【正文】 高于一般普藥應(yīng)屬正常。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 7 3 藥品價(jià)格漸趨合理 近幾年我國(guó)藥品價(jià)格虛高的現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，但今后幾年藥品價(jià)格整體虛高的現(xiàn)象將會(huì)基本扭轉(zhuǎn)。我國(guó)目前保健品年銷售額已接近 500 億元，并以 15％ — 30％的幅度增長(zhǎng)，高于醫(yī)藥各大類的增幅，也明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家保健品 13%的增長(zhǎng)幅度。 人們對(duì)保健品的需求出現(xiàn)的新變化，大大促進(jìn)了保健業(yè)的發(fā)展。因此，用于預(yù)防疾病及保健的藥品銷售將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒用藥的需求會(huì)大量增加。 1997年在香港出現(xiàn)了 4例甲類流感病毒，這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。所以，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)潛力很大，前景光明。 1996年，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)的銷售額升至 13億美元 (折合人民幣 107． 9億元 )，是世界非處方藥市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)最快的國(guó)家，據(jù)初步估計(jì)， 2020年非處方藥市場(chǎng)銷售額達(dá) 30億美元，年均增長(zhǎng)率為 15％左右。美國(guó)是目前人均消費(fèi)非處方藥品金額最高的國(guó)家 (1997 年美國(guó)人均消費(fèi)非處方藥為 70美元 )；丹麥居第二 (人均 69美元 )，德國(guó)居第三 (人均 65美元 )。全球非處方藥發(fā)展很決， 1998 年銷售額達(dá)到 450． 7 億美元，比 1997年增長(zhǎng) 7． 5%。療效好、價(jià)格低廉將是病患者用藥時(shí)必須要考慮的因素，其銷售 量將會(huì)增加。比 2020 年凈增此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 6 940億元，藥品需求年平均遞增幅度有可能達(dá)到 12%。 2020年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長(zhǎng) 1倍，消費(fèi)總額增加約 110億元。 1999 年，我國(guó)農(nóng)村人口為 8． 70 億，占總?cè)丝诘?69． 1％。 人民生活水平的步步提高，大大促進(jìn)了藥品的需求 目前，我國(guó)的藥品消費(fèi)水平還很低， 1998 年人均藥品消費(fèi)約 80 元 (不到 10 美元 )，而中等發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均藥品消費(fèi)額達(dá)到 40— 50美元，發(fā)達(dá)國(guó)家如日本每年人均消費(fèi)藥品達(dá)447美元，法國(guó) 322美元，德國(guó) 256美元，意大利 210美元。目前老齡人口消費(fèi)的藥品占藥品總消費(fèi)的 50％以上。預(yù)計(jì)未來(lái)老年人口將以每年 3%左右的幅度增長(zhǎng)，到 2020年我國(guó)老齡人口的總數(shù)將達(dá)到 1． 6 億，占總?cè)丝跀?shù)的 11． 52%； 2025 年將增加到 2． 8 億，占總?cè)丝诘?7%；到 2050年將超過 4億。展望我國(guó)“十五”時(shí)期的醫(yī)藥市場(chǎng)，藥品需求正出現(xiàn)新的趨勢(shì)。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 5 臺(tái)灣與香港均為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)地區(qū)，其 0TC藥品市場(chǎng)已接近某些西歐國(guó)家的規(guī)模。日本 是亞洲最大的 OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。 印度、巴基斯但、孟加拉國(guó)、尼泊爾和斯里蘭卡等南亞國(guó)家的 OTC藥品市場(chǎng)也有不同程度的增長(zhǎng)。過去 10年來(lái)，以泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、新加坡和越南為代表的東南亞國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，這些國(guó)家的 OTC 藥品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)20億美元。 據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，亞洲 OTC市場(chǎng)規(guī)模約在 120億美元左右。 亞洲市場(chǎng) 亞洲人口占全球人口的一半以上，近 10 年來(lái)亞洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 2020年波蘭 OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了 %，銷售額達(dá) 。因此它成為外國(guó)投資和外國(guó)品牌產(chǎn)品推銷的目標(biāo)。 波蘭市場(chǎng) 波蘭是歐洲 OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的 國(guó)家。 2020年，意大利 OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了 %，銷售額達(dá) 。在意大利，非處方藥的價(jià)格大約只有處方藥價(jià)格的一半。因此病人更愿意通過處方購(gòu)藥而非直接去柜臺(tái)購(gòu)買，而醫(yī)生在這種購(gòu)買行為中扮演了重要角色。其中 5大類藥品占 OTC銷售額的 77%：消化系統(tǒng)或代謝藥物占 24%、心血管藥物占 20%、呼吸系統(tǒng)藥物占 14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占 12%，及皮膚科藥物占 7%。日本已建立了全民健康保險(xiǎn)系統(tǒng)，但由 于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費(fèi)用。這種差別定價(jià)方式鼓勵(lì)了制藥公司增加Rx向 OTC轉(zhuǎn)換的數(shù)量。 日本市場(chǎng) 日本是亞洲最大的 OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。而增長(zhǎng)速度最快的是戒煙產(chǎn)品，年均銷售增長(zhǎng)率達(dá)到 18%， 2020年占 OTC市場(chǎng)銷售額的 %，預(yù)計(jì)到 2020年將達(dá)到 7%。