【正文】 共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告 錢衛(wèi)胬 ......................................................... 46 堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會而奮斗 胡錦濤在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告 錢衛(wèi)胬 ......................................................... 46 堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會而奮斗 胡錦濤在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告 錢衛(wèi)胬 ......................................................... 46 堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會而奮斗 胡錦濤在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告 錢衛(wèi)胬 ......................................................... 46 堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會而奮斗 胡錦濤在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告 錢衛(wèi)胬 ......................................................... 46 堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會而奮斗 胡錦濤在中國共 產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告 錢衛(wèi)胬 ......................................................... 46 堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會而奮斗 胡錦濤在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告 錢衛(wèi)胬 ......................................................... 46 錢衛(wèi)胬錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 前言 錢衛(wèi)胬 從小女孩的慶生會到新一輪的產(chǎn)業(yè)革命 錢衛(wèi)胬 20 世紀(jì) 60 年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值 l 毛、 2 毛的蛋糕制作原料。 錢衛(wèi)胬 20 世紀(jì) 80 年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費(fèi) 10～ 20 美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計劃和舉行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會。在一個叫紐邦德的舊式農(nóng)場，麗貝卡的女兒和她的 14 個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)家生活。麗貝卡為此付給公司一張 146 美元的支票?！?錢衛(wèi)胬 卡尼曼憑借對體驗效用的研究，榮獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，更是把體驗經(jīng)濟(jì)理論推向了風(fēng)光無限的境地。許多學(xué)校應(yīng)這種需求舉辦了“廚藝大賽”等活 動，但還遠(yuǎn)不能滿足大家隨時“施展拳腳”、發(fā)揮創(chuàng)意的愿望，于是，“妙味軒校園 DIY 廚房”應(yīng)運(yùn)而生?? 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 1 章 摘要 錢衛(wèi)胬 公司簡介 錢衛(wèi)胬 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責(zé)任公司 (Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)錢衛(wèi)胬 注冊商標(biāo)：妙味軒、 Magical House， DIY logo 造型 錢衛(wèi)胬 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗、生活 錢衛(wèi)胬 宗旨：抓住體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)，以 DIY 廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗”三合一的文化消費(fèi)時尚。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 有意向并有能力成為我們顧客的群體主要是高校學(xué)生、情侶、青年白領(lǐng)，以及喜歡新事物樂于表現(xiàn)自我、結(jié)交朋友的人群（見表 11）。積極爭取學(xué)生聚會市場，建立較高的美譽(yù)度和知名度。錢衛(wèi)胬 2．發(fā)展期（第 2～ 3 年）搶占市場，提升品牌 錢衛(wèi)胬 擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至 17 家，在全國范圍內(nèi)建立分店至 31 家。擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以規(guī)模效益減少成本，增加利潤；快速覆蓋市場，建立品牌優(yōu)勢，增加市場壁壘。特許經(jīng)營的加盟方式不僅可以保證公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)定客戶群，同時也可快速回收大額現(xiàn)金，用于新市場開拓。同時，我們將積極聘請專業(yè)管理人員加盟，使公司在最短的時間內(nèi)進(jìn)入正軌。作為比服務(wù)業(yè)更追求“感覺”的體驗消費(fèi)，我們要求每個員工做到的不僅僅是簡單的“微笑服務(wù)”，而是當(dāng)好顧客“體驗故事”中的完美演員。 錢衛(wèi)胬 另外，我們將聘請各高校在項目評價、項目管理、財務(wù)會計、經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域具有豐富教學(xué)工作和實踐經(jīng)驗的老師作為公司管理顧問，為公司經(jīng)營管理提供咨詢。