【正文】 戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。按照電視、報(bào)刊、廣播、 pop 等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。 廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣 告的最好對(duì)象。 （八）廣告戰(zhàn)略 競(jìng)爭廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。 （七）阻礙分析 根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品 、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。 （六）企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括： 戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主； 產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。銷售狀況分析有下列內(nèi)容： 地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)； 競(jìng)爭對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭對(duì)手的銷售的手法與策略； 優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。 （三）產(chǎn)品分析 被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為： 產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況； 產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。 廣告策劃書 3 （一）前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示 策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。 在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。避免冗長。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù) 算書中專門介紹。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。也可另行制定媒體策劃書。 廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣 ，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭者進(jìn)行評(píng)估。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。下面簡述撰寫時(shí)主意的問題。 一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容： 前言； 市場(chǎng)分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 廣告對(duì)象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 廣告預(yù)算及分配； 廣告效果預(yù)測(cè)。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。這種形式的廣告策劃書上列有廣 告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。你的聽眾是哪些群體？ 要做好一個(gè)主持人，首先要做好一個(gè) 人 ，你這個(gè)人有哪些長處和短處，有哪些愛好等等，這些都需要你對(duì)自己有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)！ （二）策劃書的編寫 節(jié)目名稱，節(jié)目播出時(shí)段，節(jié)目內(nèi)容與形式 節(jié)目的近期，中期，長期目標(biāo)與走向 節(jié)目的存在意義分析，相比其他同類節(jié)目的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭力在何處，節(jié)目的回報(bào)估算（有多少人會(huì)聽你的節(jié)目 ，有什么商家會(huì)愿意在你的節(jié)目投放廣告等等） 制作長度不超過 15 分鐘的濃縮版節(jié)目小樣（從開始語到結(jié)束語，每個(gè)環(huán)節(jié)都點(diǎn)到。 廣告策劃書 1 （一）前期籌備： 了解你要應(yīng)聘的臺(tái)的基本情況，便于你對(duì)節(jié)目內(nèi)容形式風(fēng)格的定位，必要時(shí)虛心請(qǐng)教臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)或前輩。廣告策劃書（五篇范例） 第一篇：廣告策劃書 廣告策劃書 時(shí)間稍縱即逝，辛苦的工作已經(jīng)告一段落了，我們又將迎來新的工作內(nèi)容，有新的工作目標(biāo)，是時(shí)候抽出時(shí)間寫寫策劃書了?？靵韰⒖疾邉潟窃趺磳懙陌?，以下是整理的廣告策劃書，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。 確定你要做的那檔節(jié)目的所有元素，主題是新聞咨訊？娛樂八卦？美食健康？情感美文？音樂欣賞？形式是語言類？音樂伴隨類？。每個(gè)間隔音樂不超過 30 秒），要體現(xiàn)節(jié)目的本質(zhì)，節(jié)目的閃光點(diǎn)，你的主持風(fēng)格與技巧，你對(duì)音樂的鑒賞力，你的音頻編輯能力 要記住：一個(gè)優(yōu)秀的 dj 最需要的是出眾的審美，嚴(yán)密的邏輯或敏銳的感受，以及超凡的想象力，當(dāng)然基本功也得很扎實(shí)！ 廣告策劃書 2 社團(tuán)活動(dòng)在高校中叫做學(xué)生團(tuán)體活動(dòng)，我在學(xué)校的時(shí)候也曾擔(dān)任學(xué)生團(tuán)體的負(fù)責(zé)人，學(xué)生團(tuán)體主要是豐富學(xué)生課余生活，其活動(dòng)的影響 力直接關(guān)系社團(tuán)的好壞！ 社團(tuán)活動(dòng)應(yīng)該圍繞社團(tuán)創(chuàng)辦的宗旨展開，活動(dòng)的策劃應(yīng)該把握全局，策劃書應(yīng)該含有活動(dòng)的宗旨，目的，詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容、面向?qū)ο?、后勤保障、預(yù)計(jì)開支、時(shí)間、地點(diǎn)等等，策劃書盡量要細(xì)，這樣才具有說服力！ 廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。 廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。人 們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。 當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。 前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。 市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容： （ 1）企業(yè)經(jīng)營情況分析； （ 2）產(chǎn)品分析； （ 3）、市場(chǎng)分析； （ 4）消費(fèi)者研究； 撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。 廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說 明選擇此特定分布地區(qū)的理由。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。 廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。 廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。 在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。 撰寫廣告策劃書一般要求簡短。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在 意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。隨后分而述之。 （二）市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容： 背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況； 目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何； 同類產(chǎn)品的競(jìng)爭狀況：可分為國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。 （四）銷售分析 銷售是市場(chǎng)營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。 （五）企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量 ；低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷； 銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等； 包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色； 包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)（文字、標(biāo)志、色彩）等； 零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。 廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。 廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。 （九）公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。 （十）媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對(duì)象，包括： 媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔； 媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)； 媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排； 媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等； 媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。 （十二）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) 根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。 這兩家意見大同小異，基本上是一致的 。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。目前，廣告策劃人才 奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。 廣告策劃書 4 推廣范圍：主要面向河北省滄州市區(qū)及周邊區(qū)縣 推廣目標(biāo)：打開滄州市場(chǎng)，初步覆蓋滄州市區(qū)各大超市、賣場(chǎng)，然后擴(kuò)展至小型超市、飯店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。 一、我國瓶裝礦泉水市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查分析 礦泉水的發(fā)展 我國幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。 市場(chǎng)規(guī)模 自 20 世紀(jì) 90 年代以來，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。年產(chǎn)量 280萬噸，為 20 實(shí)際 80 年代的 10倍。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問題。 瓶裝礦泉水市場(chǎng)容量 距近幾年的統(tǒng)計(jì)，中國礦泉水市場(chǎng)每年都以近 20%的速度遞增。瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢(shì)在依然持續(xù)，保守估計(jì)我國瓶裝水行業(yè)在未來幾年年復(fù)合增長率維持在 10%以上。市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌的市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。恒大總資產(chǎn) 億元，員工 4 萬多人， 20xx年上半年，恒大營業(yè)額 ，全國第一。 替代品的威脅 礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，