【正文】 有的人們所有的行為都堅(jiān)持朝一個(gè)方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個(gè)組成部分，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的品牌活動(dòng)都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。橫向統(tǒng)一是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個(gè)主題展開。其最直接的途徑是注重現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)，清晰傳遞品牌視覺元素。，品牌形象建設(shè)包括集團(tuán)品牌形象建設(shè)和項(xiàng)目品牌形象建設(shè)。其中，品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色等產(chǎn)品和品牌的外觀。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。（三）品牌初入城市判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入未滿1年或尚未有開盤項(xiàng)目的城市?？h級(jí)市或縣：進(jìn)入3年以上，在開發(fā)項(xiàng)目在1個(gè)以上（含1個(gè)），至少有1個(gè)項(xiàng)目有交付區(qū)域。第三章　綠城品牌城市影響力分析一、綠城品牌城市影響力劃分依據(jù)上表情況，將綠城進(jìn)入城市劃分為品牌初入城市、品牌成長(zhǎng)城市和品牌成熟城市三大類別，具體判定標(biāo)準(zhǔn)如下：（一）品牌成熟城市判定標(biāo)準(zhǔn)直轄市：進(jìn)入7年以上，在開發(fā)項(xiàng)目在5個(gè)以上（含5個(gè)），已交付項(xiàng)目在3個(gè)以上（含3個(gè)）。（9）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目綠城會(huì)及客戶品牌忠誠(chéng)度維護(hù)工作。（7）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作。（5）負(fù)責(zé)落實(shí)《媒體環(huán)境分析報(bào)告》的編制，填寫《項(xiàng)目屬地相關(guān)媒體登記表》，建立媒體檔案的工作。（3）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目屬地的媒體管理和品牌內(nèi)涵管理工作。（2）職責(zé)：（1）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌形象建設(shè)工作。項(xiàng)目策劃專員（1）目的：全面了解集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團(tuán)品牌戰(zhàn)略。（12）負(fù)責(zé)項(xiàng)目綠城會(huì)及客戶品牌忠誠(chéng)度維護(hù)工作。（10）負(fù)責(zé)項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作。（8）負(fù)責(zé)項(xiàng)目日常新聞傳播管理工作。（6）負(fù)責(zé)《媒體環(huán)境分析報(bào)告》的編制，建立媒體檔案的工作。（4）負(fù)責(zé)《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》的編制、評(píng)審和落實(shí)工作。（2）負(fù)責(zé)項(xiàng)目案場(chǎng)品牌展示區(qū)設(shè)置工作。在項(xiàng)目營(yíng)銷策劃過程中全面實(shí)施集團(tuán)品牌的落地、維護(hù)和宣傳工作的管理；落實(shí)項(xiàng)目品牌的建立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。（3）把控項(xiàng)目品牌的建立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。職責(zé)：（1）根據(jù)集團(tuán)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，部署項(xiàng)目品牌管理工作。二、管理職責(zé)（一）項(xiàng)目品牌管理第一責(zé)任人（項(xiàng)目總經(jīng)理）目的：全面了解集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團(tuán)品牌戰(zhàn)略。第二章　品牌管理架構(gòu)與職責(zé)范圍一、品牌管理架構(gòu)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部綠城營(yíng)銷策劃公司集團(tuán)營(yíng)銷策劃部圖2：品牌管理架構(gòu)圖品牌管理由綠城營(yíng)銷策劃公司統(tǒng)籌管理，各項(xiàng)目承擔(dān)所在城市品牌管理職責(zé)。我們應(yīng)參與社會(huì)文明的創(chuàng)造，成為社會(huì)文化事業(yè)的建設(shè)者。我們應(yīng)承擔(dān)社會(huì)的基本責(zé)任、道義，為社會(huì)理財(cái)?！耙匀藶楸荆蛻糁辽稀保俏覀兊姆?wù)理念。真誠(chéng)、善意是綠城員工的基本姿態(tài)；好的公司要善于發(fā)揚(yáng)員工的優(yōu)點(diǎn)；要做一名讓人“放心”的員工；工作者理應(yīng)是工作成果的享有者。 我們的核心價(jià)值觀：真誠(chéng)、善意、精致、完美。 人品即產(chǎn)品，生命多精彩，產(chǎn)品多精彩。第一部分　 品牌內(nèi)涵與品牌管理組織架構(gòu)第一章　綠城品牌內(nèi)涵一、綠城集團(tuán)品牌理念我們是綠城人，是理想主義的實(shí)踐者“以人為本”，是我們最基本的認(rèn)知。