【正文】 好第二天 強勢推介菜籃子 ，并 抓住居民口味變化推出各式湯料，輔以烹調(diào)和味道說明，配合現(xiàn)場演示， POP 活性促銷等方式，獲得了巨大成功。 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 3：以時段性促銷組合為核心的動態(tài)促銷模式 超市大多開設(shè)在居民生活區(qū)在經(jīng)營品種、營業(yè)時間、銷售價格、服務(wù)功能等各方面更加貼近市民生活，滿足大從需求。 是國外大行其道的便利店模式，至少在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，將是補充而不是取代社區(qū)型超市的地位，因為一方面隨著社區(qū)的超市生鮮功能和社區(qū)服務(wù)功能的進一步強化，便利店的目標客層將與社區(qū)型超市的家庭主婦目標客層脫離，另外隨著改革攻堅戰(zhàn)的深入，居民 預(yù)期支出大于預(yù)期收入， 異幣心理 和 廉價型消費 始終將成為我國居民消費的主流，國外深受便利店擠壓的社區(qū)型（連鎖）超市，在中國將很可能 入鄉(xiāng)隨俗 演變成與大型超市同臺共舞的主流化業(yè)態(tài)。面對世界的激烈競爭，中小超市除 必須強化 新鮮 集客定位外，必須同時進一步強化 綜合性社區(qū)服務(wù) 集客定位。問題是對普通消費者而言，超市與農(nóng)貿(mào)市場之間的取舍最主要的還是價格，因此超市生鮮經(jīng)營必須明確收益定位；超市生鮮熟食的集客和引客效應(yīng)收益定位應(yīng)大于生鮮經(jīng)營本身收益定位，因為只有通過超市 每天菜藍子 工程，才有可能吸引家庭主婦天天光顧超 市，從而通過調(diào)動超市內(nèi)部營銷資源積極組織時段性促銷，帶動相關(guān)商品的銷售；另一方面，超市生鮮經(jīng)營要求較高的管理水平和規(guī)模效益，超市管理層必須下功夫提高相關(guān)生鮮采購、保鮮、加工、殘次品處理等營運管理技術(shù)，通過與專業(yè)供應(yīng)商的合作和本身直營連鎖、特連鎖的規(guī)模性來實現(xiàn)規(guī)模收益，提高生鮮經(jīng)營的層次和獲利水乎。據(jù)香港連鎖超市惠康 Welle 在去年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：居民現(xiàn)時花的煮飯的時間有限，大多喜歡到超市買預(yù)備好分量的配菜，而超市貨品新鮮及多種類、地方寬敞是令他們樂于到超市的主要原因，于是該集團旗下超市開始 注入 新鮮 元素；擴大已成潮流的休閑健康食品和新鮮食品特別是蔬果及配菜的品類。據(jù)報道，世界頭號零售集團美國沃爾瑪 WalMart公司為針對性滿足不同顧客層的需求，計劃在原有三種商店模式（折扣百貨店） Discount Dept Store、大型綜合超市 Supercenter、倉儲式商場 Sam′ s Club 的基礎(chǔ)上，增加所謂 鄰里商店（ Neighborhood Store）發(fā)展模式來實現(xiàn) WalMart的發(fā)展思路、瞄準新的中小超級市場連鎖店為兼并對象，種種跡象表明如果中小超市能夠從目標顧客的需求及自身的優(yōu)勢出發(fā)，重新定位蛻變成 以社 區(qū)為中心有服務(wù)商圈，商品結(jié)構(gòu)以滿足每日需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位 的社區(qū)型定位將為超市贏得巨大的生存空間。 士多店大型化粗放式管理模式 盛行 國內(nèi)多數(shù)中小型超市規(guī)模較小，幾個到十幾個門店的居多，而且大多數(shù)門店仍舊是 傳統(tǒng)食品雜貨超市或 加強型食品超市 ，只有部分門店積極向 標準生鮮超市 過渡，而許多民營 超市 其 實只是開架售貨換換招牌而已；用經(jīng)營林家鋪子或大百貨的經(jīng)營路子來經(jīng)營中小超市，更有甚者把現(xiàn)代超市簡單化成為 士多店的大型化經(jīng)營 ！奈何現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，并不只是業(yè)態(tài)形式的變化，而是市場細分化及為更好滿足目標市場需求進行營銷組合的結(jié)果，粗放式經(jīng)營、士多店管理模式下，其經(jīng)營效差強人意已見怪不怪了。