【正文】 為主 介紹新項目或新產(chǎn)品為主要內(nèi)容 介紹新項目或新產(chǎn)品為主要內(nèi)容 可以城市為單位召開三、品牌聯(lián)動活動 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求積極參加 要求積極參加 要求積極參加 可以城市為單位組織項目品牌聯(lián)動推廣活動 第四部分　媒體關(guān)系管理與危機處理第一章　編制《媒體環(huán)境分析報告》一、目的和要求研究分析項目目標客群覆蓋區(qū)域的媒體環(huán)境，尋找有價值和有效率的媒體傳播渠道，在項目推廣中根據(jù)實際需求進行分類運用。 集團營銷分管領(lǐng)導負責審批階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃。（三）職責 各項目營銷策劃部及綠城會分會負責編制階段性品牌聯(lián)動活動方案并組織實施；活動方案及活動總結(jié)并提交綠城營銷策劃公司審核備案。（五）流程圖 輔助文件003：紅葉行動方案 三、階段性品牌聯(lián)動活動指引及流程（一）階段性品牌聯(lián)動活動定義主要指以各項目營銷策劃部（包括綠城會分會）根據(jù)各項目營銷節(jié)點推出的項目品牌營銷活動，由各地區(qū)項目公司及綠城會分會在各地區(qū)組織及執(zhí)行。凡是以集團或綠城會總部名義舉辦的大型活動，《品牌聯(lián)動活動方案》應(yīng)同時報集團企業(yè)文化部評審。（四）要點舉辦常設(shè)品牌聯(lián)動活動前，綠城營銷策劃公司應(yīng)組織編制《品牌聯(lián)動活動方案》，明確活動的主題、活動目的、活動構(gòu)思、活動價值、活動要素、宣傳方案、活動物料、場地設(shè)施、場地布置、費用列項及分攤原則、活動人員及職責、離場方案、預期效果等，活動中所用物料應(yīng)盡量考慮回收和再次利用。 綠城營銷策劃公司負責評審常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案和計劃，并對各地區(qū)項目公司及綠城會分會提供指導和支持。（例如：海豚計劃、紅葉行動）（二）活動目的明確常設(shè)品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。由以綠城營銷策劃公司負責編制計劃與實施方案，并對各地區(qū)項目營銷策劃部及綠城會分會提供指導和支持。三、方案審批流程　　審批流程依照項目營銷推廣活動流程上報審批。包括新品品類的命名、VI形象、宣傳物料準備、發(fā)布會現(xiàn)場案場布置、其他物料準備（包括辦公用品、禮品等）、主持及嘉賓的邀請、主持及嘉賓的發(fā)言稿和串詞、現(xiàn)場預演等。其中包括廣告投放計劃、軟文配合、媒體選擇、戶外配合、宣傳基調(diào)與內(nèi)容等。其中包括案場布置、接待流程、客戶通知、人員安排、活動配合方案等。新品發(fā)布會方式確定。二、《新品發(fā)布會策劃方案》基本內(nèi)容新品發(fā)布會計劃。 第二章　新品發(fā)布會的組織與管理一、新品發(fā)布會編制與評審舉辦新品發(fā)布會等各類活動前，項目公司營銷策劃部負責人應(yīng)組織編制《新品發(fā)布會策劃方案》，明確發(fā)布會的目的、活動人員、設(shè)施配置、場地布置、離場方案、預期效果、預計費用等。（四）宣傳資料　　項目宣傳資料根據(jù)項目進展情況而定，集團宣傳物料應(yīng)必備最新一期《HOME綠城》。二、組織要素（一）邀請人員　　政府領(lǐng)導（視項目情況而定）當?shù)刂髁髅襟w，包括報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)，具體指：報紙：當?shù)刂髁鲌蠹?，一般為《日報》、《晚報》電視：當?shù)氐胤诫娨暸_電臺：當?shù)氐胤诫娕_網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜房、焦點等當?shù)胤植?