消費(fèi)者行為學(xué)(第7-8章)(已修改)
2024-12-20 10:42 本頁面
【正文】 消費(fèi)者行為學(xué)（群體、知覺） 內(nèi)容概要： 群體對消費(fèi)者行為的影響 1）群體類型 2）參照群體對消費(fèi)過程的影響 3）建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略 4）群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖 5）創(chuàng)新擴(kuò)散 知覺 1）感覺與知覺 2）知覺過程 3）知覺與營銷策略 群體對消費(fèi)者行為的影響 群體類型 概念： ? 群體 由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。 ? 參照群體 是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 ? 我們可以隨時從屬于不同的群體，但是一般說來，在某種特定情境中我們只使用一個群體作為參考，如圖71所示。 群體類型 基于消費(fèi)所形成的群體 ? 基于消費(fèi)所形成的群體和消費(fèi)亞文化，指的是這樣一個獨(dú)特的社會群體。該群體對某種產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)活動具有共同的興趣和鑒賞力。這種亞文化具有： ? （ 1）可辨認(rèn)的等級結(jié)構(gòu)。 ? （ 2）一套共有的信念和價值觀。 ? （ 3）獨(dú)特的用語、意識及表達(dá)象征意義的方式。 ? 以某項(xiàng)活動為基礎(chǔ)的亞文化比較常見。 ? 圍繞娛樂（藝術(shù)、電影、運(yùn)動等）形成亞文化 營銷與消費(fèi)亞文化 ? 對以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成的亞文化群體，企業(yè)必須對亞文化本身進(jìn)行營銷，甚至要與對產(chǎn)品的營銷并行甚至取而代之。 ? 以活動為基礎(chǔ)形成的亞文化群體顯然就是這項(xiàng)活動本身的目標(biāo)顧客。 ? 參與共同的消費(fèi)儀式是人們之間發(fā)展和保持關(guān)系的一種方式。 參照群體對消費(fèi)過程的影響 ? 參照群體對消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)影響 ? 通常情況下，我們無意識地和群體保持一致。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范做出響應(yīng)的方式，來滿足群體的期望。 ? 規(guī)范 是指在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。無論何時，只要有群體存在，毋需經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。 建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略 人員推銷策略： 阿什齊實(shí)驗(yàn)或阿什齊現(xiàn)象（ Asch phenomenon） —— 群體規(guī)范的威力 阿什齊現(xiàn)象在人員推銷中的直接運(yùn)用：一組潛在的顧客聚集在一起參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，做演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點(diǎn)頭），然后詢問點(diǎn)頭者的意見，當(dāng)然他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先看起來最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面的評價。 建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略 廣告策略： ? 營銷者可以利用以下三種類型的參照群體影響，設(shè)計和制作產(chǎn)品的廣告。 ? 利用 信息性影響 ，可以在廣告中展示群體中的某些成員正在使用某種產(chǎn)品，由此可傳達(dá)這樣一種信息，即如果你是或者想成為群體中的一員，那么就該使用這種產(chǎn)品。 ? 規(guī)范性影響 或明確或隱晦地暗示，使用或不使用某一產(chǎn)品會招致群體的獎懲?，F(xiàn)在，這種技巧使用較少，原因之一是它常引起道德方面的問題。 ? 價值表現(xiàn)上的影響 是由于個人內(nèi)化了群體的價值觀而產(chǎn)生的。運(yùn)用這種影響時，廣告的主要任務(wù)就是展示產(chǎn)品與群體價值觀相一致，從而也與個人的價值觀相一致。 群體內(nèi)溝通 ? 消費(fèi)者非常樂于將他們在市場上遭遇的不愉快經(jīng)歷告訴他人，同時他們也會分享愉快的經(jīng)歷。 ? 口頭傳播（ wordofmouth）即個人與他人分享信息，對消費(fèi)者的決策和企業(yè)的成功有重要影響。 ? （ 1）通過口頭傳播作出購買決策是一種普遍現(xiàn)
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