品牌管理是基于建立、增進(jìn)、維護(hù)與增強(qiáng)品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青不墜。品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)【2009版】浙江綠城房產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司二〇一〇年元月目　錄前　　言 3第一部分　 品牌內(nèi)涵與品牌管理組織架構(gòu) 4第一章　綠城品牌內(nèi)涵 4第二章　品牌管理架構(gòu)與職責(zé)范圍 6第三章　綠城品牌城市影響力分析 10第二部分　品牌形象建設(shè) 12第一章　品牌形象建設(shè)的定義和原則 12第二章　項(xiàng)目銷售展示中心布置規(guī)范 14第三章　項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)布置規(guī)范 17第四章　品牌形象導(dǎo)入方案 18第五章　重點(diǎn)工作提示 19第三部分　品牌活動(dòng)管理 20第一章　品牌（產(chǎn)品）說明會(huì)的組織與管理 20第二章　新品發(fā)布會(huì)的組織與管理 22第三章　品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的組織與管理 24第四章　重點(diǎn)工作提示 28第四部分　媒體關(guān)系管理與危機(jī)處理 29第一章　編制《媒體環(huán)境分析報(bào)告》 29第二章　日常新聞傳播管理 30第三章　危機(jī)管理內(nèi)容 32第四章　媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控 35第五章　重點(diǎn)工作提示 37第五部分　項(xiàng)目網(wǎng)站管理 38第一章　項(xiàng)目網(wǎng)站管理的意義和原則 38第二章　項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)模式 39第三章　日常網(wǎng)站維護(hù)要點(diǎn) 42第六部分　綠城會(huì)建設(shè)與品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng) 47第一章　綠城會(huì)組織架構(gòu) 47第二章　綠城會(huì)工作職能 50第三章　綠城會(huì)品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)方式 56第四章　重點(diǎn)工作提示 57第七部分　項(xiàng)目品牌管理考評(píng)辦法 58第八部分　輔助文件 63輔助文件001：綠城項(xiàng)目城市分布概況 63輔助文件002：《XX項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》體例 65輔助文件003：紅葉行動(dòng)方案 67輔助文件004：《媒體環(huán)境分析報(bào)告》編制指引 80輔助文件005：《項(xiàng)目屬地相關(guān)媒體登記表》 82輔助文件006：GT/QD1204 網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)流程圖 83輔助文件007：GT/QR1206 項(xiàng)目網(wǎng)站開通申請(qǐng)表 84輔助文件008：GT/QR1207 網(wǎng)站后臺(tái)系統(tǒng)權(quán)限增加/變更申請(qǐng)表 85輔助文件009：GT/QR1208《項(xiàng)目公司網(wǎng)站版面 / 欄目更新申請(qǐng)表》 86輔助文件010：GT/QR1209《項(xiàng)目公司網(wǎng)站通訊申報(bào)單》 87輔助文件011：GT/QR1209《項(xiàng)目公司網(wǎng)站論壇投訴回復(fù)申報(bào)單》 88輔助文件012：項(xiàng)目品牌管理巡查考評(píng)表 89輔助文件013：項(xiàng)目品牌管理巡查整改通知單 90輔助文件014：項(xiàng)目品牌工作年度考評(píng)表 91輔助文件015：項(xiàng)目年度品牌工作執(zhí)行情況自評(píng)報(bào)告體例 92前　　言品牌管理是指有效的運(yùn)用各種內(nèi)外部資源么通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過程。品牌管理是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個(gè)有效監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間的管理的全方位管理過程，只是通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌愿景、最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠城集團(tuán)的品牌力量在項(xiàng)目開發(fā)的售價(jià)和銷售速度上可見一斑，但集團(tuán)整體品牌管理工作不夠體系化、制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)35年內(nèi)成為全國(guó)最具完整價(jià)值的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，營(yíng)銷策劃系統(tǒng)應(yīng)擔(dān)負(fù)起集團(tuán)品牌管理的重任，建立以綠城營(yíng)銷策劃公司為領(lǐng)導(dǎo)，綠城營(yíng)銷策劃公司為平臺(tái)，各項(xiàng)目品牌管理為落地機(jī)構(gòu)的品牌管理體系，依據(jù)本次編制的《品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》，有效推進(jìn)項(xiàng)目品牌推廣工作，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)。