【正文】 方案一、目的根據(jù)集團年度品牌規(guī)劃和推廣執(zhí)行計劃的要求，根據(jù)地區(qū)項目性質(zhì)的不同，在項目營銷過程中實施集團品牌、品類品牌和項目品牌的推廣，樹立并確定項目品牌形象，提高項目品牌的知名度、美譽度和忠誠度。二、企業(yè)品牌形象導入實施方案要點1. 集團年度品牌規(guī)劃與地區(qū)品牌推廣策略的結(jié)合與考慮。2. 在營銷推廣過程中有關(guān)品牌推廣費用的預算和比例。3. 集團和品類品牌推廣在項目營銷策劃中的落實和必要措施。4. 項目品牌在項目策劃、產(chǎn)品設計中的體現(xiàn)和落實。5. 推廣集團品牌和品類品牌有關(guān)的公關(guān)活動和顧客維系活動。三、審批流程項目策劃人員組織編制《項目品牌導入策劃書》，報項目公司負責人審核后，報綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團營銷分管領導審批后實施。輔助文件002：《XX項目品牌導入策劃書》體例第五章　重點工作提示一、集團品牌形象戶外高炮品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注必須設置可選設置在城市高速入城口設置12塊在城市中心繁華地帶設置12塊二、銷售展示旗艦店品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注要求設置要求設置以城市為單位設置銷售展示旗艦店三、工地圍擋設置品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注設置集團品牌內(nèi)容為主設置集團品牌內(nèi)容、同城／同類型項目內(nèi)容設置集團內(nèi)同類型項目實景－四、品牌形象導入方案品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注必須編制新項目要求編制《項目品牌導入策劃書》第三部分　品牌活動管理第一章　品牌（產(chǎn)品）說明會的組織與管理一、目的和要求主要指項目新進入城市，特別是集團品牌影響力較弱的城市，建議項目從進入到開盤前可組織召開新聞發(fā)布會，為集團品牌落地及項目品牌的建立奠定基礎。二、組織要素（一）邀請人員　　政府領導（視項目情況而定）當?shù)刂髁髅襟w，包括報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡，具體指：報紙：當?shù)刂髁鲌蠹?，一般為《日報》、《晚報》電視：當?shù)氐胤诫娨暸_電臺：當?shù)氐胤诫娕_網(wǎng)絡：新浪、搜房、焦點等當?shù)胤植?；當?shù)胤慨a(chǎn)網(wǎng)其他：如地方商會、協(xié)會等（二）發(fā)布內(nèi)容品牌（產(chǎn)品）說明會的內(nèi)容可根據(jù)項目進展情況的不同而不同，主要可包括以下主題內(nèi)容：綠城集團開發(fā)業(yè)績發(fā)布項目產(chǎn)品價值讀本發(fā)布會綠城集團首次進入城市新聞發(fā)布會其他項目推廣主題（三）場地要求要求品牌（產(chǎn)品）說明會在五星級酒店會議廳舉行，若項目會所或項目銷售展示中心內(nèi)有合適場地也可使用。會場布置要求大氣、典雅，所有宣傳物料上應有集團logo及項目logo，若項目案名未定，則以集團LOGO為主，且若為合作項目，則應有綠城集團及合作方雙方LOGO。（四）宣傳資料　　項目宣傳資料根據(jù)項目進展情況而定，集團宣傳物料應必備最新一期《HOME綠城》。三、方案審批流程　　審批流程依照項目營銷推廣活動流程上報審批。第二章　新品發(fā)布會的組織與管理一、新品發(fā)布會編制與評審舉辦新品發(fā)布會等各類活動前，項目公司營銷策劃部負責人應組織編制《新品發(fā)布會策劃方案》，明確發(fā)布會的目的、活動人員、設施配置、場地布置、離場方案、預期效果、預計費用等?！缎缕钒l(fā)布會策劃方案》編制完成后，經(jīng)項目公司負責人確認后，報綠城營銷策劃公司評審，經(jīng)集團營銷分管領導審批后實施。二、《新品發(fā)布會策劃方案》基本內(nèi)容新品發(fā)布會計劃。包括新品發(fā)布會的目的、活動人員、設施配置、場地布置、離場方案、預期效果、預計費用等。新品發(fā)布會方式確定。根據(jù)新品品類的市場情況，確定銷售策略及方式。其中包括案場布置、接待流程、客戶通知、人員安排、活動配合方案等。新品發(fā)布會宣傳推廣計劃。其中包括廣告投放計劃、軟文配合、媒體選擇、戶外配合、宣傳基調(diào)與內(nèi)容等。新品發(fā)布會準備工作。包括新品品類的命名、VI形象、宣傳物料準備、發(fā)布會現(xiàn)場案場布置、其他物料準備（包括辦公用品、禮品等）、主持及嘉賓的邀請、主持及嘉賓的發(fā)言稿和串詞、現(xiàn)場預演等。新品發(fā)布會應急預案。三、方案審批流程　　審批流程依照項目營銷推廣活動流程上報審批。第三章　品牌聯(lián)動活動的組織與管理一、品牌推廣活動定義及范圍主要指以綠城營銷策劃公司組織的大型項目聯(lián)動的品牌營銷活動，各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會在各地區(qū)推廣執(zhí)行。由以綠城營銷策劃公司負責編制計劃與實施方案，并對各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會提供指導和支持。二、常設品牌聯(lián)動活動指引及流程（一）常設品牌聯(lián)動活動定義主要指以綠城營銷策劃公司為主導的大型項目聯(lián)動的品牌營銷活動，各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會在各地區(qū)推廣執(zhí)行。