；當?shù)胤慨a(chǎn)網(wǎng)其他：如地方商會、協(xié)會等（二）發(fā)布內(nèi)容品牌（產(chǎn)品）說明會的內(nèi)容可根據(jù)項目進展情況的不同而不同，主要可包括以下主題內(nèi)容：綠城集團開發(fā)業(yè)績發(fā)布項目產(chǎn)品價值讀本發(fā)布會綠城集團首次進入城市新聞發(fā)布會其他項目推廣主題（三）場地要求要求品牌（產(chǎn)品）說明會在五星級酒店會議廳舉行，若項目會所或項目銷售展示中心內(nèi)有合適場地也可使用。三、審批流程項目策劃人員組織編制《項目品牌導入策劃書》，報項目公司負責人審核后，報綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導審批后實施。4. 項目品牌在項目策劃、產(chǎn)品設(shè)計中的體現(xiàn)和落實。2. 在營銷推廣過程中有關(guān)品牌推廣費用的預算和比例。 第四章　品牌形象導入方案一、目的根據(jù)集團年度品牌規(guī)劃和推廣執(zhí)行計劃的要求，根據(jù)地區(qū)項目性質(zhì)的不同，在項目營銷過程中實施集團品牌、品類品牌和項目品牌的推廣，樹立并確定項目品牌形象，提高項目品牌的知名度、美譽度和忠誠度。本項目主廣告語/畫面。同品類項目實景畫面。 第三章　項目工地現(xiàn)場布置規(guī)范一、適用范圍工地圍墻、圍擋、主干道導引。（2）集團統(tǒng)一標識（VI系統(tǒng)）由綠城營銷策劃公司負責完善和存檔，并負責向各項目公司發(fā)放；項目統(tǒng)一標識（VI系統(tǒng)）由項目公司營銷策劃部負責設(shè)計、完善和存檔，并向綠城營銷策劃公司提交備份。統(tǒng)一要素項目廣告發(fā)布統(tǒng)一標識包括集團品牌統(tǒng)一標識和項目品牌統(tǒng)一標識兩大類，具體內(nèi)容包括：（一）集團品牌統(tǒng)一標識：主體標識：綠城集團LOGO（合作項目需包括合作方企業(yè)LOGO）輔選內(nèi)容：綠城集團理念：“為城市創(chuàng)造美麗”或“創(chuàng)造城市的美麗”（二）項目品牌統(tǒng)一標識：主體標識：項目案名及LOGO文字內(nèi)容：項目主廣告語或階段性廣告語相關(guān)規(guī)定（1）綠城營銷策劃公司負責廣告發(fā)布的統(tǒng)一標識使用的監(jiān)督和管理。⑧其它用品（圣誕卡、賀年卡、請柬、臺歷、掛歷）。⑥媒體標志：報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁、海報和POP、雜志或增刊廣告。④室內(nèi)外指示：室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號指示系統(tǒng)、商業(yè)和會所招牌規(guī)范、工地圍墻等。②旗幟類：道旗、路燈旗、桌旗。（二）集團品牌展示物料《HOME綠城》雜志、綠城會雜志、集團宣傳片等，置放于洽談區(qū)和休息區(qū)。二、布置要素（一）集團品牌展示區(qū)必備項：包括集團簡介展板、綠城在中國展板、集團開發(fā)業(yè)績展板、集團榮譽展板等。在品牌形象建設(shè)中，要以企業(yè)品牌導入，企業(yè)品牌建設(shè)為主線，推動項目品牌建設(shè)，項目品牌應(yīng)反哺和輝映企業(yè)品牌內(nèi)涵。（二）持續(xù)性原則品牌形象的樹立不是朝夕之間可以實現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅持朝一個方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個組成部分，讓點點滴滴的品牌活動都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。橫向統(tǒng)一是指在一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個主題展開。其最直接的途徑是注重現(xiàn)場標識系統(tǒng)建設(shè)，清晰傳遞品牌視覺元素。，品牌形象建設(shè)包括集團品牌形象建設(shè)和項目品牌形象建設(shè)。其中，品牌標識系統(tǒng)包括品牌名、商標圖案、標志字、標準色等產(chǎn)品和品牌的外觀。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實力與本質(zhì)。