【正文】 錢衛(wèi)胬 第二步，我們會(huì)對(duì)于曾經(jīng)參加過“沙龍”的社團(tuán)人員作回訪，通過校園內(nèi)的媒體發(fā)表我們的采訪稿，也可以就此成文發(fā)到校內(nèi)等各大學(xué)生社區(qū)網(wǎng)站上。 錢衛(wèi)胬 (2)社會(huì)影響：邀請(qǐng)各校社團(tuán)代表人物來參加我們的活動(dòng)，通過他們來進(jìn)一步對(duì)我們的“產(chǎn)品”進(jìn)行宣傳。兩小時(shí)。因此，我們做出以下戰(zhàn)略。避風(fēng)塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益 錢衛(wèi)胬 (2)強(qiáng)調(diào)顧客的參與性與創(chuàng)造性，凸顯體驗(yàn)的價(jià)值 錢衛(wèi)胬 (3)建立完善的加盟體制，控制監(jiān)督加盟店的質(zhì)量品質(zhì)，建立顧客的忠誠度 錢衛(wèi)胬 (4)公司發(fā)展中，可以開發(fā)多種產(chǎn)品，針對(duì)多種人群，增加客源 錢衛(wèi)胬 對(duì)手劣勢 錢衛(wèi)胬 (l)由于加盟速度過快，管理不善，很多店面的飲品品質(zhì)下 降 ， 導(dǎo) 致 顧 客 流 失 錢衛(wèi)胬 (2)顧客群單一，需求有很大的彈性，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力小 錢衛(wèi)胬 (3) 定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客 錢衛(wèi)胬 3．好倫哥（類餐飲業(yè)競爭者） 錢衛(wèi)胬 好倫哥 (ORIGUS)是外商獨(dú)資西餐連鎖企業(yè)，于 1998 年登陸中國。波特模型的主要結(jié)構(gòu)如圖 51 所示。在長期的競爭中，依靠數(shù)據(jù)庫信息密切跟蹤顧客的消費(fèi)傾向和新的體驗(yàn)需要，穩(wěn)定市場并進(jìn)一步拓展市場。高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)。 錢衛(wèi)胬 女性消費(fèi)者 錢衛(wèi)胬 (1)愿意嘗試?yán)碛桑汉颓閭H、舍友、社團(tuán)同事一起去，感受溫馨氣氛。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念的企業(yè)。 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 對(duì)于目標(biāo)市場的分析，我們使用國外一種非常普遍的市場細(xì)分的方法 ——生活形態(tài)劃分方法來分析我國的消費(fèi)者市場。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 41 2021～ 2021 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水平及其增長速度 錢衛(wèi)胬 資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局 2021 統(tǒng)計(jì)公報(bào)。 錢衛(wèi)胬 (2)餐具消毒：在每批顧 客用完餐具、餐桌時(shí)進(jìn)行消毒，保證器具的衛(wèi)生。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品即是顧客在烹飪的過程中，體驗(yàn)創(chuàng)造的快樂，并且和同伴們一起分享。 錢衛(wèi)胬 (1)總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司運(yùn)作中的具體事務(wù)，責(zé)任分配、監(jiān)督、考評(píng)，以及員工激勵(lì)，與董事會(huì)密切溝通。 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略說明：本戰(zhàn)略的制定是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營模式新穎，但市場風(fēng)險(xiǎn)較大的特點(diǎn)，通過客戶的新鮮感市場的強(qiáng)大需要來迅速占領(lǐng)市場。第一期投資 ， 萬元為發(fā)起人自籌資金， 萬元為風(fēng)險(xiǎn)投資。作為比服務(wù)業(yè)更追求“感覺”的體驗(yàn)消費(fèi)，我們要求每個(gè)員工做到的不僅僅是簡單的“微笑服務(wù)”，而是當(dāng)好顧客“體驗(yàn)故事”中的完美演員。許多學(xué)校應(yīng)這種需求舉辦了“廚藝大賽”等活 動(dòng)，但還遠(yuǎn)不能滿足大家隨時(shí)“施展拳腳”、發(fā)揮創(chuàng)意的愿望，于是，“妙味軒校園 DIY 廚房”應(yīng)運(yùn)而生?? 