【文章內容簡介】 高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學工業(yè)設計系主任劉德、原金山詞霸總經理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產品經理洪鋒。小米 2S 手機是一款由小米科技研發(fā)、由英華達代工制造的 MIUI平臺智能手機。 20xx 年 4 月 9 日，米粉節(jié)上，小米 2S 手機采用全球最頂尖的移動終端技術與元器件，搭載高通 驍龍 600 四核 7G 正式發(fā)布，并在其官 wang進行銷售，售價 1999元。以下是其具體參數： 圖形性能堪比 XBOX 游戲機 Adreno320 圖形處理芯片采用Adreno320圖形處理器，每秒渲染 2 億個三角形、填充 32 億個像素點。輕松運行最新大型 3D 游戲、流暢播放 1080p 高清視頻，堪比專業(yè)游戲機與高清播放器！ （三）競爭者分析 20xx年是智能手機騰飛的時代。手機市場的構成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛立信用戶依然在前三甲之列， HTC 超越 LG、摩托羅拉位居第四，國產手機品牌多處第三陣營，可見國產智能手機競爭激烈。 三、產品 SWOT分析 競爭壓力大 (競爭者多而強 ) 市場增長緩慢 手機技術革新要求快 核心技術掌握不夠 通貨膨脹嚴重 市場大 ,消費力強 消費者需求大 國家法律對手機市場的完善，為手機事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障 3G 寬帶的顯著提升 性價比高，渠道統(tǒng)一化 產品功能獨特，技術系統(tǒng)創(chuàng)新性強 管理技術團隊強大 銷售方法新穎 融資資源渠道大 廣告宣傳好，品牌知名度較高 銷售網絡瓶頸大 顧客忠誠度低，市場發(fā)展不夠成熟。 售后服務體系不完善 總體來說，小米 2S 在市場上是機遇與挑戰(zhàn)并存。 四、目標人群分析及定位 小米 2S 是一款新上市的國產高科技智能手機。目標人群主要定位在各類年輕愛玩手機人群尤以學生和白領這類人群為主。 小米 2S 的功能強大、性價比高 、價格定位低的特性大大的迎合這類人群追求生活、時尚、自由的消費心理，他們消費心理欲望強，在加上小米 2S 的定價符合其消費水平，小米 2S 將會是他們生活時尚品的最佳之選。 五、針對產品性質和客戶特點進行廣告策劃： （一）廣告主題：個性吸引百分百 （二）廣告構思： 鎖定小米 2S 的強大娛樂性，充分利用小米手機的標識。拼湊成由人們熟悉的智能手機所有的游戲的小米品牌標識、日常生活中的照片組成的小米品牌標識、小米 2S 款式所組成的小米品牌標識這三個“小米”圖案，最后平拼湊成一個笑臉。 這個構思主要展示小米手機的娛樂性、生活性帶給人們生活的歡樂。 2．七彩生活，有它。 根據小米 2S 是按照“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)?！逼叻N不同的風格量身打造的多款顏色的手機為出發(fā)點，聯(lián)想到人生的七彩色 — 紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫。 這個構思主要展示人們有權利追求屬于自己的生活，手機的選擇就是你的生活映照。 小米 2S就是快，玩手機更 Young 這一構思主要表明小米 2S3G時代的應用，無論是娛樂還是生活都可分秒必達，以此來展示小米 2S的強大的 3G 智能速度。 （三）廣告文本 手機已成為人們日常生活的必需品。當你萬千思念時，小米 2S 高速運行 PPI 視網膜屏讓你分秒見到遠方的她或他；當你疲憊不堪時，小米 2S 打開溫暖的懷抱讓你聆聽高品質的音樂；當你旅行時，小米2SHDR實時錄像為你永存一份記憶。 小米 2S 的娛樂性、生活性給我們帶來的是生活的歡樂，是我們中國的笑意。 小米 2S 始終讓你笑開懷。 七彩生活，有它。 多姿多彩的生活，是我們人生的追求，人生的目標。每個人都是不同體，人生的七彩色無異于紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫，每個人都有權利追求屬于自己的生活色彩，手機是我們生活的必備品，手機的選擇映照著我們生活的質量。 小米 2S，它“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)?！逼叻N不同的人生選擇，是我們自我選擇七彩人生的通路。 小米 2S就是快，玩手機更 Young 我們追求生活的質量，我們享受年輕態(tài)的生活，小米 2S 就是快，玩手機讓我們更 Young。 （四）廣告畫面描述 每一個廣告底部都有固定的文字：小米手機不限量購買瘋狂促銷15 天。 內容：小米手機官 wang具體地址和小米 2S機體展示。 廣告一 三個小米標識圖案占絕大部分，笑臉擺放在右下角頂部寫廣告語“小米 2S 始終讓你笑開懷”。 附上三個新聞副標題：笑臉中國、專業(yè)級硬件 HDR 實時錄像、圖形性能堪比 XBOX游戲機再加上相應的標題解說詞。 廣告二 一個妙齡少女帶著天使的翅膀表現出對生活的喜悅之情，她旁邊是其中顏色的小米 2S 果粉機并配備其中不同的 設計風格 “時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”，還用“快樂生活每一天、我的 HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字來渲染廣告語（七彩生活有它） 報紙中部寫文案說明字句 廣告三 各種功能強大的小米２Ｓ運行速度如滑過拉鏈般的觸感及靈動讓你感受小米手機的運行速度之快。 報紙中部寫文案說明字句。 （五）廣告預期效果 媒體選擇：中國《手機話報》 費用預算： 設計費用 500 創(chuàng)意文案 500 報紙刊登 4000 自銷費用由小米公司承擔 頻率分配 報紙每天投放，整個廣告宣傳為 15 天。 從廣告進入市場后對小米官 wang 實施統(tǒng)計監(jiān)察，主要觀察小米官 wang 的瀏覽次數和小米 2S 手機的購買人數來評估廣告的效果，看廣告對人們現實生活的引導作用，用實際情況來調整廣告策略，以期達到更好的廣告效果。 廣告策劃書 7 一、前言 當今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。 二、市場分析（略） 三、廣告定位 市場定位：以廣州、成都、沈陽三大城市為中心輻射其周邊城市和全國市場。各種活動以成都、沈陽為主。 商品定位： 簡潔、優(yōu)雅的高檔次，中價位的女性時裝 廣告定位：時尚、優(yōu)雅的歐陸風情 廣告對象定位：中等或中等以上收入知性、白領 女性，年齡在25— 40 歲 四、營銷建議 為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展： 對店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓； 制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性； 不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動； 參加 7月 25 日～ 27 日的深圳服裝展，并召開新聞發(fā)布會，邀請各類媒體和潛在經銷商參。 五、廣告策略 廣告目的：經過今年秋冬的廣告攻勢，在廣州、 成都、沈陽三地的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這三個市場中站穩(wěn)腳跟，實現公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。 廣告分期： ①引導期： 主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受； 展示品牌的獨特魅力和產品特色； 初步樹立品牌的形象。 ②加強期： 深度引導消費者，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，搶占市場； 由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商。 ③補充期： 以各種 SP、促進銷售，使品牌形象及產品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。 訴求重點： 時尚、優(yōu)雅的歐陸風格 環(huán)保的仿毛皮大衣 高貴品位的低價產品 策略建議： ①、報紙雜志廣告：設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）； ②、拍攝并制作一冊高檔次的畫冊； ③、設計制作一份精美的加盟手冊； ④、策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，并在實施過程中嚴格執(zhí)行； ⑤、主力辦好 1～ 2 個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商了解產品和品牌； ⑥、促銷活動： 引導期： 幾個銷售終端的建立 VIP 卡的免費派送 開業(yè)活動 加強期：結合當地市場，實行聯(lián)合促銷、招商會 補充期：在各種節(jié)假日實行 SP 活動 廣告策劃書 8 一、市場環(huán)境分析 移動互聯(lián)網時代，智能終端市場商機無限，全球各大知名廠商間的競爭已經趨于白熱化，紛紛以強勢的姿態(tài)搶攻市場。