廣告策劃--第二章_廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)-展示頁
2024-10-28 17:28本頁面
【正文】 期的行為（如讓利、買一送一、營造現(xiàn)場氣氛等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，所以注重品牌的含金量。 價(jià)格 （ Price）：又稱“定價(jià)”，指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，包括價(jià)目表價(jià)格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等因素。麥卡錫首先提出營銷組合的 4P法： 產(chǎn)品 （ Product）：即企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格以及服務(wù)和保證等因素。 二、市場營銷 （一）市場營銷的概念 美國市場營銷協(xié)會（ AMA）在 1985年給市場營銷下的定義是這樣的：市場營銷是為了促成個(gè)人或組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)，是對創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)提出核心概念、設(shè)定價(jià)格、開展綜合促銷活動(dòng)以及流通等進(jìn)行策劃并加以實(shí)施的過程。 拉斯韋爾的“五 W”模式。第二章 廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)及主要理論 一、傳播學(xué) 二、市場營銷 三、整合行銷傳播 四、主要理論 一、傳播學(xué) ? 信息的傳播 幾個(gè)有代表性的模式： 伯洛的“ S—M—C—R”，即“信息來源 ——信息 ——渠道 ——接受者”模式。這一模式強(qiáng)調(diào)傳播是一個(gè)過程，是動(dòng)態(tài)的，沒有界限的，但同時(shí)又是由信息來源、信息渠道、接受者這樣幾個(gè)因素順序單向運(yùn)動(dòng)的過程。這一模式認(rèn)為傳播是由傳播者是誰（ who）、 說什么（ what）、通過什么渠道（ which chanel）、對誰（ to whom）、取得什么效果（ which what effects）等五個(gè)因素組成，即在一個(gè)完整的傳播過程中要明確誰是傳播者，傳播什么信息，通過什么渠道，信息接受者是誰，傳播效果如何，這樣五個(gè)問題構(gòu)成。 （二）市場營銷的變化 “客戶采集”（贏得新客戶） “客戶保持”（終身客戶制） “客戶淘汰”（放棄沒有盈利價(jià)值的顧客，同時(shí)仔細(xì)挑選和維護(hù)有更高收益的客戶群體） （三）市場營銷組合 加拿大著者杰羅姆
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