【正文】 生群體進行發(fā)放，運用總體抽樣方法，按照科學(xué)性和可操作性相結(jié)合的原則，我們對目標總體按性別進行區(qū)分，同時按年級進行分層。 錢衛(wèi)胬 4．忠誠代表認可 錢衛(wèi)胬 我們要留下良好的形象，以期望顧客的再次光臨，或許可以說這是決定一個企業(yè)是否可以繼續(xù)經(jīng)營的重要依據(jù)。創(chuàng)造顧客感動關(guān)鍵在于找準顧客心靈的最軟處輕輕撫摸，調(diào)動顧客的情感體驗。 錢衛(wèi)胬 3．創(chuàng)造顧客感動 錢衛(wèi)胬 只有顧客感動，顧客才會行動。 錢衛(wèi)胬 2．產(chǎn)銷合一 錢衛(wèi)胬 只要有足夠的個性化，勞動就是體驗。 錢衛(wèi)胬 1．抓住顧客的情感 錢衛(wèi)胬 體驗營銷正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，通過營銷過程使消費成為記憶是體驗營銷成功的關(guān)鍵。 錢衛(wèi)胬 表 41 公司主要目標市場 錢衛(wèi)胬 目標市場 錢衛(wèi)胬 市場需求 錢衛(wèi)胬 大學(xué)生 錢衛(wèi)胬 ●特別食物需要 錢衛(wèi)胬 ●同鄉(xiāng)敘舊，對家鄉(xiāng)菜的懷念，對家的感覺的需求 錢衛(wèi)胬 ●各種各樣的聚會（生日 party、節(jié)假日、慶祝獲獎、社團聚會、班級活動等），少則 7～ 10 次，多則 20 余次 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 ●愛一個人，必須抓住他的胃 錢衛(wèi)胬 ●紀念日（初次見面紀念日、戀愛紀念日） 錢衛(wèi)胬 ●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)） 錢衛(wèi)胬 青年白領(lǐng) 錢衛(wèi)胬 ●輕松享受烹飪樂趣 錢衛(wèi)胬 ●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等 錢衛(wèi)胬 ●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境 錢衛(wèi)胬 ●嘗試新事物 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 消費分析 錢衛(wèi)胬 宏觀分析 錢衛(wèi)胬 隨著時代的進步，我們的消費模式有著很大的改變： 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品經(jīng)濟 ——+服務(wù)經(jīng)濟 ——+體驗經(jīng)濟 錢衛(wèi)胬 我們的 DIY模式店依據(jù)的就是體驗經(jīng)濟學(xué)。與此同時，我們還發(fā)現(xiàn)，有意向并有能力成為我們顧客的群體還體現(xiàn)為年輕化、個性化、有創(chuàng)意、有獵奇心理。 錢衛(wèi)胬 我們結(jié)合兩個維度來劃分中國都市消費者的生活形態(tài)：一是社會階層，二是中國人的基本心理導(dǎo)向，劃分了中國城市消費者 12 個消費族群，如圖 43 所示。 錢衛(wèi)胬 美國芝加哥大學(xué)的威廉 錢衛(wèi)胬 (2)類娛樂業(yè)定位：滿足一種新的消費心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂、交友的新場所，成為健康、創(chuàng)意、文化甚至新 的生活理念的象征。所以，我們提出以下兩種定位。具體計算方式如圖 42 所示。 錢衛(wèi)胬 在我們 2021 年的一次北京大學(xué)生消費調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)平均每位在京大學(xué)生每年有 1 元花費在餐飲上。隨著中國高校的持續(xù)擴招以及中國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，造就了龐大的在校大學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，因此我們的目標市場容量是巨大的。說明我們的目標消費群體很大，市場潛力無限。普通高等教育招生 566 萬人，在校生 1 885萬人，畢業(yè)生 448 萬人。 錢衛(wèi)胬 以上數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮(zhèn)人口可支配收入也有了較高比例的增長，用于第三產(chǎn)業(yè)的消費比例也將大大增加，特別是休閑、娛樂方面，市場空缺很大，潛力也極大。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13 786 元，實際增長 %，居民家庭恩格爾系數(shù)為 %。 錢衛(wèi)胬 居民消費價格比上年上漲 %，其中食品價格上漲 %。