【正文】 來源 – 中國移動長期以來在個人移動通信市場上的客戶規(guī)模優(yōu)勢正經(jīng)受著競爭對手通過家庭和企業(yè)維度的全業(yè)務運營進行客戶搶挖的嚴峻考驗 – 湖南公司 ARPU120元 /月的 非 VIP中高端客戶達 40萬收入占比約 5%，價值貢獻率與卡類 VIP客戶相當 – 近年來，中國移動高度關注 VIP客戶服務，投入大量服務資源并已經(jīng)形成體系，中高端客戶服務匱乏 – 約 45%的中高端客戶網(wǎng)齡在２年以下，穩(wěn)定度較低 – 原有的高價值客戶服務體系需要補充完善，將中高端客戶納入管理， 以系統(tǒng)的服務對 中高端 客戶進行多方面保有，提升客戶感知，進而提升顧客忠誠度將成為中國移動應對日益白熱化競爭的基礎所在 湖南移動中高端客戶分層服務體系 “ 345”攻略 ? 一個策略： 形成統(tǒng)一的中高端分層服務策略 ? 一種模式： 開辟一個以電話經(jīng)理為主的多渠道協(xié)同服務模式 ? 一個體系： 形成中高端客戶服務、營銷一體化的工作體系 ? 一套工具： 整合服務經(jīng)驗形成一套一線人員實用工具 4個目標 Ⅰ 體系探索 Ⅱ 系統(tǒng)梳理 Ⅲ 系統(tǒng)運作 ? 形成中高端客戶分層服務產(chǎn)品 ? VIP服務資源整合下沉，全面服務中高端客戶 ? 開辟以 VIP熱線為主的多渠道協(xié)同服務新模式 ? 形成中高端服務體系 ? 梳理中高端客戶服務內(nèi)容與標準，形成明確的制度文件 ? 整合服務資源，以熱線為主要服務渠道 ? 規(guī)劃搭建短信、彩信、網(wǎng)站等多媒體渠道，規(guī)劃系統(tǒng)平臺 ? 嘗試性的為中高端客戶提供服務 ? 以客戶經(jīng)理為主要的服務渠道開展工作 ? 嘗試分析中高端客戶與 VIP客戶消費行為與服務需求的差異 20212021年 20212021年 2021年 3個階段 5個步驟 ? 識別客戶： 研究中高端客戶服務需求與價值分層，為客戶服務體系構建夯實基礎 ? 服務設計： 從企業(yè)端和客戶端出發(fā)，設計讓各個層級中高端客戶感覺有“價值”的服務項目 ? 服務傳遞： 評估、整合服務資源、開辟服務模式，將設計的服務項目“高質(zhì)量、高效率”傳遞給客戶 ? 服務監(jiān)督： 以全面的監(jiān)督機制固化服務傳遞的方式和標準，持續(xù)為客戶提供服務 ? 形成體系： 總結提煉，形成從需求識別到服務設計與傳遞，再到服務監(jiān)督與提升的閉環(huán)工作體系 自 2021年起，公司長期致力于高價值客戶服務研究，經(jīng)過 3年多的不斷探索，提出了的中高端客戶服務分層體系－“ 345”攻略。湖南移動高價值客戶分層服務體系項目終期成果匯報 中國移動湖南有限公司 2021年 10月 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 客戶服務在通信企業(yè)中將占據(jù)越來越重要的地位 時間 關注客戶 關注運營 銷售導向 ?客戶分群服務 ?面向?qū)κ洲D向面向客戶 ?推出八項承諾 ?滿意 100 ?客服基礎服務 ?推出服務標準和服務規(guī)范 ?引入客戶滿意度、重程度評價體系 ?誠信快捷 客戶價值管理 凈成本導向 注重基礎服務 結合品牌開展差異化服務 關注客戶滿意度 邁向?qū)蛻魞r值進行管理 中國移動客戶服務的定位 為客戶負責，為企業(yè)分憂 當前階段： 客戶關系維系 向客戶價值管理邁進的關注點： ?明確的服務定位 ?服務資源整合，服務營銷一體化 ?完整的服務營銷管理和運營體系，可自適應發(fā)展 中國移動客戶服務發(fā)展 客戶維系導向 中國移動在市場歷練十年之后，在多年重視服務的要求之下，基礎服務已趨于完善，在市場不斷趨于飽和的狀況下，企業(yè)正處于客戶關系維系階段。 內(nèi)外部環(huán)境決定當前服務工作重點是中高端客戶分層服務 環(huán)境的變化決定了未來一段時間高價值客戶服務工作的重點是中高端客戶的穩(wěn)定，然而開展中高端客戶服務困難重重 … – 而中高端客戶服務剛起步，服務產(chǎn)品、服務模式等不成體系，集團內(nèi)部也沒有成熟的經(jīng)驗可供借鑒 – 中高端客戶規(guī)模巨大與企業(yè)內(nèi)部服務資源有限這一顯性化矛盾尤為突出 – 中高端客戶 大多沒有形成完整視圖， 服務需求與消費行為等特征了解不深入 – 缺乏多渠道聯(lián)動機制：缺少服務渠道的服務承載能力評估與功能定位；缺乏各個服務渠道聯(lián)動服務流程、管理機制 – 缺乏對服務運營、服務管理、服務分析的一體化支撐系統(tǒng) 外部市場競爭日趨激烈 內(nèi)部客戶服務亟須聚焦 – 移動用戶數(shù)增長趨勢放緩 ? 