美國(guó)食品與藥品管理局（ FDA）每年都會(huì)批準(zhǔn)一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌?chǎng)。 3 主要國(guó)家非處方藥（ OTC）市場(chǎng)預(yù)測(cè) 美國(guó)市場(chǎng) 近年來(lái)，美國(guó) OTC藥物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，需求旺盛，銷售額連創(chuàng)新高。最低的人均消費(fèi)在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為 1美元和 2美元。 OTC主要銷售國(guó) 家 按國(guó)家來(lái)劃分，美國(guó)和日本居領(lǐng)先地位， 1999年 OTC銷售額分別為 107億美元和 75億美元；第三是德國(guó)，同年 OTC銷售額為 29億美元。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 3 2 非處方藥（ OTC）國(guó)際市場(chǎng)概況 OTC國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模 據(jù) IMS Health公司 2020 年 8 月 3 日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明， 1999年全世界 OTC 藥品的總銷售額為 408億美元，比 1998年增長(zhǎng) 1%。 ⑶ 店堂促銷 利用海報(bào)、 POP（ Point of Purchase）售點(diǎn)廣 告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢的地方。 ⑵ 現(xiàn)場(chǎng)銷售 現(xiàn)場(chǎng)銷售（ Road Show）是 OTC 藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。 ⑴ DTC廣告 DTC廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。中國(guó)也已于 2020年 1月 1日起正式實(shí)施藥品分類管理制度。此后， 日本在 1967年、英國(guó)在 1968年、德國(guó)和加拿大在 1972 年也分別通過有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類管理體制。 OTC的發(fā)展歷史 OTC的稱謂源于美國(guó)。但也有些藥物是“雙棲藥”，只是適應(yīng)癥不同而已。處方藥簡(jiǎn)稱 Rx，表示 由醫(yī)生取藥，這個(gè)標(biāo)識(shí)在醫(yī)生處方的左上角經(jīng)?？梢砸姷?。 OTC與 Rx的區(qū)別 處方藥是指消費(fèi)者經(jīng)過醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取，并且要在醫(yī)生監(jiān)督和指導(dǎo)下使用的藥物，適用于醫(yī)生借助實(shí)驗(yàn)分析等診斷手段確診的疾病。消費(fèi)者可根據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識(shí)，借助藥品標(biāo)簽，對(duì)輕微短期病癥進(jìn)行自我藥療，在藥劑師指導(dǎo)下有選擇地購(gòu)買藥品，并按規(guī)定的方法使用。非處方藥是相對(duì)處方藥（ Rx）而言 。此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 1 中國(guó) OTC藥品營(yíng)銷管理培訓(xùn)教程 【內(nèi)部培訓(xùn)講義】 一、中國(guó)與世界 OTC 藥品市場(chǎng)分析 二、 OTC 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 三、 OTC 品牌建設(shè) 四、 OTC 銷售隊(duì)伍的建設(shè)與管理 五、 OTC 商業(yè)政策與分銷渠道 六、 OTC 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)與終端運(yùn)作實(shí)務(wù) 1 七、 OTC 營(yíng)銷案例 一、中國(guó)與世界 OTC 藥品市場(chǎng)分析 非處方藥（ OTC）市場(chǎng)概況 1 非處方藥（ OTC）簡(jiǎn)介 OTC的定義 OTC 是英文 Over The Counter 的縮寫，國(guó)際上通稱為非處方藥。顧名思義，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接從藥店或藥房購(gòu)買的藥物。因此在美國(guó)稱之為“柜臺(tái)銷售藥（ OTC Drug）”，簡(jiǎn)稱為 OTC。新藥、毒性較大或依賴性較強(qiáng)的某些藥物也屬于處方藥。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 2 OTC多由 Rx轉(zhuǎn)化而來(lái)。如阿司匹林，作為 Rx時(shí)，必須遵醫(yī)囑使用，用于治療關(guān)節(jié)炎及心血管疾病等；而作為 OTC時(shí)，其適應(yīng)癥只能是退熱和鎮(zhèn)痛。 1951年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了由一位藥師參議員提出的對(duì)《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標(biāo)準(zhǔn)，在世界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按 OTC與 Rx分類管理的制度。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家普遍采用。 DTC推廣模式 與 Rx 的臨床推廣模式不同， OTC 藥品的促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，即采用 DTC（ DirecttoConsumer）模式進(jìn)行推廣。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告 等，但廣告的作用關(guān)鍵是教育，廣告中應(yīng)包括藥品名稱、用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等全面信息，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系。 OTC 藥品有特定的銷售地點(diǎn) —— 零售藥店。所以，現(xiàn)場(chǎng)銷售對(duì)于 OTC藥品面對(duì)面推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統(tǒng)一 CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)。 ⑷ 科普教育 舉辦大眾科普教育活動(dòng)，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁(yè)。