（例如：海豚計劃、紅葉行動）（二）活動目的明確常設品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。（三）職責綠城營銷策劃公司負責編制常設品牌聯(lián)動活動方案并組織實施；活動方案及活動總結(jié)并提交綠城營銷策劃公司審核備案。 綠城營銷策劃公司負責評審常設品牌聯(lián)動活動方案和計劃，并對各地區(qū)項目公司及綠城會分會提供指導和支持。集團公司營銷分管領導負責審批常設品牌聯(lián)動活動方案和計劃。（四）要點舉辦常設品牌聯(lián)動活動前，綠城營銷策劃公司應組織編制《品牌聯(lián)動活動方案》，明確活動的主題、活動目的、活動構(gòu)思、活動價值、活動要素、宣傳方案、活動物料、場地設施、場地布置、費用列項及分攤原則、活動人員及職責、離場方案、預期效果等，活動中所用物料應盡量考慮回收和再次利用。《品牌聯(lián)動活動方案》經(jīng)綠城營銷策劃公司評審，集團營銷分管領導審批后實施。凡是以集團或綠城會總部名義舉辦的大型活動，《品牌聯(lián)動活動方案》應同時報集團企業(yè)文化部評審?！镀放坡?lián)動活動方案》獲批準后，由綠城綠城營銷策劃公司選擇合適的供方組織開展活動，并于活動結(jié)束后編寫《品牌聯(lián)動活動總結(jié)》，經(jīng)集團營銷分管領導確認后，報綠城營銷策劃公司備案。（五）流程圖評審方案綠城營銷策劃公司審批方案集團營銷分管領導提交《品牌聯(lián)動活動方案》綠城營銷策劃公司專項活動組織與實施綠城會總部各地區(qū)項目公司及綠城會分會擬制活動實施總結(jié)報告綠城營銷策劃公司輔助文件003：紅葉行動方案 三、階段性品牌聯(lián)動活動指引及流程（一）階段性品牌聯(lián)動活動定義主要指以各項目營銷策劃部（包括綠城會分會）根據(jù)各項目營銷節(jié)點推出的項目品牌營銷活動，由各地區(qū)項目公司及綠城會分會在各地區(qū)組織及執(zhí)行。（二）活動目的明確階段性品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。（三）職責 各項目營銷策劃部及綠城會分會負責編制階段性品牌聯(lián)動活動方案并組織實施；活動方案及活動總結(jié)并提交綠城營銷策劃公司審核備案。 綠城營銷策劃公司負責評審階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃，并對各地區(qū)項目公司及綠城會分會提供指導和支持。 集團營銷分管領導負責審批階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃。（四）要點參照常設品牌聯(lián)動活動要點。第四章　重點工作提示一、品牌（產(chǎn)品）說明會品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注要求召開不做硬性要求不做硬性要求以宣傳集團品牌內(nèi)容為主二、新品發(fā)布會品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注介紹集團品牌及項目為主介紹新項目或新產(chǎn)品為主要內(nèi)容介紹新項目或新產(chǎn)品為主要內(nèi)容可以城市為單位召開三、品牌聯(lián)動活動品牌初入城市品牌成長城市品牌成熟城市備注要求積極參加要求積極參加要求積極參加可以城市為單位組織項目品牌聯(lián)動推廣活動第四部分　媒體關(guān)系管理與危機處理第一章　編制《媒體環(huán)境分析報告》一、目的和要求研究分析項目目標客群覆蓋區(qū)域的媒體環(huán)境，尋找有價值和有效率的媒體傳播渠道，在項目推廣中根據(jù)實際需求進行分類運用。二、編制要素媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟、消費者情況等；媒體情況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、到達率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項目目標客群媒體接觸習慣，有效媒體推介分析等；并對媒體環(huán)境進行綜合評估。三、報告審批流程項目公司營銷策劃部負責擬寫《媒體環(huán)境分析報告》，內(nèi)容須由項目公司營銷分管領導確認，并提交綠城營銷策劃公司審核，集團公司營銷策劃分管領導審批。項目公司根據(jù)綠城營銷策劃公司審批意見選擇使用媒體，并進行有效管理。輔助文件004：《媒體環(huán)境分析報告》編制指引輔助文件005：《項目屬地相關(guān)媒體登記表》第二章　日常新聞傳播管理一、項目發(fā)言人與通訊員（一）項目發(fā)言人由項目總經(jīng)理或營銷分管領導擔任或指定專人做為項目新聞發(fā)言人，對項目的開發(fā)、營造、營銷等各個方面進行信息發(fā)布并接受媒體采訪。未經(jīng)項目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何媒體采訪。（二）通訊員由項目營銷策劃部經(jīng)理或負責人指定專人作為項目信息通訊員，對項目的各項信息進行篩選處理，撰寫新聞稿，發(fā)送集團企業(yè)文化部。二、日常新聞傳播內(nèi)容日常新聞傳播的內(nèi)容主要包括：集團/項目領導參加國家或行業(yè)有關(guān)會議和重要活動的宣傳報道；集團/項目企業(yè)文化建設的宣傳報道；集團/項目參加社會公益活動的新聞報道；集團/項目建設、運營等重要信息的新聞報道；集團/項目重要會議、重大活動、領導重要講話、重要文章的宣傳報道；集團/項目重大改革舉措、經(jīng)營成就和典型經(jīng)驗的宣傳報道；集團/項目通過新聞媒體發(fā)布樹立公司形象、促進項目銷售的宣傳報道項目重要營造節(jié)點的宣傳報道。