【正文】 0世紀(jì)80年代，碳酸飲料曾經(jīng)在中國軟飲料市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷，擁有超過50%的軟飲料銷量；經(jīng)過幾十年的市場變化，目前碳酸飲料雖不再具備當(dāng)年的霸氣，但仍然是軟飲料中的領(lǐng)軍者。從飲料的分類上講，碳酸飲料歸屬于軟飲料類別，它與茶飲料、果汁飲料、包裝水和功能性飲料（包含運動飲料和能量飲料）共同組成了整體軟飲料市場。最后一章，對激浪品牌的市場營銷策略做了總結(jié)性分析，并提煉出了對于小眾品牌市場營銷具有參考意義的啟示。第五章主要介紹激浪獨特的街頭文化策略。第四章主要介紹激浪的個性化品牌溝通策略。激浪產(chǎn)品迎合目標(biāo)群個性叛逆的性格特征，采用低碳酸、高糖、高咖啡因配方形成與眾不同的獨特口味，其包裝也采用獨特的綠色啤酒瓶造型，顯著區(qū)別于其它碳酸飲料。同時闡述了激浪目標(biāo)消費群的特征及品牌定位，以及激浪在國內(nèi)外的發(fā)展。第二章主要介紹激浪品牌營銷案例的背景。在獨特的街頭文化策略章節(jié)中，仔細(xì)分析了激浪是如何選擇街舞運動作為引領(lǐng)目標(biāo)消費群的介質(zhì)，又是如何通過開展“精舞門街舞比賽”與核心目標(biāo)群實現(xiàn)高度融合的互動，以實現(xiàn)目標(biāo)消費者由重復(fù)購買向品牌忠誠的轉(zhuǎn)換。在差異化產(chǎn)品創(chuàng)新策略章節(jié)中，本文詳細(xì)描述了激浪與眾不同的產(chǎn)品口味和吸引眼球的包裝，將激浪區(qū)別于其它碳酸產(chǎn)品的方面一一呈現(xiàn)出來，以吸引年輕人的眼球，贏得目標(biāo)消費群的關(guān)注和認(rèn)可。在展開分析過程中，本文把激浪的營銷策略，依據(jù)品牌特征和溝通平臺的不同，劃分為三個比較主要的方面進(jìn)行了分析和研究。激浪的市場營銷策略針對其身為小眾品牌的特征，抓住目標(biāo)消費群的個性，通過圍繞創(chuàng)新的產(chǎn)品和包裝、前衛(wèi)的品牌溝通、獨特的街頭文化三個基本策略，推出了一系列新穎的營銷方式，不僅對其它小眾品牌具有借鑒意義，同時也可以為其它飲料品牌的拓展市場營銷思路。在碳酸飲料中，絕大多數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費者都是泛泛大眾，但激浪就是僅有的幾個小眾品牌之一。經(jīng)過100多年的漫漫征途，百事公司成功塑造了眾多經(jīng)典品牌。2005年2010年，百事公司全球年銷售額連續(xù)6年位居世界前四名，成為食品行業(yè)名副其實的領(lǐng)軍者。百事公司成立于1902年，歷史悠久，公司下屬品牌包括最初的百事可樂、美年達(dá)；之后又先后通過收購菲多利公司、純果樂公司、桂格公司等取得了樂事、純果樂（果繽紛、鮮果粒）、桂格、佳得樂等品牌；百事還嘗試推出一些聯(lián)合品牌，比如與另一食品行業(yè)航母聯(lián)合利華合作推出立頓品牌即飲茶，與全球最大的咖啡連鎖店星巴克合作推出星巴克即飲玻璃瓶裝咖啡飲品。 以激浪為例進(jìn)行研究的理由在這個競爭異常激烈的市場經(jīng)濟(jì)時代，每一家企業(yè)都在想方設(shè)法運用各種各樣的營銷手段，采取不同的營銷策略。研究小眾品牌的市場營銷策略，一方面可以揭示其如何通過精準(zhǔn)的市場定位，針對目標(biāo)消費群直接投資，以提高資金使用效率；另一方面可以研究其如何通過與目標(biāo)消費群的充分互動，實現(xiàn)較高的品牌忠誠度，從而以小眾人群的消費保證品牌的生存和發(fā)展。因此，只有走市場營銷創(chuàng)新的路，企業(yè)才在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。上個世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的建立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了產(chǎn)品質(zhì)量這個必要的先決條件以外，獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合適的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是不可或缺的。王老吉飲料2002 億元，到2003年銷售額已經(jīng)增長233%達(dá)到6億元，到2006 年銷售額就超過了35 億元韓俊田. 市場營銷規(guī)劃的實戰(zhàn)分—以王老吉飲料為例. 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2009年第3期，2011年王老吉的銷售額更是超過了160億元。現(xiàn)代發(fā)達(dá)的生產(chǎn)技術(shù)為人們提供了成百上千種產(chǎn)品選擇，大量的商家在競爭，企業(yè)必須運用有效的營銷策略才能在紛雜的市場中博得一席之地。如今的市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜，單純的廣告已經(jīng)無法輕易打動消費者，企業(yè)依靠傳統(tǒng)市場營銷生存的時代已經(jīng)結(jié)束。為了適應(yīng)這一瞬息萬變的宏觀市場環(huán)境，一場以“市場營銷創(chuàng)新”為主題的新市場營銷革命正悄然興起。