【正文】 價(jià) 元 瓶裝 560ml運(yùn)動(dòng)飲料（銀）建議零售價(jià) 罐裝 330ml運(yùn)動(dòng)飲料（金）建議零售價(jià) 瓶裝 560ml運(yùn)動(dòng)飲料（金）建議零售價(jià) （二）產(chǎn)品品牌形象分析 品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。 品牌知名度：“健力寶” —— 中國(guó)首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，國(guó)飲品牌，是“中國(guó)馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國(guó)，二十多年來(lái)，健力寶創(chuàng)造的“中國(guó)之最”達(dá) 60 多項(xiàng)，連續(xù)八年入選“企業(yè)五 百?gòu)?qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù) 10 年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料”。 （三）產(chǎn)品生命周期分析 健力寶成立于 1984 年，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，譜寫出中國(guó)之王的傳奇。 90 年代中后期，面對(duì)“兩樂”在中國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)入，健力寶市場(chǎng)規(guī)模逐年下降，后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等。 20xx 年后又曾推出過眾多品味飲料，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營(yíng)不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。國(guó)飲品牌一度銷聲匿跡， 04年后，統(tǒng)一收購(gòu)健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運(yùn)動(dòng)飲料品牌。 （四）核心產(chǎn)品分析 健力寶運(yùn)動(dòng)飲料，富含堿性電解質(zhì)，天然蜂蜜，不含，多種口味，享有“中國(guó)魔水”的美譽(yù)，健力寶飲品，產(chǎn)品的功能好，曾暢銷國(guó)內(nèi)外 20 多年，有著極度的知名度和良好的群眾基礎(chǔ)。 通過對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)健力寶的產(chǎn)品分析，建議： 1 由于健力寶在價(jià)格上一直不存在任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成本較高，所以應(yīng)通過大量的宣傳，借助外力來(lái)介紹產(chǎn)品功能的本身。 2 對(duì)于產(chǎn)品的包裝要求，應(yīng)抓住消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。 二、消費(fèi)者分析 上世紀(jì)八九十年代，健力寶作為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，曾一度風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，健力寶在那 個(gè)年代就是一種時(shí)尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個(gè)年代的時(shí)光，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時(shí)我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。 通過對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來(lái)健康，是否對(duì)身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)，健康的生活理念。從購(gòu)買決策分析，消費(fèi)者購(gòu)買健力寶是例行性或是習(xí)慣性的購(gòu)買決策，他們涉入程度較低，而且態(tài)度是短暫的，消費(fèi)者的購(gòu)買決策經(jīng)常改變，因此健力寶的品牌忠誠(chéng)度是比較低 的，另外，他們都很少受到他人的影響而購(gòu)買健力寶。 綜上分析，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定在追求健康、愛運(yùn)動(dòng)的所有消費(fèi)者群。鞏固老顧客，尋找更多新顧客。 三、營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）內(nèi)部環(huán)境分析：健力寶幾番的變革使得人員、設(shè)備等的折舊和更新，需要內(nèi)部的自我變革、修煉。 如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。此外，還需要研究和采取正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加注重追求健康，鞏固對(duì)健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn)。 （二）外部環(huán)境：從中國(guó)飲料行業(yè)看，中國(guó)的飲料行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。 