【正文】 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題 （ 1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂； （ 2）、無(wú)法走出廣東、浙南，其 它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難； 問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因 二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)細(xì)分 碳酸飲料：以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表； 茶飲料、果汁飲料 :以康師傅、統(tǒng) 一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表； 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)創(chuàng)意與定位 品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者。 問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、企業(yè)問(wèn)題診斷 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “藥茶王”之稱(chēng) ,印度。威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)百事可樂(lè)等 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線(xiàn)品牌仍然在主流大潮中獲得收益?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。 三、產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足： 產(chǎn)品生命周期分析 各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附 加的一些保健功能。 市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一）、飲料市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模 飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。 （二）電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出： （三）廣播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專(zhuān)訪(fǎng) 篇二：王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文“王老吉”的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 王老吉涼茶是中國(guó)涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。 （二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)） （三）使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加 1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄針對(duì)消費(fèi)者方面 — 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 （一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗?是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。 (十 )媒介戰(zhàn)略 (十一 )廣告預(yù)算及分配 (十二 )廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) (十三 )廣告效果預(yù)測(cè) 這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。 ：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。 (六 )企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 (七 )阻礙分析 根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。P2b 九、活動(dòng)預(yù)算 水桶 15個(gè) 抹布 30塊 砂子 100張 小刀或鏟子 30把 垃圾袋或垃圾桶 15 個(gè) 第二篇：廣告策劃書(shū) ) 篇一：廣告策劃書(shū)格式范文廣告策劃書(shū)格式范文 廣告策劃書(shū)格式 (一 )前言 (二 )市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容： ：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況； (三 )產(chǎn)品分析 (四 )銷(xiāo)售分析 (五 )企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。 八、注意事項(xiàng) 在活動(dòng)的過(guò)程所有的成員要服從指揮，要有紀(jì)律性、組織性； 小組長(zhǎng)要起到通訊員的 職責(zé)，及時(shí)匯報(bào)情況，好讓負(fù)責(zé)人有所準(zhǔn)備； 所帶工具要妥善保管好，認(rèn)真清除小廣告、亂涂亂畫(huà)非法字跡，并把垃圾放在隨身帶的袋子里面； 要注意形象，報(bào)名參加的不準(zhǔn)直掛名在玩，負(fù)責(zé)人要嚴(yán)格要求，要以學(xué)校的形象為重，注意安全； 活動(dòng)的過(guò)程中所有的成員要注意自己的形象，明白自己代表的不僅是個(gè)人，更是 10 臨床本二班這個(gè)大集體。