【正文】 斗 胡錦濤在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告 錢衛(wèi)胬 ......................................................... 46 錢衛(wèi)胬錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 前言 錢衛(wèi)胬 從小女孩的慶生會到新一輪的產(chǎn)業(yè)革命 錢衛(wèi)胬 20 世紀(jì) 60 年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值 l 毛、 2 毛的蛋糕制作原料。在一個叫紐邦德的舊式農(nóng)場，麗貝卡的女兒和她的 14 個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)家生活?！?錢衛(wèi)胬 許多學(xué)校應(yīng)這種需求舉辦了“廚藝大賽”等活 動，但還遠(yuǎn)不能滿足大家隨時“施展拳腳”、發(fā)揮創(chuàng)意的愿望，于是，“妙味軒校園 DIY 廚房”應(yīng)運而生?? 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 1 章 摘要 錢衛(wèi)胬 公司簡介 錢衛(wèi)胬 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責(zé)任公司 (Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)錢衛(wèi)胬 注冊商標(biāo)：妙味軒、 Magical House， DIY logo 造型 錢衛(wèi)胬 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗、生活 錢衛(wèi)胬 宗旨：抓住體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)，以 DIY 廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗”三合一的文化消費時尚。 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 有意向并有能力成為我們顧客的群體主要是高校學(xué)生、情侶、青年白領(lǐng)，以及喜歡新事物樂于表現(xiàn)自我、結(jié)交朋友的人群（見表 11）。錢衛(wèi)胬 2．發(fā)展期（第 2～ 3 年）搶占市場，提升品牌 錢衛(wèi)胬 擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至 17 家，在全國范圍內(nèi)建立分店至 31 家。特許經(jīng)營的加盟方式不僅可以保證公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)定客戶群，同時也可快速回收大額現(xiàn)金，用于新市場開拓。作為比服務(wù)業(yè)更追求“感覺”的體驗消費，我們要求每個員工做到的不僅僅是簡單的“微笑服務(wù)”，而是當(dāng)好顧客“體驗故事”中的完美演員。但由于其獨特的定位，我們選擇休閑娛樂類的以北方鑫柜為代表的 KTV，和餐飲業(yè)以好倫哥、避風(fēng)塘為代表連鎖餐廳作為潛在競爭對手，在競爭性分析后，提出了差異化應(yīng)對策略。針對這種情況，我們十分重視調(diào)研和溝通，詳細(xì)策劃了規(guī)避風(fēng)險的方案。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 融資、投資與回報 錢衛(wèi)胬 公司的“體驗經(jīng)濟(jì)”模式十分重視“氛圍”的塑造，從店面設(shè)計、營銷以及管理上追求“精制”，故初期投資要略高于一般餐飲業(yè)。第一期投資 ， 萬元為發(fā)起人自籌資金， 萬元為風(fēng)險投資。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 2 章 公司介紹 錢衛(wèi)胬 公司概況 錢衛(wèi)胬 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責(zé)任公司 (Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)錢衛(wèi)胬 注冊商標(biāo)：妙味軒、 Magical House， DIYlogo 造型 錢衛(wèi)胬 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗、生活 錢衛(wèi)胬 宗旨：抓住體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)，以 DIY 廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗”三合一的文化消費時尚。