近幾年軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高， 20xx 年之后的增長(zhǎng)尤其顯著， 20xx 年各大品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。而運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的 40%，占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額不到 3%，遠(yuǎn)低于美、日3%左右的比例，發(fā)展前景廣闊。而在這一塊并沒有像“兩樂”這么強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，健力寶有著更多的空間。 （三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食，消費(fèi)需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢(shì)普遍看好。 廣告策劃書 10 民以食為天，食以糧為主。農(nóng)業(yè)是國(guó)家發(fā)展的基礎(chǔ)，而糧食為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定提供物質(zhì)保證，又為人民生活水平的提高打下基礎(chǔ)。如今，隨著生活水平的提高，人們對(duì)食品的的營(yíng)養(yǎng)和健康有了進(jìn)一步的要求，不再滿足于吃得飽，而是追求吃得好、吃得健康。這種情況下，對(duì)于優(yōu)質(zhì)大米的需求也就隨之增加，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米就成為企業(yè)的必由之路。這篇方案通過分析本產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)查分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況與優(yōu)勢(shì)等，做出未來(lái)幾年的廣告規(guī)劃。 一、公司概況 大治糧油有限公司以經(jīng)營(yíng)大米為主，初期擁有資金為 60 萬(wàn)元 ，在各類新興企業(yè)中具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著人們生活水平的提高，公司以科技為支撐，采用國(guó)際先進(jìn)的加工設(shè)備，突出優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)，實(shí)行稻經(jīng)輪作，逐步建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)特色鮮明，生態(tài)環(huán)境良好，功能布局合理，設(shè)施配套齊全的示范區(qū)；逐步建設(shè)成為高端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出的現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)園區(qū)。 二、產(chǎn)品概況 好米源自大治。大治大米，精選優(yōu)質(zhì)稻谷，采用國(guó)際先進(jìn)的加工設(shè)備，加工出的大米，米質(zhì)純正、米粒晶瑩、香氣濃郁、口感極佳，同時(shí)富含氨基酸、鈣、硒等多種人體必需的營(yíng)養(yǎng)成分，采用國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的包裝袋，保證的產(chǎn)品的質(zhì)量性 和安全性，是值得廣大消費(fèi)者喜愛與信賴的米中佳品。 三、環(huán)境分析 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)水稻種植面積 億畝，是世界上水稻種植面積最大的國(guó)家 ,水稻產(chǎn)量占我國(guó)糧食總產(chǎn)量的一半左右。我國(guó)人口中有 65％以水稻為主食，水稻在國(guó)家糧食安全中的地位舉足輕重。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查：瞳熙有限公司、雙月、奈斯有限公司、小關(guān) EVEN 和永達(dá)有限公司是國(guó)內(nèi)的幾大大米品牌公司，這些公司多集中在華南、西北、西南、華北這些以大米為主要糧食的地區(qū)。 隨著人民生活水平的日益提高與對(duì)環(huán)保、健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，將給大米 業(yè)高檔營(yíng)養(yǎng)健康的品牌提供巨大的商機(jī)和市場(chǎng)。廣大的消費(fèi)者需要更安全的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)保障自己的身心健康，所以大治應(yīng)利用其美譽(yù)度高的品牌來(lái)為自己打下更大的市場(chǎng)。 四、市場(chǎng)分析 目前，我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的國(guó)產(chǎn)大米大約 90％左右來(lái)自東北三省，其他是產(chǎn)自江蘇、湖南、安徽等地的早、晚秈米。其中，東北長(zhǎng)粒香大米銷量最多。由于東北長(zhǎng)粒香大米煮好的米飯口感好，松軟香甜、富有光澤、冷飯不回生、口感極佳等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)隨著市民生活水平的提高，東北長(zhǎng)粒香大米也逐漸地被越來(lái)越多的市民所認(rèn)識(shí)、所接受，受到越來(lái)越多中、高收入 市 民的追捧和青睞。