【正文】 據(jù)和標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分又稱(chēng)市場(chǎng)分割，是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)栆虼似髽I(yè)應(yīng)主動(dòng)分析外部環(huán)境及其變化對(duì)自身的影響以便于趨利避害。企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境因素分析時(shí)一般參考波特的五 種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 (見(jiàn)圖 21)【 2】 ，這些因素與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接關(guān)聯(lián)，認(rèn)真分析這些因素就能為制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)提供可靠的依據(jù)。企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境的分析主要是把握一些與自己聯(lián)系較為密切的因素，如目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體狀況，本行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)品技術(shù)變化的動(dòng)態(tài)等。 外部環(huán)境分析 外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。 所有企業(yè)都只能在某些職能領(lǐng)域方面具有優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，沒(méi)有一家企業(yè)在所有的領(lǐng)域都有同樣的優(yōu)勢(shì)或弱點(diǎn)。生產(chǎn)運(yùn)作包括生產(chǎn)與運(yùn)作的檢查問(wèn)題 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括用戶(hù)分析、產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售、產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃、定價(jià)、分銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研以及機(jī)會(huì)分析 。斯托克就曾指出 :能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)。 內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析就是企業(yè)從自身所擁有的資源條件及其管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)運(yùn)作、研究與開(kāi)發(fā)等方面，分析并認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)。因此為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須不斷審視和分析內(nèi)部資源條件和外部環(huán)境情況，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 企業(yè)總是存在于一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，運(yùn)用其所能掌握的資源條件實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)取向及相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)手段選擇的謀劃。 本文具體結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖 。 第四部分通過(guò)對(duì)大連 TPY 百貨進(jìn)行 SWOT 分析，進(jìn)一步明確了該公司目前在大連時(shí)尚百貨業(yè)所處的地位。通過(guò)掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為，最后進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析。 大連 TPY 百貨公 司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 10 本文主要分為五大部分：第一部分是緒論部分 ，簡(jiǎn)要闡述了問(wèn)題的提出與研究背景，對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行界定，回顧國(guó)內(nèi)外與時(shí)尚百貨相關(guān)的各種信息，并指出已有研究的不足。 研究思路 與論文結(jié)構(gòu) 首先， 本文 通過(guò)外部環(huán)境分析找出宏觀環(huán)境對(duì) 大連 TPY百貨 發(fā)展的利弊，用五要素分析 模型 確定行業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響 ， 同時(shí)通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的能力與資源的分析， 把企業(yè)的具體情況與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了比較和分析，確定大連 TPY百貨在大連市同一級(jí)業(yè)態(tài)中的地位。 大連 TPY 百貨在大連市區(qū)內(nèi)具體地址見(jiàn)圖。 自開(kāi) 業(yè) 以來(lái)， 大連 TPY 堅(jiān)持以 “ 作 時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者 ” 為己任，承襲 TPY 百貨集團(tuán)高格調(diào)、大眾化 的經(jīng)營(yíng)理念，為 大連 市民展現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚、前衛(wèi)的國(guó)際化百貨公司。 大連 TPY 百貨于 2021 年落戶(hù)于大連市繁華商業(yè)區(qū)百年商城內(nèi)，整體營(yíng)業(yè)面積 21178 平方米 ，一共七 層 的營(yíng)業(yè)樓層。 經(jīng)歷了 在大陸艱苦的 初創(chuàng)階段 ， 尤其是 在上海 TPY 百貨 徐匯店取得了輝煌業(yè)績(jī)之后， TPY 百貨開(kāi)始站穩(wěn) 腳跟 ，向成都、重慶 、天津和大連 等內(nèi)地 西南 及北部 地區(qū)擴(kuò)張。 