【正文】 步驟一：研究服務需求與客戶分層－ 立足于客戶需求及客戶貢獻值的分層管理 分層原因 分層方法 分層結果 ? 客戶 ARPU值越高，對企業(yè)的貢獻值越高，重要性越強 ? 通過差異化服務標準鼓勵客戶消費，提升客戶 ARPU值 … 企業(yè)端：客戶貢獻值 ? 不同消費水平客戶對服務需求不同 ? 客戶 ARPU值與客戶對服務期望值之間呈正相關關系 ARPU值 類別 200元以上 Ａ類 120— 200元 Ｂ 類 120元以下 C類 （按普通客戶類別服務） 對大量低價值用戶提供相對高水平服務會降低整體服務水平 水平一致的服務會降低高附加值用戶對企業(yè)提供的服務水平的預期 通過市場的有效配置，資本、資源最終會流向能充分發(fā)揮資本、資源效能的環(huán)節(jié) 客戶端：客戶對服務要求 步驟二： 優(yōu)化與設計中高端服務產(chǎn)品 － 湖南移動高價值客戶服務體系存在的問題及解決思路 全省統(tǒng)一有機的服務標準和規(guī)范 零散非系統(tǒng)性的服務內(nèi)容和標準 省公司下發(fā)了很多服務標準和規(guī)范的文件，但這些文件均零散在不同部門、不同人員手里，沒有統(tǒng)一規(guī)范的管理 各地市的服務標準和規(guī)范不盡相同，各自為政，缺乏全省統(tǒng)一規(guī)劃 全省服務標準不是有機整體，基本上是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，缺乏系統(tǒng)性的發(fā)展和優(yōu)化 VIP服務項目審計 新增服務項目 梳理 泛散 聚焦 步驟二： 優(yōu)化與設計中高端服務產(chǎn)品－ 現(xiàn)有高價值客戶服務分析 VIP客戶 中高端 客戶 ? 營業(yè)廳業(yè)務優(yōu)先辦理 ? 10086服務熱線優(yōu)先接入 ? 機場貴賓廳服務 ? 火車站貴賓廳服務 ? 停機關懷服務 ? 免預存話費開通國際長途 /漫游 ? 國際漫游租機 ? 終端服務 ? SIM卡服務 ? 生日關懷服務 ? 個人客戶經(jīng)理服務 ? 健康服務 ? 聯(lián)盟商家 ? 《 全球通 》 雜志 ? 車友俱樂部 ? 全球通大講堂 ? 高爾夫俱樂部 ? 終端服務 ? SIM卡服務 為客戶提供了多種尊崇、親情化的服務，服務質量較高，部分服務項目可擴展性強 以營銷捆綁為主，中高端服務項目較少，客戶對服務感知不強 客戶分類 服務項目 效果分析 步驟二： 優(yōu)化與設計中高端服務產(chǎn)品－ 服務項目評估說明 客戶端 知曉度 吸引力 便捷性 企業(yè)端 覆蓋度 操作性 對某項服務知曉的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) 100 知曉度 = 對某項服務感知良好的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) 100 吸引力 = 覺得某項服務帶來便捷的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) 100 便捷性 = 通過使用過某項服務的客戶數(shù)（以半年為期限）、VIP客戶總數(shù)和服務的可操作性等因素的綜合考慮，使用專家打分法，對覆蓋度和操作性進行評分 各指標評估標準： 050分的為弱或低， 5175分的為中， 76分以上為強或高； 數(shù)據(jù)來源：感知度、吸引力和便捷性數(shù)據(jù)來源于中高端客戶問卷調(diào)查；操作性和覆蓋度 來源于專家打分 步驟二： 優(yōu)化與設計中高端服務產(chǎn)品－ 評估 VIP服務項目，將部分服務資源下沉至中高端客戶 營業(yè)廳優(yōu)先辦理 高 高 強 弱 高 否 10086服務熱線優(yōu)先接入 高 高 強 強 高 是 全球通 VIP俱樂部機場貴賓廳服務 高 高 強 弱 低 否 停機關懷服務 高 高 強 強 高 是 免預存話費開通國際長途 /漫游服務 低 高 強 強 中 否 全球通 VIP俱樂部火車站貴賓廳服務 高 高 強 弱 中 否 國際漫游租機服務 低 低 強 強 低 否 個人客戶經(jīng)理服務 高 高 強 弱 低 否 生日關懷服務 高 高 中 強 高 是 終端服務 低 高 強 強 高 否 1 SIM卡服務 高 高 強 強 高 是 1全球通 VIP大講堂 高 高 中 強 中 是 1 《 全球通 》 雜志 高 低 弱 強 低 否 1全球通 VIP高爾夫俱樂部服務 高 低 弱 強 低 否 1全球通 VIP俱樂部聯(lián)盟商家服務 中 高 強 強 高 是 1健康服務 低 高 強 強 中 否 1全球通 VIP車友俱樂部服務 中 高 強 強 中 是 吸引力 覆蓋度 操作性 便捷性 是否提供 知曉度 服務提供的標準 ：任一項指標為低或弱的，則該項服務不提供，反之則提供 。