三、新聞稿件審批流程新聞稿件撰寫完成后，經(jīng)項目公司負責人確認后，報綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團營銷分管領導審批后發(fā)布。四、新聞稿件的存檔管理新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時存復印件和掃描件；電子稿件須刻盤存檔所有新聞存檔資料因按時間為序建立查詢表。第三章　危機管理內(nèi)容一、實施目標增強企業(yè)危機意識，提高企業(yè)品牌危機管理能力；建立企業(yè)危機預警機制，規(guī)避風險；提高企業(yè)防范風險能力，提高處理危機反應速度，有效解決品牌危機。二、品牌危機的定義、分類和內(nèi)容（一）品牌危機定義因產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、經(jīng)營決策、銷售承諾等因素造成的臨時性突發(fā)事件，可能對集團的品牌造成重大負面影響或?qū)β曌u造成重大損壞的事件，定義為品牌危機。（二）品牌危機分類主要包括企業(yè)信譽危機、產(chǎn)品質(zhì)量危機、服務質(zhì)量危機、品牌形象危機等4大類(不包括企業(yè)經(jīng)營危機和企業(yè)文化危機)：企業(yè)信譽危機：指企業(yè)自食其言，不能向客戶或者社會公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強烈不滿、政府不信任企業(yè)、銀行喪失對企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴重影響企業(yè)信譽的重大事件；產(chǎn)品質(zhì)量危機：指因產(chǎn)品設計缺陷、工程施工質(zhì)量達不到國家和當?shù)匦袠I(yè)標準要求等方面造成的嚴重的、大范圍的質(zhì)量投訴、法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件；服務質(zhì)量危機：指客戶對公司客戶服務人員的專業(yè)水準、服務效率、服務意識和公司的服務制度等方面不滿而引起的時投訴、法律糾紛等重大事件；品牌形象危機：企業(yè)品牌形象被他人或競爭對手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負面報道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件；（三）品牌危機管理內(nèi)容危機預防著眼于未雨綢繆、策劃應變，建立危機預警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機征兆，及時為各種危機提供切實可行的應對措施；危機處理著眼于對已發(fā)生的危機進行處理，力求減少或者扭轉(zhuǎn)危機對品牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害，在處理時，應堅持以下原則：領導人原則：危機發(fā)生后，項目公司領導人或?qū)ｉT指派高層管理人員作為責任人來處理危機事件；主動性原則：任何危機發(fā)生后，都不可回避和被動性應付，而是積極地直面危機，有效控制局勢，且不可因急于追究責任而任憑事態(tài)發(fā)展；快捷性原則：項目公司對危機的反應必須快捷，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮；誠意性原則：保護消費者利益，減少受害者的損失，這是品牌危機處理的第一要義，萬萬不可只關(guān)心企業(yè)自身的損失。真實性原則：危機爆發(fā)后，必須主動向公眾講明事實的全部真相，如果遮遮掩掩反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機影響的時間，增強危機的傷害力，不利于控制局面。統(tǒng)一性原則：危機處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。全員性性則：員工不應是危機處理的旁觀者，而應是參與者。讓員工參與危機處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減少企業(yè)內(nèi)外壓力。創(chuàng)新性原則：危機處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗，也要根據(jù)危機的實際情況，進行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。 三、客戶投訴和品牌危機的關(guān)系凡是重大投訴，即自動轉(zhuǎn)化為品牌危機事件；當客戶的各類投訴上升為熱點投訴時，各地區(qū)在報送熱點投訴處理單時必須附上詳細的危機預案，并采取積極的措施盡量避免熱點投訴升級為重大投訴即品牌危機。備注：關(guān)于投訴分級，詳見客戶關(guān)系管理流程中的《客戶投訴處理作業(yè)規(guī)程》第四章　媒體網(wǎng)絡監(jiān)控一、目的為塑造良好的企業(yè)形象，同時疏理和引導網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡輿論環(huán)境，各項目公司應負責當?shù)孛襟w監(jiān)控責任。二、職責綠城營銷策劃公司組建媒體監(jiān)控小組；各分公司營銷部應設置兼職媒體監(jiān)控專員。針對媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護管理工作應做到“及時處理，及時上報，有效溝通，正確引導”。對涉及的負面信息