廣告策劃--第五章___廣告策略策劃-展示頁(yè)
2024-10-28 17:28本頁(yè)面
【正文】 ? 避讓定位 華凌冰箱與日本原裝三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的獨(dú)特定位，適合了廣東人喜愛(ài)原裝進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)心態(tài) ? 逆向定位 。 （ 1）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。 。 三、廣告定位的策略 ? 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品的獨(dú)特性、使用者、類型、價(jià)格、使用時(shí)間等方法 ? 角色定位 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位：搶先定位、強(qiáng)化定位 市場(chǎng)后來(lái)者定位：跟進(jìn)定位、避讓定位、逆向定位 ? 重新定位 適應(yīng)產(chǎn)品的變化 因市場(chǎng)需求的變化 因競(jìng)爭(zhēng)需要 角色定位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位方法 。一槍與一只鳥(niǎo)、兩只、一群？ 二、大衛(wèi)奧格威的定位論 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地； 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置； 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一件事、第一位置”。（定位是 — 個(gè)能造成差異優(yōu)勢(shì)形象化的概念） ? 誤區(qū) 5：定位僅僅是廣告 USP策略。（還有無(wú)形的）例： 哈撒威襯衣 ? 誤區(qū) 3：定位就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，IBM是第一個(gè)在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。 目標(biāo)消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)者是定位的依據(jù)，與此對(duì)應(yīng)，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異 定位誤區(qū) ? 誤區(qū) 1：定位就是占據(jù)一個(gè)空間位置。 ? 具體地說(shuō)： 指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)中，尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。第五章 廣告戰(zhàn)略和策略 本章主要內(nèi)容 廣告定位戰(zhàn)略 廣告產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 廣告訴求策略 廣告發(fā)布策略 廣告時(shí)間策略 廣告空間策略 廣告市場(chǎng)策略 廣告戰(zhàn)略 廣告策略 167。 1 廣告定位戰(zhàn)略 ? 定位的由來(lái) 72年， 《廣告時(shí)代》發(fā)表了“定位時(shí)代”的系列文章，首次提出這一概念； 79年，兩人合著《定位：攻心之戰(zhàn)》； 96年， 合著《新定位》 ? 定位概念的重要意義：傳播過(guò)度的社會(huì)里的創(chuàng)新 傳統(tǒng)的信息傳播由內(nèi)到外 信息傳播新方法：由外看內(nèi) 一、廣告定位的概念 ? 里斯和特勞特所下的定義： 定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。換句話說(shuō)，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。 ? 廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。（心理位置） 例：電腦是蘭德公司（ SperryRand） 發(fā)明的。 ? 誤區(qū) 2；定位是定位對(duì)象的物理特性和功能利益。（市場(chǎng)空隙）例： AVIS ? 誤區(qū) 4：定位是公司或組織的發(fā)展目標(biāo)。（長(zhǎng)期、整體戰(zhàn)略） 定位的正確理解 ? 定位占據(jù)的不是空間位置、不只是物理特性和功能利益、不一定是自身的優(yōu)勢(shì)、簡(jiǎn)潔明確的位置依靠廣
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