數(shù)據(jù)顯示， 2021年 6月移動單月新增用戶數(shù)放緩至兩年新低，約 ；電信同期新增用戶數(shù)創(chuàng)今年新高，約 237萬；聯(lián)通6月 GSM新增用戶 ，較 5月份增長 %。 理論體系探索，形成方法論 20212021年 中高端服務資料收集及需求分析 2021年 13月 從客戶端、企業(yè)端出發(fā)，進行服務項目設計 從客戶價值、客戶需求出發(fā)，建立服務標準 根據(jù)分析結果，對中高端客戶分層 整合服務資源，形成多渠道服務協(xié)同 建立全方位監(jiān)控機制 投入試運行 試運行數(shù)據(jù)測評 全面推廣及應用 2021年 4月 2021年 58月 2021年 58月 2021年 911月 2021年 911月 2021年 12月 2021年 11月 2021年 12月 2021年 1月至今 中高端客戶分層服務體系 — 開展過程 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 通過五個步驟構建中高端客戶服務體系 優(yōu)化與設計 中高端服務產(chǎn)品 研究中高端客戶 服務需求與價值分層 整合服務資源， 開辟中高端服務模式 打造全方位的 中高端客戶服務監(jiān)控機制 形成中高端 服務分層體系 1 2 3 4 5 從客戶需求出發(fā)，優(yōu)化與設計服務產(chǎn)品，整合與善用已有的服務資源、開辟符合中高端客戶需求和增加服務粘性的服務模式，完善監(jiān)督機制、持續(xù)為客戶傳遞服務價值，形成高價值的服務分層體系。 客戶需求分析 定量研究 ? 抽取各服務渠道對中高端客戶的服務日志共計3035 篇。 外呼 ? 提取出現(xiàn)頻率較高的來自于中高端客戶的投訴記錄共計 1987條。 深度訪談 ? 共組織中高端客戶進行 252場座談。 客戶智囊團動員大會 步驟一：研究服務需求與客戶分層 － 客戶 需求分析定性總結 %的客戶認為目前的服務仍然不夠?qū)嵒?，例? “修手機，時間長，價格不便宜，有和沒有都一樣?！? “交費時間不太方便 ，有限制。” “現(xiàn)在沒什么服務，只是有時打電話介紹些新業(yè)務。 ? 根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，我們將從客戶收入貢獻、在網(wǎng)時長和信用風險、通信資費構成、參與捆綁營銷活動五方面從不同維度進行分析。在網(wǎng)時長越大價值越高，通過營銷策略捆綁和 VIP服務體驗來延長非卡類中高端網(wǎng)齡可避免客戶流失 三、在消費行為上，非卡類中高端用戶的客戶特征基本一致，卡類中高端客戶特征基本一致 四、高價值用戶信用度趨于穩(wěn)定，但需要針對不同 ARPU層級客戶進行信用度調(diào)整 五、非卡類全球通用戶及動感地帶用戶捆綁度明顯不足，高價值客戶品牌遷移和差異化營銷策略的制定可避免非全球通客戶流失 六、大量中高端客戶集中在動感地帶和神州行，中高端客戶服務策略需全品牌覆蓋 需要主動性強、體貼客戶的高質(zhì)量的服務，此外， VIP客戶還希望享受到優(yōu)先待遇，尊貴、優(yōu)先身份的服務 專屬、尊享 業(yè)務和服務能夠盡量簡單、并用友好的態(tài)度為客戶解決問題，自助渠道的使用具備互動性和人性化，資費能夠更實惠，多參與移動組織的活動，能享受一些更高標準的區(qū)別于普通客戶的服務 對于營業(yè)廳、服務熱線和網(wǎng)站渠道的期望都比較高，需要在多渠道提供優(yōu)質(zhì)服務 對于電子渠道的青睞主要集中在網(wǎng)上營業(yè)廳以及WAP營業(yè)廳等交互性更強的虛擬自助渠道完成服務請求 便捷、超值 客戶分類 服務需求 渠道偏好 訴求點 步驟一：研究服務需求與客戶分層－ 總結： “便捷、超值” 是中高端客戶核心服務需求 VIP客戶 中高端客戶 ? 中高端客戶更容易接受電子渠道提供的便捷服務，如電話經(jīng)理和多媒體經(jīng)理等 ? 中高端客戶同樣希望享受高端的服務，可考慮 VIP客戶服務資源下沉