s unique taste makes it successfully exist between the lemonflavored carbonated beverages and sports drinks.Besides, its packaging fully reflects the brand spirit of youth, fashion, and antitradition. When it relaunched in Chinese market in 2009, the innovative packaging shows more fashionable elements, including the design of beer bottle shape, using the green fluorescent label, and golden cover. In 2010, it made a breakthrough again and changed the color of whole bottle to fluorescent green. It is much more attractive in packaging, bold in design and fashionable in style. It is also the first fluorescent packaging in Chinese beverage market, demonstrating its unique product DNA of unlimited imagination and varieties on forms.On brand munication, Dew made research on some habits of shopping, entertainment and friends making among the young men mostly at age of 16 to 24. It found that this consumer group bee much more dependent on internet, furthermore, the main reason for that is the online games, then es searching for news, watching online videos, social networking() and blog. Based on the findings above, Dew chooses online games as the main way of munication with its target audience, simultaneously supplemented by other strategies such as uploading classic online mercials and blog, microblog and building BBS network, etc.. In the selection of online games, Dew prefers Cross Fire, the most popular game of Tencent Co.. among the target consumers. It is a winwin cooperation. On one hand, Dew can enhance its brand preference and loyalty among target consumers through the game platform。u Counterculture。這些都是激浪需要在未來的市場營銷中注意修正的。當(dāng)然，在激浪整個市場營銷活動的運作中，還存在諸多的不足和疏漏。總體而言，激浪的市場營銷策略是成功的。為了讓所有自信、陽光、勇于展示自我的年輕人都能參與進(jìn)來，激浪精舞門街舞比賽打造了一個縱橫交叉的網(wǎng)狀活動平臺。根據(jù)百度2008年9月發(fā)布的“百度指數(shù)搜索排行榜”相關(guān)數(shù)據(jù)（過去30天內(nèi)），街舞已經(jīng)成為當(dāng)今年輕人最為喜愛的街頭文化平臺，它以進(jìn)入障礙小和最具代表性的反傳統(tǒng)文化兩個特征，在眾多的街頭文化元素中脫穎而出。另外，再從消費者方面看，這次合作的促銷中免費贈送的禮品價值十幾到幾十元不等，更有部分限量版非賣品，大大降低了他們的游戲成本；同時不論他們想喝激浪還是想玩CF游戲，都可以同時享用另自己喜歡的產(chǎn)品，真正是能體驗到歡樂加倍的感覺。從激浪品牌來看，一方面可以借用穿越火線這個網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，提升其在目標(biāo)消費者中的品牌喜好度和忠誠度；另一方面，植入式網(wǎng)游的設(shè)計驅(qū)動了消費者的重復(fù)飲用，直接拉動了激浪銷量的增長。在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上，激浪優(yōu)先選擇了消費者最常登陸的騰訊公司當(dāng)紅游戲穿越火線。