如近期廣東某市商委、市規(guī)劃局和市工商局聯(lián)合下達的《通知 》規(guī)定：每 23 萬人設(shè)置一處 20202500平方米的室內(nèi)肉菜市場，每個肉菜市場服務(wù)半徑為 500米。可為什么食品超市在我國并沒象西文一樣向標準鮮超市快速過渡呢？這與我國的獨特國情有密切關(guān)系。以 馬路經(jīng)濟 鱗次櫛比士多店、快餐店為代表的 便利性需求 根深蒂固的市場基礎(chǔ)，決定了一旦連鎖便利店 CVS 規(guī)?；?jīng)營，依托其龐大的店鋪銷售網(wǎng)和24 小時全天候營業(yè)滿足顧客隨時隨地需求的優(yōu)勢，易對中小超市形成大規(guī)模沖 擊，如上海市可的、聯(lián)華等連便利店已開始侵占中小傳統(tǒng)超市地盤。而該市 1100 家中小型超市共實現(xiàn)銷售額 145 億，平均每家店 億，即一家 大賣場 將吃掉約 20 家中小型超市的市場份額。 當(dāng)目前商業(yè)領(lǐng)域中商流、物流、信息最為完善的業(yè)態(tài) 大賣場一旦規(guī)模性導(dǎo)入，憑借經(jīng)營模式、目標客層、價格定位、動態(tài)促銷上鮮明的業(yè)態(tài)特征和擠壓性競爭優(yōu)勢，配合 超大的營業(yè)面積、一站式的購物消費、超低的價格體系、自助式的消費方式、以家庭消費為目標客層 的經(jīng)營理念，快速擠壓著商圈內(nèi)的中小超市的市場份 額。 一、面臨困境分析 生存空間遭受大賣場和便利店的雙重擠壓 大賣場有價格與品種優(yōu)勢、便利店有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、中小型超市倒令人擔(dān)憂 中小超市由于資金和管理的投入相對較小，其崛起一般先于大賣場與便利店，從傳統(tǒng)市場中奪得部分營業(yè)額 。 中小（連鎖）超市面臨的困境與出路分析 劉文烽 /文 近年來隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，零售業(yè)態(tài)目標客層進一步細分，業(yè)界開始重新洗牌，大多數(shù)中小連鎖超市（含傳統(tǒng)食品雜貨超市 Food Supermarket 與加強型食品超市 Reinforced Food Supernarket），特別是幾年前靠賣方市場消費狂潮發(fā)展起來的本土中小超市， 家庭裙帶式 管理、 士多店大型化式 的經(jīng)營弊端開始嚴重制約 這些中小型超市的發(fā)展： WTO 臨近，歐美國際零售巨擎沃爾瑪 Walmart、家樂福Carrefour、麥德龍 Metro等大型超市業(yè)態(tài)（含大型綜合超市 Hypermarketamp。 總之，每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的特點，有其長處，也有其對環(huán)境的特殊要求，而且各種業(yè)態(tài)之間既有一定的競爭關(guān)系，又能互相彌補對方的不足，合理布局就能起到優(yōu)勢互補和繁榮市場的作用。 設(shè)施裝飾較倉儲式商店好。重點在商品的深度（指同一商品的規(guī)格、等級、品種雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 的多少）。 營業(yè)面積在 2500 平方米以上。此種店鋪大都實行大量銷售和大批訂貨等方式，從而實現(xiàn)廉價銷售。重點在商品的廣度要寬（指商品的種類要多）。 庫架合一，裝飾簡單，節(jié)約成本。其特點為： 選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，但交通便利性強，并有大型停車場。店家需以提高生鮮食品的鮮度、加工工藝等手段吸引家庭主婦光顧，并且積極參與或組織各類的社區(qū)活動，讓消費者感到是去鄰居家購物，而不是去店里購物。 非生鮮食品類商品是無法與大型公司進行價格競爭的。 營業(yè)時間不低于 16 小時。 營業(yè)面積在 5OO 至 1000平方米。 二、食品超市 食品超市是采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 目標顧客：居民徒步購物 5 分鐘可到達， 8O％顧客為有目的的購物。 營業(yè)時間一般在 16 小時以上，甚至 24小時。 