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值 96 328 億元，增長 %。 錢衛(wèi)胬 (6)外帶服務(wù)：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮品包裝。 錢衛(wèi)胬 (4)個性留念：免費為顧客提供照片、 DV 短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。 錢衛(wèi)胬 (2)區(qū)別就餐環(huán)境：為不同顧客安排了不同款式的餐具和就餐環(huán)境，讓顧客能夠獲得更大的滿足，如情侶式、社團式等。 錢衛(wèi)胬 另外，妙味軒工作人員的表現(xiàn)將直接影響顧客對我們產(chǎn)品的評價，對于公司管理及人力資源問題，我們將在案例 8 章中人力資源部分詳細介紹。 錢衛(wèi)胬 (3)食品安全：除了保證原材料清潔衛(wèi)生外，設(shè)立專門營養(yǎng)師為顧客提供烹飪指導(dǎo)，防止烹調(diào)不當和搭配不當造成的食物中毒。 錢衛(wèi)胬 (1)環(huán)境衛(wèi)生：服務(wù)員每半小時清潔一次洗手間衛(wèi)生，隨時清潔大堂衛(wèi)生，顧客離開時錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 全面清潔廚具（清掃時應(yīng)注意不影響顧客烹飪，進行小面積清潔，非高峰時段整體清潔）。 錢衛(wèi)胬 質(zhì)量控制 錢衛(wèi)胬 制定服務(wù)員管理制度，對服務(wù)的基本項目的考核指標進行量化管理。 錢衛(wèi)胬 (4)產(chǎn)品差異：按照不同的等次來滿足不同顧客的需要，控制成本，提高滿意度，也就是提高產(chǎn)品的性價比。 錢衛(wèi)胬 (2)購買方式：簽訂長期訂購合同（原材料供貨商合同詳見附錄），總體按訂單購買，旺季供應(yīng)量較大時，可臨時增加購買量。錢衛(wèi)胬 對于這種不同以往的消費現(xiàn)象，我們應(yīng)該區(qū)別分析對待，從菜品食物、烹飪服務(wù)、以及顧客互動三個方面人手。 錢衛(wèi)胬 體驗與管理 錢衛(wèi)胬 體驗分析 錢衛(wèi)胬 體驗產(chǎn)業(yè)與普通的第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗經(jīng)濟模式下，我們的消費者是“產(chǎn)銷合一者”。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個公式就是： 錢衛(wèi)胬 快樂廚房體驗（我們的產(chǎn)品） =個性烹飪 +特色服務(wù) +顧客互動 錢衛(wèi)胬 簡而言之，我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販式”經(jīng)營和獨特的場景設(shè)計，為顧客提供不同于餐飲 業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個人的創(chuàng)造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房體驗”。我們打造的是一個特別的平臺，上面有顧客親手制作的食物 ——體驗的成果，上面也有同伴們的歡聲笑語 ——體驗的樂趣，上面更有我們創(chuàng)造的濃濃的氛圍 ——體驗的回憶。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 3 章 產(chǎn)品與服務(wù) 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品與服務(wù)介紹 錢衛(wèi)胬 對于妙味軒來講，產(chǎn)品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無形的服務(wù)、形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。同樣，老鄉(xiāng)會、社團聚會、班級活動、同事交流設(shè)計風(fēng)格也會不一樣。錢衛(wèi)胬 (6)氣氛設(shè)計：這是實現(xiàn)經(jīng)營效果的關(guān)鍵所在，針對不同的客戶，設(shè)計助理會專門為他們設(shè)計適合他們的場地。 錢衛(wèi)胬 (3)房產(chǎn)類型為：租用（房產(chǎn)租賃協(xié)議詳見附錄） 錢衛(wèi)胬 (4)主色調(diào)：富有跳躍感的橙色，時尚活潑，并且有刺激食欲的效果。 錢衛(wèi)胬 (6)人力資源中心：找到合適員工，進行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助員工發(fā)展，實現(xiàn)公司的價值和使命。 錢衛(wèi)胬 (5)設(shè)計中心：突出公司與其他餐飲服務(wù)企業(yè)的不同之處。 