東北長(zhǎng)粒香大米的品牌隨之增多，有“五?！?、“秋然”、“銀珠”“富士”、“龍水”、“松瑩方正”、“松潤(rùn)新禾”等。因此，我公司你推出大治福米，純綠色天然保健大米，煮粥蒸飯清香適口，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極為豐富，家庭食用健康美味，送親朋好友，精致實(shí)用。選大治福米，絕對(duì)沒錯(cuò)！ 五、企業(yè)戰(zhàn)略 針對(duì)目前的市場(chǎng)分析和環(huán)境分析我公司對(duì)新產(chǎn)品的廣告宣傳做了兩個(gè)個(gè)階段的規(guī)劃：第一階段：本階段目標(biāo)為使消費(fèi)者逐漸熟悉本產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，并對(duì)推廣產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。 第二階段：本階段目標(biāo)為利用“元旦”或其他節(jié)日促銷，提高產(chǎn)品銷售量。在眾競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，使消費(fèi)者信賴企業(yè)產(chǎn)品，用以穩(wěn)定鞏固本產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。 六、營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一階段：本階段選出中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，如端午節(jié)、中秋節(jié)這些具有家庭幸福感的節(jié)日推出大治福米，以此增加消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)的好感，認(rèn)同感，創(chuàng)造良好的口碑。 第二階段：本階段推出買就送等促銷活動(dòng)，以此提高產(chǎn)品銷量，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴，使本產(chǎn)品脫穎而出。 七、廣告戰(zhàn)略 （一）廣告目標(biāo) 為了提高大治大米的知 名度 ,增加銷售額 ,提升品牌形象和品牌知名度，從而提高本公司核心價(jià)值，成為是消費(fèi)者信賴產(chǎn)品，放心的公司。 （二）廣告對(duì)象 全國(guó)消費(fèi)者 （三）廣告地區(qū) 華北市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、華中市場(chǎng)、華東市場(chǎng)西北市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、東北市場(chǎng) 八、廣告策劃 （一）廣告主題 第一階段：選大治福米，吃出健康身體！第二階段：送給家人最好的祝福，大治福米！ （二）廣告訴求 理性訴求、感性訴求 （三）廣告媒體 媒體選擇 （ 1）以電視媒體為主導(dǎo)，因?yàn)殡娨暿乾F(xiàn)代廣告的主角，是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)，因此電視廣告是本公司品牌宣傳的主要媒體。 （ 2）以紙面媒體為補(bǔ)充，將本產(chǎn)品介紹給廣大目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也能將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那部分消費(fèi)者。 媒體選擇標(biāo)準(zhǔn) 媒體的頻率分配 電視媒體廣告在選定的各大電視臺(tái)播放，采用節(jié)目冠名方 式，每周一次。紙面媒體廣告在選定的報(bào)紙刊登，每周一版。 （三）廣告預(yù)算 第一階段：各地區(qū)的廣告投放一次，預(yù)算共 10萬(wàn)元 第二階段：各地區(qū)的廣告投放均追加 10 萬(wàn)元，共 70 萬(wàn)元總計(jì)計(jì)廣告預(yù)算投入： 80萬(wàn)元 廣告策劃書 11 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲品也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)闆霾栌幸孀约旱纳硇?，所以成為了很多人生活中不可缺少的飲品組成部分。提起涼茶，很多人立刻就會(huì)想到“王老吉”這個(gè)品牌，然而隨著“王老吉”歸誰(shuí)的戰(zhàn)斗結(jié)束了，鴻道集團(tuán)下面的“加多寶”品牌的紅罐涼 茶剝?nèi)チ恕巴趵霞钡钠放泼牡缆穼⒃鯓幽兀? 市場(chǎng)分析： 加多寶的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)： 優(yōu)勢(shì)：加多寶現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)是通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)培植形成的廣泛而深厚的營(yíng)銷渠道 劣勢(shì)：長(zhǎng)期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家，使得品牌的重新塑造被提上了 2．加多寶的機(jī)遇與威脅： 機(jī)遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷售渠道是加多寶繼續(xù)發(fā)展的機(jī)遇 威脅：廣藥在廣告和渠道方面開始根據(jù)加多寶制造機(jī)會(huì)，產(chǎn)生了巨大威脅 產(chǎn)品分析： 涼茶是嶺南地區(qū)傳統(tǒng)的茶飲料，有著清熱去火的特殊功效。