在品牌溝通方面，激浪通過對1624歲男性為主的這個目標(biāo)消費群的購物、娛樂甚至交友等各方面習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個族群對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性日益增強(qiáng)，同時他們上網(wǎng)的首要原因就是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，接下來依次是搜索新聞、在線觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)社交（開心網(wǎng)）和博客。此款包裝形象更加醒目跳躍、設(shè)計更加大膽、造型更加炫酷時尚。激浪的包裝更是充分體現(xiàn)了年輕、時尚、反傳統(tǒng)的品牌精神，2009年激浪在中國重新上市時，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性地采用了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計，同時使用熒光綠色的包裝標(biāo)簽和金蓋將時尚元素融入包裝。激浪的檸檬味基礎(chǔ)口味將其出生身份定位在檸檬味碳酸飲料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的獨特配方所帶來的無窮能量和順暢口感又使其兼具運動飲料的部分特性。激浪的產(chǎn)品可以說是獨一無二的，從口味到包裝，激浪都走了一條特立獨行的路。在菲利普只有激浪能讓他們輕松出位，展示出個性自我，“活出自己的生活”?，F(xiàn)在的年輕人張揚個性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰可以滿足他們的這種心理需求。激浪不斷超越自我、挑戰(zhàn)極限的形象，吸引著全球不拘常規(guī)、敢于冒險的年輕人，堪稱飲料界中最“潮”品牌。簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 中文摘要激浪的英文名稱是Mountain Dew，它是一個歷史悠久的品牌，誕生于1940年，并于1964年被百事可樂集團(tuán)收購。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 碩士學(xué)位論文 THESIS OF MASTER DEGREE論文題目：小眾品牌營銷策略研究——以百事公司激浪品牌為例 （英文）: A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 論文題目：（中文） 小眾品牌營銷策略研究 ——以百事公司激浪品牌為例 （外文） A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy 所在院、系、所 ： 商學(xué)院企業(yè)管理系 專專業(yè)、名、稱 ： 企業(yè)管理 指專導(dǎo)專教專師 姓專名、職專稱 ： 黃江明 副教授 論文主題詞： 激浪；創(chuàng)新；品牌溝通；街頭文化 學(xué)專習(xí)專期專限 ： 2009年 9月至 2012 年 3月 論文提交時間： 2012年2月 獨 創(chuàng) 性 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得中國人民大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書所使用過的材料。簽名： 日期： 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明本人完全了解中國人民大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。自問世以來，激浪始終以其“積極主動、不拘常規(guī)、敢于冒險”的品牌態(tài)度走在時尚潮流的最前沿，其大膽的創(chuàng)意、前衛(wèi)的個性使它成為好萊塢明星們最愿意合作的品牌之一。激浪的目標(biāo)消費群是1624歲的年輕男性，他們在性格上具有以下特征：u 領(lǐng)袖, 自信, 積極主動,不拘常規(guī),敢于冒險u 反傳統(tǒng)文化u 敢做敢當(dāng)，樂觀向上（Do the Dew）激浪倡導(dǎo)的品牌理念是，“我只選擇屬于我的激浪”，我要“活出自己的生活”。尼爾森調(diào)研公司08年為激浪上市做的專項調(diào)查結(jié)果顯示，在目標(biāo)消費者眼中，激浪比市場上現(xiàn)存的其它品牌更獨特、更創(chuàng)新、更時尚和富有激情。激浪的成功主要源于三大成功要素：差異化產(chǎn)品創(chuàng)新、個性化品牌溝通和獨特的街頭文化?？铺乩仗岢龅慕?jīng)典的4P營銷理論中，第一個P就是產(chǎn)品（Product），而其它幾個P也是圍繞著“產(chǎn)品”展開的，沒有產(chǎn)品，4P也就無從談起。它逆消費者日益增長的健康意識而為，在檸檬味碳酸飲料中添加了更多糖分、更多咖啡因、同時減少了二氧化碳含量。明略行調(diào)研公司2010年針對激浪的研究報告顯示，激浪的獨特口味使其成功游離于檸檬味碳酸飲料和運動飲料之間。2010年激浪再度大膽突破，推出全新熒光綠色瓶身包裝。新版激浪更是中國飲料市場上的首款熒光瓶包裝，無限突出了激浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨特DNA。激浪根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果，選擇了以網(wǎng)絡(luò)游戲作為與目標(biāo)消費群溝通的主要方式，同時輔以網(wǎng)絡(luò)上傳