【正文】 診斷和分析，提出了通過營銷組織變革，以解決麗珠所面臨的問題，適應(yīng)外部環(huán)境的變化，和支持戰(zhàn)略發(fā)展方向的總體方案 注： (1)普藥指非臨床推廣藥；新特藥指需臨床推廣藥 8 安盛咨詢公司從麗珠所面臨的問題，外部環(huán)境的變化，和戰(zhàn)略發(fā)展方向三方面出發(fā)進(jìn)行了改革效益的評估，并論證了改革的必要性 變革的效益評估和必要性分析 目標(biāo)營銷組織 變革能力及風(fēng)險分析 實(shí)施方案 戰(zhàn)略方向 外部競爭 環(huán)境的變化 面臨的三大問題 ?銷售徘徊不前 (市場占有率低 ) ?銷售費(fèi)用不斷上升 ?應(yīng)收帳款居高不下 ?醫(yī)療改革?競爭對手變化 ?醫(yī)院客戶需求變化 ?醫(yī)藥公司需求變化 ?近期及遠(yuǎn)期目標(biāo) 變革效益評估和必要性分析 11 麗珠的銷售難以提高、應(yīng)收帳款居高不下、銷售費(fèi)用不斷升高的原因主要緣于市場策略的不明確、內(nèi)部管理不嚴(yán)、和組織架構(gòu)不合理 銷售量難以提高 應(yīng)收帳款居高不下 銷售費(fèi)用升高 市場策略 內(nèi)部管理 /組織架構(gòu) 面臨問題 導(dǎo)致原因 原因分析 產(chǎn)品 價格 推廣 渠道 ?新產(chǎn)品的上市決策缺乏科學(xué)的市場分析 ?產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確的市場定位，且缺乏統(tǒng)籌安排，不僅在強(qiáng)大的競爭者面前缺乏優(yōu)勢，還造成不同程度的內(nèi)部各分公司間產(chǎn)品的競爭 ?缺乏治療領(lǐng)域和產(chǎn)品全盤計劃，產(chǎn)品領(lǐng)域雜而無獨(dú)特優(yōu)勢，明星產(chǎn)品優(yōu)勢不能發(fā)揮 ?價格決策沒有結(jié)合市場分析，定位模糊，缺乏優(yōu)勢 ?推廣分散 (不同銷售公司推同一治療領(lǐng)域的產(chǎn)品 ) ?手段單一，以灰色推廣為主 ?對普藥的推廣不能體現(xiàn)成本優(yōu)勢，普藥當(dāng)作新藥推 ?新特藥的推廣缺乏學(xué)術(shù)性 ?缺乏對集團(tuán)整體形象宣傳，形象不統(tǒng)一且不準(zhǔn)確 ?缺乏品牌形象的科學(xué)管理和集中有效的宣傳 ?缺乏按價值取向?qū)η赖南到y(tǒng)細(xì)分，因而不能最大限度地滿足客戶不同需求 ?缺乏有效的策略與大商業(yè)客戶結(jié)成利益共同體 ?機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置，但一些部門集中管理力量薄弱，職能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市場策劃、科學(xué)客戶管理職責(zé) ?新特藥、普藥由一支隊伍推，形象區(qū)分不清，行為難以控制 ?各分公司之間專業(yè)領(lǐng)域有重復(fù)，難以協(xié)調(diào)，而且重復(fù)投資 ?銷售業(yè)務(wù)管理分散在各分公司，管理難以統(tǒng)一，自動化程度低 ?評估體系、人員的技能不能支持市場策略的執(zhí)行 ?缺乏集團(tuán)統(tǒng)一協(xié)調(diào)部門，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、資源共享、集中服務(wù) (如商業(yè)客戶，市場策劃和投入 ) 變革效益評估和必要性分析 12 實(shí)現(xiàn)銷售收入大幅增長 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 合理價格定位 改進(jìn)促銷方式 優(yōu)化渠道策略 ? 在對市場進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合麗珠的資源和產(chǎn)品效益情況，制定治療領(lǐng)域和重點(diǎn)產(chǎn)品的發(fā)展策略，選擇出拳頭產(chǎn)品發(fā)展，剔除不盈利產(chǎn)品 ? 制定明確的產(chǎn)品定位，統(tǒng)籌安排治療領(lǐng)域的發(fā)展和不同產(chǎn)品的銷售 ? 不斷開發(fā)市場潛力大的新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)在治療領(lǐng)域中的科技領(lǐng)先、獨(dú)特性 ? 最大限度地提高普藥的盈利水平 ? 根據(jù)產(chǎn)品的市場環(huán)境進(jìn)行價格明確定位，普藥體現(xiàn)價格優(yōu)勢，并追求利潤和量，新特藥對爭取市場份額具有優(yōu)勢 ? 