【正文】 有基地和航母的支持就難以跨國作戰(zhàn)一樣 ， 洋企業(yè)要想分享中國乳品市場的蛋糕 ， 最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 、和平共處的道路 。 飛機位勢高 、 視野廣 、 攻擊能力強；而洋乳企有母公司的豐富經(jīng)驗支持 ， 有多元文化的國際觀 ， 有強大資金和技術(shù)實力 。 總體競爭力強 ， 適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn) 。 規(guī)模大 ，有效資源的整合 。 集中優(yōu)勢力量 ， 瞄準核心目標 ，快速作戰(zhàn) 。而我認為，“航母”或“艦隊”的說法并不重要，關(guān)鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。 兩馬之后的企業(yè)在這場競爭中應(yīng)如何自保而后求全勝？ 觀點： “兩馬奔騰”格局日漸形成，強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場 （二）中國乳業(yè)四大軍團 市場競爭策略分析 ? 中央軍團跑馬圈地、攻城奪市 ? 地方軍團堅壁清野、保衛(wèi)家園 ? 乳業(yè)外新軍氣勢如虹、異軍突起 ? 海 外軍團修棧不遂、暗渡陳倉 中央軍團跑馬圈地 攻城奪市 天津 上海 廣州 杭州 海拉爾等 全國戰(zhàn)略布點 并購擴張 力爭上市 三元 天津 廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等 第一奶源帶 上市融資 兼并企業(yè) 伊利 武漢 南京 廣州 西安 德州等 中心大城市 上市融資 建立分廠 控股企業(yè) 光明 布點城市 攻占重點 資本運作方式 企業(yè) 最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇 ― 航母、艦隊與潛艇策略 中國乳業(yè)用八個字概括就是“朝陽行業(yè)，風雨事業(yè)”，未來前景廣闊，但競爭與整合的暴風雨將提前來臨。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 蒙牛、三元、完達山 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2020年狀況 2020年將是“戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億元以上將于 2020年投產(chǎn)的項目： 山東佳寶 山東得益 維維山東 太子奶北京 娃哈哈山東 南京衛(wèi)崗 完達山天津 任何一個市場的競爭最終都是兩馬奔騰。 乳業(yè)現(xiàn)狀： 發(fā)展趨勢 ： 二、中國乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 （一） 中國液態(tài)奶市場兩大陣營競爭態(tài)勢愈演愈烈 壟斷區(qū)域市場，與中央軍 尋求合作 發(fā)展趨勢 直銷 營銷模式 家庭直銷和零售網(wǎng)點 核心通路 第一梯隊代表 (本省及省會城市第一品牌 ) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友 第二梯隊代表 (本省第二品牌 )： 綠健、揚子江、天天陽光、得益 巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 地 方 軍 陣營 品牌擴張，合資兼并， 加速本地化和根據(jù)地建設(shè) 發(fā)展趨勢 外埠 :自行運作終端 +配送商 根據(jù)地 :直營終端、自建終端 營銷模式 商超 核心通路 第一梯隊： 光明、伊利 第二梯隊： 蒙牛、三元 第三梯隊： 完達山、三鹿 高溫滅菌牛奶、 中高檔巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 中 央 軍 陣營 中國液態(tài)奶連續(xù) 4年以 45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為 7%，中國乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費量 19922020年中國城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費量（千克 /人） 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 2020 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 年份 （四）、 液態(tài)奶市場消費者特征分析： 消費者的牛奶飲用習慣 : %%%%每周 1次或更少 每周 23次 每周 46次 每周 7次或更多 以上資料來源：央視市場研究公司 消費者選購液體牛奶時依據(jù)的因素 : %%%%%%%%%%%%%%%%%%品牌知名度包裝 價格廣告印象促銷習慣口味孩子的要求其他以上資料來源：央視市場研究公司 消費者喜歡的促銷活動 : % 其他 % 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品、優(yōu)惠券等 % 會員式活動 % 抽獎 % 禮品盒 /禮品包 % 贈送相關(guān)產(chǎn)品 % 免費品嘗 /試用 % 價格打折 百分比 (%) 促銷活動 