我們相信：講道義，走正道，得正果；種瓜得瓜，種豆得豆。我們提倡：與人為善，仁愛求真；追求認(rèn)真，追求精致，同道共識(shí)，方謂同仁。二、綠城集團(tuán)品牌使命我們的使命：為員工創(chuàng)造平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富公司的產(chǎn)品首先是人，員工是公司的第一產(chǎn)品；為了員工的成長(zhǎng)，是公司存在的理由；培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，是企業(yè)運(yùn)作的首要目標(biāo)?？蛻羰俏覀兊囊率掣改?，對(duì)客戶我們要心懷感激；客戶的意見、建議，是公司進(jìn)步的動(dòng)力。我們參與建設(shè)城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關(guān)注房產(chǎn)品質(zhì)；創(chuàng)造城市的美麗，應(yīng)以人為本，以史為鑒。教育是我們的歸宿產(chǎn)業(yè)。三、綠城集團(tuán)品牌愿景和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)成為中國(guó)最具完整價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)。項(xiàng)目品牌管理由項(xiàng)目總經(jīng)理為第一責(zé)任人，由項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部為主要責(zé)任部門，園區(qū)服務(wù)事業(yè)部、綠城會(huì)為輔助機(jī)構(gòu)。在項(xiàng)目開發(fā)過程中全面把控集團(tuán)品牌的落地、維護(hù)和宣傳；把控項(xiàng)目品牌的建立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。（2）把控集團(tuán)品牌落地、維護(hù)和宣傳工作。（二）項(xiàng)目品牌責(zé)任部門（項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部經(jīng)理或負(fù)責(zé)人（1）目的：全面了解集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團(tuán)品牌戰(zhàn)略。（2）職責(zé)：（1）全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌管理工作。（3）負(fù)責(zé)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)品牌展示圍擋工作。（5）負(fù)責(zé)項(xiàng)目屬地的媒體管理和品牌內(nèi)涵管理工作。（7）負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌（產(chǎn)品）說明會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等品牌活動(dòng)的組織工作。（9）負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)推廣和品牌文化建設(shè)工作。（11）負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作。（13）負(fù)責(zé)項(xiàng)目集團(tuán)品牌物料、項(xiàng)目品牌物料的全程把控、管理工作。在項(xiàng)目營(yíng)銷策劃過程中全面執(zhí)行集團(tuán)品牌的落地、維護(hù)和宣傳工作和項(xiàng)目品牌的建立、落地、維護(hù)、宣傳推廣工作。（2）負(fù)責(zé)《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》的編制工作。（4）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌活動(dòng)管理工作。（6）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目日常新聞傳播管理工作。（8）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作。（10）負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目集團(tuán)品牌物料、項(xiàng)目品牌物料的設(shè)計(jì)、制作工作。地級(jí)市：進(jìn)入5年以上，在開發(fā)項(xiàng)目在3個(gè)以上（含3個(gè)），已交付項(xiàng)目在1個(gè)以上（含1個(gè)）。（杭州市下轄縣、市不受該條限制）（二）品牌成長(zhǎng)城市判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入13年，在開發(fā)項(xiàng)目1個(gè)或以上，并有已開盤銷售的項(xiàng)目。輔助文件001：綠城項(xiàng)目城市分布概況二、城集團(tuán)品牌城市影響力劃分品牌初入城市品牌成長(zhǎng)城市品牌成熟城市項(xiàng)目品牌管理集團(tuán)品牌管理麗水市溫州市、湖州市、紹興市（紹興縣/新昌/諸暨）、臺(tái)州市、寧波慈溪市、寧波象山縣、湖州市（長(zhǎng)興縣）杭州市（富陽/淳安/臨安/桐廬）、寧波市、舟山市、湖州德清縣、嘉興海寧市合肥市、烏魯木齊北京、上海、長(zhǎng)沙、鄭州、南京、南通（如東）、無錫、濟(jì)南、青島、廣州天津、唐山、蘇州、大連、海南陵水省內(nèi)省外圖3：綠城集團(tuán)品牌城市影響力劃分圖（2009年年底版）第二部分　品牌形象建設(shè)第一章　品牌形象建設(shè)的定義和原則一、品牌形象建設(shè)的定義品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。二、目的和意義，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。