【正文】 形態(tài)通過(guò)考察人們的活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)和價(jià)值觀，將總體居民劃分為幾個(gè)具有典型特征的族群，對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它一種更精準(zhǔn)貼切的市場(chǎng)細(xì)分方法。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 43 生活形態(tài)劃分方法市場(chǎng)分析說(shuō)明圖 錢衛(wèi)胬 這其中，我們的目標(biāo)市場(chǎng)是小康階層和富裕階層具有流行／體驗(yàn)導(dǎo)向消費(fèi)傾向的%的人群。而在這些人中，我們必須要抓牢表 41 所示人群。正如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者越來(lái)越多地花錢買感覺(jué)、買心情、買享受、買某種體驗(yàn)，并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng)。在當(dāng)前商品的功能屬性差別不大的經(jīng)濟(jì)形式下，決定消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵就是感情了，而感情的塑造與維系則要靠企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷與個(gè)性錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 化服務(wù)。個(gè)性化的營(yíng)銷方式涵蓋了創(chuàng)新因子，所以我們要充分分析個(gè)體的差異性，有的放矢地創(chuàng)造新的思維和方式來(lái)銷售商品、引導(dǎo)消費(fèi)，才能夠更好地滿足社會(huì)的需求，在營(yíng)銷中立于不敗之地。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的修養(yǎng)和素質(zhì)不斷提高，而對(duì)于情感的需求也必然越來(lái)越豐富、細(xì)膩和多元化。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念的企業(yè)。 錢衛(wèi)胬 市場(chǎng)調(diào)研 錢衛(wèi)胬 為了能更好地了解我們的顧客，我們做了市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們制定相應(yīng)的措施。我們所針對(duì)的大學(xué)生層次劃分都比較均勻，有助于我們衡量市場(chǎng)前景。 錢衛(wèi)胬 首先是樣本分布如圖 44 所示。 錢衛(wèi)胬 表 42 受采訪者男女生比例 錢衛(wèi)胬 性別 錢衛(wèi)胬 男生 錢衛(wèi)胬 女生 錢衛(wèi)胬 人數(shù) 錢衛(wèi)胬 112 錢衛(wèi)胬 60 錢衛(wèi)胬 顧客爭(zhēng)取策略如表 43 所示。研究結(jié)果如下所示。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 (2)拒絕嘗試?yán)碛桑簜鹘y(tǒng)觀念作祟，認(rèn)為男生不該下廚。 錢衛(wèi)胬 (4)偏向中檔的價(jià)位，不太看重價(jià)格。 錢衛(wèi)胬 女性消費(fèi)者 錢衛(wèi)胬 (1)愿意嘗試?yán)碛桑汉颓閭H、舍友、社團(tuán)同事一起去，感受溫馨氣氛。 錢衛(wèi)胬 (3)比較看重價(jià)格，偏向低檔的價(jià)位。 錢衛(wèi)胬 將會(huì)成為我們比較固定的顧客群。大學(xué)生是社會(huì)各方面的先鋒，所以這項(xiàng)初期針對(duì)大學(xué)生的經(jīng)營(yíng)會(huì)吸引一大批的人前來(lái)，他們對(duì)這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)模式都產(chǎn)生了極大興趣，愿意去主動(dòng)體驗(yàn)，也都表示如果感受好的話會(huì)經(jīng)常前來(lái)，也會(huì)推薦給親朋好友。 錢衛(wèi)胬 優(yōu)勢(shì) (Strengths)錢 衛(wèi)胬 (1)經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)。用開(kāi)創(chuàng)性的經(jīng)濟(jì)模式與營(yíng)銷方法，低物質(zhì)成本高智力投入的生產(chǎn)方法，為顧客上乘的客戶體驗(yàn)服務(wù)，可以快速贏得大量客戶和高附加值；一種新的商業(yè)模式總是能引領(lǐng)市場(chǎng)的，市場(chǎng)也證明了這一點(diǎn)，像星巴克、沃爾瑪都是成功的案例。關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)和積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，務(wù)實(shí)的管理理念。