【正文】 總之，成功完成各項(xiàng)變革措施乃是增加銷售額、控制應(yīng)收帳款、減少費(fèi)用的需要變革措施 控制應(yīng)收帳款 減少費(fèi)用增加銷售? 設(shè)立普藥銷售機(jī)構(gòu)? 對(duì)于需要專業(yè)化推廣的產(chǎn)品進(jìn)行推廣隊(duì)伍調(diào)整? 集團(tuán)商務(wù)部一體負(fù)責(zé)商業(yè)客戶往來、管理? 集團(tuán)醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部統(tǒng)籌制定市場(chǎng)策略和費(fèi)用預(yù)算? 專業(yè)分公司市場(chǎng)部執(zhí)行各自治療領(lǐng)域的產(chǎn)品的市場(chǎng)策略變革收益機(jī)會(huì)表變革效益評(píng)估和必要性分析我們針對(duì)以上變革措施通過示例定量地分析所獲得的效益情況 見附錄 118從投入角度來看，變革實(shí)施的費(fèi)用包括人員 (招聘 /外部咨詢 )，硬件設(shè)施 (辦公設(shè)施 /電腦 )，信息系統(tǒng) (管理軟件 /信息資料 )? 設(shè)立普藥銷售機(jī)構(gòu)? 對(duì)于需要專業(yè)化推廣的產(chǎn)品進(jìn)行推廣隊(duì)伍調(diào)整? 集團(tuán)商務(wù)部一體負(fù)責(zé)商業(yè)客戶往來、管理? 集團(tuán)市場(chǎng)部統(tǒng)籌制定市場(chǎng)策略和費(fèi)用預(yù)算? 分公司市場(chǎng)部執(zhí)行各自治療領(lǐng)域的產(chǎn)品的市場(chǎng)策略變革措施 人員投入 硬件設(shè)施 信息系統(tǒng)變革可能投入表人員調(diào)動(dòng) /招聘 辦公設(shè)施 文件 /資料人員收入調(diào)整 工作用品 培訓(xùn)材料招聘，培訓(xùn) 信息收集工具人員調(diào)動(dòng) /招聘 辦公設(shè)施 客戶信息收集系統(tǒng)實(shí)施人員費(fèi)用 電腦硬件 電腦軟件人員招聘 /調(diào)整 辦公設(shè)施、電腦 市場(chǎng)信息收集人員招聘 /調(diào)整 辦公 /培訓(xùn)設(shè)施 產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)信息變革效益定量分析示例我們針對(duì)以上投入項(xiàng)目作了初步的預(yù)估 見附錄 119同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化趨勢(shì)也為麗珠改變和完善目前的市場(chǎng)策略和相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制提出了新的變革要求變革效益評(píng)估和必要性分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)療政策法規(guī) 醫(yī)院客戶醫(yī)藥公司麗珠集團(tuán)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) 20麗珠應(yīng)在制定市場(chǎng)策略時(shí)，充分考慮外部環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，以適時(shí)地符合市場(chǎng)變化的需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將形成以普藥的成本優(yōu)勢(shì)、新特藥的特異性優(yōu)勢(shì)或兩者兼?zhèn)涞陌l(fā)展格局外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) 麗珠應(yīng)采取的相應(yīng)措施 ? 麗珠選擇了普藥、新特藥共同發(fā)展的道路，這要求麗珠采取兩種不同的運(yùn)行模式、市場(chǎng)定位及市場(chǎng)行為，以確保在追求普藥的成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也發(fā)展在一些專業(yè)治療領(lǐng)域中的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)醫(yī)療政策法規(guī)? 國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的成立，有關(guān)醫(yī)療制度改革的政策的頒布和實(shí)施，將加速醫(yī)藥市場(chǎng)走向正規(guī)化并適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要? 