【正文】 會(huì)在價(jià)格和技術(shù)性能指標(biāo)上斤斤計(jì)較，如果營(yíng)銷人員能預(yù)先獲知客戶正在研究之中的新產(chǎn)品的有關(guān)信息，他們就可在談判開(kāi)始之前修改某些技術(shù)參數(shù)；賣方得知買方愿意接受耐用性較差和服務(wù)亦一般的商品時(shí)，就會(huì)提出一個(gè)較低的價(jià)格。在美國(guó)，租賃方式已擴(kuò)大到小型次要設(shè)備，甚至連辦公室家具、設(shè)備也都可以租賃。這種方式目前在工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家有日益擴(kuò)大的趨勢(shì) 。對(duì)承租方，租借為他們省下了大量資金，又獲得了最新型的設(shè)備。租借對(duì)于承租方和出租方有諸多好處。雖然這類現(xiàn)象極為常見(jiàn)，但大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者和代理商卻反對(duì)互惠原則，并視其為不良習(xí)俗。例如，甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購(gòu)買丙企業(yè)的產(chǎn)品， 則甲企業(yè)就購(gòu)買乙企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)楸髽I(yè)以甲企業(yè)推銷其產(chǎn)品作為購(gòu)買甲企業(yè)的產(chǎn)品的條件。但這種互惠購(gòu)買的適用范圍是比較狹窄的，一旦出現(xiàn)甲企業(yè)需要乙企業(yè)的產(chǎn)品，而乙企業(yè)并不想購(gòu)買甲企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)互惠購(gòu)買了?！备ㄋ椎闹v，叫互相幫忙。 互惠購(gòu)買原則 另外一種在消費(fèi)營(yíng)銷過(guò)程中不會(huì)發(fā)生但在組織營(yíng)銷過(guò)程中常見(jiàn)的現(xiàn)象是互惠現(xiàn)象。對(duì)占項(xiàng)目總成本比例很小的業(yè)務(wù)用品來(lái)說(shuō)，其需求也是無(wú)彈性的。皮鞋制造商在皮革價(jià)格下降時(shí)，不會(huì)打算采購(gòu)大量皮革，同樣，皮革價(jià)格上升時(shí)，他們也不會(huì)因此而大量減少對(duì)皮革的采購(gòu)，除非他們發(fā)現(xiàn)了某些穩(wěn)定的皮革替代品。 需求缺乏彈性。而若需求下降 10%，則可導(dǎo)致有關(guān)生產(chǎn)資料需求的 全面暴跌。因此消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化將直接影響組織市場(chǎng)的需求。 對(duì)組織市場(chǎng)上的購(gòu)買需求最終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求，企業(yè)所以需要購(gòu)買生產(chǎn)資料，歸根到底是為了用來(lái)作為勞動(dòng)對(duì)象和勞動(dòng)資料以生產(chǎn)出消費(fèi)資料。這意味著組織營(yíng)銷者必須具有完 備的技術(shù)知識(shí)，并能提供大量的有關(guān)自身及競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)。這些代理商將其一生的工作時(shí)間都花在學(xué)習(xí)如何更好的采購(gòu)方面。 實(shí)行 專業(yè)購(gòu)買 相應(yīng)的，組織機(jī)構(gòu)通常比個(gè)人消費(fèi)者更加系統(tǒng)地購(gòu)買所需要的商品，其采購(gòu)過(guò)程往往是由具有專門知識(shí)的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。其次組織市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)在售前售后都需要由生產(chǎn)者提供技術(shù)服務(wù)。 進(jìn)行直接銷售 消費(fèi)品的銷售通常都經(jīng)過(guò)中間商，但組織材料的購(gòu)買者大多直接向生產(chǎn)者購(gòu)買。根據(jù)及時(shí)得到的反饋，立即調(diào)整原有的政策。 由于僅存在少數(shù)大批量購(gòu)買的客戶，企業(yè)營(yíng)銷部門往往傾向于通過(guò)人員銷售，宣傳其優(yōu)惠政策而不是通過(guò)廣告。這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本，這也使得組織市場(chǎng)在地域上形成了相對(duì)的集中。 由于資源和區(qū)位條件等原因，各種產(chǎn)業(yè)在地理位置的分布上都是由相對(duì)的集聚性，所以組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往在地域上也是相對(duì)集中的。特別在生產(chǎn)比較集中的行業(yè)里更為明顯，通常少數(shù)幾家大企業(yè)的采購(gòu)量就占該產(chǎn)品總銷售量的大部分。而文具紙張等日用品也常常是八個(gè)月集中購(gòu)買一次。組織市場(chǎng)不僅買主人數(shù)少而且其購(gòu)買次數(shù)也少。 組織市場(chǎng)上的購(gòu)買者比消費(fèi)者市場(chǎng)上的購(gòu)買者要少得多。 組織市場(chǎng)的特征 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，具有一些鮮明的特征。 組織 市場(chǎng) 生產(chǎn)者 市場(chǎng) 非贏利組織 市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府采購(gòu)市場(chǎng) 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 圖 61 組織市場(chǎng)的主要構(gòu)成 以上，就是我們?cè)谄匠？赡軙?huì)接觸到的一些構(gòu)成組織市場(chǎng)的不同類型的成員，在大多數(shù)場(chǎng)合里，它們被分開(kāi)闡述，各自說(shuō)明特點(diǎn)或進(jìn)行購(gòu)買 行為分析。由于政府的采購(gòu)決策要受到公眾的監(jiān)督，因此它們經(jīng)常會(huì)要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面材料，此外政府市場(chǎng)還有一些如以競(jìng)價(jià)投標(biāo)為主，喜歡向國(guó)內(nèi)供應(yīng)商采購(gòu)等特點(diǎn)。一起來(lái)討論它們的共性問(wèn)題。主要是指一些由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場(chǎng)，它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為特征的，而且一般都是非營(yíng)利性的。因此，我們認(rèn)為有必要把它作為組織市場(chǎng)的第二主要組織部分提出來(lái)，而在具體分析的時(shí)候，并不涉及其作為渠道組成部門的特點(diǎn)。