由于成本低，所要求的技術(shù)含量小，主要靠創(chuàng)意，一家店面小，有很大的靈活性，在看到市場(chǎng)的需求時(shí)，我們能很快地做出反應(yīng)，迅速的擴(kuò)張。高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期短，客戶群忠實(shí)程度高，與原料供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。公司在同領(lǐng)域內(nèi)沒(méi)有相關(guān)的先驅(qū)，缺乏可借鑒的管理及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)之初，我們是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有樣本可循，所以在管理及經(jīng)驗(yàn)上幾乎毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，這將是我們的一大弱點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)模式成熟后會(huì)出現(xiàn)大量模 仿者。在公司建立初期，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力人才儲(chǔ)備。 錢衛(wèi)胬 機(jī)會(huì) (Opportunities)錢衛(wèi)胬 (1)社會(huì)消費(fèi)方式的有利變動(dòng)。這種形式間有利于我們市場(chǎng)的開(kāi)拓和成熟。龐大數(shù)據(jù)庫(kù)配合會(huì)員制，保證顧客群將會(huì)有穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并且通過(guò)良好口碑的宣傳，將會(huì)造就一個(gè)龐大的客戶群，進(jìn)而帶來(lái)可觀的消費(fèi)量。在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，依靠數(shù)據(jù)庫(kù)信息密切跟蹤顧客的消費(fèi)傾向和新的體驗(yàn)需要，穩(wěn)定市場(chǎng)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，將會(huì)形成獨(dú)特的管理方式，包括會(huì)員制、數(shù)據(jù)庫(kù)等，這將給以后的模仿者帶來(lái)無(wú)形的壁壘，使競(jìng)爭(zhēng)者難以超越我們。目前，市場(chǎng)目標(biāo)主要是集中在大學(xué)校園中，全國(guó)市場(chǎng) 廣闊。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 威脅 (Threats)錢衛(wèi)胬 (1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 錢衛(wèi)胬 (2)政府政策的不完善。 錢衛(wèi)胬 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降。 錢衛(wèi)胬 (4)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型 錢衛(wèi)胬 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。波特模型的主要結(jié)構(gòu)如圖 51 所示。 錢衛(wèi)胬 就大學(xué)生自己聚會(huì)下廚的簡(jiǎn)單需要 來(lái)看，能起到替代作用的大概就是分布在高校周圍有簡(jiǎn)單廚房設(shè)施的廉價(jià)日租房，但其設(shè)施簡(jiǎn)陋，安全性差，衛(wèi)生難以保證，基本沒(méi)有服務(wù)可言，故競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)，不會(huì)對(duì)公司的市場(chǎng)造成大的威脅。 錢衛(wèi)胬 1．以北方鑫柜為代表的 KTV（類娛樂(lè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者） 錢衛(wèi)胬 以北方鑫柜為例，店址就在學(xué)院路高校密集區(qū)。 KTV 是大學(xué)生聚會(huì)的高頻場(chǎng)所，是我們?cè)诰蹠?huì)市場(chǎng)上最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其消費(fèi)價(jià)格如表 51 所示。