醫(yī)藥體制改革的重要一步，醫(yī)藥分業(yè)行將出臺(tái)，必然對(duì)利益重新進(jìn)行分配，并會(huì)引起新一輪的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)? 醫(yī)藥分業(yè)還將帶來商業(yè)、醫(yī)院渠道的結(jié)構(gòu)性的調(diào)整? 新的保險(xiǎn)報(bào)銷目錄將本著低水平、廣覆蓋的原則，必將對(duì)廠家原有的產(chǎn)品定位產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)? 減少灰色成份，以明代暗，使經(jīng)營(yíng)符合正規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作模式? 按照價(jià)值取向?qū)︶t(yī)院客戶進(jìn)行新環(huán)境下的細(xì)分，滿足專業(yè)醫(yī)院對(duì)高科技含量的新特藥的需求，及社區(qū)醫(yī)院對(duì)普藥的價(jià)格的敏感性要求? 密切注視渠道的變化，與有希望發(fā)展的客戶建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系? 重新對(duì)產(chǎn)品的選擇和定位進(jìn)行統(tǒng)籌策劃，并將普藥的經(jīng)營(yíng)模式從新特藥的模式中分立出來，以增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)變革效益評(píng)估和必要性分析21客戶需求及渠道的發(fā)展趨勢(shì)將直接影響麗珠對(duì)客戶的價(jià)值取向進(jìn)行細(xì)分，從而制定不同的市場(chǎng)策略，最大限度地滿足客戶需求醫(yī)院客戶? 醫(yī)院環(huán)節(jié)將有結(jié)構(gòu)性的變化，不同的醫(yī)院對(duì)產(chǎn)品將存在不同側(cè)重的需求? 對(duì)普藥來講，雖然灰色推廣在短時(shí)期內(nèi)不可杜絕，但藥品的價(jià)格將顯得更為重要? 對(duì)于新特藥，產(chǎn)品的科技含量、學(xué)術(shù)推廣、對(duì)專家、醫(yī)師的業(yè)務(wù)支持和幫助將成為醫(yī)生處方的重要依據(jù)? 重視廠家的企業(yè)形象，品牌形象? 追求高品質(zhì)的服務(wù)醫(yī)藥公司? 商業(yè)環(huán)節(jié)將發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，大型跨區(qū)域代理和區(qū)域、專業(yè)性優(yōu)勢(shì)的分銷商將不斷涌現(xiàn)和成熟? 商業(yè)的逐漸成熟將對(duì)廠家提出新的要求，訂貨選擇性大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉結(jié)合專業(yè)性突出，無法替代? 商業(yè)開始尋找適合的廠家結(jié)為雙贏聯(lián)盟? 對(duì)企業(yè)、品牌形象和高品質(zhì)服務(wù)的追求外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) 麗珠應(yīng)采取的相應(yīng)措施 ? 加強(qiáng)集團(tuán)、品牌形象的宣傳? 加強(qiáng)與大型跨區(qū)域醫(yī)藥代理及專業(yè)、地域性優(yōu)勢(shì)突出的商業(yè)公司的合作，共同成長(zhǎng)? 集中商務(wù)管理，向商業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品選擇，以提高商業(yè)公司對(duì)麗珠的轉(zhuǎn)移成本? 不斷提高對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)? 醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部應(yīng)根據(jù)新環(huán)境下客戶需求的變化進(jìn)行客戶價(jià)值取向的細(xì)分，以指導(dǎo)集團(tuán)統(tǒng)籌市場(chǎng)定位策劃的進(jìn)行，包括：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道? 對(duì)普藥和新特藥采取兩種不同的市場(chǎng)促銷原則和兩種不同的銷售隊(duì)伍：普藥要滿足客戶對(duì)價(jià)格的要求；新特藥的推廣要強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)性，對(duì)專家、醫(yī)師的幫助和業(yè)務(wù)支持，以及推廣人員的專業(yè)知識(shí)? 