制定并實(shí)現(xiàn)全國范圍的價格統(tǒng)一，對優(yōu)秀的客戶給予年終獎勵、補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策，鼓勵銷售 ? 根據(jù)客戶價值取向采取不同的促銷手段，并對重點(diǎn)產(chǎn)品集中推廣，加大力度，提高市場投入與產(chǎn)出比 ? 區(qū)分普藥和新特藥的推廣模式和人員技能的側(cè)重。普藥體現(xiàn)成本優(yōu)勢，加強(qiáng)媒體宣傳以增強(qiáng)市場拉力；新特藥推廣體現(xiàn)學(xué)術(shù)性，多層次、多手段地對專家、醫(yī)師進(jìn)行推廣和學(xué)術(shù)支持，積極參與科研臨床活動，樹立產(chǎn)品高科技形象 ? 加強(qiáng)企業(yè)整體形象的宣傳，并結(jié)合不同產(chǎn)品定位，進(jìn)行品牌形象宣傳 ? 在每個地區(qū)，建立麗珠的整體形象 ? 按價值取向?qū)蛻暨M(jìn)行細(xì)分，制定多層次、多手段的渠道策略，最大限度地滿足客戶不同需求，尤其提高對重點(diǎn)客戶的服務(wù) ? 集中資源對商業(yè)渠道集中管理，加強(qiáng)和發(fā)展與覆蓋力強(qiáng)，銷售額高，正規(guī)的大型商業(yè)客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系 策略的調(diào)整必需配合相應(yīng)的組織以保障執(zhí)行 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場部，加強(qiáng)市場統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 ? 實(shí)現(xiàn)普藥和新特藥分開運(yùn)作，樹立不同的產(chǎn)品形象 ? 新特藥分專業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /專業(yè)公司市場部，保障專業(yè)領(lǐng)域銷售增長的平衡 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的商務(wù)部和客戶服務(wù)中心 ? 分公司一起辦公 變革效益評估和必要性分析 組織保障 策略方案 13 同時，建立新的體現(xiàn)市場不同側(cè)重的考核體系，也是市場策略能被切實(shí)貫徹的保障 現(xiàn)在的評估體系 將來的評估體系 ? 評估體系缺乏對不同市場側(cè)重的考慮，如：不體現(xiàn)推廣的重點(diǎn)；普藥的評估指標(biāo)與新特藥沒有區(qū)別 ? 考核的方面單一 (只重結(jié)果 )，不利于人才的培養(yǎng)，團(tuán)隊精神的提倡，以及集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展 學(xué)習(xí)、創(chuàng) 新能力 內(nèi)部評價 財務(wù)指標(biāo) 外部評價 普藥公司 ? 總體銷量 ? 總體的費(fèi)用 ? 每個客戶、每筆交易利潤 新特藥專業(yè)分公司 ? 市場占有率及增長 ? 在重點(diǎn)醫(yī)院客戶中的占有率 ? 重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標(biāo)的完成 變革效益評估和必要性分析 示例 14 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)居高不下的原因主要是產(chǎn)品市場需求沒有被有效拉動和商業(yè)客戶管理不夠嚴(yán)格，改革應(yīng)從提高銷售質(zhì)量和客戶管理著眼 有效控制應(yīng)收帳款 加強(qiáng)和統(tǒng)一商務(wù)、物流管理 加強(qiáng)市場拉力、推力， 減少在商業(yè)環(huán)節(jié)的庫存 ? 加強(qiáng)集團(tuán)醫(yī)學(xué)市場部的策劃力度，拉動出更大的市場需求，以提高產(chǎn)品銷售質(zhì)量 ? 實(shí)現(xiàn)商務(wù)規(guī)模效應(yīng)，向有實(shí)力的商業(yè)公司提供長期合作的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)市場推力 ? 加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的售后服務(wù)，并提供多種產(chǎn)品選擇，以增強(qiáng)商業(yè)客戶的積極性 ? 