錢衛(wèi)胬 表 52 與北方鑫柜的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)比分析 錢衛(wèi)胬 對(duì)手優(yōu)勢(shì) 錢衛(wèi)胬 妙味軒競(jìng)爭(zhēng)策略 錢衛(wèi)胬 (1)價(jià)格上的優(yōu)惠，一般學(xué)生會(huì)選擇包夜，幾個(gè)人平攤下來(lái)只有十幾元錢，而唱歌不失為一種比較有吸引的娛樂(lè)項(xiàng)目，這也是大學(xué)生少數(shù)能選的集體項(xiàng)目之一 錢衛(wèi)胬 (2)銷售區(qū)位上的優(yōu)勢(shì)，北方鑫柜毗鄰北京科技大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)，有豐富的客源，故生意興隆，是附近大學(xué)生集體娛樂(lè)的首選 錢衛(wèi)胬 (1)倡導(dǎo)健康的休閑方式，同時(shí)參與性更強(qiáng)(2)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目新穎，在初期對(duì)學(xué)生有強(qiáng)大的吸引力，不斷變化，使顧客常至常新，不會(huì)在消費(fèi)幾次后產(chǎn)生厭倦情緒 錢衛(wèi)胬 (3)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不同的套餐可供不同的消費(fèi)階層選擇 錢衛(wèi)胬 (4)為了鞏固市場(chǎng)，我們需要做到以下幾點(diǎn)：一是要加強(qiáng)宣傳；二是建立健全客戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息系統(tǒng)，盡快讓“新客”變?yōu)椤袄峡汀?，給客戶“家的感覺(jué)”；三是堅(jiān)持特色，不參與直接競(jìng)爭(zhēng)，不 搞價(jià)格戰(zhàn) 錢衛(wèi)胬 對(duì)手劣勢(shì) 錢衛(wèi)胬 (1)通宵聚會(huì)往往導(dǎo)致過(guò)后長(zhǎng)時(shí)間的精神不振，其不健康影響已經(jīng)被越來(lái)越多的大學(xué)生所注意 錢衛(wèi)胬 (2)自助餐質(zhì)量差，不讓自帶酒水飲料食品，店內(nèi)小超市里的商品種類很少且十分昂貴 錢衛(wèi)胬 (3)每次服務(wù)生均會(huì)在門(mén)外窺視，讓顧客很不舒服，學(xué)生們對(duì)此意見(jiàn)頗多 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 2．避風(fēng)塘（類休閑娛樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)者） 錢衛(wèi)胬 1998 年上海避風(fēng)塘茶樓有限公司在上海江寧路 99 號(hào)開(kāi)設(shè)了第一家“避風(fēng)塘茶樓”。幾年來(lái)，避風(fēng)塘茶樓不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、更新形象、完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，從單店經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向自營(yíng)連鎖與加盟連鎖相結(jié)合，不僅在上海地區(qū)開(kāi)設(shè)了 50多家連鎖門(mén)店，全國(guó)地區(qū)的總門(mén)店數(shù)已逾近 200家，遍布全國(guó) 16 個(gè)省市地區(qū)，避風(fēng)塘已然成為中國(guó)茶樓行業(yè)的知名品牌。 錢衛(wèi)胬 表 53 與避風(fēng)塘 的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)比分析 錢衛(wèi)胬 對(duì)手優(yōu)勢(shì) 錢衛(wèi)胬 妙味軒競(jìng)爭(zhēng)策略 錢衛(wèi)胬 (1)具有多年的餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)歷，整理出了一整套茶樓行業(yè)的管理模式 錢衛(wèi)胬 (1)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，積極發(fā)展公司文化，讓顧客在交流互動(dòng)中增進(jìn)情感 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 (2)突破傳統(tǒng)，順應(yīng)國(guó)情。避風(fēng)塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益 錢衛(wèi)胬 (2)強(qiáng)調(diào)顧客的參與性與創(chuàng)造性，凸顯體驗(yàn)的價(jià)值 錢衛(wèi)胬 (3)建立完善的加盟體制，控制監(jiān)督加盟店的質(zhì)量品質(zhì)，建立顧客的忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 (4)公司發(fā)展中，可以開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品，針對(duì)多種人群，增加客源 錢衛(wèi)胬 對(duì)手劣勢(shì) 錢衛(wèi)胬 (l)由于加盟速度過(guò)快，管理不善，很多店面的飲品品質(zhì)下 降 ， 導(dǎo) 致 顧 客 流 失 錢衛(wèi)胬 (2)顧客群?jiǎn)我?