加強(qiáng)集團(tuán)整體形象的宣傳和不同品牌定位管理變革效益評(píng)估和必要性分析22為迎接外部環(huán)境發(fā)展的挑戰(zhàn)，麗珠應(yīng)調(diào)整組織架構(gòu)，以貫徹和執(zhí)行新環(huán)境下的策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)療政策法規(guī) 醫(yī)院客戶醫(yī)藥公司? 建立強(qiáng)有力的集團(tuán)市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的靈活適應(yīng)能力，以及企業(yè)的整體形象，最大限度地滿足客戶需求? 普藥與新特藥分開運(yùn)行，采用兩種不同的市場(chǎng)定位、促銷策略和銷售隊(duì)伍? 建立統(tǒng)一的商務(wù)部，適應(yīng)商業(yè)客戶需求發(fā)展趨勢(shì)變革效益評(píng)估和必要性分析23組織的變革不僅應(yīng)支持集團(tuán)近期利益，也要符合集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的需求變革效益評(píng)估和必要性分析? 提高銷售量 (爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額 )? 減少銷售費(fèi)用? 減少應(yīng)收帳款以新藥為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向和重點(diǎn)，普藥效益最大化，新特藥具獨(dú)特性；多種專業(yè)領(lǐng)域并存的全國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)，并成為國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)上有力的競(jìng)爭(zhēng)者? 成立普藥公司和多個(gè)治療領(lǐng)域的新特藥專業(yè)分公司，各治療領(lǐng)域具有均衡的發(fā)展空間? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的、強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部? 建立集團(tuán)統(tǒng)一、具有強(qiáng)大討價(jià)還價(jià)力的、資源共享、客戶管理嚴(yán)格的商務(wù)部? 將普藥的操作從新特藥的操作中獨(dú)立出來，以不同的體系執(zhí)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略近期利益 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)24麗珠必須建立起一個(gè)靈活和有效的營(yíng)銷組織去適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證策略的實(shí)施和持續(xù)的發(fā)展變革效益評(píng)估和必要性分析? 切實(shí)解決麗珠的三大問題：銷售上不去、應(yīng)收帳款、銷售費(fèi)用居高不下? 適應(yīng)目前醫(yī)療體制改革、市場(chǎng)變化的需求? 面對(duì)外部環(huán)境變化的靈活性和應(yīng)變能力? 符合集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展方向? 易于策略的貫徹和集中管理建立組織的原則戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向外部競(jìng)爭(zhēng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化環(huán)境的變化面臨的三大問題面臨的三大問題? 實(shí)現(xiàn)普藥和新特藥分開運(yùn)作，樹立不同的產(chǎn)品形象? 新特藥分專業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，保障專業(yè)領(lǐng)域銷售增長(zhǎng)的最大化? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部，加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能? 建立集團(tuán)統(tǒng)一的商務(wù)部和客戶服務(wù)中心? 