【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。小米 2S 手機(jī)是一款由小米科技研發(fā)、由英華達(dá)代工制造的 MIUI平臺(tái)智能手機(jī)。 20xx 年 4 月 9 日，米粉節(jié)上，小米 2S 手機(jī)采用全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件，搭載高通 驍龍 600 四核 7G 正式發(fā)布，并在其官 wang進(jìn)行銷售，售價(jià) 1999元。以下是其具體參數(shù)： 圖形性能堪比 XBOX 游戲機(jī) Adreno320 圖形處理芯片采用Adreno320圖形處理器，每秒渲染 2 億個(gè)三角形、填充 32 億個(gè)像素點(diǎn)。輕松運(yùn)行最新大型 3D 游戲、流暢播放 1080p 高清視頻，堪比專業(yè)游戲機(jī)與高清播放器！ （三）競(jìng)爭(zhēng)者分析 20xx年是智能手機(jī)騰飛的時(shí)代。手機(jī)市場(chǎng)的構(gòu)成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛(ài)立信用戶依然在前三甲之列， HTC 超越 LG、摩托羅拉位居第四，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌多處第三陣營(yíng)，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 三、產(chǎn)品 SWOT分析 競(jìng)爭(zhēng)壓力大 (競(jìng)爭(zhēng)者多而強(qiáng) ) 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 手機(jī)技術(shù)革新要求快 核心技術(shù)掌握不夠 通貨膨脹嚴(yán)重 市場(chǎng)大 ,消費(fèi)力強(qiáng) 消費(fèi)者需求大 國(guó)家法律對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的完善，為手機(jī)事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障 3G 寬帶的顯著提升 性價(jià)比高，渠道統(tǒng)一化 產(chǎn)品功能獨(dú)特，技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新性強(qiáng) 管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大 銷售方法新穎 融資資源渠道大 廣告宣傳好，品牌知名度較高 銷售網(wǎng)絡(luò)瓶頸大 顧客忠誠(chéng)度低，市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟。 售后服務(wù)體系不完善 總體來(lái)說(shuō)，小米 2S 在市場(chǎng)上是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 四、目標(biāo)人群分析及定位 小米 2S 是一款新上市的國(guó)產(chǎn)高科技智能手機(jī)。目標(biāo)人群主要定位在各類年輕愛(ài)玩手機(jī)人群尤以學(xué)生和白領(lǐng)這類人群為主。 小米 2S 的功能強(qiáng)大、性價(jià)比高 、價(jià)格定位低的特性大大的迎合這類人群追求生活、時(shí)尚、自由的消費(fèi)心理，他們消費(fèi)心理欲望強(qiáng)，在加上小米 2S 的定價(jià)符合其消費(fèi)水平，小米 2S 將會(huì)是他們生活時(shí)尚品的最佳之選。 五、針對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)和客戶特點(diǎn)進(jìn)行廣告策劃： （一）廣告主題：個(gè)性吸引百分百 （二）廣告構(gòu)思： 鎖定小米 2S 的強(qiáng)大娛樂(lè)性，充分利用小米手機(jī)的標(biāo)識(shí)。拼湊成由人們熟悉的智能手機(jī)所有的游戲的小米品牌標(biāo)識(shí)、日常生活中的照片組成的小米品牌標(biāo)識(shí)、小米 2S 款式所組成的小米品牌標(biāo)識(shí)這三個(gè)“小米”圖案，最后平拼湊成一個(gè)笑臉。 這個(gè)構(gòu)思主要展示小米手機(jī)的娛樂(lè)性、生活性帶給人們生活的歡樂(lè)。 2．七彩生活，有它。 根據(jù)小米 2S 是按照“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”七種不同的風(fēng)格量身打造的多款顏色的手機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)想到人生的七彩色 — 紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫。 這個(gè)構(gòu)思主要展示人們有權(quán)利追求屬于自己的生活，手機(jī)的選擇就是你的生活映照。 小米 2S就是快，玩手機(jī)更 Young 這一構(gòu)思主要表明小米 2S3G時(shí)代的應(yīng)用，無(wú)論是娛樂(lè)還是生活都可分秒必達(dá)，以此來(lái)展示小米 2S的強(qiáng)大的 3G 智能速度。 （三）廣告文本 手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。?dāng)你萬(wàn)千思念時(shí)，小米 2S 高速運(yùn)行 PPI 視網(wǎng)膜屏讓你分秒見(jiàn)到遠(yuǎn)方的她或他；當(dāng)你疲憊不堪時(shí)，小米 2S 打開(kāi)溫暖的懷抱讓你聆聽(tīng)高品質(zhì)的音樂(lè)；當(dāng)你旅行時(shí)，小米2SHDR實(shí)時(shí)錄像為你永存一份記憶。 小米 2S 的娛樂(lè)性、生活性給我們帶來(lái)的是生活的歡樂(lè)，是我們中國(guó)的笑意。 小米 2S 始終讓你笑開(kāi)懷。 七彩生活，有它。 多姿多彩的生活，是我們?nèi)松淖非?，人生的目?biāo)。每個(gè)人都是不同體，人生的七彩色無(wú)異于紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫，每個(gè)人都有權(quán)利追求屬于自己的生活色彩，手機(jī)是我們生活的必備品，手機(jī)的選擇映照著我們生活的質(zhì)量。 小米 2S，它“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)?！逼叻N不同的人生選擇，是我們自我選擇七彩人生的通路。 