但由于其獨(dú)特的定位，我們選擇休閑娛樂類的以北方鑫柜為代表的 KTV，和餐飲業(yè)以好倫哥、避風(fēng)塘為代表連鎖餐廳作為潛在競爭對手，在競爭性分析后，提出了差異化應(yīng)對策略。錢衛(wèi)胬 風(fēng)險：公司的風(fēng)險主要是市場風(fēng)險、競爭風(fēng)險、管理風(fēng)險、政策風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。針對這種情況，我們十分重視調(diào)研和溝通，詳細(xì)策劃了規(guī)避風(fēng)險的方案。從項目財務(wù)來看，公司五年之后完全可以達(dá)到上市要求。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 融資、投資與回報 錢衛(wèi)胬 公司的“體驗經(jīng)濟(jì)”模式十分重視“氛圍”的塑造，從店面設(shè)計、營銷以及管理上追求“精制”，故初期投資要略高于一般餐飲業(yè)。錢衛(wèi)胬 北京妙味軒飲食有限公司開始注冊資金 225 萬元。第一期投資 ， 萬元為發(fā)起人自籌資金， 萬元為風(fēng)險投資。整個項目第一年的財務(wù)內(nèi)部收益率 ( IRR)稅前為 %，稅后為 %，均大于基準(zhǔn)投資收益率 12%，動態(tài)投資回收期為 個月，小于基準(zhǔn)回收期 1 年，并且財務(wù)凈現(xiàn)值 NPV 均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(diǎn) (EP)為 %，這些指標(biāo)表明該項目在財務(wù)上是可行的。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 2 章 公司介紹 錢衛(wèi)胬 公司概況 錢衛(wèi)胬 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責(zé)任公司 (Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)錢衛(wèi)胬 注冊商標(biāo)：妙味軒、 Magical House， DIYlogo 造型 錢衛(wèi)胬 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗、生活 錢衛(wèi)胬 宗旨：抓住體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)，以 DIY 廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗”三合一的文化消費(fèi)時尚。 錢衛(wèi)胬 公司為顧客提供專業(yè)廚房設(shè)施和細(xì)致的個性化服務(wù)，以便顧客能夠享受烹調(diào)樂趣，品味健康生活，同時將公司店面建設(shè)為別具一格的休閑小站，引領(lǐng)新的休閑消費(fèi)文化。發(fā)展期直營店數(shù)量將增加至 31家，業(yè)務(wù)規(guī)模將擴(kuò)展至全國。加盟者須支付 200 萬元加盟費(fèi)，同時通過總部為期一個月的培訓(xùn)并通過考核，方可正式營業(yè)。 錢衛(wèi)胬 發(fā)展戰(zhàn)硌 錢衛(wèi)胬 公司在實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程中，在不同的階段，會有不同的戰(zhàn)略，同時，我們也將根據(jù)公司的發(fā) 展戰(zhàn)略，規(guī)劃公司的擴(kuò)張速度以及經(jīng)營管理戰(zhàn)略。 錢衛(wèi)胬 營銷目標(biāo)：把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭取學(xué)生聚會、情侶節(jié)日消費(fèi)市場，擴(kuò)大公司影響力，建立良好的企業(yè)形象，較高的美譽(yù)度和知名度，建立較高忠誠度的客戶群。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說明：本戰(zhàn)略的制定是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營模式新穎，但市場風(fēng)險較大的特點(diǎn)，通過客戶的新鮮感市場的強(qiáng)大需要來迅速占領(lǐng)市場。 錢衛(wèi)胬 宣傳口號：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？ 錢衛(wèi)胬 2．發(fā)展期（第 2～ 3 年） 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略目標(biāo)：建立標(biāo)準(zhǔn)、搶占市場，提升品牌 錢衛(wèi)胬 規(guī)模目標(biāo)：擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至 17 家，在全國范圍內(nèi)建立各分店（成都 5 家、上海 3 家、廣州 3 家）。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說明：在公司具有一定市場影響后，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，搶占優(yōu)勢市場；同時，快速提升品牌優(yōu)勢，增加市場壁壘。回收資金同時，在重慶、長沙、杭州等城市加開店面 50 家。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說明：以規(guī)模提升品牌，以品牌墊 高壁壘；采用“不從零開始”轉(zhuǎn)讓現(xiàn)成直營店鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，穩(wěn)定客戶群，同時，讓公司獲得大額現(xiàn)金，用于進(jìn)一步的發(fā)展壯大，挖掘市場。公司設(shè)董事會，其中一名董事長，一名執(zhí)行董事。董事會和監(jiān)事會由風(fēng)險投資方和經(jīng)營方人員共同構(gòu)成。對于服務(wù)人員，我們將進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其符合我們的企業(yè)文化，達(dá) 到為顧客創(chuàng)造“完美體驗”的效果。 錢衛(wèi)胬 (1)總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司運(yùn)作中的具體事務(wù)，責(zé)任分配、監(jiān)督、考評，以及員工激勵，與董事會密切溝通。錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 21 公司組織結(jié)構(gòu)圖 錢衛(wèi)胬 (3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個性化和人性化服務(wù)提供堅實的基礎(chǔ)。同時發(fā)掘市場潛力，為企業(yè)科學(xué)決策提供依據(jù)。