客戶通過電腦或手機即可在“生活社區(qū)”內(nèi)獲得小區(qū)的最新資訊、查詢周邊商家、了解小區(qū)服務、發(fā)布和獲得小區(qū)房產(chǎn)信息及其它交易信息、參加小區(qū)活動，還可以上傳圖片、發(fā)表主題共同討論等等 客戶也可以通過強大豐富的移動手機服務寫日志、訪問好友空間、發(fā)表評論，與好友分享感受，參與交流等 讓志同道合或擁有共同愛好的客戶聚在一起的地方，當中收錄了群組成員的文章、圖冊等，讓成員的內(nèi)容有更多的展示空間，還可以發(fā)表主題共同討論，發(fā)起活動等等 步驟二： 優(yōu)化與設計中高端服務產(chǎn)品－ 為中高端客戶提供高端服務的免費體驗 省公司 地市 公司 服務體驗 計劃 為中高端客戶提供全省統(tǒng)一范圍的服務免費體驗，以綠色通道為主，如：機場貴賓廳服務、火車站貴賓廳服務、高爾夫俱樂部服務等。 為了讓更多客戶享受高端的服務項目，公司為中高端客戶提供“服務體驗計劃”?！胺阵w驗計劃”已連續(xù)開展二年，參與體驗的中高端客戶累計超過 70萬。 車友俱樂部服務 可申請加入車友俱樂部，不扣減積分 可申請加入車友俱樂部，不扣減積分 可申請加入車友俱樂部，并扣減 1000積分 /年 可申請加入車友俱樂部，免費服務享受金額限制在 800元以下 可申請加入車友俱樂部，免費服務享受金額限制在 500元以下， 步驟二： 優(yōu)化與設計中高端服務產(chǎn)品－ 分層 服務標準（原 VIP服務項目） 注 ： C類客戶參考普通客戶服務標準 服務項目 服務標準 A類（ ARPU值為 200元以上） B類（ ARPU值為 120200元） 電話經(jīng)理服務 7 24小時工作時間響應服務；進行業(yè)務受理；新業(yè)務推介；私人助理服務 (包括客戶關懷、活動邀約等）；根據(jù)客戶需求，免費郵寄賬單、發(fā)票等 多媒體經(jīng)理服務 7 24小時工作時間響應服務；為中高端客戶提供文字、圖像交互服務，以及主動關懷服務，包括電郵賬單等 瀟湘家園 客戶可以隨時隨地通過移動互聯(lián)網(wǎng)分享生活、溝通信息、交流情感 1服務體驗計劃 服務期內(nèi)可獲取 5張體驗券用于高端服務的免費體驗 服務期內(nèi)可獲取 3張體驗券用于高端服務的免費體驗 步驟二： 優(yōu)化與設計中高端服務產(chǎn)品－ 分層 服務標準（新增服務項目） 注 ： C類客戶參考普通客戶服務標準 步驟二： 優(yōu)化與設計中高端服務產(chǎn)品－ 從服務和營銷層面出臺“兩大”穩(wěn)定策略 話費深度捆綁： 客戶交納一定額度預存話費，根據(jù)客戶承諾在網(wǎng)時長的不同，設臵不同的話費贈送比例，要求保底時間不少于10個月，月保底費用不低于 50元。 禮品深度捆綁： 預存話費 贈送禮品，禮品價值按預存金額和保底時長成比例遞增，分特殊檔、入門檔、中檔、高檔四個類別，原則要求保底時間不少于 10個月，月保底費用不低于 50元。 中高端客戶升級計劃 中高端捆綁營銷策略 營銷層面 服務層面 在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)大量非卡類中高端用戶對 VIP服務有一定的需求，為充分發(fā)揮 VIP服務粘性，進一步做好中高端客戶穩(wěn)定工作，公司出臺了 “中高端客戶升級計劃 ” 針對目前非卡號中高端用戶網(wǎng)齡相對較短、流失率較高、穩(wěn)定度較低的現(xiàn)狀，公司出臺了一系列的中高端捆綁營銷策略 升級項目 預存話費標準 網(wǎng)齡優(yōu)惠標準 13年 35年 5年以上 中高端 客戶 升級成為全球通鉆卡客戶 一次性預存話費 6000元（帳戶余額不低于6000元） 可減少預存話費 300元 可