小米 2S就是快，玩手機(jī)更 Young 我們追求生活的質(zhì)量，我們享受年輕態(tài)的生活，小米 2S 就是快，玩手機(jī)讓我們更 Young。 （四）廣告畫(huà)面描述 每一個(gè)廣告底部都有固定的文字：小米手機(jī)不限量購(gòu)買瘋狂促銷15 天。 內(nèi)容：小米手機(jī)官 wang具體地址和小米 2S機(jī)體展示。 廣告一 三個(gè)小米標(biāo)識(shí)圖案占絕大部分，笑臉擺放在右下角頂部寫(xiě)廣告語(yǔ)“小米 2S 始終讓你笑開(kāi)懷”。 附上三個(gè)新聞副標(biāo)題：笑臉中國(guó)、專業(yè)級(jí)硬件 HDR 實(shí)時(shí)錄像、圖形性能堪比 XBOX游戲機(jī)再加上相應(yīng)的標(biāo)題解說(shuō)詞。 廣告二 一個(gè)妙齡少女帶著天使的翅膀表現(xiàn)出對(duì)生活的喜悅之情，她旁邊是其中顏色的小米 2S 果粉機(jī)并配備其中不同的 設(shè)計(jì)風(fēng)格 “時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)?！保€用“快樂(lè)生活每一天、我的 HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字來(lái)渲染廣告語(yǔ)（七彩生活有它） 報(bào)紙中部寫(xiě)文案說(shuō)明字句 廣告三 各種功能強(qiáng)大的小米２Ｓ運(yùn)行速度如滑過(guò)拉鏈般的觸感及靈動(dòng)讓你感受小米手機(jī)的運(yùn)行速度之快。 報(bào)紙中部寫(xiě)文案說(shuō)明字句。 （五）廣告預(yù)期效果 媒體選擇：中國(guó)《手機(jī)話報(bào)》 費(fèi)用預(yù)算： 設(shè)計(jì)費(fèi)用 500 創(chuàng)意文案 500 報(bào)紙刊登 4000 自銷費(fèi)用由小米公司承擔(dān) 頻率分配 報(bào)紙每天投放，整個(gè)廣告宣傳為 15 天。 從廣告進(jìn)入市場(chǎng)后對(duì)小米官 wang 實(shí)施統(tǒng)計(jì)監(jiān)察，主要觀察小米官 wang 的瀏覽次數(shù)和小米 2S 手機(jī)的購(gòu)買人數(shù)來(lái)評(píng)估廣告的效果，看廣告對(duì)人們現(xiàn)實(shí)生活的引導(dǎo)作用，用實(shí)際情況來(lái)調(diào)整廣告策略，以期達(dá)到更好的廣告效果。 廣告策劃書(shū) 7 一、前言 當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。 二、市場(chǎng)分析（略） 三、廣告定位 市場(chǎng)定位：以廣州、成都、沈陽(yáng)三大城市為中心輻射其周邊城市和全國(guó)市場(chǎng)。各種活動(dòng)以成都、沈陽(yáng)為主。 商品定位： 簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅的高檔次，中價(jià)位的女性時(shí)裝 廣告定位：時(shí)尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)情 廣告對(duì)象定位：中等或中等以上收入知性、白領(lǐng) 女性，年齡在25— 40 歲 四、營(yíng)銷建議 為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，在營(yíng)銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開(kāi)展： 對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn)； 制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極性； 不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動(dòng)； 參加 7月 25 日～ 27 日的深圳服裝展，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。 五、廣告策略 廣告目的：經(jīng)過(guò)今年秋冬的廣告攻勢(shì)，在廣州、 成都、沈陽(yáng)三地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這三個(gè)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。 廣告分期： ①引導(dǎo)期： 主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受； 展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色； 初步樹(shù)立品牌的形象。 ②加強(qiáng)期： 深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場(chǎng)； 由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商。 ③補(bǔ)充期： 以各種 SP、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。 訴求重點(diǎn)： 時(shí)尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)格 環(huán)保的仿毛皮大衣 高貴品位的低價(jià)產(chǎn)品 策略建議： ①、報(bào)紙雜志廣告：設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）； ②、拍攝并制作一冊(cè)高檔次的畫(huà)冊(cè)； ③、設(shè)計(jì)制作一份精美的加盟手冊(cè)； ④、策劃、編寫(xiě)詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行； ⑤、主力辦好 1～ 2 個(gè)服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商了解產(chǎn)品和品牌； ⑥、促銷活動(dòng)： 引導(dǎo)期： 幾個(gè)銷售終端的建立 VIP 卡的免費(fèi)派送 開(kāi)業(yè)活動(dòng) 加強(qiáng)期：結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)行聯(lián)合促銷、招商會(huì) 補(bǔ)充期：在各種節(jié)假日實(shí)行 SP 活動(dòng) 廣告策劃書(shū) 8 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能終端市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，全球各大知名廠商間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)搶攻市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)呈現(xiàn)猛烈增長(zhǎng)趨勢(shì)， 由 20xx年 %的用戶市場(chǎng)占比，增長(zhǎng)到 20xx 年第三季度的 %，預(yù)計(jì)今年第四季度占比或?qū)⑦_(dá)到 %。 