一、便利店 便利店是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 超市業(yè)態(tài)簡介及選址分析 所謂業(yè)態(tài)就是營業(yè)的形態(tài)，指店鋪的經(jīng)營規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式等形態(tài)。目前，國內(nèi)外眾多的超級市場主要有四種業(yè)態(tài)：便利店、食品超市、倉儲式商場、綜合性超級市場。其特點是： 選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關(guān)、團體、企事業(yè)所在地 營業(yè)面積在 1OO 平方米左右，營業(yè)面積利用率極高。 商品結(jié)構(gòu)：以速成食品、小包裝商品、文具雜志為主，有即時消費性、 少容量、應(yīng)急性等特點。 便利店在時間上、空間上及品項上都是對其它業(yè)態(tài)的一種彌補，隨著人們生活水平的提高及生活節(jié)奏的加快，有較大的發(fā)展空間。其特點是： 選址在居民住宅區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 商品結(jié)構(gòu)：以購買頻率高的商品為主。 以居民為消費對象 ， 1O 分鐘左右可到達。作為必需商品的生鮮食品是商圈消費者基本生活的組成部分，生鮮食品成為該類店鋪的主要商品。 三、倉儲式商場 倉儲式商場是以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體，低價銷售，提供有限服務(wù)的銷售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制，只為會員提供服務(wù)）。 營業(yè)面 積大，一般為 1OOOO平方米以上。 商品結(jié)構(gòu)：主要以食品（有一部分生鮮食品）、家用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品為主。 目標顧客：以中小零售商、餐飲業(yè)、集團購買和有交通工具的消費者為主。 四、綜合性超市 綜合性超級市場是以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)，其特點是： 選址在住宅區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部或商業(yè)密集區(qū)。 商品結(jié)構(gòu)：生鮮食品、衣食用品齊全。 目標顧客：滿足消費者中比率最大的中等收入階層的消費需求。 綜合性超級市場比倉儲式商場更能提供一種良好舒適的購物環(huán)境，及多品種商品選擇機會的業(yè)態(tài)。只有切實了解各種零售業(yè)態(tài)的優(yōu)缺點，廣泛地 調(diào)研，認真分析各類消費者的消費心態(tài)和需求，合理布局，才能充分發(fā)揮各種業(yè)態(tài)的長處，以最小的投資取得最大的效益。倉儲式商場 Warchouse Club）大舉進軍中國腹地，中小型超市面臨內(nèi)部管理和外部競爭雙重壓力。特別是在我國南方地區(qū)，由于較早受到港臺中小超市百佳（ ParknShop）與惠康（ Welle）的示范效應(yīng)，中小超市在南方起步較早，但到目前為止主體仍是打著 倉儲式 招牌的 5001000 平方米的傳統(tǒng)食品超市。如 1999 年 31 家滬上俗稱 大賣場的大型超市（含大型綜合超市和倉儲市商場），共實現(xiàn)銷售額 80 億，平均每家店 億。 便利店業(yè)態(tài)的特征決定便利店銷售的是 便利 。 超市經(jīng)營主體項目 每日菜籃子 仍舊面臨農(nóng)貿(mào)市場（或肉菜市場）的巨大挑戰(zhàn) 我國許多地區(qū)已經(jīng)超過西方國家連鎖超市大發(fā)展階段人均收入 600800美元的水平（廣東省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在 1998 年就已達到 8839元）。目前我國各級政府鼓勵、支持的 菜籃子工程 的主要載體仍然是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場。這類市場星羅棋布，雖然購物環(huán)境、衛(wèi)生條件較差，但得到傳統(tǒng)消費觀念、購物行業(yè)支撐，特別是農(nóng)貿(mào)市場商販的低成本包稅經(jīng)營和雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 生鮮流通本身的低層次性，使正規(guī)超市在市場最敏感的生鮮價格上壓力巨大。 