【正文】 視項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程而定 （二） 項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃工作指引 一、 《項(xiàng)目營銷策劃整體工作計劃 表 》編制工作指引 1.《項(xiàng)目銷售前營銷策劃整體工作計劃表》編制及評審 《項(xiàng)目銷售前營銷策劃整體工作計劃 表 》。 、廣告推廣計劃（含費(fèi)用預(yù)算）要求合理、可行。 、整體營銷策略要求準(zhǔn)確、可行。 要求在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計階段進(jìn)行具體考慮。 ，便于規(guī)劃統(tǒng)一看房路線。 要求項(xiàng)目公司在項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計階段就開展此項(xiàng)工作。 。 銷售服務(wù)中心選址、裝修 《項(xiàng)目銷售服務(wù)中心選址方案》編寫與評審 （購買、租賃或搭建）。 ：包括導(dǎo)示牌、車體 VI、掛旗、辦公區(qū)域 VI、建筑工地圍墻、工地廣告牌、戶外廣告牌等。，盡量采用成熟標(biāo)志體系。 開盤前 4個月 確定項(xiàng)目案名 《項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案報告》的編寫 需報 公司評審，公司 分管領(lǐng)導(dǎo)審核 。 2.《產(chǎn)品策劃書 （市場分析及產(chǎn)品定位部分） 》編寫思路 項(xiàng)目可行性研究結(jié)論 8 項(xiàng)目開發(fā)理念 項(xiàng)目地塊規(guī)劃指標(biāo) 地理位置及現(xiàn)狀 自然條件 歷史文化內(nèi)涵與底蘊(yùn) 地方文化習(xí)俗 城市建筑的特色 主要競爭樓盤分析 本項(xiàng)目市場定位 目標(biāo)客戶群分類 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品類型組合與面積分配 戶型配比概述 公共配套概述 9 第二 節(jié) 項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃工作 （一） 項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃工作流程 一 、項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃工作流程圖 二 、 項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃重點(diǎn)工作 重點(diǎn)工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 《營銷策劃整體工作計劃表》 《營銷策劃整體工作計劃表》編寫與評審 明確項(xiàng)目各階段需完成的相關(guān)工作。完成時間應(yīng)在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計工作正式展開之前 （原則要求拿地 7 天內(nèi)） ，并需根據(jù)規(guī)定進(jìn)行評審后定稿，作為明確項(xiàng)目定位和指導(dǎo)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計的重要依據(jù)。 《產(chǎn)品 策劃 書》 由項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人組織召開評審會，必要時，《 產(chǎn)品策劃書》可重復(fù)評審、修訂。 《市場調(diào)查報告》編制要點(diǎn) 市場 分析 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析 分析 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投 資 數(shù)據(jù) 分析 amp。 拿地 7天內(nèi) （二） 項(xiàng)目前期營銷 重點(diǎn) 工作指引 一、 項(xiàng)目前期市場調(diào)查工作指引 《市場調(diào)研報告》編制流程及評審要點(diǎn) 組建 公司營銷部 確定策劃人員 組織 項(xiàng)目前期市場調(diào)查，編寫《市場調(diào)研報告》 組織編寫 《 項(xiàng)目產(chǎn)品策劃書 》 項(xiàng)目前期營銷工作 6 ，即應(yīng)進(jìn)行當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場調(diào)查，為項(xiàng)目可行性研究、產(chǎn)品策劃提供依據(jù)。 