g%X7Q4E3基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院 10 臨床本二班全體成員 七、活動(dòng)流程 ㈠活動(dòng)前準(zhǔn)備工作階段 安排兩到三名同學(xué)到校園內(nèi)了解小廣告到處張貼的情況并拍下照片； 利用多種宣傳方法，先在班級(jí)內(nèi)進(jìn)行宣傳，然后到學(xué)校各處進(jìn)行宣傳，統(tǒng)計(jì)好班上參與名單； 對(duì)參加此次活動(dòng)的成員進(jìn)行分組，總負(fù)責(zé)人為每個(gè)小組劃分工作區(qū)域，并在每一組中設(shè)立小組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)自己所在小組，小組負(fù)責(zé)人要準(zhǔn)備好工具小刀，抹布，垃圾袋或垃圾桶； ㈡活動(dòng)進(jìn)行階段 下午兩點(diǎn)在西區(qū)食堂前集合， 各個(gè)小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)清點(diǎn)好本組人數(shù)，確定人數(shù)到齊后，負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)有關(guān)注意事項(xiàng)和紀(jì)律； 兩點(diǎn)半活動(dòng)正式開(kāi)始 ,各個(gè)小組長(zhǎng)帶領(lǐng)小組成員出發(fā)前往劃分好的清理區(qū)域進(jìn)行清理 ； 四點(diǎn)半活動(dòng)結(jié)束，將垃圾全部帶走，并到食堂門(mén)后集中，簽到、交工具。促進(jìn)校園精神文明的建設(shè)，樹(shù)立當(dāng)建設(shè)，立足身邊小事，改善校園環(huán)境，力爭(zhēng)為廣大師生展示一個(gè)特色鮮明、環(huán)境優(yōu)美校園環(huán)境。校園小廣 告的泛濫，直接影響著我校的校容，影響著我校師生的生活學(xué)習(xí)。 廣告策劃書(shū) 12 一、活動(dòng)背景 和諧美好的校園給了我們一個(gè)舒適、安靜的學(xué)習(xí)環(huán)境，可是總有一些不文明的人做些不文明的事。 ： 占用 1/4 的版面，使用彩板，圖片上有一罐從藍(lán)色清泉中出現(xiàn)的加多寶，下面身著夏日服飾的男女在驚叫，旁邊的金黃色字上面寫(xiě)著“怕上火，喝加多寶”。 ： 在奧體中心的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的演唱會(huì)前的巨幅海報(bào)下面植入冠名式樣廣告“正宗涼茶，中國(guó)好聲音”的廣告語(yǔ)。 還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道 廣告畫(huà)面：幾個(gè)年輕人在喝加多寶之后發(fā)出舒心的贊嘆，神清氣爽 字幕、畫(huà)外音：怕上火喝加多寶 ： 在體育視頻前插播廣告：“怕上 火，喝加多寶。 營(yíng)銷(xiāo)策略之二：適應(yīng)市場(chǎng)，策略特征階段化 營(yíng)銷(xiāo)策略之三：進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的，調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。三是競(jìng)品薄弱。從消費(fèi)條件來(lái)看，消費(fèi)條件也很好，有其巨大優(yōu)勢(shì) :一是消費(fèi)群巨大。 當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從全國(guó)一盤(pán)棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，在區(qū)域消費(fèi)進(jìn)入高級(jí)化和個(gè)性化的階段，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點(diǎn)，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來(lái)指導(dǎo)和制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)： “誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵(lì)精圖治才換來(lái)今天的驕人業(yè)績(jī)，加多寶的企業(yè)文化中堅(jiān)持自強(qiáng)不息，從王老吉品牌時(shí)代到現(xiàn)在的紅罐涼茶加多寶，加多寶做出了驕人的業(yè)績(jī)。加多寶在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上用現(xiàn)代工藝做了改進(jìn)，口味符合大眾的需求，有較好的市場(chǎng)潛力。因?yàn)闆霾栌幸孀约旱纳硇?，所以成為了很多人生活中不可缺少的飲品組成部分。紙面媒體廣告在選定的報(bào)紙刊登，每周一版。 （ 2）以紙面媒體為補(bǔ)充，將本產(chǎn)品介紹給廣大目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也能將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那部分消費(fèi)者。因此，對(duì)視聽(tīng)者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的媒體。 七、廣告戰(zhàn)略 （一）廣告目標(biāo) 為了提高大治大米的知 名度 ,增加銷(xiāo)售額 ,提升品牌形象和品牌知名度，從而提高本公司核心價(jià)值，成為是消費(fèi)者信賴(lài)產(chǎn)品，放心的公司。 六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一階段：本階段選出中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，如端午節(jié)、中秋節(jié)這些具有家庭幸福感的節(jié)日推出大治福米，以此增加消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)的好感，認(rèn)同感，創(chuàng)造良好的口碑。 第二階段：本階段目標(biāo)為利用“元旦”或其他節(jié)日促銷(xiāo)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。因此，我公司你推出大治福米，純綠色天然保健大米，煮粥蒸飯清香適口，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極為豐富，家庭食用健康美味，送親朋好友，精致實(shí)用。由于東北長(zhǎng)粒香大米煮好的米飯口感好，松軟香甜、富有光澤、冷飯不回生、口感極佳等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)隨著市民生活水平的提高，東北長(zhǎng)粒香大米也逐漸地被越來(lái)越多的市民所認(rèn)識(shí)、所接受，受到越來(lái)越多中、高收入 市 民的追捧和青睞。 四、市場(chǎng)分析 目前，我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的國(guó)產(chǎn)大米大約 90％左右來(lái)自東北三省，其他是產(chǎn)自江蘇、湖南、安徽等地的早、晚秈米。 