加多寶在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上用現(xiàn)代工藝做了改進(jìn)，口味符合大眾的需求，有較好的市場(chǎng)潛力。在市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，加多寶的口味認(rèn)可度比現(xiàn)在的廣藥旗下的王老吉品牌的涼茶的認(rèn)可度要高出一截。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)： “誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵(lì)精圖治才換來(lái)今天的驕人業(yè)績(jī)，加多寶的企業(yè)文化中堅(jiān)持自強(qiáng)不息，從王老吉品牌時(shí)代到現(xiàn)在的紅罐涼茶加多寶，加多寶做出了驕人的業(yè)績(jī)。 企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略： 面對(duì)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者挑剔的 選擇，好酒也怕巷子深，引進(jìn)適合于區(qū)域的市場(chǎng)策略觀念對(duì)方能自身發(fā)展壯大，于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從全國(guó)一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，在區(qū)域消費(fèi)進(jìn)入高級(jí)化和個(gè)性化的階段，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點(diǎn)，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來(lái)指導(dǎo)和制定企業(yè)營(yíng)銷策略。 加多寶最初經(jīng)營(yíng)涼茶的理念：全國(guó)都有“上火”的概念，就用防上火的飲料的旗幟將涼茶打入非兩廣的市場(chǎng)，然后再全國(guó)各地設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng) 加多寶的渠道設(shè)計(jì)，是經(jīng)過周密考察與計(jì)劃的，其目的主要有三點(diǎn)：一是降低運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低銷售成本；二是市場(chǎng)價(jià)格合理化，更好吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)；三是市場(chǎng)細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者。從消費(fèi)條件來(lái)看，消費(fèi)條件也很好，有其巨大優(yōu)勢(shì) :一是消費(fèi)群巨大。二是政策優(yōu)惠，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好。三是競(jìng)品薄弱。四是人才濟(jì)濟(jì)。 營(yíng)銷策略之二：適應(yīng)市場(chǎng)，策略特征階段化 營(yíng)銷策略之三：進(jìn)一步完善營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的，調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。 公關(guān)戰(zhàn)略：加多寶就“王老吉”爭(zhēng)奪戰(zhàn)積極奔走，和廣藥集團(tuán)積極打官司應(yīng) 對(duì)，并且利用新聞發(fā)言制度開始公關(guān)巡回，并在公共事業(yè)和電視臺(tái)用展示的方式做廣告積極挽回消極影響，公關(guān)上積極的態(tài)度，贏得了新的贊譽(yù) 廣告戰(zhàn)略： 加多寶的廣告戰(zhàn)略中體現(xiàn)了他對(duì)于顧客的信任，和對(duì)顧客關(guān)系的重要性，他的廣告是“提示性”廣告，提示大家，繼續(xù)用自己的涼茶產(chǎn)品來(lái)解決“上火”的問題，在情感訴求上也贏得了同情和尊重 媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配： （一）廣告預(yù)算的時(shí)間： 20xx年 1月 20 日； （二）媒介的選擇： 1．電視廣告：中央六套直播周末巔峰時(shí)刻等欄目前 20 秒、中央六套欄目前 15秒； 2．網(wǎng)絡(luò)廣告：騰訊通欄廣告二級(jí)資源、新浪體育通欄； 3．廣播廣告：上海東方廣播電臺(tái)新聞臺(tái) 整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告 10秒； 上海東廣電臺(tái)第一財(cái)經(jīng)整點(diǎn)報(bào)時(shí)； 4．戶外廣告：南京德高地鐵一號(hào)線 4封 /6 封燈箱； 南京德高地鐵二號(hào)線 4封 /6 封燈箱、海報(bào)； 5．報(bào)紙廣告：揚(yáng)子晚報(bào)南京版 A3 疊半通欄彩色； 南京晨報(bào) A4， 1/4通欄； 6．雜志廣告：讀者 鄉(xiāng)土人文版中插四； 特別關(guān)注雜志封面內(nèi)頁(yè) （三）媒介預(yù)算分配： 1．電視廣告： 52 萬(wàn) 2．網(wǎng)絡(luò)廣告： 28 萬(wàn) 3．廣播廣告： 3萬(wàn) 4．戶外廣告： 10 萬(wàn) 5．報(bào)紙廣告： 7萬(wàn) 6．雜志廣告： 9萬(wàn)