[經(jīng)管營(yíng)銷]消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者決策第2章-展示頁(yè)
2024-10-28 03:17本頁(yè)面
【正文】 BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 ?決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。2021/11/10 1 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 第二篇 消費(fèi)者決策 第二章 復(fù)雜決策：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 一、消費(fèi)者決策種類 消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，買(mǎi)車(chē)和買(mǎi)牙膏是不同的兩個(gè)過(guò)程。反映了兩個(gè)層面： 決策程度 參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的程度 第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到地度參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的集合 。 當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等） ?低度參與購(gòu)買(mǎi) 指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不十分重要的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來(lái)評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品） ?有限決策 消費(fèi)者在低度參與購(gòu)買(mǎi)的情況下進(jìn)行的決策。） 2021/11/10 5 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 ?品牌忠誠(chéng)度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買(mǎi)行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買(mǎi)到最滿意的品牌。（如英雄奶粉） ?慣性 消費(fèi)者始終購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。 （一）參與程度和處理信息 參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。 2021/11/10 7 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 高度參與 廣泛的處理 信息 很少或沒(méi)有 處理信息 復(fù)雜決策 品牌忠誠(chéng) 參與程度與處理信息 2021/11/10 8 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策 ： 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購(gòu)買(mǎi)這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。 2021/11/10 9 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 （二）參與條件 ? 該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要 與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功） 產(chǎn)品價(jià)格昂貴 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能） ? 產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? 是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在 ? 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等） ? 產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征） 2021/11/10 10 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 （三） 參與類型 ?境況性參與 —在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購(gòu)買(mǎi)，一結(jié)束參與也就消失 。 “ 持久性的參與強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性） ” 提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。 2021/11/10 11 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 （四）參與的跨文化特征 ?對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。如在中國(guó)，自行車(chē)是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國(guó)。 2021/11/10 12 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 2021/11/10 三、復(fù)雜決策 （ 一）復(fù)雜決策的條件： ?高價(jià)位的產(chǎn)品 ?與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車(chē)，住房） ?復(fù)雜產(chǎn)品（電腦） ?與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品） ? 產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。 ? 復(fù)雜決策的另一方面是消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)價(jià)可供選擇的足夠信息，
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