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 1 章 摘要 錢衛(wèi)胬 公司簡介 錢衛(wèi)胬 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責(zé)任公司 (Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)錢衛(wèi)胬 注冊(cè)商標(biāo)：妙味軒、 Magical House， DIY logo 造型 錢衛(wèi)胬 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)、生活 錢衛(wèi)胬 宗旨：抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，以 DIY 廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)”三合一的文化消費(fèi)時(shí)尚。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過森林。完善各項(xiàng)設(shè)施，建立完備的管理體系以及流暢的供應(yīng)鏈。 錢衛(wèi)胬 退出：公司上市將成為風(fēng)險(xiǎn)投資退出的主要方式。公司成立第 4年進(jìn)入擴(kuò)張期，公司將采用特許經(jīng)營加盟連鎖模式，發(fā)展系列加盟店。 錢衛(wèi)胬 宣傳口號(hào)：有逸夫樓的地方就有妙味軒！ 錢衛(wèi)胬 組織結(jié)構(gòu) 錢衛(wèi)胬 公司成立前期制定公司章程，各部門職權(quán)服從章程規(guī)定。 錢衛(wèi)胬 (3)房產(chǎn)類型為：租用（房產(chǎn)租賃協(xié)議詳見附錄） 錢衛(wèi)胬 (4)主色調(diào)：富有跳躍感的橙色，時(shí)尚活潑，并且有刺激食欲的效果。 錢衛(wèi)胬 (2)購買方式：簽訂長期訂購合同（原材料供貨商合同詳見附錄），總體按訂單購買，旺季供應(yīng)量較大時(shí)，可臨時(shí)增加購買量。 錢衛(wèi)胬 (6)外帶服務(wù)：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮品包裝。 錢衛(wèi)胬 在我們 2021 年的一次北京大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)平均每位在京大學(xué)生每年有 1 元花費(fèi)在餐飲上。 錢衛(wèi)胬 1．抓住顧客的情感 錢衛(wèi)胬 體驗(yàn)營銷正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，通過營銷過程使消費(fèi)成為記憶是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。 錢衛(wèi)胬 表 43 顧客爭取策略 錢衛(wèi)胬 人群性別 項(xiàng)目 錢衛(wèi)胬 準(zhǔn)顧客率錢衛(wèi)胬 隱性顧客率 錢衛(wèi)胬 爭取策略 錢衛(wèi)胬 男性 錢衛(wèi)胬 60%錢衛(wèi)胬 30%錢衛(wèi)胬 免費(fèi)體驗(yàn)、口碑宣傳 錢衛(wèi)胬 女性 錢衛(wèi)胬 92%錢衛(wèi)胬 7%錢衛(wèi)胬 免費(fèi)體驗(yàn)、打折優(yōu)惠、特色活動(dòng) 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 44 受調(diào)查人群分布 錢衛(wèi)胬 從性別上進(jìn)行細(xì)分是我們主要的研究方向。這是我們最大的優(yōu)勢。但是， DIY廚房是一項(xiàng)有趣而且高回報(bào)率的項(xiàng)目，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當(dāng)勞的用人制度，長期來看這個(gè)弱點(diǎn)將會(huì)被克服。由于體驗(yàn)市場是個(gè)新興市場，政府的相關(guān)政策法規(guī)尚未出臺(tái)，我們的很多權(quán)利可能不能得到及時(shí)的保護(hù)。 錢衛(wèi)胬 表 51 北方鑫柜的消費(fèi)價(jià)格表 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 標(biāo)準(zhǔn)價(jià) 錢衛(wèi)胬 元 /小時(shí) 錢衛(wèi)胬 周一至周日 錢衛(wèi)胬 13:0019:00 錢衛(wèi)胬 周一至周日 錢衛(wèi)胬 19:0020:00 錢衛(wèi)胬 周一至周日 錢衛(wèi)胬 20:0000:00 錢衛(wèi)胬 周一凌晨至 錢衛(wèi)胬 周五凌晨 錢衛(wèi)胬 周六凌晨至 錢衛(wèi)胬 周日凌晨 錢衛(wèi)胬 情侶房 錢衛(wèi)胬 80 錢衛(wèi)胬 24/3 折 錢衛(wèi)胬 24/3 折 