加強(qiáng)集團(tuán)對客戶信用、物流的統(tǒng)一管理力度，有效提高客戶嚴(yán)格管理水平， ? 形成規(guī)模優(yōu)勢，增強(qiáng)集團(tuán)在催款時的討價還價力 ? 建立集團(tuán)統(tǒng)一商務(wù)部門和物流管理部門 ? 建立集團(tuán)強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場部 變革效益評估和必要性分析 策略方案 組織保障 15 銷售費(fèi)用逐年增長原因也在于平均和重復(fù)用力，市場投入效果不佳；另外商業(yè)客戶分散，也增加了不必要的渠道費(fèi)用，改革應(yīng)從集中市場費(fèi)用，嚴(yán)格渠道管理著眼 控制銷售費(fèi)用比例 提高市場費(fèi)用投入的功效 降低不必要的渠道費(fèi)用 ? 提高渠道共享率，并主要發(fā)展與少量重點(diǎn)客戶的合作關(guān)系，減少商業(yè)單位數(shù)目，進(jìn)而減少渠道費(fèi)用 ? 減少普藥銷售的環(huán)節(jié)和費(fèi)用，體現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢 ? 減少因機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置而導(dǎo)致的渠道費(fèi)用的居高不下 ? 正確地對不同產(chǎn)品使用相應(yīng)的推廣手段和推廣費(fèi)用。 ？對客戶的分類、分析不夠，對不同客戶的現(xiàn)狀、 需求把握不準(zhǔn)，盲目發(fā)展新客戶，資信審核、評 估不夠，目標(biāo)不夠集中。 短期內(nèi)走大客戶道路，但樹立真正高醫(yī)學(xué)水平的形 象，及有獨(dú)特療效的產(chǎn)品后，小客戶用現(xiàn)金交易也 可考慮 ? ? ? ? ? ? 100% 80% 20% 40% 60% 0 25% 50% 75% 100% 累計客戶百分比 客戶數(shù)目 1492，應(yīng)收帳款 為 %的銷售額 客戶數(shù)目 652，應(yīng)收帳款 為 %的銷售額 累計銷售百分比 和商業(yè)客戶建立長期合作伙伴， 減少小客戶數(shù)目（可走代理商道路） 客戶比例 30 ◆ 附錄一：變革效益定量分析示例 ◆ 附錄二：目標(biāo)營銷組織：各部門的職能，所需技能，綜合考 核指標(biāo) ◆ 附錄三：目標(biāo)營銷組織：市場流程和商務(wù)流程 ◆ 附錄四：醫(yī)學(xué)市場部和商務(wù)部所需技能現(xiàn)狀評估 ◆ 附錄五：各部門的詳細(xì)實(shí)施步驟 ◆ 附錄六：變革能力調(diào)查結(jié)果詳細(xì)分析 ◆ 附錄七：變革能力調(diào)查問卷 ◆ 第三階段工作簡介 ◆ 變革效益評估和必要性分析 ◆ 目標(biāo)營銷組織方案 ◆ 變革能力及風(fēng)險分析 ◆ 實(shí)施方案 ◆ 下一步工作建議 附錄 內(nèi)容提要 第 3 5頁 第 6 25頁 第 26 52頁 第 53 81頁 第 82 105頁 第 106 107頁 31 獎勵機(jī)制方案 安盛咨詢公司對新的營銷組織架構(gòu)中各部門及其它相關(guān)部門的匯報關(guān)系，職能，和綜合考核指標(biāo)進(jìn)行了詳細(xì)的說明 變革的效益評估和必要性分析 目標(biāo)營銷組織 變革能力及風(fēng)險分析 實(shí)施方案 各部門職能，所需技能，綜合考核指標(biāo) ?醫(yī)學(xué)市場部 ?商務(wù)部 ?專業(yè)分公司 ?普藥公司 ?規(guī)劃部 ?人力資源部 目標(biāo)營銷組織方案 屬集團(tuán) ?醫(yī)學(xué)市場部 ?商務(wù)部 ?專業(yè)分公司 ?普藥公司 32 市場工作的順利開展是由集團(tuán)的醫(yī)學(xué)市場部和分公司的市場部積極配合協(xié)作，各自發(fā)揮著不同的作用 目標(biāo)營銷組織方案 屬于醫(yī)學(xué)市場部 醫(yī)學(xué)市場部 醫(yī)院客 戶管理部 醫(yī)院 商業(yè) 客戶 辦事處 市場主任 財務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 普藥公司 財務(wù)部 大區(qū) 1 業(yè)務(wù)代表 大區(qū) N 進(jìn)口代理公司 財務(wù) 專業(yè)推廣隊伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專業(yè)分公司 1 財務(wù) 專業(yè)推廣隊伍 治療領(lǐng)域 產(chǎn)品經(jīng)理 專業(yè)分公司 N OTC分公司 客戶信用 管理部 客戶服 