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國(guó)家仍是 OTC藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。 但以人均計(jì)算，日本最高，人均年消費(fèi) OTC達(dá)到 56美元；美國(guó)和德國(guó)都是 43美元左右。 OTC主導(dǎo)銷售品種 1999 年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在 OTC 市場(chǎng)中銷售份額最多，銷售額達(dá)到 65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷售額為 50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的銷售額緊隨其 后，為 47億美元。目前，在美國(guó)市場(chǎng)上的 OTC藥物品種已超過 10萬(wàn)種。 2020年，美國(guó)市場(chǎng)上銷售額較大的 OTC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護(hù)理品、止汗藥、胃酸抑制劑等，共占美國(guó) OTC市場(chǎng)銷售總額的 %。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)速度也較快。在日本，企業(yè)可以對(duì) OTC的價(jià)格自由進(jìn)行確定和調(diào)整，允許藥品以高價(jià)上市銷售。 日本 OTC市場(chǎng)在 2020年增長(zhǎng)了 %。 法國(guó)市場(chǎng) 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 4 據(jù)法國(guó)統(tǒng)計(jì)研究部門 DREES 的數(shù)據(jù)， 1999 年法國(guó)國(guó)內(nèi)非處方藥消費(fèi)占藥品銷售總額的30%。 研究表明，有 2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償。 意大利市場(chǎng) 意大利是歐洲 OTC市場(chǎng)領(lǐng)先的 5個(gè)國(guó)家之一。研究顯示，在意大利的三個(gè)使用 OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了 25%的費(fèi)用，而如果整個(gè)國(guó)家推行這個(gè)政策的話，將至少再節(jié)省 1萬(wàn)億里拉（ ）的藥品費(fèi)用，也可為每個(gè)家庭每年節(jié)省約 15%的藥費(fèi)。預(yù)計(jì)到 2020年，該市場(chǎng)銷售額將達(dá)到 。近 5年來(lái)，其 OTC市場(chǎng)大約增長(zhǎng)了 84%，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幾乎相等。1998年至 2020年，該國(guó)增長(zhǎng)最快的 OTC 品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長(zhǎng)了 28%；其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長(zhǎng)了 26%。預(yù)計(jì)到 2020年，該市場(chǎng)銷售額將達(dá) ，比 2020年增長(zhǎng) %。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分看好亞 洲醫(yī)藥市場(chǎng)，尤其是非處方藥（ OTC）市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到 2020 年亞洲的 OTC市場(chǎng)將比現(xiàn)在增加 45％的銷售額。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，最近 1至 2年，東南亞 0TC藥品市場(chǎng)將增加 1倍以上。預(yù)期南亞地區(qū) OTC 藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)率可達(dá) 13％。韓國(guó) OTC市場(chǎng) 70年代以來(lái)發(fā)展較快，銷售額約為 10億至 15億美元。擁有 12 億人口的中國(guó)，進(jìn)入新世紀(jì)后隨著政府對(duì)藥品管理政策的改變， OTC藥品市場(chǎng)必將會(huì)高速增長(zhǎng)。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，世界醫(yī)藥市場(chǎng)格局正發(fā)生日新月異的變化。 1 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì) 人口的自然增長(zhǎng)是藥品需求增加的基本因素 2020 年，我國(guó)老齡 (60 歲以上 )人口已接近 ，約占人口總數(shù)的 10%，中國(guó)已步入老齡化國(guó)家的行列。占總?cè)丝诘?27%，并達(dá)到頂峰。按現(xiàn)行老年人的人均用藥水平 385 元計(jì)算， 2020年，其用藥總額將達(dá)到 616億元，比 2020年的 500． 5億元凈增 。由此可見，隨著國(guó)家的發(fā)達(dá)，人民生活水平的提高，中國(guó)藥品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有很大的發(fā)展空間?！笆濉逼陂g，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到 15％ 的增長(zhǎng)幅度，即由現(xiàn)在的人均 12． 5元增加到 2020年的 。 根據(jù)上述資料分析，預(yù)計(jì)到 2020年，全國(guó)藥品需求將達(dá)到 2180 億元。 2 藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生新變化 用藥結(jié)構(gòu)漸趨合理 隨著新的醫(yī)改方案的出臺(tái)，藥品消耗過快增長(zhǎng)的勢(shì)頭將得到控制，有效利用藥品資源將成為百姓的自覺行動(dòng)。 2． 2 非處方藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段 藥品分類管理將帶來(lái)藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。美國(guó)現(xiàn)有處方藥房?jī)H 5500 多家，而非處方藥房多達(dá) 75 萬(wàn)家。雖然目前我國(guó)人均非處方藥消費(fèi)低于全球人均非處方藥消費(fèi)水平 (9． 1 美元 )，非處方藥市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)卻十分可觀，據(jù)初步統(tǒng)計(jì) 1990年 非處方藥銷售為 2． 5億美元 (折合人民幣 19． 10 億元 )1994年為 10． 10億美元 (折合人民幣 83． 80億元 )， 4年內(nèi)增長(zhǎng) 3倍多。隨著醫(yī)療制度改革的深