【正文】 從而延長(zhǎng)逛商店的時(shí)間，而顧客在逛商店的過(guò)程中，原本沒(méi)打算購(gòu)買的商品也許就成了購(gòu)買的對(duì)象。又有一天，報(bào)紙廣告欄中刊登了一則萊斯商店的廣告 ——凡是某月某日上午１１點(diǎn)半以前光臨敝店的顧客，均可得到一袋禮物。這種以 “雙倍日 ”贏得客戶 “貨幣選票 ”的促銷手法真是別出心裁，令人嘆為觀止。經(jīng)仔細(xì)打聽(tīng)才明白，原來(lái)所謂的 “雙倍日 ”是指這 一天只要顧客在該店購(gòu)買１日元的商品，他的０９購(gòu)物卡上會(huì)記雙倍的金額，即２日元。有一次，萊斯商店門(mén)前遍插五顏六色的彩旗，旗上書(shū) “雙倍日 ”３個(gè)醒目的大字，導(dǎo)致商店門(mén)前車水馬龍十分熱鬧。萊斯商店的這一招對(duì)擴(kuò)大客戶群來(lái)說(shuō)相當(dāng)有效。 另外，萊斯商店對(duì)每個(gè)新客戶都會(huì)贈(zèng)送一個(gè)小紀(jì)念品 ——一只精致的印花瓷碟。 ０９購(gòu)物卡與其他會(huì)員卡的不同之處在于：該卡免費(fèi)辦理，而且制作非常精美，深得女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。該店的第一個(gè)創(chuàng)意是運(yùn)用０９購(gòu)物卡。 第 3課：市場(chǎng)惟一的報(bào)酬：貨幣 政客的所作所為必定是以贏得更多的選票為目的，同理，行銷人員費(fèi)盡心思設(shè)法營(yíng)造讓客戶主動(dòng)上門(mén)的氣氛，顯然不是為了圖熱鬧，其終極目的是為了贏得客戶 “貨幣選票 ”的支持。各 州政府自然會(huì)蜂擁而至，然后通用當(dāng)裁判，宣判誰(shuí)提供的地點(diǎn)夠資格讓通用去設(shè)廠。 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 通用汽車的大老板就比較善于營(yíng)造讓客戶主動(dòng)上門(mén)的氣氛。這才是行銷的最高境界。 其實(shí)，莫里斯在行動(dòng)之前只消自問(wèn)幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題就可以避免上述結(jié)果：我到底在賣什么？怎樣才能創(chuàng)造對(duì)這種產(chǎn)品的需求？我要將產(chǎn)品賣給誰(shuí)？他們真正需要的是什么？ 莫里斯是在賣一個(gè)購(gòu)物中心嗎？顯然不是；是在賣就業(yè)機(jī)會(huì)與稅收嗎？好像有一點(diǎn)；推銷別人所需要的東西嗎？正是如此。有鑒于此，州長(zhǎng)也很快撤回對(duì)該計(jì)劃的各種支持。 但出乎意料的是，就在 大家都準(zhǔn)備鼓掌稱慶之時(shí)，事態(tài)急轉(zhuǎn)而下。所以，他要求所投資的項(xiàng)目得到立法上的支持和減稅方案都很合理。他的這一價(jià)值１８億美元的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，可為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)５０００個(gè)新的工作機(jī)會(huì)，保證在無(wú)污染的情況下維持合理的工資，并且可以為南卡羅萊納州每年吸引數(shù)百萬(wàn)的游客。 莫里斯失敗的投資方案便是這一行銷公式的真實(shí)寫(xiě)照。 第 2課：讓客戶找上門(mén)來(lái) 準(zhǔn)備好了嗎？瞄準(zhǔn)！發(fā)射！ ——這是日本人用來(lái)形容典型的美國(guó)行銷計(jì)劃的行銷公式。 ◆ 答案正如一句俗語(yǔ)所說(shuō)： “買的沒(méi)有賣的精！ ”但對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，最好還是把這一事實(shí)蒙上一層面紗，如此，消費(fèi)者才會(huì) 對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品感到滿意，才會(huì)感覺(jué)自己的購(gòu)買抉擇是明智之舉，才會(huì)從自己的購(gòu)買行為中獲得價(jià)值感。當(dāng)然了，兩兄弟采用這種方法經(jīng)營(yíng)得非常成功，賺了不少錢。 其實(shí)，德魯克爾兄弟倆的耳朵一點(diǎn)也不聾，他 們深知，行銷不光是銷售的藝術(shù)，不光是說(shuō)服顧客來(lái)買就夠了，而且要為顧客營(yíng)造一種價(jià)值感，這是極其關(guān)鍵的一點(diǎn)。 ” 顧客一聽(tīng)，趕緊掏錢買下了這套物美價(jià)廉的衣服，而后就溜之大吉了。 ”老板再次高聲喊道。 ”小德魯克爾 轉(zhuǎn)過(guò)身去向那邊的哥哥大聲喊道： “這套純毛ＸＸ牌的衣服賣多少錢呀？ ” 大德魯克爾從座位上站起來(lái)，看了一眼顧客，又看了看那套衣服，然后說(shuō)： “那套呀，７０美元。 常常是，弟弟熱情地把顧客拉到店中，并向顧客反復(fù)介紹某件衣服是如何地物美價(jià)廉，穿上后是如何得體、如何漂亮。每天，弟弟都站在服裝店的門(mén)口向過(guò)往的行人推銷。 價(jià)值感真的那么重要嗎？ 當(dāng)然了！ 如果上面的故事還不足以說(shuō)服你認(rèn)同這一觀點(diǎn)，那就看看下面這個(gè)案例吧。我們不妨深入到他們的內(nèi)企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 心，分析一下他們的心理反應(yīng)：很明顯，他們?cè)谫?gòu)買那只鐘的同時(shí)，沒(méi)有從購(gòu)買行為中獲得一種價(jià)值感，也就是人們常說(shuō)的這個(gè)價(jià)買這東西值了；相反，而是感覺(jué)上當(dāng)受騙了。日夜不安的結(jié)果使他們的身體漸漸地垮了，還患了高血壓。 盡管后來(lái)夫妻倆還是把鐘擺到了家中的客廳里，而且看上去效果很好，美極了，似乎走得也不錯(cuò)，但是她和丈夫總覺(jué)得不放心，而且他們一直被這種感覺(jué)所籠罩。 ” 鐘表售貨員聽(tīng)了這個(gè)價(jià)后，連眼睛也沒(méi)眨一下就爽快地說(shuō)： “好！給你，賣啦！ ” 你猜妻子的反應(yīng)怎樣？夫妻倆欣喜若狂了嗎？不 ，事實(shí)的結(jié)果是你難以想象的。 ”停頓了一下，她接著說(shuō)： “我告訴你我想干什么吧，我想給你的鐘出個(gè)價(jià)，只出一個(gè)價(jià)。 妻子鼓起勇氣，對(duì)鐘表售貨員說(shuō)： “我看到你們有只小鐘要賣。畢竟我們已經(jīng)尋找了這么久才找到了。 “哎喲， ”丈夫低聲說(shuō)， “上面的標(biāo)價(jià)是８００美元，你還記得嗎？我們說(shuō)好了不超過(guò)６００美元，我們還是回去吧。企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 500 強(qiáng)企業(yè)必修課 ―― 《銷 售 學(xué) 教 程》 第 1課：買的精還是賣的精？ 有一對(duì)夫妻，花了３個(gè)月時(shí)間才找到了一只他們非常喜愛(ài)的古玩鐘，他們商定只要售價(jià)不超過(guò)６００美元就買下來(lái)。但是，當(dāng)他們看清上面的標(biāo)價(jià)時(shí)，丈夫卻猶豫了。 ” 、 “我記得， ”妻子說(shuō)， “不過(guò)我們可以試一試，看店主能不能賣便宜點(diǎn)。 ” 夫妻倆私下商量了一下，由妻子出面，試著與店 方討價(jià)還價(jià)，盡管她認(rèn)定６００美元買到這只鐘的希望非常小。我看了上面的標(biāo)價(jià)，我還看到價(jià)標(biāo)上有一層塵土，這給小鐘增添了幾許古董的色彩。我肯定這會(huì)使你震驚的，你準(zhǔn)備好了嗎？ ”她停下來(lái)看了一下售貨員的反應(yīng)，又接著說(shuō)： “哎，我只能給你３００美元。 “我真是太傻了，這鐘本來(lái)恐怕就值不了幾個(gè)錢……或者肯定是里面缺少了零件，要不為什么那么輕呢？再要么就是質(zhì)量低劣…… ”妻子越想越懊惱。 等他們退休后，這種不放心的感覺(jué)愈發(fā)強(qiáng)烈了，夫妻倆每晚都要起來(lái)三四次，為什么呢？因?yàn)樗麄償喽ㄗ约簺](méi)有聽(tīng)到鐘聲。 為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié) 果呢？個(gè)中原因就是那個(gè)鐘表售貨員居然以３００美元把那只鐘賣給他們了，售貨員這種爽快的行為使這對(duì)夫妻認(rèn)為那鐘不值３００美元。這就是出現(xiàn)上述結(jié)果的深層原因。 美國(guó)的服裝商德魯克爾兄弟開(kāi)了一家服裝店，他們對(duì)每一位顧客 都十分熱情。但是，這兄弟倆的耳朵都有些 “聾 ”，經(jīng)常聽(tīng)錯(cuò)彼此的話。大多數(shù)顧客經(jīng)他這么勸說(shuō)一番之后，總會(huì)有意無(wú)意地問(wèn)： “這衣服多少錢？ ” “耳聾 ”的小德魯克爾先生把手放在耳朵上問(wèn)： “你說(shuō)什么？ ” 顧客誤以為對(duì)方耳聾，便又提高聲音問(wèn)一遍： “這衣服多少錢？ ” “噢，你是問(wèn)多少錢呀，十分抱歉，我的耳朵不好，您稍等一下，我問(wèn)一下老板。 ” “多少？ ” “７０美元。 小德魯克爾回過(guò)身來(lái)，微笑著對(duì)顧客說(shuō)： “先生，４０美元一套。 為什么呢？ 原因很簡(jiǎn)單，顧客認(rèn)為值，沒(méi)花多少錢就穿上了名牌衣服，自尊感與身份感也就油然而生。事實(shí)上，德魯克爾店的顧客的確從購(gòu)買行為中獲得了價(jià)值感，心中自然感到十分得意。 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 所以，銷售的目的不只是為了將產(chǎn)品賣出去，更重要的是讓顧客從購(gòu)買行為中獲得價(jià)值感，即：使消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品感到滿意，感覺(jué)自己的購(gòu)買抉擇是明智之舉。這對(duì)銷售有什么好處呢？好處就在于把一次性客戶變?yōu)榛仡^客。 顯然，符合這一公式的都是那些不動(dòng)腦思考，不管不顧便一頭栽進(jìn)去，開(kāi)始四處行銷的行銷者，合情合理的結(jié)果自然是，要么吃閉門(mén)羹，要么被客戶掃地出門(mén)。他想在美國(guó)南卡羅萊納州的舊體育場(chǎng)廢墟開(kāi) 發(fā)房地產(chǎn) ——建一個(gè)大型的購(gòu)物中心。 看起來(lái)莫里斯的提案有百利而無(wú)一害，而且他擁有相當(dāng)雄厚的財(cái)力，長(zhǎng)期以來(lái)遵守合約的信譽(yù)也不錯(cuò)。 南卡羅萊納州州長(zhǎng)對(duì)他的投資方案很感興趣，準(zhǔn)備召集州議員，立下減稅法案，給予立法上的支持，目的就是為了讓莫里斯的計(jì)劃通行無(wú)阻。除了州長(zhǎng)以外，幾乎每一個(gè)人都讓莫里斯處處碰壁。出現(xiàn)這種結(jié)果，完全是因?yàn)楣P(guān)作業(yè)上一個(gè)簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤：忽略了在供給之前，創(chuàng)造讓客戶主動(dòng)上門(mén)的購(gòu)買情境。 有這 樣一個(gè)事實(shí)：一流的醫(yī)生不是出去找病人，而是病人主動(dòng)慕名上門(mén)，因?yàn)橐涣鞯尼t(yī)生有著一流的醫(yī)療技術(shù)和一流的醫(yī)德；同樣，一流的行銷人員不是滿世界地去找客戶，而是客戶主動(dòng)地去找行銷人員，因?yàn)橐涣鞯男袖N人員有著一流的行銷技巧和一流的商業(yè)道德。