據艾媒咨詢日前發(fā)布的數據顯示，中國智能手機呈現猛烈增長趨勢， 由 20xx年 %的用戶市場占比，增長到 20xx 年第三季度的 %，預計今年第四季度占比或將達到 %。 國內智能手機規(guī)模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及了在這樣的背景下，國內廠商或可繼續(xù)走平價親民路線，特別是中小企業(yè)應積極把握住機會，深掘尚存巨大潛力的國內智能手機市場。 二、目標受眾 更容易接受新鮮事物的人群。目前 1835 歲的人群涵蓋了 70后的一部分以及所有的 80 后和部分的 90 后，這些人群長時間接觸互聯(lián)網，對新鮮事物持較為 開放的心態(tài)，樂于嘗試新鮮事物。因此這部分人群數量較大，潛在客戶巨大。 早已習慣于網絡購物和從網絡獲取信息的人群。包括大學生、白領、上班族等等。隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，人們可以方便快捷的通過互聯(lián)網了解各方面的最新資訊。很多人從互聯(lián)網中獲取小米手機的相關信息并成為第一批用戶，他們對小米手機的較好評價以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機用戶的出現。 對于價格有一定敏感程度的人群。大多數青年、學生人對價格較為敏感，小米手機高性價比對他們是非常具有誘惑力的。 三、媒體策略 新聞、產品發(fā)布會 新聞發(fā)布會是一種最常見也最正式的信息發(fā)布渠道，新鮮的事是新聞，反常的事也是新聞，盯住雷軍的同時也為小米手機的上市進行了預演和鋪墊，通過新聞媒體能夠吸引人們的眼球，利用產品發(fā)布會展示小米手機的性能和質量。 網絡、微博 微薄作為社會化媒體的一種，一個顯著的特點就是具有病毒傳播效應，微薄信息傳播的速度就像病毒擴散一樣，速度相當快，而且影響范圍將非常大。雷軍可以是借助其 190 萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會的所用 PPT，使公眾看到了小米手機的長像和模樣。同時，此條信息的發(fā)布一定會帶動其他媒體對小米手機的討論，例如，論壇、門戶網站等媒體。 電視、廣播、報紙和雜志 利用大眾的閑暇時間，把小米手機的新穎獨到的性能、以及價格的吸引力傳達給目標受眾，再加上大眾的口碑宣傳，能為手機的品牌樹立新的品牌形象。 戶外廣告 戶外廣告能夠增強人們的視覺記憶，例如廣告牌和車體廣告，在上班族上下班、學生上下學、以及戶外活動的時候來抓住消費者的消費心理，為小米手機賺得更多的消費人群，進一步打開產品市場。 四、總結 經過一系列的廣告媒體的宣傳，使目標受眾對小米手機擁有一個更深刻的了解和認識，通過新聞發(fā)布會和產品發(fā)布會來提高大眾消費者的認知度，并傳達一種輕松、娛樂的生活方式、可以在一定程度上提高產品的知名度和影響度，進而贏得更加廣闊的市場前景。 廣告策劃書 9 很榮幸由我們營銷 101 班 E6 小組來完成健力寶廣告作業(yè)，我們小組本次進行了健力寶廣告活動策劃。健力寶集團成立與 1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產品，曾被譽為“中國魔水”。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的發(fā)展，但從 90 年代末以來， 由于種種原因，它慢慢退出了市場。在 20xx 年，借助統(tǒng)一集團的力量，健力寶進行了一系列改革措施，面對激烈的市場競爭，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國人心中的經典品牌地位，進而喚起人們對他的品牌忠誠，是本次策劃的主要目的。 本次對健力寶廣告活動進行策劃，對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學期學習成績的檢測，我們會盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告策劃方案文本。 第一部分市場分析 一、產品分析 （一）健力寶運動飲料種類 罐裝 330ml運動飲料（銀）建議零售