在許多場(chǎng)合中，批發(fā)和零售往往作為營(yíng)銷渠道的組成部分被提出來(lái)，而不作為組織市場(chǎng)的一部分被講述。 中間商市場(chǎng) 亦稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。它主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：（ 1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（ 2） 采礦業(yè)；（ 3）制造業(yè)；（ 4）建筑業(yè)；（ 5）運(yùn)輸業(yè)；（ 6）通訊業(yè)；（ 7）公用事業(yè)；（ 8）銀行、金融、保險(xiǎn)業(yè)；（ 9）服務(wù)業(yè)。它主要由這樣的一些個(gè)體和組織構(gòu)成：它們采購(gòu)商品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)出其他產(chǎn)品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。 組織市場(chǎng)的分類 正因?yàn)槲覀儼驯姸嗟牟煌?gòu)買者集合在一起統(tǒng)稱為“組織市場(chǎng)”，所以有必要對(duì)其進(jìn)行一下分類（圖 61），以作進(jìn)一步的分析與比較。中國(guó) 2020 年僅生產(chǎn)資料市場(chǎng)的銷售總額就達(dá) 57000 億元，比同年社會(huì)消費(fèi)品零售總額高 %。根據(jù)組織市場(chǎng)的這種特點(diǎn)，我們可將組織市場(chǎng)定義為：購(gòu)買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體。組織市場(chǎng)由于其主體的性質(zhì)和購(gòu)買的目的與消費(fèi)者市場(chǎng)有很大的不同，所以對(duì)其購(gòu)買行為有必要進(jìn)行特定的分析和研究。另外還包括一些非盈利性組織和政府市場(chǎng)。近年來(lái)以菲力普此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 Business Buyer Behavior 學(xué)習(xí)目的和要求 了解組織市場(chǎng)的含義和構(gòu)成 了解組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的特征 了解組織購(gòu)買的決策方式和決策過(guò)程 掌握政府采購(gòu)行為的主要特征 同消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)亦稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)，原指除商業(yè)以外的一切生產(chǎn)性行業(yè)?？铺乩諡榇淼氖袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為一切商業(yè)轉(zhuǎn)售者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為和生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為具有相同的特點(diǎn)，所以在分析時(shí)，應(yīng)該把它們視為同一種類型。我們把 這些市場(chǎng)的集合總稱為組織市場(chǎng)。 第一節(jié) 組織市場(chǎng)的含義 組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的主要區(qū)別在于：購(gòu)買者主要是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體而不是個(gè)人或家庭消費(fèi)者；目的是為了用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣以獲取利潤(rùn)，以及其他非生活性消費(fèi)，而不是為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要。組織市場(chǎng)的規(guī)模很大，往往是消費(fèi)者市 場(chǎng)規(guī)模的幾倍。所以組織市場(chǎng)一直是企業(yè)十分關(guān)注的市場(chǎng)。 生產(chǎn)者市場(chǎng) 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在某些場(chǎng)合，它亦可稱作產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)是我們本文中所稱的“組 織市場(chǎng)”的主要組成部分。以生產(chǎn)者市場(chǎng)為服務(wù)目標(biāo)的企業(yè)，必須深入研究這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，并分析其購(gòu)買行為，從而才能取得營(yíng)銷成功。它是由所有以營(yíng)利為目的而從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)和零售兩大部分。其實(shí)， 中間商市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)有著許多相似之處，包括雙方的購(gòu)買行為上，也有許多雷同的地方。 非盈利性組織 也稱機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。所以，這部分市場(chǎng)也有其獨(dú)特的特點(diǎn)，但為了全面起見(jiàn)，我們?nèi)园阉鼈円卜湃虢M織市場(chǎng)之個(gè)大概念中去。 政府采購(gòu)市場(chǎng) 在大多數(shù)國(guó)家里，政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購(gòu)買者。但這些特點(diǎn)都不會(huì)影響到把它也納入組織市場(chǎng)這個(gè)大概念里來(lái)分析，事實(shí)上，把它納入之后將會(huì)使我們的分析研究更有意義。但實(shí)際上我們不難看出，在各自不同類型的市場(chǎng)特征背后，卻有著很多的共性特征。 購(gòu)買者少，購(gòu)買規(guī)模大。例如美國(guó)固特異輪胎公司的訂單主要來(lái)自通用、福特、克萊斯勒三大汽車制造商，但當(dāng)固特異公司出售更新的輪胎給消費(fèi)者時(shí)，它就要面對(duì)全美 億汽車用戶組成的巨大市場(chǎng)了。一家生產(chǎn)企業(yè)的主要設(shè)備要若干年也購(gòu)買一次，原材料與零 配件也大都只簽訂長(zhǎng)期合同。購(gòu)買次數(shù)少就決定了每次采購(gòu)量將十分巨大。 購(gòu)買者在地域上相對(duì)集中。例如中國(guó)的重工產(chǎn)業(yè)大多集中在東北地區(qū)，石油化工企業(yè)云集在東北、華北以及西北的一些油田附近，金融保險(xiǎn)業(yè)在上海相對(duì)集中，而廣東、江蘇、浙江等沿海地 區(qū)集聚著大量