出路與對策分析 連鎖社區(qū)型標準生鮮超市 模式 1： 社區(qū)化 商品策略定位，強化 休閑食品 +菜藍子 經(jīng)營 消費者的需求是多元化，多方位的，大賣場不可能滿足所有的消費者與所有時機差異化的需求，日用必需品大賣場的市場占有率最多只能達到銷售總額的 30%。 顧客對某一超市的偏好，不是來自所有商品，而是來自某個商品群，中小超市面對大賣場和便利店 CVS的競爭性王牌始終是 休閑食品 +菜籃子 ，特別是成為居民的 中心廚房 功能和 家務(wù)勞動社會化 功能。 國內(nèi)生鮮流通的集市批發(fā)貿(mào)易和渠道復(fù)雜多變化的現(xiàn)狀，加上常規(guī)農(nóng)貿(mào)市場的包稅經(jīng)營體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的包稅經(jīng)營體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的集市貿(mào)易的經(jīng)營成本差距太大，決定了單體超市生鮮食品和經(jīng)營是高成本的。 2： 復(fù)合經(jīng)營模式 綜合性社區(qū)服務(wù)集客力收益定位 中?。ㄟB鎖）超市依據(jù)社區(qū)，深入住宅小區(qū)，在減少消費者 體力成本和精神成本 的基礎(chǔ)上滿足其 日用消費品一次購足 的需求。建議在超市劃出一小塊地方，以目標客層的實際需求為核心，以 租賃經(jīng)營 的方式起步，引入代辦服務(wù) 郵局代辦、銀行代辦處、洗放代辦、家庭帳單代辦、復(fù)印打字等 便利性措施，其目的是吸引客流，強化集客定位。但現(xiàn)在廣州深圳等地出現(xiàn)所謂 24 小時便利性超市 是十分危險的；立足為社區(qū)服務(wù)的出發(fā)點是可取的，廣州超市打出 我們是您的好鄰居 的社區(qū)店定位是可取的，但社區(qū)型超市并不意味著 超市便利化 ；業(yè)態(tài)混淆，針對的目標顧客層次混淆，經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)混淆， 24 小時經(jīng)營高昂的人力物力等將使超市丟失本身的王牌 低價營銷 ，最終可能因 兩不 象 而遭受市場冷落。尤其在經(jīng)營品種上，更以滿足居民 開門七件事 為宗旨，決定了工作日市場的時段營銷策略是其核心，中國人習(xí)慣每天買菜的 新鮮 ，使得下午五點鐘 每天菜籃子市場 十分重要。 現(xiàn)時中國城市居民主要還是靠公交車、自行車、甚至步行為最主要的購物交通工具，與以家庭汽車為主要購物工具的毆美有著本質(zhì)的區(qū)別。 4：借船出海低成本擴張 特許經(jīng)營、第三方物流（ Third Party Logiltics） 中小超市普遍資金不足，然而如不快速擴張壯大只有死路一條，怎么辦？近年來火爆國內(nèi)商界的特許經(jīng)營也許為廣大中小超市找到一條出路，通過輸出管理的方式低成本快速擴張，以搭建網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性與業(yè)界龐然大物 大賣場相抗衡。鑒于目前社會性專業(yè)物流企業(yè)和大型超市配送中心普遍 吃不飽 ，中小超市可與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用第三方物流配送（ Third Party Lonistics TPL）完成配送任務(wù)。 5：針對性導(dǎo)入超市業(yè)界前沿經(jīng)營技術(shù)和標準化管理模式 中小超市由于體制等因素的制約，基本上尚處于 粗放經(jīng)營憑經(jīng)驗管理 階段， 小 富即安 的小農(nóng)思想嚴重。如何提高經(jīng)營者素質(zhì)，提高到 數(shù)據(jù)化管理 的層面，現(xiàn)代連鎖商業(yè)已是集各種經(jīng)營管理技術(shù)和管理思想的行業(yè)，如采購管理技術(shù)、店鋪營運管理技術(shù)，信息管理技術(shù)、整合性超市營銷管理策略、防損管理技術(shù)、品類管理技術(shù)等都不是 士多店大型化 就能解決的。 上海的連鎖超市發(fā)展速度特快，截至今年 9 月， 5000 平方粘以上的大賣場已達 40 家，而 100 平方米以下的便利店（ 24小時營業(yè)）亦已突破了 500 家。由于經(jīng)營商品品種大致