務(wù)部 商務(wù)管 理部 物流管 理部 商務(wù)部 市場策 劃部 醫(yī)學(xué)部 市場信 息部 廣告部 醫(yī)學(xué)市場部 營銷總監(jiān) 規(guī)劃部 財務(wù)部 人力資源部 麗珠集團(tuán) 總經(jīng)理 33 集團(tuán)的醫(yī)學(xué)市場部和專業(yè)公司市場部及地區(qū)辦事處之間的人員職位設(shè)置和匯報關(guān)系 目標(biāo)營銷組織方案 醫(yī)學(xué)市場部 醫(yī)學(xué)市場部總監(jiān) 營銷總監(jiān) 專業(yè)分公司總經(jīng)理 市場部經(jīng)理 專業(yè)分公司地區(qū)經(jīng)理 專業(yè)推廣人員 市場主任 產(chǎn)品經(jīng)理 醫(yī)學(xué)部經(jīng)理 廣告部經(jīng)理 市場信息部經(jīng)理 策劃部經(jīng)理 醫(yī)院客戶管理部 經(jīng)理 辦事處 直接匯報關(guān)系 指導(dǎo)關(guān)系 34 醫(yī)學(xué)市場部負(fù)責(zé)集團(tuán)整體市場策略的制定，并指導(dǎo)各專業(yè)分公司及普藥公司對市場策略的貫徹 1. 麗珠集團(tuán)的整體市場策略的制定，分普藥和新特藥，包括： ? 產(chǎn)品策略： — 整體的產(chǎn)品策略 — 確定重點(diǎn)推廣產(chǎn)品 — 新特藥向普藥轉(zhuǎn)換策略 ? 價格策略：對分公司產(chǎn)品的價格定位策略及價格建議進(jìn)行審核和整體平衡 ? 促銷 /推廣策略： — 負(fù)責(zé)麗珠的集團(tuán)整體形象的策劃 — 科學(xué)地針對普藥、新特藥進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品形象定位和宣傳，及品牌管理 — 根據(jù)不同的產(chǎn)品確定產(chǎn)品推廣的定位、手段、專家網(wǎng)絡(luò)的建立及費(fèi)用安排 ? 醫(yī)院渠道策略：醫(yī)院客戶的分類管理，需求的滿足和建立長遠(yuǎn)關(guān)系的策略 2. 參與新藥、廣告方案、公費(fèi)醫(yī)療的報批工作 3. 建立科學(xué)的市場信息收集和調(diào)研系統(tǒng)，為市場決策提供科學(xué)的依據(jù) 4. 集團(tuán)級或全國范圍的推廣活動的組織和策劃 5. 幫助、指導(dǎo)分公司的產(chǎn)品經(jīng)理針對其產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行市場策劃 6. 參與制定推廣人員評估標(biāo)準(zhǔn)和激勵制度 7. 組織學(xué)術(shù)推廣人員的培訓(xùn) 目標(biāo)營銷組織方案 醫(yī)學(xué)市場部 職能 35 對醫(yī)學(xué)市場部的綜合考評，重點(diǎn)放在銷量的增長，特別是重點(diǎn)產(chǎn)品銷量、以及市場投入的效果上 財務(wù)指標(biāo)： ? 總銷量的增長率 (普藥和新藥 ) ? 重點(diǎn)產(chǎn)品銷量的增長率 ? 市場投入與市場份額增長之比 (普藥和新藥 ) 外部指標(biāo)： ? 總市場份額和重點(diǎn)產(chǎn)品市場份額的增加 (或銷量的增加與行業(yè)增長率的比較 )，包括普藥和新特藥 ? 企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度 ? 企業(yè)和產(chǎn)品品牌的知名度的提高 ? 專家網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、覆蓋力和利用率 ? 重點(diǎn)醫(yī)院的覆蓋力、滲透力 內(nèi)部 (業(yè)務(wù)運(yùn)作 )指標(biāo)： ? 市場信息體系的完整 ? 新產(chǎn)品從批文下達(dá)至上市的時間 創(chuàng)新和學(xué)習(xí)指標(biāo)： ? 提高員工滿意度 ? 各崗位技能要求達(dá)成率 目標(biāo)營銷組織方案 醫(yī)學(xué)市場部 ?集團(tuán)核心決策層 ?營銷總監(jiān) ?分公司管理層，和專業(yè)分公司市場部 ?人力資源部負(fù)責(zé)組織、存檔 綜合考評指標(biāo) 評估團(tuán) 36 醫(yī)學(xué)市場部總監(jiān)的主要 職能，是管理和領(lǐng)導(dǎo)整個醫(yī)學(xué)市場部的運(yùn)作；協(xié)調(diào)能力和市場策劃能力是最重要的技能要求 1. 醫(yī)學(xué)市場部的管理和協(xié)調(diào) ? 監(jiān)控本部門費(fèi)用合理使用 ?