莫里斯失敗的原因，就在于他忘了營(yíng)造讓客戶主動(dòng)上門(mén)的氣氛。比如，當(dāng)他們想選地建廠時(shí)，絕不會(huì)到全國(guó)去推銷設(shè)廠計(jì)劃，更不是急于牽政客的手蓋章，到攝影機(jī)前主持開(kāi)工典禮，而是在底特律宣告一聲：要選建廠地點(diǎn)了。 ◆ 我到底在賣什么？怎樣才能創(chuàng)造對(duì)這種產(chǎn)品的需求？我要將產(chǎn)品賣給誰(shuí)？他們真正需要的是什么？這是每一個(gè)行銷人員在行動(dòng)之前都要自問(wèn)的幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，關(guān)鍵是要讓客戶找上門(mén)來(lái)。 日本一家叫 “萊斯商店 ”的超級(jí)市場(chǎng)，便是因連環(huán)創(chuàng) 意贏得客戶 “貨幣選票 ”而出名的。凡是來(lái)該店購(gòu)物的顧客都可以辦理一張代號(hào)為０９ 的購(gòu)物卡，憑借該購(gòu)物卡，顧客在萊斯商店及其各個(gè)分店購(gòu)物時(shí)可以得到優(yōu)惠和周到的服務(wù)，即：顧客每次所購(gòu)物品的金額都由計(jì)算機(jī)記入他的０９購(gòu)物卡內(nèi)，當(dāng)累計(jì)達(dá)６００００日元以上時(shí)，就會(huì)得到一份商店所贈(zèng)送的價(jià)值５００日元的禮品。眾所周知，女性是零售商店的主要顧客群，并且具有喜歡接受制作精致的小禮物的天性，因此， 萊斯商店這一招成功地吸引了大量的顧客。如果是老客戶介紹去的，老客戶還會(huì)因介紹新客戶有功而獲得一份禮物 ——一只裝印鑒用的塑料盒。 為了最大限度地發(fā)揮０９購(gòu)物卡的作用，萊斯商店新招百出。一些到日本旅游的外國(guó)游客，不知道打出雙倍的旗號(hào)是什么意思。萊斯商店的這一做法，是為了滿足顧客盡快拿到５００日元贈(zèng)品的愿望。 萊斯商店的新招真是層出不窮。那一天正好是休息日，萊斯商店里人如潮涌，不少顧客手中都提著一個(gè)精致的食品袋，食品袋內(nèi)裝著一份很松軟的面包，大致剛好夠一個(gè)人的午餐，這就是報(bào)紙廣告上所 說(shuō)的那份禮物。當(dāng)然了，萊斯商店的經(jīng)營(yíng)狀況如何，僅從這幾招來(lái)看，便不言自明了。因?yàn)槭袌?chǎng)惟一的報(bào)酬是貨幣，這也是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。換言之，萊斯商店給了客戶一個(gè)購(gòu)買的理由，也就是萊斯商店明確地告訴了客戶從本店購(gòu)買與從其他商店購(gòu)買有何不同，能給客戶帶來(lái)什么利益。顯然，了解客戶的需要是為了滿足客戶的需要，而滿足客戶的需要無(wú)異于滿足自身追逐利潤(rùn)的需要。 ＩＢＭ公司的副總裁曾說(shuō)過(guò)這樣一句話， “我們不是賣硬件，我們賣的是解決問(wèn)題的方法 ”。所以，一個(gè)銷售人員在銷售中，應(yīng)當(dāng)將其全部精力放在滿足客戶的需求上。因?yàn)橄驅(qū)Ψ酵其N他們所需要的東西，要比說(shuō)服對(duì)方來(lái)買你所要推銷的東西容易得多。也就是說(shuō)，她是在找尋一個(gè)值得一生懷念的美麗回憶，一個(gè)可以與女兒懷念一生的時(shí)刻。 基于這一認(rèn)識(shí)，你要賣給這位母親的不是最高級(jí)、可以賺得最大利潤(rùn)的腳踏車，而是更適合小孩用的車。幾年后，她的女兒又需要一輛新的腳踏車，這時(shí)她會(huì)想到你。在莫里斯的故事里，州長(zhǎng)相信他的提案是選民需要的計(jì)劃，于是便答應(yīng)出面支持，可是一旦 州長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)莫里斯沒(méi)有獲