【正文】 就是說，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設(shè)計(jì)烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)”了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產(chǎn)品” ——“快樂廚房體驗(yàn)”。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)近期大部分的顧客們在使用某種原料時都會搭配另一種原料，我們會合理的放置這兩種原料的位置，以方便顧客獲取原料，并且能提高原料的銷量。 錢衛(wèi)胬 所以我們對品牌有如下規(guī)劃： 錢衛(wèi)胬 品牌核心理念：“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)”三合一的文化以及生活概念。 錢衛(wèi)胬 5．反饋與調(diào)節(jié) 錢衛(wèi)胬 利用客戶數(shù)據(jù)庫對我們的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，按照顧客價值與顧客忠誠度對所有顧客分為四個區(qū)進(jìn)行管理，如圖 6l 所示。 錢衛(wèi)胬 同時，也能根據(jù)客人的喜好設(shè)置店面，創(chuàng)造“老朋友”再見的感覺。 錢衛(wèi)胬 過程 (Process)錢衛(wèi)胬 (1) 24 小時電話訂餐或者網(wǎng)上預(yù)訂。 錢衛(wèi)胬 (4)盛典型：屬于主題活動的類型，根據(jù)有特殊需要的顧客的想法來安排、設(shè)計(jì)，動員全部力量，創(chuàng)造顧客要營造的氣氛，致力于“完美體驗(yàn)”；此類型根據(jù)具體情況估價、收費(fèi)。兩小時。 錢衛(wèi)胬 表 61 各套餐類型及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) （單位：元／間 錢衛(wèi)胬 (2)重點(diǎn)建立良好的品牌形象。但隨著模仿者的出現(xiàn)，市 錢衛(wèi)胬 場內(nèi)的競爭對手將會增多，顧客將有可能增加討價還價的能力。其在中國第一個推出了包含比薩自助、零點(diǎn)、外送套餐等在內(nèi)的全方位服務(wù)。錢衛(wèi)胬 表 52 與北方鑫柜的競爭性對比分析 錢衛(wèi)胬 對手優(yōu)勢 錢衛(wèi)胬 妙味軒競爭策略 錢衛(wèi)胬 (1)價格上的優(yōu)惠，一般學(xué)生會選擇包夜，幾個人平攤下來只有十幾元錢，而唱歌不失為一種比較有吸引的娛樂項(xiàng)目，這也是大學(xué)生少數(shù)能選的集體項(xiàng)目之一 錢衛(wèi)胬 (2)銷售區(qū)位上的優(yōu)勢，北方鑫柜毗鄰北京科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、中國石油大學(xué)，有豐富的客源，故生意興隆，是附近大學(xué)生集體娛樂的首選 錢衛(wèi)胬 (1)倡導(dǎo)健康的休閑方式，同時參與性更強(qiáng)(2)經(jīng)營項(xiàng)目新穎，在初期對學(xué)生有強(qiáng)大的吸引力，不斷變化，使顧客常至常新，不會在消費(fèi)幾次后產(chǎn)生厭倦情緒 錢衛(wèi)胬 (3)具有價格優(yōu)勢，不同的套餐可供不同的消費(fèi)階層選擇 錢衛(wèi)胬 (4)為了鞏固市場，我們需要做到以下幾點(diǎn)：一是要加強(qiáng)宣傳；二是建立健全客戶數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)，盡快讓“新客”變?yōu)椤袄峡汀保o客戶“家的感覺”；三是堅(jiān)持特色，不參與直接競爭，不 搞價格戰(zhàn) 錢衛(wèi)胬 對手劣勢 錢衛(wèi)胬 (1)通宵聚會往往導(dǎo)致過后長時間的精神不振，其不健康影響已經(jīng)被越來越多的大學(xué)生所注意 錢衛(wèi)胬 (2)自助餐質(zhì)量差，不讓自帶酒水飲料食品，店內(nèi)小超市里的商品種類很少且十分昂貴 錢衛(wèi)胬 (3)每次服務(wù)生均會在門外窺視，讓顧客很不舒服，學(xué)生們對此意見頗多 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 2．避風(fēng)塘（類休閑娛樂競爭者） 錢衛(wèi)胬 1998 年上海避風(fēng)塘茶樓有限公司在上海江寧路 99 號開設(shè)了第一家“避風(fēng)塘茶樓”。 錢衛(wèi)胬 就大學(xué)生自己聚會下廚的簡單需要 來看，能起到替代作用的大概就是分布在高校周圍有簡單廚房設(shè)施的廉價日租房，但其設(shè)施簡陋，安全性差，衛(wèi)生難以保證，基本沒有服務(wù)可言，故競爭性不強(qiáng)，不會對公司的市場造成大的威脅。 錢衛(wèi)胬 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降。在拓展市場的過程中，將會形成獨(dú)特的管理方式，包括會員制、數(shù)據(jù)庫等，這將給以后的模仿者帶來無形的壁壘，使競爭者難以超越我們。 錢衛(wèi)胬 機(jī)會 (Opportunities)錢衛(wèi)胬 (1)社會消費(fèi)方式的有利變動。產(chǎn)品開發(fā)周期短，客戶群忠實(shí)程度高，與原料供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。