圖 1 被訪者喜歡的包裝容量 62%12%8%13%5%1501ml以上 1001~1500ml 501~1000ml 251~500ml 250ml以下 0102030405060早餐時 午、晚餐 口渴時 宵夜時 睡覺前 工作休息 時 外出旅游 時 運動后 其它 習慣 圖 2 被訪者飲用液態(tài)奶的習慣 0%20%40%60%80%100%學(xué)生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費群體 消費形態(tài)： 在比較成熟的市場（牛奶滲透率達 90%，一般為大城市），消費者將牛奶視為日常食品，價格彈性不大，消費者對價格的承受力較強，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費成熟度比較低的市場（牛奶滲透率 25%~50%，一般為中小城市），消費者將牛奶視為特殊營養(yǎng)品，價格彈性較大，因此可以看出，消費者追求的不同利益將成為營養(yǎng)強化型和功能型牛奶市場的主要細分變量。 天時不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。 2020年 12月 5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。 乳業(yè)經(jīng)營的五大核心競爭力 —— 除了奶源還爭什么？ ① 奶源；②資金；③市場；④品牌；⑤人力資源。 三元的高速低成本擴張行動 擴張戰(zhàn)略： 以大北京市場為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴張，形成犄角之勢。 光明的“弓箭型”布點戰(zhàn)略 （三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析： 伊利的“中國伊利”戰(zhàn)略計劃 擴張戰(zhàn)略： 占領(lǐng)國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi) 14個企業(yè)，同時進軍國際市場。 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性 : 北方地區(qū)供給全 國 60%左右的原 料奶，生產(chǎn)布局 因此而變化。 揚長避短 ，國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競爭于是浮出水面。 2. 4. 4 聚焦“奶源爭奪戰(zhàn)” : 根據(jù)我國對入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在 2020年降到 10%15%。 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% %%%%殺菌乳 43% 滅菌乳 % 酸乳 % 其它乳 % 2020年液態(tài)奶市場份額 據(jù)測算： 2020年液體乳產(chǎn)品中 殺菌乳約占 43%；滅菌乳約占 %；酸乳約戰(zhàn) %；其它乳約占 %。 新華網(wǎng)北京 9月 12日專電 (記者張曉松 )隨著人民水平的提高，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加。 液態(tài)奶市場 近兩年我國液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示 2020年三大品牌平均液態(tài)奶的增長幅度為 70%，為飲料類調(diào)查對象漲幅最大的產(chǎn)品。 固態(tài)奶 奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。 ◆ 在市場上，消費者對品牌的認知度、忠誠度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵。 ◆ 在技術(shù)上，因為乳制品生產(chǎn)技術(shù)成熟，便于進入。 乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高 資料來源：輕工信息中心 行業(yè)的進入壁壘分析 ◆ 在進入的政策上沒有任何壁壘。 目前我國有 1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過 100噸 的企業(yè)只占 5%，大部分在 20噸以下。 各國人均牛奶產(chǎn)量 Kg 附表三： 2020年乳品生產(chǎn)情況 2020年全國奶類總產(chǎn)量為 ，前 400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為 萬噸，比上年增長 %；完成銷售收入，比上年增長 %；完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，比上年增長 %；實現(xiàn)利潤 ，比上年增長 %；利稅 億元，比上年增長 %。當前我國乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機遇之中。不但低于歐美發(fā)達國家，而且遠遠低于亞洲的一些國家和地區(qū)。 附表一：奶類人均年消費量 附表二：各國人均牛奶消費量對比 附表三：各國人均牛奶產(chǎn)量 附表一： 93400102030405060708090100世界人均 亞洲人均 中國人均公斤 /人 ■