錢衛(wèi)胬 (4)營銷中心：直接面向顧客，提供高品質(zhì)服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象。 錢衛(wèi)胬 (2)財務(wù)中心：管理企業(yè)財務(wù)，保證公司資金高效流動，并對公司決策做出可參考意見。 錢衛(wèi)胬 公司組織結(jié)構(gòu)圖如下（見圖 21）。同時聘請專業(yè)會計師、營養(yǎng)師、設(shè)計師。公司設(shè)監(jiān)事會。 錢衛(wèi)胬 宣傳口號：有逸夫樓的地方就有妙味軒！ 錢衛(wèi)胬 組織結(jié)構(gòu) 錢衛(wèi)胬 公司成立前期制定公司章程，各部門職權(quán)服從章程規(guī)定。 錢衛(wèi)胬 營銷目標：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨特不可復(fù)制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，推動體驗消費時尚以及新的休閑娛樂市場的發(fā)展。 錢衛(wèi)胬 宣傳口號：我在去妙味軒的路上！ 錢衛(wèi)胬 （第 4 年及以后） 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略目標：形成規(guī)模，墊高壁壘，獲取資金 錢衛(wèi)胬 規(guī)模目標：采用“不從零開始”首期投資 200 萬元，轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)的方式（合同書詳見附錄），在全國范圍內(nèi)進行加盟連鎖。 錢衛(wèi)胬 營銷目標：完善各項設(shè)施，加強服務(wù)水準，建立流暢的應(yīng)鏈和高于同行的企業(yè)食品安全標準；建立完備的管理體系；凸顯公司文化，讓各門店成為大學(xué)生和青年白領(lǐng)的文化聚集地，形成規(guī)模效益。采用這種戰(zhàn)略的好處：一是 DIY 模式由于需求旺盛但市場空缺，一旦建立起來就具有很強的競爭力，吸引顧客并迅速建立顧客數(shù)據(jù)庫；二是隨著需求多樣化和專業(yè)程度的提高，企業(yè)能夠逐漸走上以小補大、以小搞活、以專補缺、以精取勝、以精發(fā)展的良性發(fā)展道路；三是中小企業(yè)采用這種經(jīng)營戰(zhàn)略使其經(jīng)營目標集中，管理上也比較方便，有利于提高服務(wù)質(zhì)量，爭取有利地位。同時，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 錢衛(wèi)胬 1．創(chuàng)業(yè)期（第 1 年） 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略目標：磨合團隊、打造特色、塑造品牌 錢衛(wèi)胬 規(guī)模目標：首期在北京高校密集區(qū)學(xué)院路、人民大學(xué)附近、昌平大學(xué)城建立三家連鎖店，其中，學(xué)院路店為旗艦店。總部為各連鎖門店提供統(tǒng)一商標、經(jīng)營管理方案及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán)以及客戶數(shù)據(jù)庫信息支持，收取加盟費和管理費用，但不承擔(dān)財務(wù)連帶責(zé)任。公司成立第 4年進入擴張期，公司將采用特許經(jīng)營加盟連鎖模式，發(fā)展系列加盟店。 錢衛(wèi)胬 公司模式 錢衛(wèi)胬 長期來看，公司主要采用特許經(jīng)營加盟連鎖模式，創(chuàng)業(yè)初期建設(shè)三家直營店，其中一家旗艦店 （總店），承擔(dān)公司的主要業(yè)務(wù)和管理工作。 錢衛(wèi)胬 北京妙味軒飲食有限公司是依照《中華人民共和國公司法》相關(guān)規(guī)定在中國境內(nèi)設(shè)立的、對企業(yè)債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任的營利性組織。 錢衛(wèi)胬 2021年，妙味軒公司的總資產(chǎn)將達到 億元人民幣，銷售凈利潤達到 7 ，2021 年風(fēng)險資本退出時，投資者投入的資本將增值 倍，投資平均年利潤率將超過%。單店面年銷售收入為 ，凈利潤為 。后期隨著公司規(guī)模的擴大，還會增大注冊資本。企業(yè)發(fā)展初期，將以風(fēng)險投資為主要融資對象。此外若由于部分原因未能達到上市要求的，尋求其他企業(yè)兼并仍然可以保證風(fēng)險投資的安全退出。 錢衛(wèi)胬 退出：公司上市將成為風(fēng)險投資退出的主要方式。這些風(fēng)險大部分來源于企業(yè)開辟了一個新的市場，具有許多不確定因素，可借鑒的經(jīng)驗較少。從長期來看，當市場上出現(xiàn)模仿者時，我們將以高標準的產(chǎn)品質(zhì)量和強勢的品牌戰(zhàn)略作為主要競爭手段。 錢衛(wèi)胬 競爭、風(fēng)險及退出 錢衛(wèi)胬 競爭：由于校園 DIY廚房是開辟了一個新的市場，在初期，市場 內(nèi)一片藍海。