用開創(chuàng)性的經(jīng)濟(jì)模式與營銷方法，低物質(zhì)成本高智力投入的生產(chǎn)方法，為顧客上乘的客戶體驗(yàn)服務(wù)，可以快速贏得大量客戶和高附加值；一種新的商業(yè)模式總是能引領(lǐng)市場的，市場也證明了這一點(diǎn)，像星巴克、沃爾瑪都是成功的案例。 錢衛(wèi)胬 (3)比較看重價格，偏向低檔的價位。研究結(jié)果如下所示。 錢衛(wèi)胬 市場調(diào)研 錢衛(wèi)胬 為了能更好地了解我們的顧客，我們做了市場調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們制定相應(yīng)的措施。在當(dāng)前商品的功能屬性差別不大的經(jīng)濟(jì)形式下，決定消費(fèi)者對某個產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵就是感情了，而感情的塑造與維系則要靠企業(yè)的體驗(yàn)營銷與個性錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 化服務(wù)。威爾斯教授指出“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等人口統(tǒng)計(jì)特征來細(xì)分市場，但無法完全描繪出消費(fèi)者的特性，更無法了解消費(fèi)者的內(nèi)心”，而生活形態(tài)通過考察人們的活動、興趣、意見和價值觀，將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，對于第三產(chǎn)業(yè)來說，它一種更精準(zhǔn)貼切的市場細(xì)分方法。結(jié)合中國目前在校大學(xué)生的數(shù)量，我們得到了以上的結(jié)果。 錢衛(wèi)胬 與此同時， 2021 年全國全年研究生教育招生 42 萬人，在學(xué)研究生 120 萬人，畢業(yè)生 31萬人。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 4 章 市場分析 錢衛(wèi)胬 市場背景 錢衛(wèi)胬 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局 2021年統(tǒng)計(jì)公報顯示， 2021 全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 246 619 億元，比上年增長 %。 錢衛(wèi)胬 (4)服務(wù)人員必須對顧客的要求迅速響應(yīng)、高效解決，解決不了的必須立即上報。 錢衛(wèi)胬 (3)供應(yīng)商：（暫定）北京陳記農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品公司（位于學(xué)院橋南明光寺 農(nóng)貿(mào)市場）。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂著的小蜜蜂。 錢衛(wèi)胬 (5)設(shè)備：各種廚房用具（主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數(shù)，減少環(huán)境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創(chuàng)造不同的體驗(yàn)效果）。錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 21 公司組織結(jié)構(gòu)圖 錢衛(wèi)胬 (3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個性化和人性化服務(wù)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司設(shè)董事會，其中一名董事長，一名執(zhí)行董事。 錢衛(wèi)胬 宣傳口號：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？ 錢衛(wèi)胬 2．發(fā)展期（第 2～ 3 年） 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略目標(biāo)：建立標(biāo)準(zhǔn)、搶占市場，提升品牌 錢衛(wèi)胬 規(guī)模目標(biāo)：擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至 17 家，在全國范圍內(nèi)建立各分店（成都 5 家、上海 3 家、廣州 3 家）。加盟者須支付 200 萬元加盟費(fèi)，同時通過總部為期一個月的培訓(xùn)并通過考核，方可正式營業(yè)。整個項(xiàng)目第一年的財務(wù)內(nèi)部收益率 ( IRR)稅前為 %，稅后為 %，均大于基準(zhǔn)投資收益率 12%，動態(tài)投資回收期為 個月，小于基準(zhǔn)回收期 1 年，并且財務(wù)凈現(xiàn)值 NPV 均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(diǎn) (EP)為 %，這些指標(biāo)表明該項(xiàng)目在財務(wù)上是可行的。從項(xiàng)目財務(wù)來看，公司五年之后完全可以達(dá)到上市要求。 