拿地 7天內(nèi) 《產(chǎn)品策劃書》 《產(chǎn)品策 劃書》 的 編寫與評審 、市場定位、客戶定位、戶型定位、戶型配比、戶型設(shè)計、戶型面積控制需充分依據(jù)市場需求，要求準(zhǔn)確。 、統(tǒng)計圖表和原始資料。 兼任 項(xiàng)目 市場研究專員。 、審核和報批、歸檔。 ，組織各類客戶聯(lián)誼會、業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督小組會議及各項(xiàng)客戶 溝通交流活動，協(xié)助處理客戶投訴。 助項(xiàng) 公司負(fù)責(zé)人做好項(xiàng)目與營銷 合作公司及相關(guān)各職能部門、單位之間的工作對接 。 職責(zé) 全程策劃職責(zé) ， 負(fù)責(zé) 項(xiàng)目全程營銷策劃執(zhí)行及管控 。 對 項(xiàng)目 營銷 全流程進(jìn)行 專業(yè) 管理與服務(wù) ，完成各階段營銷指標(biāo) 。 本部日常 工作 職責(zé) ：會同 公司 人力資源部，根據(jù)相應(yīng)職責(zé)權(quán)限做好 營銷 部 策劃系統(tǒng) 人員的招聘、培訓(xùn)、任用、考核、職業(yè)規(guī)劃以及人才梯隊(duì)搭建等本體建設(shè)工作。 負(fù)責(zé)集團(tuán)及項(xiàng)目品牌推廣管理。 、銷售平均價格，審批權(quán)限范圍內(nèi)的價格折扣。 監(jiān)督檢查公司 營銷費(fèi)用執(zhí)行情況 。 審核 項(xiàng)目市場定位 、營銷策略 。 公司 領(lǐng)導(dǎo)按職責(zé)審核、審批相關(guān) 營銷 策劃文件和報審事項(xiàng)。 營銷 部作為 公司營銷專業(yè)職能部門，對 項(xiàng)目營銷策劃工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督 、 檢查 ，對 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 、進(jìn)度 進(jìn)行 把控，并配合 公司 進(jìn)行項(xiàng)目拓展 。 本總則適用于 南京隆豪房地產(chǎn)開發(fā)有限以司營銷部策劃科 二、 營銷策劃業(yè)務(wù)組織架構(gòu) 的營銷策劃工作，由 公司 領(lǐng)導(dǎo) 、營銷總監(jiān)、 策劃 經(jīng)理 組成管理決策體系 。 1 營銷策劃 管理 標(biāo)準(zhǔn)化手冊 南京隆豪房地產(chǎn)開發(fā) 有限 公司 二 〇 一 四 年 元 月 第一 章 營銷策劃業(yè)務(wù) 構(gòu)架及工作職責(zé) 一、 總則 為實(shí)現(xiàn)“ 豎立隆豪地產(chǎn)品牌效應(yīng) ”這一宏偉目標(biāo)， 加強(qiáng)公司 下營銷策劃工作的管理和監(jiān)控， 明確責(zé)權(quán)，提高工作效率，保證工作品質(zhì) ，建立完善的營銷策劃標(biāo)準(zhǔn)化體系，形成強(qiáng)有力的營銷力量，特制定本集 2 團(tuán)營銷 策劃 管理總則。 營銷 策劃 管理的總體原則是：明確營銷策劃工作的流程和要求，對關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)嚴(yán)格控制，以確保銷售工作順利完成，同時樹立 “ 隆豪 ” 良好形象 ，提升品牌知名度。 2． 管理 職責(zé) 營銷總監(jiān) 是本項(xiàng)目營銷工作的第一責(zé)任人。 營銷策劃管理組織架構(gòu) 決策體系 公司 領(lǐng)導(dǎo) 營銷總監(jiān) 策劃科 圖一：營銷策劃管理組織架構(gòu)圖 執(zhí)行體系 3 部 負(fù)責(zé)具體開展各項(xiàng)目的營銷策劃工作，制定相關(guān) 策略、計劃并組織實(shí)施。 三、 各職能部門工作職責(zé) 管控 工作職責(zé) 制定 公司 營銷系統(tǒng) 管理 政策。 審 核 項(xiàng)目公司年度銷售計劃，進(jìn)行銷售計劃管理。 審 核 項(xiàng) 目公司廣告代理策略，確定入圍投標(biāo)的 廣告 公司。 給予 公司項(xiàng)目操作過程中的各種營銷專業(yè)意見。 負(fù)責(zé)指導(dǎo) 、監(jiān)控 項(xiàng)目拓展，形成標(biāo)準(zhǔn)拓展管理體系。 