臺(tái)灣本地 的 5 家分店 現(xiàn)在 已經(jīng)成為 TPY百貨培養(yǎng)業(yè)務(wù)管理骨干的重要基地，每年都要迎來(lái) 大批 來(lái)自大陸地區(qū)其他分店的基層管理人員接受業(yè)務(wù)技能 培訓(xùn)。 短短幾年時(shí)間里， TPY 百貨 集團(tuán) 在臺(tái)灣島內(nèi)創(chuàng) 造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡，取得了令 同行刮目相看的成績(jī)。在與來(lái)自日本的崇光百貨進(jìn)行合資經(jīng)營(yíng)之后， TPY 百貨通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒日本崇光百貨的管理經(jīng)驗(yàn)， 很快就憑借其 優(yōu)質(zhì)的商品、良好的服務(wù) 和舒適的購(gòu)物環(huán)境 贏得了臺(tái)灣 消費(fèi)者 的認(rèn)可和 贊譽(yù)。 隨著企業(yè)規(guī)模 的不斷擴(kuò)大 以及臺(tái)灣島內(nèi)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整 ， TPY 建設(shè)集團(tuán) 開(kāi)始實(shí)行多角化戰(zhàn)略， TPY 建設(shè)集團(tuán)便 涉足 百貨 業(yè) 、金融 業(yè) 、地產(chǎn) 業(yè) 等其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 大連 TPY 百貨公司介紹 20 世紀(jì) 60 年代， 臺(tái)灣迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代。大連經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)最近十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為拉動(dòng)?xùn)|北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器。 大連市的較為成規(guī)模的零售百貨業(yè)按照其具體經(jīng)營(yíng)形態(tài)大體可分為七種： 一是高端百貨，也就是 專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售各種高端品牌的日用百貨，大連地區(qū)的代表為友誼商城和上海久光百貨 ；二是時(shí)尚百貨，也就是主要銷(xiāo)售的是時(shí)尚流行的各種服裝 、鞋帽及化妝品等 貨品的百貨商店，大連地區(qū)的代表是 TPY 百貨、百盛百貨、新世界等百貨；三是綜合性百貨，大連地區(qū)主要是新瑪特等，主要銷(xiāo)售的是幾乎涵蓋了所有類(lèi)別的商品；四是主體百貨，比如婦女用品店、嬰幼兒用品店及電器百貨店等，主要銷(xiāo)售的貨品與其名稱(chēng)是相互關(guān)聯(lián)的，比如國(guó)美電器、海源電子城和宜家居生活用品店等；五是社區(qū)百貨店，這類(lèi)百貨店的顧客比較固定，像我們身邊的快客便利店、樂(lè)哈哈超市等；六是大型的 Shopping Mall，即是那種大而全的特大賣(mài)場(chǎng)，比如和平廣場(chǎng)；最后就是專(zhuān)賣(mài)的品牌店。 在大連的青泥洼商圈、西安路商圈都可以見(jiàn)到境外零售業(yè)企業(yè)的影子。作為第一批進(jìn)入中國(guó)大陸的臺(tái)資零售企業(yè)， TPY百貨見(jiàn)證了中國(guó)零售業(yè)十年來(lái)的巨大變化與快速發(fā)展，同時(shí) TPY百貨自身也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。 “ 十一五 ” 規(guī)劃綱要提出 “ 建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì) ” ，未來(lái)我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)將更加關(guān)注節(jié)能降耗、資源合理利用、環(huán)境保護(hù)和可持續(xù) 性 發(fā)展。 ７．現(xiàn)代信息技術(shù)在流通領(lǐng)域進(jìn)一步推廣應(yīng)用 2021年商務(wù)部將著力提高流通產(chǎn)業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用水平，繼續(xù)推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代物流方式，推動(dòng)交易方式、服務(wù)功能、管理制度、經(jīng)營(yíng)技術(shù)的創(chuàng)新，進(jìn)一步降低交易成本，提高流通效率。 ６．農(nóng)村消費(fèi)和農(nóng)村市 場(chǎng)進(jìn)入加速發(fā)展期 隨著農(nóng)民收入的增加，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力將進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)需求進(jìn)一步擴(kuò)大。預(yù)計(jì)2021年及今后一段時(shí)間，我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)的投資主體將更加多元化。 ４．外資加快注入，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高 2021年度全球５００強(qiáng)中，沃爾瑪、家樂(lè)福等零售企業(yè)的年?duì)I業(yè)收入都 超過(guò)４３０億美元，都采用連鎖經(jīng)營(yíng)作為發(fā)展模式。流通產(chǎn)業(yè)在建設(shè)和諧社會(huì)，緩解就業(yè)壓力，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，保障人民群眾安全消費(fèi)、健康消費(fèi)等方面，將承擔(dān)更大、更艱巨的社會(huì)責(zé)任。2021年，我國(guó)采取 了 一系列措施 “ 減順差 ” ，進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口規(guī)模，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)將更加明顯。在快速開(kāi)店的同時(shí)，外資企業(yè)普遍采取了并購(gòu)的擴(kuò)張方式。 ７．