發(fā)展期直營店數(shù)量將增加至 31家，業(yè)務(wù)規(guī)模將擴(kuò)展至全國。 錢衛(wèi)胬 發(fā)展戰(zhàn)硌 錢衛(wèi)胬 公司在實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程中，在不同的階段，會有不同的戰(zhàn)略，同時，我們也將根據(jù)公司的發(fā) 展戰(zhàn)略，規(guī)劃公司的擴(kuò)張速度以及經(jīng)營管理戰(zhàn)略。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說明：本戰(zhàn)略的制定是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營模式新穎，但市場風(fēng)險較大的特點，通過客戶的新鮮感市場的強(qiáng)大需要來迅速占領(lǐng)市場。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說明：在公司具有一定市場影響后，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，搶占優(yōu)勢市場；同時，快速提升品牌優(yōu)勢，增加市場壁壘。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說明：以規(guī)模提升品牌，以品牌墊 高壁壘；采用“不從零開始”轉(zhuǎn)讓現(xiàn)成直營店鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，穩(wěn)定客戶群，同時，讓公司獲得大額現(xiàn)金，用于進(jìn)一步的發(fā)展壯大，挖掘市場。董事會和監(jiān)事會由風(fēng)險投資方和經(jīng)營方人員共同構(gòu)成。 錢衛(wèi)胬 (1)總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司運作中的具體事務(wù)，責(zé)任分配、監(jiān)督、考評，以及員工激勵，與董事會密切溝通。同時發(fā)掘市場潛力，為企業(yè)科學(xué)決策提供依據(jù)。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 店面設(shè)計 錢衛(wèi)胬 (1)店面選址：各大城市的高校密集區(qū) 錢衛(wèi)胬 (2)店鋪面積為： 100 150 平方米，依據(jù)具體情況有所調(diào)整。例如，如果是宿舍聚餐，我們會把房間布置得溫馨自然；如果是情侶，玫瑰、紅燭會渲染一種浪漫 的氣氛。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品即是顧客在烹飪的過程中，體驗創(chuàng)造的快樂，并且和同伴們一起分享。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。 錢衛(wèi)胬 菜品原料的采購 錢衛(wèi)胬 (1)品質(zhì)要求：新鮮、綠色、經(jīng)濟(jì)且形式多樣（采購時購買不同價格、等次、質(zhì)量的商品），尤其在衛(wèi)生上要嚴(yán)格符合國家標(biāo)準(zhǔn)，同時，建立高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證食品安全。對此，我們將設(shè)計分級的需求及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)。 錢衛(wèi)胬 (2)餐具消毒：在每批顧 客用完餐具、餐桌時進(jìn)行消毒，保證器具的衛(wèi)生。 錢衛(wèi)胬 顧客互動體驗創(chuàng)造 錢衛(wèi)胬 (1)音樂庫服務(wù)：根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫中顧客的喜好和體驗的傾向，播放 不同情調(diào)的音樂，提供點歌服務(wù)。 錢衛(wèi)胬 (5)沙龍模式：在特殊的節(jié)日里，舉行特色活動（廚藝大賽、生日聚會、老鄉(xiāng)會等）， 錢衛(wèi)胬 給顧客創(chuàng)建有共同偏好的社交圈，與顧客建立長久友誼。增加值比重為 %。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 41 2021～ 2021 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平及其增長速度 錢衛(wèi)胬 資料來源：國家統(tǒng)計局 2021 統(tǒng)計公報。各類中等職業(yè)教育招生 800萬人，在校生 2 000萬人，畢業(yè)生 530 萬人。在這里，鑒于數(shù)據(jù)原因，我們只對在校大學(xué)生市場進(jìn)行了估算， 其結(jié)果表明，這是一個 227 億元人民幣的市場。