國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣和普及了在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)廠商或可繼續(xù)走平價(jià)親民路線，特別是中小企業(yè)應(yīng)積極把握住機(jī)會(huì)，深掘尚存巨大潛力的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)。 二、目標(biāo)受眾 更容易接受新鮮事物的人群。目前 1835 歲的人群涵蓋了 70后的一部分以及所有的 80 后和部分的 90 后，這些人群長(zhǎng)時(shí)間接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)新鮮事物持較為 開(kāi)放的心態(tài)，樂(lè)于嘗試新鮮事物。因此這部分人群數(shù)量較大，潛在客戶巨大。 早已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群。包括大學(xué)生、白領(lǐng)、上班族等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以方便快捷的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解各方面的最新資訊。很多人從互聯(lián)網(wǎng)中獲取小米手機(jī)的相關(guān)信息并成為第一批用戶，他們對(duì)小米手機(jī)的較好評(píng)價(jià)以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機(jī)用戶的出現(xiàn)。 對(duì)于價(jià)格有一定敏感程度的人群。大多數(shù)青年、學(xué)生人對(duì)價(jià)格較為敏感，小米手機(jī)高性價(jià)比對(duì)他們是非常具有誘惑力的。 三、媒體策略 新聞、產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)是一種最常見(jiàn)也最正式的信息發(fā)布渠道，新鮮的事是新聞，反常的事也是新聞，盯住雷軍的同時(shí)也為小米手機(jī)的上市進(jìn)行了預(yù)演和鋪墊，通過(guò)新聞媒體能夠吸引人們的眼球，利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)展示小米手機(jī)的性能和質(zhì)量。 網(wǎng)絡(luò)、微博 微薄作為社會(huì)化媒體的一種，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是具有病毒傳播效應(yīng)，微薄信息傳播的速度就像病毒擴(kuò)散一樣，速度相當(dāng)快，而且影響范圍將非常大。雷軍可以是借助其 190 萬(wàn)粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會(huì)的所用 PPT，使公眾看到了小米手機(jī)的長(zhǎng)像和模樣。同時(shí)，此條信息的發(fā)布一定會(huì)帶動(dòng)其他媒體對(duì)小米手機(jī)的討論，例如，論壇、門戶網(wǎng)站等媒體。 電視、廣播、報(bào)紙和雜志 利用大眾的閑暇時(shí)間，把小米手機(jī)的新穎獨(dú)到的性能、以及價(jià)格的吸引力傳達(dá)給目標(biāo)受眾，再加上大眾的口碑宣傳，能為手機(jī)的品牌樹(shù)立新的品牌形象。 戶外廣告 戶外廣告能夠增強(qiáng)人們的視覺(jué)記憶，例如廣告牌和車體廣告，在上班族上下班、學(xué)生上下學(xué)、以及戶外活動(dòng)的時(shí)候來(lái)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，為小米手機(jī)賺得更多的消費(fèi)人群，進(jìn)一步打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。 四、總結(jié) 經(jīng)過(guò)一系列的廣告媒體的宣傳，使目標(biāo)受眾對(duì)小米手機(jī)擁有一個(gè)更深刻的了解和認(rèn)識(shí)，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來(lái)提高大眾消費(fèi)者的認(rèn)知度，并傳達(dá)一種輕松、娛樂(lè)的生活方式、可以在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度和影響度，進(jìn)而贏得更加廣闊的市場(chǎng)前景。 廣告策劃書(shū) 9 很榮幸由我們營(yíng)銷 101 班 E6 小組來(lái)完成健力寶廣告作業(yè)，我們小組本次進(jìn)行了健力寶廣告活動(dòng)策劃。健力寶集團(tuán)成立與 1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品，曾被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的發(fā)展，但從 90 年代末以來(lái)， 由于種種原因，它慢慢退出了市場(chǎng)。在 20xx 年，借助統(tǒng)一集團(tuán)的力量，健力寶進(jìn)行了一系列改革措施，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國(guó)人心中的經(jīng)典品牌地位，進(jìn)而喚起人們對(duì)他的品牌忠誠(chéng)，是本次策劃的主要目的。 本次對(duì)健力寶廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，對(duì)我們小組既是一種努力嘗試也是對(duì)我們本學(xué)期學(xué)習(xí)成績(jī)的檢測(cè)，我們會(huì)盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告策劃方案文本。 第一部分市場(chǎng)分析 一、產(chǎn)品分析 （一）健力寶運(yùn)動(dòng)飲料種類 罐裝 330ml運(yùn)動(dòng)飲料（銀）建議零售