分公司在各地區(qū)一起辦公25根據(jù)建立組織的原則，安盛咨詢公司和麗珠項(xiàng)目小組提出了新的組織模型變革效益評(píng)估和必要性分析變革效益評(píng)估和必要性分析 此模型一方面能夠最大限度地增加現(xiàn)有盈利的非特異性藥的銷量并提高效益，同時(shí)還為向新藥發(fā)展打下基礎(chǔ)醫(yī)院商業(yè)客戶 辦事處商務(wù)主任 ?市場(chǎng)主任財(cái)務(wù)部 大區(qū) 1業(yè)務(wù)代表大區(qū) N普藥公司財(cái)務(wù)部 大區(qū) 1業(yè)務(wù)代表大區(qū) N進(jìn)口代理公司財(cái)務(wù)專業(yè)推廣隊(duì)伍治療領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)分公司 1財(cái)務(wù)專業(yè)推廣隊(duì)伍治療領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)分公司 N OTC分公司客戶信用管理部客戶服務(wù)部商務(wù)管理部物流管理部商務(wù)部市場(chǎng)策劃部醫(yī)學(xué)部市場(chǎng)信息部廣告部醫(yī)院客戶管理部醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部營(yíng)銷總監(jiān) 規(guī)劃部 財(cái)務(wù)部 人力資源部麗珠集團(tuán)總經(jīng)理2627外部環(huán)境的變化使得麗珠必須擺脫現(xiàn)在的位置，向高回報(bào)方向發(fā)展高投資回報(bào)技術(shù)含量低成本廣覆蓋？成本控制？規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)的高技術(shù)高品牌？專業(yè)化發(fā)展？學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍麗珠?? ??低 高28對(duì)麗珠營(yíng)銷公司商業(yè)渠道的分析表明，在 1603家有交易來往的商業(yè)客戶中，近 3/4的客戶的銷售額僅占總額的 5%164家 （ 10%的客戶總數(shù)）占銷售的 80%254家（ 16%的客戶總數(shù)）占總銷售的 15%1185家（ 74%的客戶總數(shù)）占總銷售的 5%??????837164 1603418202315001000500040%60%80%95%100%銷售累積比例客戶累積數(shù)營(yíng)銷客戶 ABC分析? 20%20%A類 B類 C類29從營(yíng)銷、麗寶和麗新的商業(yè)客戶檔案中看出， 70%的客戶（共 1492家）只有 10%的銷售使得服務(wù)于客戶的費(fèi)用增加 評(píng) 論？沒有重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)客戶劃分的概念，現(xiàn)有政策 營(yíng)銷手段和利益分配原則體現(xiàn)不出輕重緩急，用 力平均，造成人力、物力和資源的很大浪費(fèi)。重整麗珠集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)終期報(bào)告保密2◆ 附錄一：變革效益定量分析示例◆ 附錄二：目標(biāo)營(yíng)銷組織：各部門的職能，所需技能，綜合考 核指標(biāo)◆ 附錄三：目標(biāo)營(yíng)銷組織：市場(chǎng)流程和商務(wù)流程◆ 附錄四：醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部和商務(wù)部所需技能現(xiàn)狀評(píng)估◆ 附錄五：各部門的詳細(xì)實(shí)施步驟◆ 附錄六：變革能力調(diào)查結(jié)果詳細(xì)分析◆ 附錄七：變革能力調(diào)查問卷◆ 第三階段工作簡(jiǎn)介◆ 變革效益評(píng)估和必要性分析◆ 目標(biāo)營(yíng)銷組織方案◆ 變革能力及風(fēng)險(xiǎn)分析◆ 實(shí)施方案◆ 下一步工作建議附錄內(nèi)容提要第 3 5頁 第 6 25頁 第 26 52頁第 53 81頁第 82 105頁第 106 107頁3◆ 附錄一：變革效益定量分析示例◆ 附錄二：目標(biāo)營(yíng)銷組織：各部門的職能，所需技能，綜合考 核指標(biāo)◆ 附錄三：目標(biāo)營(yíng)銷組織：市場(chǎng)流程和商務(wù)流程◆ 附錄四：醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部和商務(wù)部所需技能現(xiàn)狀評(píng)估◆ 附錄五：各部門的詳細(xì)實(shí)施步驟◆ 附錄六：變革能力調(diào)查結(jié)果詳細(xì)分析◆ 附錄七：變革能力調(diào)查問卷◆ 第三階段工作簡(jiǎn)介◆ 變革效益評(píng)估和必要性分析◆ 目標(biāo)營(yíng)銷組織方案◆ 變革能力及風(fēng)險(xiǎn)分析◆ 實(shí)施方案◆ 下一步工作建議附錄內(nèi)容提要第 3 5頁 第 6 25頁 第 26 52頁第 53 81頁第 82 105頁第 106 107頁4在第三階段，項(xiàng)目小組通過訪談，小組討論，及問卷調(diào)研對(duì)改革方案和能力進(jìn)行了深入的研究，并提出方案第三階段工作簡(jiǎn)介訪談對(duì)象：? 