市場研究與項(xiàng)目拓展：圍繞項(xiàng)目開發(fā)、銷售全流程進(jìn)行市場研究與分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、信息收集整理及存檔， 建立標(biāo)準(zhǔn)化拓展流程， 為集團(tuán)項(xiàng)目拓展及全國戰(zhàn)略布局提供市場專業(yè)支撐。 ：圍繞 公司 品牌戰(zhàn)略，結(jié)合集團(tuán)在全國范圍 內(nèi)的項(xiàng)目拓展、開發(fā)、銷售及服務(wù)，進(jìn)行集團(tuán)品牌建設(shè)、品牌運(yùn) 營 、媒體整合、公關(guān)戰(zhàn)略、 4 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、檔案及內(nèi)務(wù)管理等工作。 ，按照各階段營銷計劃，負(fù)責(zé)策劃工作的具體執(zhí)行。 、機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)馗黝惞娒襟w之間的關(guān)系。 負(fù)責(zé)編輯出版 內(nèi)刊 《 隆豪 》，負(fù)責(zé)做好項(xiàng)目網(wǎng)站的建設(shè)、更新和維護(hù)，適時做好網(wǎng)站上關(guān)于本項(xiàng)目的輿論導(dǎo)向、業(yè)主回帖等工作。負(fù)責(zé)項(xiàng)目各類營銷策劃資料的整理、歸檔及報公司相關(guān)部門備案。 5 第二章 項(xiàng)目營銷策劃管理 第一 節(jié) 項(xiàng)目前期營銷策劃工作 （一） 項(xiàng)目前期營銷策劃工作流程 一、 項(xiàng)目前期營銷策劃工作流程圖 二、 項(xiàng)目前期營銷策 劃工作重點(diǎn) 列表 重點(diǎn)工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 市場調(diào)查 《市場環(huán) 境調(diào)查報告 及建議》編寫與評審 、真實(shí)、準(zhǔn)確，重點(diǎn)突出。 。 ，并制定精裝修相關(guān)費(fèi)用及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)。 《 市場調(diào)查報告》 評審 要求： 報告內(nèi)容客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確，重點(diǎn)突出 ,有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義 ； 報告形式盡可能配有圖片、統(tǒng)計圖表 ，能清晰反映 市場狀態(tài) ； 原始資料 詳盡，能 準(zhǔn)確 反映 當(dāng)?shù)?市場趨勢及 當(dāng)?shù)?各 競爭 項(xiàng)目的現(xiàn)狀 。PPI環(huán)比分析 工業(yè)增加值 增幅 數(shù)據(jù) 分析 發(fā)電量 數(shù)據(jù) 分析 貨幣供應(yīng) 數(shù)據(jù) 分析（ M0、 M M2） 新增貸款分析 重要經(jīng)濟(jì)政策分析 宏觀房產(chǎn)形勢分析 全國土地成交量及成交價格分析 重點(diǎn)城市土地成交量及成交價格分析 全國商品房成交量及成交價格分析 重點(diǎn)城市商品房供應(yīng)量、成交量及成交價格分析 重要房地產(chǎn)業(yè)政策分 析 城市土地市場分析 7 階段性土地成交量及成交價格分析 項(xiàng)目所在板塊土地成交量及成交價格重點(diǎn)分析 城市商品房市場分析 城市商品房月度存量分析 城市商品房月度新增供應(yīng)量分析 城市商品房月度去化量及成交均價分析 當(dāng)前城市可售商品房分析 未來一年內(nèi)商品房新增供應(yīng)量分析 同均價區(qū)間商品房新增供應(yīng)量、去化量及成交均價分析 同板塊二手房成交量及成交均價分析 論 二 、 《產(chǎn)品策劃書》 （ 市場分析及 產(chǎn)品定位部分） 編 制 工作指引 1.《產(chǎn)品 策劃書 》編制與評審 《產(chǎn)品 策劃 書》 的 市場分析及 產(chǎn)品定位部分 編寫由 項(xiàng)目 營銷策劃 科編寫完成。 《產(chǎn)品策劃書》經(jīng)公司審核后， 由 集團(tuán)公司董事長審定。 《產(chǎn)品策劃書》 經(jīng)評審?fù)ㄟ^后，報公司本部存 檔。 項(xiàng)目拿地 30 天內(nèi) 確定廣告策劃服務(wù)公司 確定廣告策劃服務(wù)公司 廣告公司考察重點(diǎn)：公司以往的業(yè)績及優(yōu)勢；實(shí)力背景、人員結(jié)構(gòu)；策 劃推廣、設(shè)計人員的素質(zhì)及操作水平；公司資質(zhì)、信譽(yù)等。 