錢衛(wèi)胬 68 錢衛(wèi)胬 100 錢衛(wèi)胬 小房 錢衛(wèi)胬 120 錢衛(wèi)胬 36/3 折 錢衛(wèi)胬 84/7 折 錢衛(wèi)胬 78 錢衛(wèi)胬 120 錢衛(wèi)胬 中房 錢衛(wèi)胬 150 錢衛(wèi)胬 45/3 折 錢衛(wèi)胬 105/7 折 錢衛(wèi)胬 98 錢衛(wèi)胬 150 錢衛(wèi)胬 大房 錢衛(wèi)胬 190 錢衛(wèi)胬 57/3 折 錢衛(wèi)胬 133/7 折 錢衛(wèi)胬 108 錢衛(wèi)胬 180 錢衛(wèi)胬 VIP 嘉賓 錢衛(wèi)胬 300 錢衛(wèi)胬 90/3 折 錢衛(wèi)胬 210/7 折 錢衛(wèi)胬 300 錢衛(wèi)胬 210 錢衛(wèi)胬 提供“下午學(xué)生場”（限周一至周五 13:0019:00）的優(yōu)惠，其中情侶房 12 元／小時(shí)，中房 20 元／小時(shí)，小房 15 元／小時(shí)，大房 25 元／小時(shí) 錢衛(wèi)胬 在此基礎(chǔ)上，我們又對(duì)其他特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出了與期限對(duì)應(yīng)競爭對(duì)策如表 52 所示。 錢衛(wèi)胬 顧客 錢 衛(wèi)胬 實(shí)行統(tǒng)一的套餐定價(jià)，顧客一般沒有討價(jià)還價(jià)的可能性。套餐的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)衡量尺度：一是顧客數(shù)目，二是服務(wù)類型（包括不同的食品原材料和場景設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)），如表61 所示。錢衛(wèi)胬 (3)豪華型：所有資源開放，全方位為顧客服務(wù)。無論哪位顧客再次來到我店時(shí)，我們都可以查詢到有關(guān)他的信息，對(duì)于他的口味可以有一定的了解，安排適合他的原料。 錢衛(wèi)胬 品牌廣告語：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？ 錢衛(wèi)胬 品牌標(biāo)志：活潑的 DIY 小屋，廚具形狀的字母，活潑清新又易于記憶。錢衛(wèi)胬 在我們的設(shè)計(jì)中，顧客既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，而服務(wù)人員則扮演一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境的角色，為了顧客實(shí)現(xiàn)美好體驗(yàn)做出周密安排。 錢衛(wèi)胬 (1)經(jīng)濟(jì)型：提供檸檬水。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個(gè)公式就是：快樂廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)品） =個(gè)性烹飪 +特色服務(wù) +顧客互動(dòng)。 錢衛(wèi)胬 我們產(chǎn)品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創(chuàng)造良好環(huán)境氣氛。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 據(jù)調(diào)查，除地理優(yōu)勢外，北方鑫柜對(duì)于顧客的最大吸引力來自于其較為低廉的消費(fèi)價(jià)格。當(dāng)體驗(yàn)市場成熟時(shí)，資金力量強(qiáng)大的競爭對(duì)手可能迅速占領(lǐng)高端市場。 錢衛(wèi)胬 (3)缺乏人才儲(chǔ)備。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 5 章 競爭性分析 錢衛(wèi)胬 SWOT 分析 錢衛(wèi)胬 在進(jìn)入體驗(yàn)市場之前，我們運(yùn)用了 SWOT分析法比較客觀準(zhǔn)確地分析妙味軒的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，為我們更好地進(jìn)入市場，趨利避害做好了準(zhǔn)備。 錢衛(wèi)胬 受訪者性別比例如表 42 所示。 