連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展躍上新臺(tái)階 據(jù)商務(wù)部和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年 “ 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)１００強(qiáng) ” 的銷(xiāo)售規(guī)模８５５２億元，比上年增長(zhǎng)２５％，大大高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額１３．７％的增西安理工大學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)位論文 5 幅；１００強(qiáng)的總銷(xiāo)售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零 售總額的比重從１０．５％提高到１１．２％，連鎖企業(yè)統(tǒng)一配送率已達(dá)５０％。 ６．城鄉(xiāng)零售業(yè)統(tǒng)籌發(fā)展． “ 以城帶鄉(xiāng)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展 ” 的國(guó)家戰(zhàn)略及相關(guān)政策措施的實(shí)施，推動(dòng)了農(nóng)村流通產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展。 以 超市和大型超市為主要業(yè)態(tài)的店鋪數(shù)量和銷(xiāo)售規(guī)模保持同步增長(zhǎng)，增幅均為１９％。 ４．零售業(yè)效益普遍改善 2021年，零售業(yè)的企業(yè)景氣指數(shù)、銷(xiāo)售景氣指數(shù)、盈利景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)繼續(xù)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)全行業(yè)和制造業(yè)。住房、汽車(chē)、珠寶等高價(jià)值消費(fèi)品的銷(xiāo)售增幅較大。批發(fā)和零售業(yè)，住宿和餐飲業(yè)上繳增值稅、營(yíng)業(yè)稅和所得稅共４２００多億元，比上年增加１７％。 大連 TPY 百貨公 司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 4 ２．零售業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)持續(xù)提高 ２０ ０６年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額占ＧＤＰ的３６．５％，剔除價(jià)格變動(dòng)后的實(shí)際增長(zhǎng)率１２．６％，高于ＧＤＰ增長(zhǎng)速度１．９個(gè)百分點(diǎn)。 2021年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的基本情況 １．零售業(yè)增速明顯，流通領(lǐng)域規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大 2021年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額７６４１０億元，比上年增長(zhǎng)１３．７％，創(chuàng)１９９７年以來(lái)最高增長(zhǎng)率。受益于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入水平提高、 城市 化及消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等因素，預(yù)計(jì) 20212021 年間，中國(guó)零售業(yè)將保持 8%10%的平穩(wěn)增長(zhǎng)速度；到 2020 年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過(guò) 20萬(wàn)億元，零售業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用將大大提高。 “十一五”期間 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 年均實(shí)際增長(zhǎng)率將為 11%，到 2021 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將達(dá)到 113196 億元，消費(fèi)品市場(chǎng)將以每年增加 1 萬(wàn)億元的速度躍上新的臺(tái)階。 然而，目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，也存在三大方面的問(wèn)題：一是盲目發(fā)展的傾向比較嚴(yán)重；二是零售企業(yè)行為亟待規(guī)范；三是零售企業(yè) 的品牌建設(shè)有待加強(qiáng)。 無(wú)論是目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是行業(yè)本身的發(fā)展階段，都預(yù)示著百貨業(yè) 黃金 發(fā)展期的到來(lái)，在未來(lái)的 3 到 5 年，零售百貨行業(yè)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期，隨著公司治理結(jié)構(gòu)的完善，外延式擴(kuò)張等行業(yè)整合不斷進(jìn)行。預(yù)計(jì) 20212021 年，我國(guó)零售業(yè)增速有望提升至 15%以上。 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)、總的 消費(fèi) 支出 水 平的不斷提高以及 旅游業(yè) 的帶動(dòng)下，2021 年中國(guó)零售行業(yè)依然保持著迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并將呈現(xiàn)出五個(gè)比較突出的趨勢(shì)：（ 1）零售業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?；?2）零售市場(chǎng)將進(jìn)一步集中化；（ 3）零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨于模糊化；（ 4）網(wǎng)上零售業(yè)將得到飛速發(fā)展；（ 5）農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的良好環(huán)境，以及我國(guó)快速 發(fā)展的巨大消費(fèi)市場(chǎng)潛力， 都 為我國(guó)零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的空間 。