執(zhí)行總裁? 總經(jīng)理? 副總經(jīng)理 銷售? 副總經(jīng)理 財(cái)務(wù)? 副總經(jīng)理 生產(chǎn) 麗新銷售部經(jīng)理 麗寶銷售公司經(jīng)理 麗寶銷售公司銷售經(jīng)理 市場(chǎng)管理部經(jīng)理 營(yíng)銷管理部經(jīng)理 審計(jì)監(jiān)察部經(jīng)理 營(yíng)銷公司總經(jīng)理– 營(yíng)銷公司副總經(jīng)理 醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部五組小組討論：? 營(yíng)銷公司? 麗寶公司? 麗新公司? 集團(tuán)部門 (2組 )55份調(diào)查問卷：? 集團(tuán)部門? 各分公司總部? 各分公司辦事處經(jīng)理5安盛咨詢公司基于變革的目標(biāo)，提出了目標(biāo)組織，并根據(jù)現(xiàn)有的變革能力和風(fēng)險(xiǎn)，提出了實(shí)施方案第三階段工作簡(jiǎn)介變革的效益評(píng)估和必要性分析 目標(biāo)營(yíng)銷組織變革能力及風(fēng)險(xiǎn)分析 實(shí)施方案6◆ 附錄一：變革效益定量分析示例◆ 附錄二：目標(biāo)營(yíng)銷組織：各部門的職能，所需技能，綜合考 核指標(biāo)◆ 附錄三：目標(biāo)營(yíng)銷組織：市場(chǎng)流程和商務(wù)流程◆ 附錄四：醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部和商務(wù)部所需技能現(xiàn)狀評(píng)估◆ 附錄五：各部門的詳細(xì)實(shí)施步驟◆ 附錄六：變革能力調(diào)查結(jié)果詳細(xì)分析◆ 附錄七：變革能力調(diào)查問卷◆ 第三階段工作簡(jiǎn)介◆ 變革效益評(píng)估和必要性分析◆ 目標(biāo)營(yíng)銷組織方案◆ 變革能力及風(fēng)險(xiǎn)分析◆ 實(shí)施方案◆ 下一步工作建議附錄內(nèi)容提要第 3 5頁 第 6 25頁 第 26 52頁第 53 81頁第 82 105頁第 106 107頁7營(yíng)銷組織變革方案?實(shí)現(xiàn)普藥和新特藥 (1)分開運(yùn)作，樹立不同的產(chǎn)品形象?新特藥分專業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，保障專業(yè)領(lǐng)域銷售增長(zhǎng)的最大化?建立集團(tuán)統(tǒng)一的強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部，加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能?建立集團(tuán)統(tǒng)一的商務(wù)部和客戶服務(wù)中心?分公司在各地區(qū)一起辦公安盛咨詢公司通過三個(gè)階段對(duì)麗珠的診斷和分析，提出了通過營(yíng)銷組織變革，以解決麗珠所面臨的問題，適應(yīng)外部環(huán)境的變化，和支持戰(zhàn)略發(fā)展方向的總體方案注： (1)普藥指非臨床推廣藥；新特藥指需臨床推廣藥8安盛咨詢公司從麗珠所面臨的問題，外部環(huán)境的變化，和戰(zhàn)略發(fā)展方向三方面出發(fā)進(jìn)行了改革效益的評(píng)估，并論證了改革的必要性變革的效益評(píng)估和必要性分析 目標(biāo)營(yíng)銷組織變革能力及風(fēng)險(xiǎn)分析 實(shí)施方案戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向外部競(jìng)爭(zhēng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化環(huán)境的變化面臨的三大問題面臨的三大問題?銷售徘徊不前 (市場(chǎng)占有率低 )?銷售費(fèi)用不斷上升?應(yīng)收帳款居高不下?醫(yī)療改革?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化?醫(yī)院客戶需求變化