【正文】 個健康、誠信、個性鮮明、成功的形象。所謂“日月同輝”就是通過造就一個或幾個月亮來成就一個強勢的太陽，再通過太陽照亮更多的月亮或小太陽，實現(xiàn)月亮太陽相互輝映，最后照亮整個地球 —— 企業(yè)和市場。 日月 同輝 縱觀整個 OTC 行業(yè)的品牌發(fā)展歷程，大體有四個方向，一是由醫(yī)藥行業(yè)品牌向大眾 OTC 品牌轉(zhuǎn)化，二是由單一產(chǎn)品品牌向多元化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化，三是由普通公眾品牌向個性化品牌轉(zhuǎn)化，四是由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌提升。 兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。 兩定兩廣 兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。對于一個資本、科技實力一般， 產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運作，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實和重要。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。 OTC 藥品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指 OTC 的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指 OTC 的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指 OTC 提供給病患者的附加價值和服務(wù)。一個成功的 OTC 品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。 二、產(chǎn)品與品牌提升策略 OTC 是典型的品牌消費。擺在企業(yè)面前的只有兩條路：變還是不變，前者未必是生路，但后者絕對是死路。可以預(yù)計，一次醫(yī)藥企業(yè)資產(chǎn)重組、轉(zhuǎn)換的新熱潮就要來臨，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的 OTC 企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相， 市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。由于 OTC 藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標(biāo)準，往往幾個知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占 據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。 眾多的國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的進入，決定了我國 OTC 市場競爭的激烈和混亂。在深滬兩市中主營醫(yī)藥的 52 家上市公司中，化學(xué)制藥類有 20 家，中成藥類 16 家，生物制藥類 10 家，醫(yī)療器械類 3 家，醫(yī)藥商業(yè)類 3 家。 數(shù)據(jù)顯示，感冒藥、止痛藥、維生素以及消化道疾病治療藥仍為當(dāng)今全球 OTC 藥品市場上的四大主導(dǎo)產(chǎn)品。 我國的西藥 OTC 按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類，分別是：神經(jīng)系統(tǒng)用藥、消化系統(tǒng)用藥、呼吸系統(tǒng)用藥、營養(yǎng)滋補用藥、皮膚用藥、耳 鼻喉用藥、眼科用藥、口腔用藥、抗過敏用藥、婦科用藥、一般外用藥、嬰幼兒和兒童用藥、循環(huán)和出血用藥以添加劑。OTC 藥品品牌提升策略 一、 OTC 醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀 OTC 藥品情況 2020 年 6 月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了第二批國家 OTC 藥品目錄，同時另文公布了第一批乙類 OTC 藥品名單，至此，我國 OTC品種已達 1860 個。同第一批公布的 OTC 藥品目錄相比，第二批 OTC藥品目錄的一個顯著特點是中成藥占據(jù)絕大部分比例，中成藥制劑在國家 OTC 藥品總體中所占的比例達到 %。中藥主要是抗衰、滋補、保健以及抗菌消炎、防治感冒、鎮(zhèn)咳化痰止喘、健脾開胃、祛風(fēng)濕、止瀉、鎮(zhèn)靜安神、治療便秘等類的藥物。 市場競爭格局 我國現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè) 6000 多家，其中合資企業(yè)有 1800 余家，大型企業(yè) 300 多家，醫(yī)藥商業(yè) 13 萬多家，其中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè) 萬家，醫(yī)藥零售企業(yè) 萬家 。由于歷史原因，我國單純從事 OTC 藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多，整個行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色彩，尚未形成完整、成熟的 OTC 營銷模式、發(fā)展模式?！懊瞥獞颍放魄螽悺笔瞧渲饕卣?。 企業(yè)的主要問題 我國 OTC 企業(yè)面臨的主要問題有： 企業(yè)多而散，實力參差不齊，產(chǎn)品嚴重趨同，生產(chǎn)能力過剩； 企業(yè)研發(fā)資金投入少，創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品單一； 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場操作理念落后； 市場競爭加劇，中小企業(yè)面臨分化淘汰； 此外， 2020 年 9 月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè) GMP 認證最后期限為 2020 年 6 月 30 日，醫(yī)藥商業(yè) GSP 認證 最后期限為 2020 年 12月 31 日，這意味著屆時一批不符合 GMP、 GSP 要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，更多的中小企業(yè)將在殘酷的競爭中遭到兼并、淘汰。 企業(yè)的首要任務(wù) 面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，特別是已經(jīng)生存在夾縫中的中小 OTC 企業(yè)，形勢更為嚴峻。一方面 ，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進行廣泛的聯(lián)合，另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。這是因為藥品密切關(guān)系著人們的健康與生命，而一般消費者又難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據(jù)。因此，決定一個 OTC 企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個， 資本實力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運作。由于 OTC 藥品產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。 如何選準產(chǎn)品，提升品牌，實現(xiàn)銷售呢，我們歸納為三條：兩定兩廣、日月同輝、創(chuàng)新求異。 通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準市場，有效切入。 通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。 這里的“日”就是指企業(yè)品牌，“月”是指產(chǎn)品品牌。即：以產(chǎn)品品牌的培育作為先導(dǎo)，通過諸多拳頭產(chǎn)品品牌的建立最終來提升企業(yè)品牌的整體形象，以企業(yè)品牌作為基礎(chǔ)培育產(chǎn)品品牌，通過系統(tǒng)的品牌建設(shè)實現(xiàn)企業(yè)主品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元產(chǎn)品品牌的互動并進，共同提升。 圖 1 OTC 品牌建設(shè)框圖 創(chuàng)新求異 在 OTC 企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推