錢衛(wèi)胬 另外，我們將聘請各高校在項(xiàng)目評價、項(xiàng)目管理、財務(wù)會計(jì)、經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域具有豐富教學(xué)工作和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師作為公司管理顧問，為公司經(jīng)營管理提供咨詢。擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以規(guī)模效益減少成本，增加利潤；快速覆蓋市場，建立品牌優(yōu)勢，增加市場壁壘。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。麗貝卡為此付給公司一張 146 美元的支票。 錢衛(wèi)胬 21 世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給“迪士尼俱樂部”公司來舉辦。 錢衛(wèi)胬 體驗(yàn)消費(fèi)的時代已經(jīng)到來！機(jī)遇就在我們身邊，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學(xué)生宿舍內(nèi)并沒有廚房設(shè)置，但是很多學(xué)生都有自己親自下廚的愿望，特別是能在戀人、舍友、社團(tuán)朋友面前露一手的感覺更是妙不可言。同時，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 錢衛(wèi)胬 在人力資源上，我們追求“以精取勝”。這些風(fēng)險大部分來源于企業(yè)開辟了一個新的市場，具有許多不確定因素，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少。后期隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，還會增大注冊資本。 錢衛(wèi)胬 公司模式 錢衛(wèi)胬 長期來看，公司主要采用特許經(jīng)營加盟連鎖模式，創(chuàng)業(yè)初期建設(shè)三家直營店，其中一家旗艦店 （總店），承擔(dān)公司的主要業(yè)務(wù)和管理工作。同時，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 錢衛(wèi)胬 營銷目標(biāo)：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨(dú)特不可復(fù)制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，推動體驗(yàn)消費(fèi)時尚以及新的休閑娛樂市場的發(fā)展。 錢衛(wèi)胬 公司組織結(jié)構(gòu)圖如下（見圖 21）。 錢衛(wèi)胬 (6)人力資源中心：找到合適員工，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助員工發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司的價值和使命。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 3 章 產(chǎn)品與服務(wù) 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品與服務(wù)介紹 錢衛(wèi)胬 對于妙味軒來講，產(chǎn)品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無形的服務(wù)、形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。錢衛(wèi)胬 對于這種不同以往的消費(fèi)現(xiàn)象，我們應(yīng)該區(qū)別分析對待，從菜品食物、烹飪服務(wù)、以及顧客互動三個方面人手。 錢衛(wèi)胬 (1)環(huán)境衛(wèi)生：服務(wù)員每半小時清潔一次洗手間衛(wèi)生，隨時清潔大堂衛(wèi)生，顧客離開時錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 全面清潔廚具（清掃時應(yīng)注意不影響顧客烹飪，進(jìn)行小面積清潔，非高峰時段整體清潔）。 錢衛(wèi)胬 (4)個性留念：免費(fèi)為顧客提供照片、 DV 短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13 786 元，實(shí)際增長 %，居民家庭恩格爾系數(shù)為 %。隨著中國高校的持續(xù)擴(kuò)招以及中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，造就了龐大的在校大學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，因此我們的目標(biāo)市場容量是巨大的。 錢衛(wèi)胬 (2)類娛樂業(yè)定位：滿足一種新的消費(fèi)心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂、交友的新場所，成為健康、創(chuàng)意、文化甚至新 的生活理念的象征。 