中國(guó)的零售業(yè) 現(xiàn)在已經(jīng)逐步的走出幼年的發(fā)展階段，開(kāi)始步入成熟期，規(guī)模擴(kuò)張與投資風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與成本增大之間的矛盾十分尖銳。而 從 2021年1至 9月，商務(wù)部就已批準(zhǔn)新設(shè) 554家外商投資商業(yè)企業(yè)，開(kāi)設(shè)了 1130個(gè)店鋪，營(yíng)業(yè)面積約 。這一預(yù)期使眾多跨國(guó)零售企業(yè)看到了中國(guó)零售業(yè)巨大的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，雄心勃勃的擴(kuò)張戰(zhàn)略相繼出臺(tái)， 2021年是 “ 零售元年 ” ，也是零售行業(yè)跑馬圈地的一年，跨國(guó)零售企業(yè)在華擴(kuò)張出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。隨著政策一 步步 的 明朗，各跨國(guó)零售巨頭擴(kuò)張逐步提速，隨著在華經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們?cè)?來(lái)越清楚應(yīng)如何利用本土資源助推其擴(kuò)張戰(zhàn)略。 1999年 6月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布了《外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法》，把零售業(yè)中外合資合作范圍擴(kuò)大到了所有省會(huì)城市、自治區(qū)和計(jì)劃單列市。這種一度是龍頭老大的零售 業(yè) 態(tài) 已經(jīng) 到了生死轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻。百貨業(yè)曾經(jīng)是我國(guó)零售業(yè)的中流砥柱，是居于主導(dǎo)性地位的零售業(yè)態(tài) 。同時(shí)，在百貨店內(nèi)部，凡是自營(yíng)的部分都應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一結(jié)算，降低進(jìn)貨價(jià)格和進(jìn)貨費(fèi)用，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 。從國(guó)內(nèi)情況 看，北京王府井百貨大樓集團(tuán)在幾個(gè)城市開(kāi)辦了分店，大連商場(chǎng)集團(tuán)收購(gòu)了其他幾個(gè)城市的百貨店，都取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，發(fā)展前景看好。 20世紀(jì) 90年代以來(lái)，中國(guó)的零售業(yè)態(tài) 已經(jīng) 開(kāi)始出現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、大型購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，不斷從百貨業(yè)中分流顧客。但是，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)心理個(gè)性化，消費(fèi)行為多樣化 ，對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素的重視程度，也不斷發(fā)生變化，從而引起原有業(yè)態(tài)的不斷推陳出新。普華永道的調(diào)查報(bào)告也表明：中國(guó)已成為亞洲零售消費(fèi)業(yè)最具增長(zhǎng)潛力的國(guó)家。沿海城市與內(nèi)地城市、大城市與中小城市的百貨公司往往呈現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格。 如果要了解一個(gè)城市的生活狀況，最簡(jiǎn)便的方法就是去看看這個(gè)城市最大、最好的百貨公司。 零售業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，而百貨公司素有“零售業(yè)龍頭”之稱(chēng)，百貨業(yè)的發(fā)展腳步 和一個(gè)都市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃程度密切相關(guān)，可以毫不夸張地說(shuō)，百貨店是一個(gè)都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的櫥窗。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ........................................................................................................... 28 現(xiàn)有的同業(yè)者 ................................................................................................ 30 潛在的進(jìn)入者 ................................................................................................ 31 供方的議價(jià)能力 ............................................................................................ 32 買(mǎi)方的議價(jià)能力 ............................................................................................ 32 替代者 ............................................................................................................ 33 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析 ................................................................................................... 34 大連 TPY 百貨顧客特征 .............................................................................. 34 大連 TPY 百貨顧客行為分析