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 42 在校大學(xué)生市場的市場容量估算 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 市場分析 錢衛(wèi)胬 市場定位 錢衛(wèi)胬 公司服務(wù)與其他餐飲娛樂項目的差異性表現(xiàn)在兩個方面，一是我公司提供的并不是現(xiàn)成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動成果的快樂體驗，并且我們極力打造這種體驗。 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 對于目標(biāo)市場的分析，我們使用國外一種非常普遍的市場細(xì)分的方法 ——生活形態(tài)劃分方法來分析我國的消費者市場。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 43 生活形態(tài)劃分方法市場分析說明圖 錢衛(wèi)胬 這其中，我們的目標(biāo)市場是小康階層和富裕階層具有流行／體驗導(dǎo)向消費傾向的%的人群。正如體驗經(jīng)濟(jì)中所強(qiáng)調(diào)的消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買某種體驗，并為有其價值體驗而心動。個性化的營銷方式涵蓋了創(chuàng)新因子，所以我們要充分分析個體的差異性，有的放矢地創(chuàng)造新的思維和方式來銷售商品、引導(dǎo)消費，才能夠更好地滿足社會的需求，在營銷中立于不敗之地。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念的企業(yè)。我們所針對的大學(xué)生層次劃分都比較均勻，有助于我們衡量市場前景。 錢衛(wèi)胬 表 42 受采訪者男女生比例 錢衛(wèi)胬 性別 錢衛(wèi)胬 男生 錢衛(wèi)胬 女生 錢衛(wèi)胬 人數(shù) 錢衛(wèi)胬 112 錢衛(wèi)胬 60 錢衛(wèi)胬 顧客爭取策略如表 43 所示。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 (2)拒絕嘗試?yán)碛桑簜鹘y(tǒng)觀念作祟，認(rèn)為男生不該下廚。 錢衛(wèi)胬 女性消費者 錢衛(wèi)胬 (1)愿意嘗試?yán)碛桑汉颓閭H、舍友、社團(tuán)同事一起去，感受溫馨氣氛。 錢衛(wèi)胬 將會成為我們比較固定的顧客群。 錢衛(wèi)胬 優(yōu)勢 (Strengths)錢 衛(wèi)胬 (1)經(jīng)營模式優(yōu)勢。關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長和積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，務(wù)實的管理理念。高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)。公司在同領(lǐng)域內(nèi)沒有相關(guān)的先驅(qū)，缺乏可借鑒的管理及經(jīng)營經(jīng)驗：經(jīng)營之初，我們是一個獨創(chuàng)的經(jīng)營模式?jīng)]有樣本可循，所以在管理及經(jīng)驗上幾乎毫無經(jīng)驗，這將是我們的一大弱點。在公司建立初期，缺乏有競爭力人才儲備。這種形式間有利于我們市場的開拓和成熟。在長期的競爭中，依靠數(shù)據(jù)庫信息密切跟蹤顧客的消費傾向和新的體驗需要，穩(wěn)定市場并進(jìn)一步拓展市場。目前，市場目標(biāo)主要是集中在大學(xué)校園中，全國市場 廣闊。 錢衛(wèi)胬 (2)政府政策的不完善。 錢衛(wèi)胬 (4)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。波特模型的主要結(jié)構(gòu)如圖 51 所示。 錢衛(wèi)胬 1．以北方鑫柜為代表的 KTV（類娛樂業(yè)競爭者） 錢衛(wèi)胬 以北方鑫柜為例，店址就在學(xué)院路高校密集區(qū)。其消費價格如表 51 所示。幾年來，避風(fēng)塘茶樓不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、更新形象、完善企業(yè)經(jīng)營理念，從單店經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向自營連鎖與加盟連鎖相結(jié)合，不僅在上海地區(qū)開設(shè)了 50多家連鎖門店，全國地區(qū)的總門店數(shù)已逾近 200家，遍布全國 16 個省市地區(qū)，避風(fēng)塘已然成為中國茶樓行業(yè)的知名品牌。