任務(wù)是為每筆業(yè)務(wù)設(shè)計科學(xué)的工作流程，及合適的環(huán)境氣氛，以求體驗的盡善盡美。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 店面設(shè)計 錢衛(wèi)胬 (1)店面選址：各大城市的高校密集區(qū) 錢衛(wèi)胬 (2)店鋪面積為： 100 150 平方米，依據(jù)具體情況有所調(diào)整。 錢衛(wèi)胬 (5)設(shè)備：各種廚房用具（主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數(shù)，減少環(huán)境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創(chuàng)造不同的體驗效果）。例如，如果是宿舍聚餐，我們會把房間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會渲染一種浪漫 的氣氛。 錢衛(wèi)胬 (7)服務(wù)員服裝：干凈整潔的正裝襯衫、領(lǐng)結(jié)，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，同時體現(xiàn)高品質(zhì)和親和力。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品即是顧客在烹飪的過程中，體驗創(chuàng)造的快樂，并且和同伴們一起分享。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂著的小蜜蜂。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。這就是說，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設(shè)計烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)”了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產(chǎn)品” ——“快樂廚房體驗”。 錢衛(wèi)胬 菜品原料的采購 錢衛(wèi)胬 (1)品質(zhì)要求：新鮮、綠色、經(jīng)濟(jì)且形式多樣（采購時購買不同價格、等次、質(zhì)量的商品），尤其在衛(wèi)生上要嚴(yán)格符合國家標(biāo)準(zhǔn)，同時，建立高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證食品安全。 錢衛(wèi)胬 (3)供應(yīng)商：（暫定）北京陳記農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品公司（位于學(xué)院橋南明光寺 農(nóng)貿(mào)市場）。對此，我們將設(shè)計分級的需求及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)。其主要包括以下幾個方面。 錢衛(wèi)胬 (2)餐具消毒：在每批顧 客用完餐具、餐桌時進(jìn)行消毒，保證器具的衛(wèi)生。 錢衛(wèi)胬 (4)服務(wù)人員必須對顧客的要求迅速響應(yīng)、高效解決，解決不了的必須立即上報。 錢衛(wèi)胬 顧客互動體驗創(chuàng)造 錢衛(wèi)胬 (1)音樂庫服務(wù)：根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫中顧客的喜好和體驗的傾向，播放 不同情調(diào)的音樂，提供點(diǎn)歌服務(wù)。 錢衛(wèi)胬 (3)個性菜譜：包括可操作性強(qiáng)的經(jīng)典美味模板菜譜，和顧客成功經(jīng)驗匯總的創(chuàng)意趣味菜譜。 錢衛(wèi)胬 (5)沙龍模式：在特殊的節(jié)日里，舉行特色活動（廚藝大賽、生日聚會、老鄉(xiāng)會等）， 錢衛(wèi)胬 給顧客創(chuàng)建有共同偏好的社交圈，與顧客建立長久友誼。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 4 章 市場分析 錢衛(wèi)胬 市場背景 錢衛(wèi)胬 據(jù)國家統(tǒng)計局 2021年統(tǒng)計公報顯示， 2021 全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 246 619 億元，比上年增長 %。增加值比重為 %。在城鎮(zhèn)投資中，第三產(chǎn)業(yè)投資 64 928 億元，增長 %，其中，住宿和餐飲業(yè)投資額為 1 326 億元，比上年增長 %。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 41 2021～ 2021 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平及其增長速度 錢衛(wèi)胬 資料來源：國家統(tǒng)計局 2021 統(tǒng)計公報。 錢衛(wèi)胬 與此同時， 2021 年全國全年研究生教育招生 42 萬人，在學(xué)研究生 120 萬人，畢業(yè)生 31萬人。各類中等職業(yè)教育招生 800萬人，在校生 2 000萬人，畢業(yè)生 530 萬人。 錢衛(wèi)胬 市場容量 錢衛(wèi)胬 我們的營銷目標(biāo)主要是在校大學(xué)生和時尚白領(lǐng)。在這里，鑒于數(shù)據(jù)原因，我們只對在校大學(xué)生市場進(jìn)行了估算， 其結(jié)果表明，這是一個 227 億元人民幣的市場。結(jié)合中國目前在校大學(xué)生的數(shù)量，我們得到了以上的結(jié)果。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 42 在校大學(xué)生市場的市場容量估算 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 市場分析 錢衛(wèi)胬 市場定位 錢衛(wèi)胬 公司服務(wù)與其他餐飲娛樂項目的差異性表現(xiàn)在兩個方面，一是我公司提供的并不是現(xiàn)成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動成果的快樂體驗，并且我們極力打造這種體驗。 錢衛(wèi)胬 (1)類餐飲業(yè)定位：滿足食的需要，為顧客提供專業(yè)的廚房設(shè)施，使顧客能自己制作喜歡的事物，并能體會這其中的樂趣。 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 對于目標(biāo)市場的分析，我們使用國外一種非常普遍的市場細(xì)分的方法 ——生活形態(tài)劃分方法來分析我國的消費(fèi)者市場。威爾斯教授指出“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等人口統(tǒng)計特征來細(xì)分市場，但無法完全描繪出消費(fèi)者的特性，更無法了解消費(fèi)者的內(nèi)心”，而生活