，需求有很大的彈性，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力小 錢衛(wèi)胬 (3) 定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客 錢衛(wèi)胬 3．好倫哥（類餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者） 錢衛(wèi)胬 好倫哥 (ORIGUS)是外商獨(dú)資西餐連鎖企業(yè)，于 1998 年登陸中國(guó)。其在中國(guó)第一個(gè)推出了包含比薩自助、零點(diǎn)、外送套餐等在內(nèi)的全方位服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)性分析如表 54 所示。公司雖為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，與傳統(tǒng)的餐飲業(yè)不同，但在食品原材料的選購(gòu)上基本相類， 錢衛(wèi)胬 供應(yīng)商眾多，討價(jià)還價(jià)的效力較小。裝飾材料市場(chǎng) 錢衛(wèi)胬 價(jià)格虛高，需要建立良好的供貨商關(guān)系，以穩(wěn)定成本支出。但隨著模仿者的出現(xiàn)，市 錢衛(wèi)胬 場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)增多，顧客將有可能增加討價(jià)還價(jià)的能力。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 6 章 營(yíng)銷計(jì)劃 錢衛(wèi)胬 營(yíng)銷戰(zhàn)略 錢衛(wèi)胬 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)觀念下的體驗(yàn)營(yíng)銷就是要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)角度重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的一種思考方式。因此體驗(yàn)營(yíng)銷則要從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)者行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。因此，我們做出以下戰(zhàn)略。 錢衛(wèi)胬 (2)重點(diǎn)建立良好的品牌形象。 錢衛(wèi)胬 (3)重視已有顧客的忠誠(chéng)度，積極與老顧客聯(lián)系，通過(guò)口碑取勝。也就是說(shuō)，我們要提供的不僅是一個(gè)可以享受烹飪樂(lè)趣的“魔法廚房”，更是要建立一個(gè)健康、快樂(lè)的休閑場(chǎng)所。 錢衛(wèi)胬 價(jià)格 (Price)錢 衛(wèi)胬 產(chǎn)品總的來(lái)說(shuō)實(shí)行套餐制收費(fèi)，供有不同消費(fèi)需要的顧客進(jìn)行選擇。 錢衛(wèi)胬 表 61 各套餐類型及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) （單位：元／間 錢衛(wèi)胬 表 62 默認(rèn)時(shí)間外收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) （單位：元／間兩小時(shí)。兩小時(shí)。兩小時(shí)。同時(shí)，我們的套餐定價(jià)來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查，略高于普通餐飲業(yè)，略低于休閑場(chǎng)所，總體適中，較為符合消費(fèi)者的心理價(jià)位。對(duì)于不同的套餐制都將享有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，除此之外，還有各項(xiàng)優(yōu)惠。 錢衛(wèi)胬 (2)溫馨型：贈(zèng)送一定量的新鮮蔬果或黃豆等材料，供顧客制作鮮榨果汁或豆?jié){等飲料。 錢衛(wèi)胬 (4)盛典型：屬于主題活動(dòng)的類型，根據(jù)有特殊需要的顧客的想法來(lái)安排、設(shè)計(jì)，動(dòng)員全部力量，創(chuàng)造顧客要營(yíng)造的氣氛，致力于“完美體驗(yàn)”；此類型根據(jù)具體情況估價(jià)、收費(fèi)。同時(shí)，在節(jié)假日，我們會(huì)舉辦一些特色活動(dòng)來(lái)吸引顧客。持不同的卡的人，享受的權(quán)利當(dāng)然不同，級(jí)別越高，在價(jià)錢方面和待遇方面會(huì)受到很大的優(yōu)惠和重視。 錢衛(wèi)胬 (2)社會(huì)影響：邀請(qǐng)各校社團(tuán)代表人物來(lái)參加我們的活動(dòng)，通過(guò)他們來(lái)進(jìn)一步對(duì)我們的“產(chǎn)品”進(jìn)行宣傳。 