避風(fēng)塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益 錢衛(wèi)胬 (2)強(qiáng)調(diào)顧客的參與性與創(chuàng)造性，凸顯體驗的價值 錢衛(wèi)胬 (3)建立完善的加盟體制，控制監(jiān)督加盟店的質(zhì)量品質(zhì)，建立顧客的忠誠度 錢衛(wèi)胬 (4)公司發(fā)展中，可以開發(fā)多種產(chǎn)品，針對多種人群，增加客源 錢衛(wèi)胬 對手劣勢 錢衛(wèi)胬 (l)由于加盟速度過快，管理不善，很多店面的飲品品質(zhì)下 降 ， 導(dǎo) 致 顧 客 流 失 錢衛(wèi)胬 (2)顧客群單一，需求有很大的彈性，抵抗風(fēng)險能力小 錢衛(wèi)胬 (3) 定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客 錢衛(wèi)胬 3．好倫哥（類餐飲業(yè)競爭者） 錢衛(wèi)胬 好倫哥 (ORIGUS)是外商獨資西餐連鎖企業(yè)，于 1998 年登陸中國。競爭性分析如表 54 所示。裝飾材料市場 錢衛(wèi)胬 價格虛高，需要建立良好的供貨商關(guān)系，以穩(wěn)定成本支出。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 6 章 營銷計劃 錢衛(wèi)胬 營銷戰(zhàn)略 錢衛(wèi)胬 體驗經(jīng)濟(jì)觀念下的體驗營銷就是要從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個角度重新定義、設(shè)計營銷策略的一種思考方式。因此，我們做出以下戰(zhàn)略。 錢衛(wèi)胬 (3)重視已有顧客的忠誠度，積極與老顧客聯(lián)系，通過口碑取勝。 錢衛(wèi)胬 價格 (Price)錢 衛(wèi)胬 產(chǎn)品總的來說實行套餐制收費，供有不同消費需要的顧客進(jìn)行選擇。 錢衛(wèi)胬 表 62 默認(rèn)時間外收費標(biāo)準(zhǔn) （單位：元／間兩小時。同時，我們的套餐定價來源于市場調(diào)查，略高于普通餐飲業(yè)，略低于休閑場所，總體適中，較為符合消費者的心理價位。 錢衛(wèi)胬 (2)溫馨型：贈送一定量的新鮮蔬果或黃豆等材料，供顧客制作鮮榨果汁或豆?jié){等飲料。同時，在節(jié)假日，我們會舉辦一些特色活動來吸引顧客。 錢衛(wèi)胬 (2)社會影響：邀請各校社團(tuán)代表人物來參加我們的活動，通過他們來進(jìn)一步對我們的“產(chǎn)品”進(jìn)行宣傳。 錢衛(wèi)胬 (3)不定期舉辦飲食文化沙龍（如四川風(fēng)味沙龍），向老顧客發(fā)放邀請函低價參與。 錢衛(wèi)胬 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 錢衛(wèi)胬 1．建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 錢衛(wèi)胬 對于光顧我店的每位客人，我們都會記錄下他們的基本信息（不僅僅是飲食方面，包括個人喜好、社會地位等），存人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 例如，如果我們以時間為維度進(jìn)行分析，就可以分析出顧客們消費的周期性規(guī)律以及節(jié)假日對消費的影響。 錢衛(wèi)胬 第二步，我們會對于曾經(jīng)參加過“沙龍”的社團(tuán)人員作回訪，通過校園內(nèi)的媒體發(fā)表我們的采訪稿，也可以就此成文發(fā)到校內(nèi)等各大學(xué)生社區(qū)網(wǎng)站上。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 6I 客戶分區(qū)圖示 錢衛(wèi)胬 表 63 各區(qū)顧客不同營銷策略的選擇 錢衛(wèi)胬 區(qū)域 錢衛(wèi)胬 特征 錢衛(wèi)胬 目標(biāo) 錢衛(wèi)胬 行動 錢衛(wèi)胬 A 區(qū) 錢衛(wèi)胬 高顧客價值／高顧客忠誠度 錢衛(wèi)胬 留住 錢衛(wèi)胬 瞄準(zhǔn)忠誠度，實施回報計劃 錢衛(wèi)胬 區(qū) 錢衛(wèi)胬 高顧客價值／低顧客忠誠度 錢衛(wèi)胬 使其進(jìn)入 A 區(qū) 錢衛(wèi)胬 促銷 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 C 區(qū) 錢衛(wèi)胬 低顧客價值／高顧客忠誠度 錢衛(wèi)胬 增加購買 錢衛(wèi)胬 交叉其他產(chǎn)品進(jìn)行 錢衛(wèi)胬 D 區(qū) 錢衛(wèi)胬 低顧客價值／低顧客忠誠度 錢衛(wèi)胬 不做特別應(yīng)對處理 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 7 章 品牌戰(zhàn)略 錢衛(wèi)胬 品牌設(shè)計 錢衛(wèi)胬 妙味軒以其特有的體驗服務(wù)將更多地帶給消費者一種精神上的愉悅，所以我們提倡具有人文主義色彩的企業(yè)文化及企業(yè)形象，對內(nèi)加強(qiáng)凝聚力，對外加強(qiáng)競爭力。 錢衛(wèi)胬