錢衛(wèi)胬 表 41 公司主要目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 市場需求 錢衛(wèi)胬 大學(xué)生 錢衛(wèi)胬 ●特別食物需要 錢衛(wèi)胬 ●同鄉(xiāng)敘舊，對家鄉(xiāng)菜的懷念，對家的感覺的需求 錢衛(wèi)胬 ●各種各樣的聚會（生日 party、節(jié)假日、慶祝獲獎、社團(tuán)聚會、班級活動等），少則 7～ 10 次，多則 20 余次 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 ●愛一個人，必須抓住他的胃 錢衛(wèi)胬 ●紀(jì)念日（初次見面紀(jì)念日、戀愛紀(jì)念日） 錢衛(wèi)胬 ●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)） 錢衛(wèi)胬 青年白領(lǐng) 錢衛(wèi)胬 ●輕松享受烹飪樂趣 錢衛(wèi)胬 ●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等 錢衛(wèi)胬 ●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境 錢衛(wèi)胬 ●嘗試新事物 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 消費(fèi)分析 錢衛(wèi)胬 宏觀分析 錢衛(wèi)胬 隨著時代的進(jìn)步，我們的消費(fèi)模式有著很大的改變： 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) ——+服務(wù)經(jīng)濟(jì) ——+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 錢衛(wèi)胬 我們的 DIY模式店依據(jù)的就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。創(chuàng)造顧客感動關(guān)鍵在于找準(zhǔn)顧客心靈的最軟處輕輕撫摸，調(diào)動顧客的情感體驗(yàn)。 錢衛(wèi)胬 受訪者性別比例如表 42 所示。 錢衛(wèi)胬 (5)絕大部分人表明會因?yàn)楦杏X好而經(jīng)常光顧，他們將會成為我們比較固定的顧客群。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 5 章 競爭性分析 錢衛(wèi)胬 SWOT 分析 錢衛(wèi)胬 在進(jìn)入體驗(yàn)市場之前，我們運(yùn)用了 SWOT分析法比較客觀準(zhǔn)確地分析妙味軒的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，為我們更好地進(jìn)入市場，趨利避害做好了準(zhǔn)備。 錢衛(wèi)胬 (4)組織體系優(yōu)勢。 錢衛(wèi)胬 (3)缺乏人才儲備。 錢衛(wèi)胬 (3)數(shù)據(jù)庫營銷。當(dāng)體驗(yàn)市場成熟時，資金力量強(qiáng)大的競爭對手可能迅速占領(lǐng)高端市場。在了解自己后，我們又運(yùn)用了波特五力競爭模型，從行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的五種力量來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 據(jù)調(diào)查，除地理優(yōu)勢外，北方鑫柜對于顧客的最大吸引力來自于其較為低廉的消費(fèi)價格。保留我國傳統(tǒng)茶樓的精髓的同時，引進(jìn)國外咖啡館的經(jīng)營特點(diǎn) 錢衛(wèi)胬 (3)謀求雙贏，共同發(fā)展。 錢衛(wèi)胬 我們產(chǎn)品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創(chuàng)造良好環(huán)境氣氛。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷策略是以客戶需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向經(jīng)營的方式，此時產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個公式就是：快樂廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)品） =個性烹飪 +特色服務(wù) +顧客互動。 錢衛(wèi)胬 (2)溫馨型： 41 元／人 錢衛(wèi)胬 (1)經(jīng)濟(jì)型：提供檸檬水。 錢衛(wèi)胬 促銷 (Promotion)錢衛(wèi)胬 (1)定向宣傳：在經(jīng)營初期，首先邀請學(xué)校某些社團(tuán)的主席、會長作為第一批客人，由此留下客源，由他們向社團(tuán)里以及周圍的人進(jìn)行一定的宣傳。錢衛(wèi)胬 在我們的設(shè)計(jì)中，顧客既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，而服務(wù)人員則扮演一個體驗(yàn)環(huán)境的角色，為了顧客實(shí)現(xiàn)美好體驗(yàn)做出周密安排。 錢衛(wèi)胬 4．?dāng)?shù)據(jù)系統(tǒng)營銷 錢衛(wèi)胬 第一步，顧客首次消費(fèi)后，寄出《消費(fèi)回饋意見表》，如果顧客回復(fù)就將得到一定的代金券，作為回報。 錢衛(wèi)胬 品牌廣告語：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？ 錢衛(wèi)胬 品