確定項(xiàng)目 LOGO、主廣告語、主廣告畫面 從多角度進(jìn)行設(shè)計 LOGO，供選擇和比較，并結(jié)合項(xiàng)目，充分表現(xiàn)特點(diǎn)。 項(xiàng)目前期營銷策劃工作 編制《項(xiàng)目銷售前營銷策劃整體工作計劃 表 》 確定廣告 設(shè)計 服務(wù)公司 項(xiàng)目 導(dǎo)入 期 營銷 策劃 工作 確定項(xiàng)目案名 確定項(xiàng)目主廣告語、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫面 銷售中心的選址、裝修和布置 樣板房的選址、裝修和布置 編寫《營銷策劃書》 10 重點(diǎn)工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 《項(xiàng)目 VI 管理手冊》 《項(xiàng)目 VI 管理手冊》的編寫與評審 LOGO 基本要素、 LOGO 標(biāo)準(zhǔn)色、比例關(guān)系、應(yīng)用范圍等內(nèi)容。 會簽，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 、風(fēng)格、檔次等吻合，外立面顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 。 樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修 《樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修申請報告》的編寫 ：主力戶型、難點(diǎn)戶型。 《樣板區(qū)和樣板房設(shè)計導(dǎo)則》。 《營銷策劃書》 《營銷策劃書》編寫及評審 、營銷定位要求準(zhǔn)確。 、創(chuàng)意表達(dá)、媒介選擇要求準(zhǔn)確、可行。 項(xiàng)目 首次開盤前 3個月 項(xiàng)目宣傳品準(zhǔn)備 項(xiàng)目宣傳品包括但不限于項(xiàng)目樓書、戶型折頁、宣傳單頁、網(wǎng)站、 DM、電視宣 傳片、電臺宣傳片、網(wǎng)絡(luò)廣告等 在項(xiàng)目開始客戶積累之前需完成主要宣傳資料，并需在日后進(jìn)行及時更新。 《項(xiàng)目營銷策劃整體工作計劃 表 》經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報公司 領(lǐng)導(dǎo) 審核后，予以實(shí)施 。 三 、 《營銷策劃書》編寫工作指引 1.《營銷策劃書》編制與評審 營銷 部 負(fù)責(zé)人組織《營銷策劃書》的編寫，《 營銷策劃書》編寫應(yīng)按照《項(xiàng)目營銷策劃整體工作計劃》的時間節(jié)點(diǎn)要求，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)度，根據(jù)市場調(diào)查實(shí)際情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 2.《營銷策劃書》編寫重點(diǎn) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場分析 分析數(shù)值：總投資額、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售均價 特征及 數(shù)據(jù)分析 房地產(chǎn)區(qū)域市場形勢 ，包括 地理位置、人文環(huán)境、居住收入和特點(diǎn)、規(guī)劃前景等 ； 12 分析數(shù)值：區(qū)域特征、區(qū)域內(nèi)未來三至五年房地產(chǎn)市場供應(yīng)、住宅類型、樓盤規(guī)模、戶型、價格、環(huán)境 競爭環(huán)境分析 ，包括 區(qū)域內(nèi)供需關(guān)系、區(qū)域競爭 分析 、競爭 項(xiàng)目 分析 等 區(qū)域內(nèi)競爭樓盤比對分析（分析數(shù)值：規(guī)模、 當(dāng) 年 及未來 供應(yīng)量、銷售價格、銷售情況、物業(yè)形態(tài)） 競爭對手推廣策略分析（分析數(shù)值：廣告推廣情況、廣告目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體組合策略、廣告效果評估） 項(xiàng)目 概況 區(qū)位 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 區(qū)域資源 概括 項(xiàng)目 SWOT分析 產(chǎn)品構(gòu)成分析 13 分析數(shù)值：區(qū)域位置、規(guī)模、戶型構(gòu)成、銷售價格、周邊租金狀況 等