通過品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。我們進(jìn)行品牌形象建設(shè)的目的，是要在消費(fèi)者心目中牢固樹立綠城高端物業(yè)營(yíng)造專家的品牌形象，傳遞綠城真誠(chéng)、善意、精致、完美的品牌內(nèi)涵。三、基本管理原則（一）統(tǒng)一性原則堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一包括堅(jiān)持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一?？v向統(tǒng)一是指在不同的時(shí)期，堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一種風(fēng)格。 （三）企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌相結(jié)合原則我們推行“品項(xiàng)合一”的宣傳推廣策略。第二章　項(xiàng)目銷售展示中心布置規(guī)范一、適用范圍包括臨時(shí)接待中心、巡展展館、售樓處等?？蛇x項(xiàng)：集團(tuán)主要品類形象展板、綠城在中國(guó)沙盤等。（三）統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的管理應(yīng)用物料范圍①工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰缸、雨傘、胸牌、工作證、貴賓卡、安全帽等。③廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。⑤環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會(huì)場(chǎng)、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺(tái)、展板、防撞貼、公布欄等。⑦售樓專車和客戶專線。⑨其他應(yīng)該印有綠城集團(tuán)和項(xiàng)目LOGO的地方：門廳接待臺(tái)/企業(yè)理念牌/科室牌/門窗標(biāo)識(shí)色帶（即在辦公區(qū)域玻璃門窗上粘貼企業(yè)透明的LOGO色帶）等。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)標(biāo)識(shí)規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導(dǎo)項(xiàng)目切實(shí)落實(shí)廣告發(fā)布過程中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一。存檔、備份要求如下：①紙質(zhì)文本一份，要求A4規(guī)格，豎版，封面及中縫需標(biāo)明“（項(xiàng)目案名）VI系統(tǒng)”；②電子光盤三張，光盤正面需標(biāo)明“（項(xiàng)目案名）VI系統(tǒng)”。二、布置要素綠城集團(tuán)LOGO品牌內(nèi)涵：“創(chuàng)造城市的美麗”或“為城市創(chuàng)造美麗”。本項(xiàng)目效果圖/實(shí)景圖。三、審批流程項(xiàng)目策劃人員組織編制設(shè)計(jì)制作方案，報(bào)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人審核后，報(bào)綠城營(yíng)銷策劃公司審核，經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。二、企業(yè)品牌形象導(dǎo)入實(shí)施方案要點(diǎn)1. 集團(tuán)年度品牌規(guī)劃與地區(qū)品牌推廣策略的結(jié)合與考慮。3. 集團(tuán)和品類品牌推廣在項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中的落實(shí)和必要措施。5. 推廣集團(tuán)品牌和品類品牌有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)和顧客維系活動(dòng)。輔助文件002：《XX項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》體例第五章　重點(diǎn)工作提示一、集團(tuán)品牌形象戶外高炮品牌初入城市品牌成長(zhǎng)城市品牌成熟城市備注必須設(shè)置可選設(shè)置在城市高速入城口設(shè)置12塊在城市中心繁華地帶設(shè)置12塊二、銷售展示旗艦店品牌初入城市品牌成長(zhǎng)城市品牌成熟城市備注要求設(shè)置要求設(shè)置以城市為單位設(shè)置銷售展示旗艦店三、工地圍擋設(shè)置品牌初入城市品牌成長(zhǎng)城市品牌成熟城市備注設(shè)置集團(tuán)品牌內(nèi)容為主設(shè)置集團(tuán)品牌內(nèi)容、同城／同類型項(xiàng)目?jī)?nèi)容設(shè)置集團(tuán)內(nèi)同類型項(xiàng)目實(shí)景－四、品牌形象導(dǎo)入方案品牌初入城市品牌成長(zhǎng)城市品牌成熟城市備注必須編制新項(xiàng)目要求編制《項(xiàng)目品牌導(dǎo)入策劃書》第三部分　品牌活動(dòng)管理第一章　品牌（產(chǎn)品）說明會(huì)的組織與管理一、目的和要求主要指項(xiàng)目新進(jìn)入城市，特別是集團(tuán)品牌影響力較弱的城市，建議項(xiàng)目從進(jìn)入到開盤前可組織召開新聞發(fā)布會(huì)，為集團(tuán)品牌落地及項(xiàng)目品牌的建立奠定基礎(chǔ)。會(huì)場(chǎng)布置要求大氣、典雅，所有宣傳物料上應(yīng)有集團(tuán)logo及項(xiàng)目logo，若項(xiàng)目案名未定，則以集團(tuán)LOGO為主，且若為合作項(xiàng)目，則應(yīng)有綠城集團(tuán)及合作方雙方LOGO。三、方案審批流程　　審批流程依照項(xiàng)目營(yíng)銷推