所以，從招募、培訓(xùn)到考核，我們以 MO、 SERQUAL等模型為基礎(chǔ)，設(shè)計了詳細而嚴格的標準。 錢衛(wèi)胬 在人力資源上，我們追求“以精取勝”。 錢衛(wèi)胬 公司管理 錢衛(wèi)胬 在公司創(chuàng)建初期，鳴鞘創(chuàng)業(yè)團隊將承擔(dān)主要的管理工作。 錢衛(wèi)胬 3．擴張期（第 4 年及以后）形成規(guī)模，墊高壁壘 錢衛(wèi)胬 采用“不從零開始”轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)的方式，在全國范圍內(nèi)進行加盟連鎖，加盟首期投資 200 萬元，預(yù)計建立加盟店 50 家。完善各項設(shè)施，建立完備的管理體系以及流暢的供應(yīng)鏈。同時，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 錢衛(wèi)胬 表 11 公司主要目標市場 錢衛(wèi)胬 目標市場 錢衛(wèi)胬 市場需求 錢衛(wèi)胬 大學(xué)生 錢衛(wèi)胬 ●特別食物需要 錢衛(wèi)胬 ●同鄉(xiāng)敘舊，對家鄉(xiāng)菜的懷念，對家的感覺的需求 錢衛(wèi)胬 ●各種各樣的聚會（生日 party、節(jié)假日、慶祝獲獎、社團聚會、班級活動等），少則 7～ 10 次，多則 20 余次 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 ●愛一個人，必須抓住他的胃 錢衛(wèi)胬 ●紀念日（初次見面紀念日、戀愛紀念日） 錢衛(wèi)胬 ●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)） 錢衛(wèi)胬 青年白領(lǐng) 錢衛(wèi)胬 ●輕松享受烹飪樂趣 錢衛(wèi)胬 ●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 ●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境 錢衛(wèi)胬 ●嘗試新事物 錢衛(wèi)胬 公司戰(zhàn)略 錢衛(wèi)胬 1．創(chuàng)業(yè)期（第 1 年）打造特色，建立品牌 錢衛(wèi)胬 首期在北京高校密集區(qū)建立 3 家直營連鎖店，其中，學(xué)院路店為旗艦店。我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個公式就是： 錢衛(wèi)胬 快樂廚房體驗（我們的產(chǎn)品） =個性烹飪 +特色服務(wù) +顧客互動 錢衛(wèi)胬 這個定義不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義，它跨度了商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟三種模式，它是包括了商品、服務(wù)、體驗三位為一體的概念商品。 錢衛(wèi)胬 企業(yè) logo： 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品及服務(wù) 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販式”經(jīng)營和獨特的場景設(shè)計，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個人的創(chuàng)造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房體驗”。 錢衛(wèi)胬 體驗消費的時代已經(jīng)到來！機遇就在我們身邊，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學(xué)生宿舍內(nèi)并沒有廚房設(shè)置，但是很多學(xué)生都有自己親自下廚的愿望，特別是能在戀人、舍友、社團朋友面前露一手的感覺更是妙不可言。派恩和詹 姆斯 H．吉爾摩《體驗經(jīng)濟》 錢衛(wèi)胬 生日最美妙東西是什么呢？ 錢衛(wèi)胬 是體驗，是永遠無法復(fù)制的美好回憶！ 錢衛(wèi)胬 從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟，再到體驗經(jīng)濟， 2021 年，丹尼爾 錢衛(wèi)胬 麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過森林。 錢衛(wèi)胬 21 世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給“迪士尼俱樂部”公司來舉辦。錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 妙味