咨詢。 意見領(lǐng)袖與營銷策略 1. 廣告 ? 廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖。當(dāng)顧客的期望未能滿足時(shí)，企業(yè)必須及時(shí)妥當(dāng)?shù)靥幚眍櫩捅г?。使意見領(lǐng)袖接觸企業(yè)的營銷組合策略并做出良好反應(yīng)
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