錢衛(wèi)胬 過(guò)程 (Process)錢衛(wèi)胬 (1) 24 小時(shí)電話訂餐或者網(wǎng)上預(yù)訂。 錢衛(wèi)胬 (3)不定期舉辦飲食文化沙龍（如四川風(fēng)味沙龍），向老顧客發(fā)放邀請(qǐng)函低價(jià)參與。這就是說(shuō)，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設(shè)計(jì)烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)”了這些勞動(dòng)成果，同時(shí)得到了極有價(jià)值的“產(chǎn)品” ——“快樂(lè)廚房體驗(yàn)”。 錢衛(wèi)胬 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 錢衛(wèi)胬 1．建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 錢衛(wèi)胬 對(duì)于光顧我店的每位客人，我們都會(huì)記錄下他們的基本信息（不僅僅是飲食方面，包括個(gè)人喜好、社會(huì)地位等），存人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 錢衛(wèi)胬 同時(shí)，也能根據(jù)客人的喜好設(shè)置店面，創(chuàng)造“老朋友”再見(jiàn)的感覺(jué)。 例如，如果我們以時(shí)間為維度進(jìn)行分析，就可以分析出顧客們消費(fèi)的周期性規(guī)律以及節(jié)假日對(duì)消費(fèi)的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)近期大部分的顧客們?cè)谑褂媚撤N原料時(shí)都會(huì)搭配另一種原料，我們會(huì)合理的放置這兩種原料的位置，以方便顧客獲取原料，并且能提高原料的銷量。 錢衛(wèi)胬 第二步，我們會(huì)對(duì)于曾經(jīng)參加過(guò)“沙龍”的社團(tuán)人員作回訪，通過(guò)校園內(nèi)的媒體發(fā)表我們的采訪稿，也可以就此成文發(fā)到校內(nèi)等各大學(xué)生社區(qū)網(wǎng)站上。 錢衛(wèi)胬 5．反饋與調(diào)節(jié) 錢衛(wèi)胬 利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)我們的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，按照顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度對(duì)所有顧客分為四個(gè)區(qū)進(jìn)行管理，如圖 6l 所示。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 6I 客戶分區(qū)圖示 錢衛(wèi)胬 表 63 各區(qū)顧客不同營(yíng)銷策略的選擇 錢衛(wèi)胬 區(qū)域 錢衛(wèi)胬 特征 錢衛(wèi)胬 目標(biāo) 錢衛(wèi)胬 行動(dòng) 錢衛(wèi)胬 A 區(qū) 錢衛(wèi)胬 高顧客價(jià)值／高顧客忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 留住 錢衛(wèi)胬 瞄準(zhǔn)忠誠(chéng)度，實(shí)施回報(bào)計(jì)劃 錢衛(wèi)胬 區(qū) 錢衛(wèi)胬 高顧客價(jià)值／低顧客忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 使其進(jìn)入 A 區(qū) 錢衛(wèi)胬 促銷 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 C 區(qū) 錢衛(wèi)胬 低顧客價(jià)值／高顧客忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 增加購(gòu)買 錢衛(wèi)胬 交叉其他產(chǎn)品進(jìn)行 錢衛(wèi)胬 D 區(qū) 錢衛(wèi)胬 低顧客價(jià)值／低顧客忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 不做特別應(yīng)對(duì)處理 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 7 章 品牌戰(zhàn)略 錢衛(wèi)胬 品牌設(shè)計(jì) 錢衛(wèi)胬 妙味軒以其特有的體驗(yàn)服務(wù)將更多地帶給消費(fèi)者一種精神上的愉悅，所以我們提倡具有人文主義色彩的企業(yè)文化及企業(yè)形象，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 錢衛(wèi)胬 所以我們對(duì)品牌有如下規(guī)劃： 錢衛(wèi)胬 品牌核心理念：“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)”三合一的文化以及生活概念。 錢衛(wèi)胬