（三）品牌初入城市判定標準進入未滿1年或尚未有開盤項目的城市?？h級市或縣：進入3年以上，在開發(fā)項目在1個以上（含1個），至少有1個項目有交付區(qū)域。 第三章　綠城品牌城市影響力分析一、綠城品牌城市影響力劃分依據(jù)上表情況，將綠城進入城市劃分為品牌初入城市、品牌成長城市和品牌成熟城市三大類別，具體判定標準如下：（一）品牌成熟城市判定標準直轄市：進入7年以上，在開發(fā)項目在5個以上（含5個），已交付項目在3個以上（含3個）。（9）負責落實項目綠城會及客戶品牌忠誠度維護工作。（7）負責落實項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作。（5）負責落實《媒體環(huán)境分析報告》的編制，填寫《項目屬地相關(guān)媒體登記表》，建立媒體檔案的工作。（3）負責落實項目屬地的媒體管理和品牌內(nèi)涵管理工作。（2）職責：（1）負責落實項目品牌形象建設(shè)工作。項目策劃專員（1）目的：全面了解集團公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團品牌戰(zhàn)略。（12）負責項目綠城會及客戶品牌忠誠度維護工作。（10）負責項目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇管理工作。（8）負責項目日常新聞傳播管理工作。（6）負責《媒體環(huán)境分析報告》的編制，建立媒體檔案的工作。（4）負責《項目品牌導入策劃書》的編制、評審和落實工作。（2）負責項目案場品牌展示區(qū)設(shè)置工作。在項目營銷策劃過程中全面實施集團品牌的落地、維護和宣傳工作的管理；落實項目品牌的建立、落地、維護、宣傳推廣工作。（3）把控項目品牌的建立、落地、維護、宣傳推廣工作。職責：（1）根據(jù)集團公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，部署項目品牌管理工作。二、管理職責（一）項目品牌管理第一責任人（項目總經(jīng)理）目的：全面了解集團公司發(fā)展戰(zhàn)略，理解集團品牌戰(zhàn)略。 第二章　品牌管理架構(gòu)與職責范圍一、品牌管理架構(gòu) 圖2：品牌管理架構(gòu)圖品牌管理由綠城營銷策劃公司統(tǒng)籌管理，各項目承擔所在城市品牌管理職責。我們應(yīng)參與社會文明的創(chuàng)造，成為社會文化事業(yè)的建設(shè)者。我們應(yīng)承擔社會的基本責任、道義，為社會理財?！耙匀藶楸荆蛻糁辽稀保俏覀兊姆?wù)理念。真誠、善意是綠城員工的基本姿態(tài)；好的公司要善于發(fā)揚員工的優(yōu)點；要做一名讓人“放心”的員工；工作者理應(yīng)是工作成果的享有者。 我們的核心價值觀：真誠、善意、精致、完美。 人品即產(chǎn)品，生命多精彩，產(chǎn)品多精彩。 第一部分　 品牌內(nèi)涵與品牌管理組織架構(gòu)第一章　綠城品牌內(nèi)涵一、綠城集團品牌理念我們是綠城人，是理想主義的實踐者“以人為本”，是我們最基本的認知。品牌管理是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌長青不墜。品牌管理標準化手冊品牌管理標準化手冊【2009版】浙江綠城房產(chǎn)營銷策劃有限公司二〇一〇年元月 目　錄3前　　言 4第一部分　 品牌內(nèi)涵與品牌管理組織架構(gòu) 4第一章　綠城品牌內(nèi)涵 6第二章　品牌管理架構(gòu)與職責范圍 10第三章　綠城品牌城市影響力分析 12第二部分　品牌形象建設(shè) 12第一章　品牌形象建設(shè)的定義和原則 14第二章　項目銷售展示中心布置規(guī)范 17第三章　項目工地現(xiàn)場布置規(guī)范 18第四章　品牌形象導入方案 19第五章　重點工作提示 20第三部分　品牌活動管理 20第一章　品牌（產(chǎn)品）說明會的組織與管理 22第二章　新品發(fā)布會的組織與管理 24第三章　品牌聯(lián)動活動的組織與管理 28第四章　重點工作提示 29第四部分　媒體關(guān)系管理與危機處理 29第一章　編制《媒體環(huán)境分析報告》 30第二章　