隨著人民生活水平的日益提高與對(duì)環(huán)保、健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，將給大米 業(yè)高檔營(yíng)養(yǎng)健康的品牌提供巨大的商機(jī)和市場(chǎng)。我國(guó)人口中有 65％以水稻為主食，水稻在國(guó)家糧食安全中的地位舉足輕重。大治大米，精選優(yōu)質(zhì)稻谷，采用國(guó)際先進(jìn)的加工設(shè)備，加工出的大米，米質(zhì)純正、米粒晶瑩、香氣濃郁、口感極佳，同時(shí)富含氨基酸、鈣、硒等多種人體必需的營(yíng)養(yǎng)成分，采用國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的包裝袋，保證的產(chǎn)品的質(zhì)量性 和安全性，是值得廣大消費(fèi)者喜愛(ài)與信賴(lài)的米中佳品。隨著人們生活水平的提高，公司以科技為支撐，采用國(guó)際先進(jìn)的加工設(shè)備，突出優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)，實(shí)行稻經(jīng)輪作，逐步建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)特色鮮明，生態(tài)環(huán)境良好，功能布局合理，設(shè)施配套齊全的示范區(qū)；逐步建設(shè)成為高端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出的現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)園區(qū)。這篇方案通過(guò)分析本產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)查分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況與優(yōu)勢(shì)等，做出未來(lái)幾年的廣告規(guī)劃。如今，隨著生活水平的提高，人們對(duì)食品的的營(yíng)養(yǎng)和健康有了進(jìn)一步的要求，不再滿(mǎn)足于吃得飽，而是追求吃得好、吃得健康。 廣告策劃書(shū) 10 民以食為天，食以糧為主。而在這一塊并沒(méi)有像“兩樂(lè)”這么強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，健力寶有著更多的空間。 近幾年軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高， 20xx 年之后的增長(zhǎng)尤其顯著， 20xx 年各大品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品更加注重追求健康，鞏固對(duì)健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn)。 如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。鞏固老顧客，尋找更多新顧客。從購(gòu)買(mǎi)決策分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健力寶是例行性或是習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)決策，他們涉入程度較低，而且態(tài)度是短暫的，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)常改變，因此健力寶的品牌忠誠(chéng)度是比較低 的，另外，他們都很少受到他人的影響而購(gòu)買(mǎi)健力寶。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個(gè)年代的時(shí)光，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時(shí)我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類(lèi)飲料品牌擠壓掉。 2 對(duì)于產(chǎn)品的包裝要求，應(yīng)抓住消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。 （四）核心產(chǎn)品分析 健力寶運(yùn)動(dòng)飲料，富含堿性電解質(zhì)，天然蜂蜜，不含，多種口味，享有“中國(guó)魔水”的美譽(yù)，健力寶飲品，產(chǎn)品的功能好，曾暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外 20 多年，有著極度的知名度和良好的群眾基礎(chǔ)。 20xx 年后又曾推出過(guò)眾多品味飲料，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營(yíng)不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。 （三）產(chǎn)品生命周期分析 健力寶成立于 1984 年，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，譜寫(xiě)出中國(guó)之王的傳奇。 品牌知名度：“健力寶” —— 中國(guó)首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，國(guó)飲品牌，是“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 本次對(duì)健力寶廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，對(duì)我們小組既是一種努力嘗試也是對(duì)我們本學(xué)期學(xué)習(xí)成績(jī)的檢測(cè)，我們會(huì)盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告策劃方案文本。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的發(fā)展，但從 90 年代末以來(lái)， 由于種種原因，它慢慢退出了市場(chǎng)。 廣告策劃書(shū) 9 很榮幸由我們營(yíng)銷(xiāo) 101 班 E6 小組來(lái)完成健力寶廣告作業(yè)，我們小組本次進(jìn)行了健力寶廣告活動(dòng)策劃。 戶(hù)外廣告 戶(hù)外廣告能夠增強(qiáng)人們的視覺(jué)記憶，例如廣告牌和車(chē)體廣告，在上班族上下班、學(xué)生上下學(xué)、以及戶(hù)外活動(dòng)的時(shí)候來(lái)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心