日常新聞傳播管理 32第三章　危機管理內(nèi)容 35第四章　媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控 37第五章　重點工作提示 38第五部分　項目網(wǎng)站管理 38第一章　項目網(wǎng)站管理的意義和原則 39第二章　項目網(wǎng)站建設(shè)模式 42第三章　日常網(wǎng)站維護要點 47第六部分　綠城會建設(shè)與品牌忠誠度培養(yǎng) 47第一章　綠城會組織架構(gòu) 50第二章　綠城會工作職能 56第三章　綠城會品牌忠誠度培養(yǎng)方式 57第四章　重點工作提示 58第七部分　項目品牌管理考評辦法 63第八部分　輔助文件 63輔助文件001：綠城項目城市分布概況 65輔助文件002：《XX項目品牌導入策劃書》體例 867輔助文件003：紅葉行動方案 80輔助文件004：《媒體環(huán)境分析報告》編制指引 82輔助文件005：《項目屬地相關(guān)媒體登記表》 83輔助文件006：GT/QD1204 網(wǎng)站建設(shè)維護流程圖 84輔助文件007：GT/QR1206 項目網(wǎng)站開通申請表 85輔助文件008：GT/QR1207 網(wǎng)站后臺系統(tǒng)權(quán)限增加/變更申請表 86輔助文件009：GT/QR1208《項目公司網(wǎng)站版面 / 欄目更新申請表》 87輔助文件010：GT/QR1209《項目公司網(wǎng)站通訊申報單》 88輔助文件011：GT/QR1209《項目公司網(wǎng)站論壇投訴回復申報單》 89輔助文件012：項目品牌管理巡查考評表 90輔助文件013：項目品牌管理巡查整改通知單 91輔助文件014：項目品牌工作年度考評表 92輔助文件015：項目年度品牌工作執(zhí)行情況自評報告體例 前　　言品牌管理是指有效的運用各種內(nèi)外部資源么通過計劃、組織、領(lǐng)導、控制等管理職能創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。品牌管理是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管、控制品牌與消費者之間的管理的全方位管理過程，只是通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌愿景、最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。綠城集團的品牌力量在項目開發(fā)的售價和銷售速度上可見一斑，但集團整體品牌管理工作不夠體系化、制度化、標準化，為實現(xiàn)集團35年內(nèi)成為全國最具完整價值的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，營銷策劃系統(tǒng)應(yīng)擔負起集團品牌管理的重任，建立以綠城營銷策劃公司為領(lǐng)導，綠城營銷策劃公司為平臺，各項目品牌管理為落地機構(gòu)的品牌管理體系，依據(jù)本次編制的《品牌管理標準化手冊》，有效推進項目品牌推廣工作，實現(xiàn)集團品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標。我們相信：講道義，走正道，得正果；種瓜得瓜，種豆得豆。我們提倡：與人為善，仁愛求真；追求認真，追求精致，同道共識，方謂同仁。二、綠城集團品牌使命我們的使命：為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財富公司的產(chǎn)品首先是人，員工是公司的第一產(chǎn)品；為了員工的成長，是公司存在的理由；培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，是企業(yè)運作的首要目標?？蛻羰俏覀兊囊率掣改?，對客戶我們要心懷感激；客戶的意見、建議，是公司進步的動力。我們參與建設(shè)城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關(guān)注房產(chǎn)品質(zhì)；創(chuàng)造城市的美麗，應(yīng)以人為本，以史為鑒。教