錢衛(wèi)胬 表 41 公司主要目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 市場需求 錢衛(wèi)胬 大學(xué)生 錢衛(wèi)胬 ●特別食物需要 錢衛(wèi)胬 ●同鄉(xiāng)敘舊，對(duì)家鄉(xiāng)菜的懷念，對(duì)家的感覺的需求 錢衛(wèi)胬 ●各種各樣的聚會(huì)（生日 party、節(jié)假日、慶祝獲獎(jiǎng)、社團(tuán)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)等），少則 7～ 10 次，多則 20 余次 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 ●愛一個(gè)人，必須抓住他的胃 錢衛(wèi)胬 ●紀(jì)念日（初次見面紀(jì)念日、戀愛紀(jì)念日） 錢衛(wèi)胬 ●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)） 錢衛(wèi)胬 青年白領(lǐng) 錢衛(wèi)胬 ●輕松享受烹飪樂趣 錢衛(wèi)胬 ●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等 錢衛(wèi)胬 ●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境 錢衛(wèi)胬 ●嘗試新事物 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 消費(fèi)分析 錢衛(wèi)胬 宏觀分析 錢衛(wèi)胬 隨著時(shí)代的進(jìn)步，我們的消費(fèi)模式有著很大的改變： 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) ——+服務(wù)經(jīng)濟(jì) ——+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 錢衛(wèi)胬 我們的 DIY模式店依據(jù)的就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。隨著中國高校的持續(xù)擴(kuò)招以及中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，造就了龐大的在校大學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，因此我們的目標(biāo)市場容量是巨大的。 錢衛(wèi)胬 (4)個(gè)性留念：免費(fèi)為顧客提供照片、 DV 短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。錢衛(wèi)胬 對(duì)于這種不同以往的消費(fèi)現(xiàn)象，我們應(yīng)該區(qū)別分析對(duì)待，從菜品食物、烹飪服務(wù)、以及顧客互動(dòng)三個(gè)方面人手。 錢衛(wèi)胬 (6)人力資源中心：找到合適員工，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助員工發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值和使命。 錢衛(wèi)胬 營銷目標(biāo)：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨(dú)特不可復(fù)制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)尚以及新的休閑娛樂市場的發(fā)展。 錢衛(wèi)胬 公司模式 錢衛(wèi)胬 長期來看，公司主要采用特許經(jīng)營加盟連鎖模式，創(chuàng)業(yè)初期建設(shè)三家直營店，其中一家旗艦店 （總店），承擔(dān)公司的主要業(yè)務(wù)和管理工作。這些風(fēng)險(xiǎn)大部分來源于企業(yè)開辟了一個(gè)新的市場，具有許多不確定因素，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少。同時(shí)，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 錢衛(wèi)胬 21 世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時(shí)，麗貝卡會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給“迪士尼俱樂部”公司來舉辦。也就是說，我們要提供的不僅是一個(gè)可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個(gè)健康、快樂的休閑場所。 錢衛(wèi)胬 另外，我們將聘請(qǐng)各高校在項(xiàng)目評(píng)價(jià)、項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域具有豐富教學(xué)工作和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師作為公司管理顧問，為公司經(jīng)營管理提供咨詢。整個(gè)項(xiàng)目第一年的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率 ( IRR)稅前為 %，稅后為 %，均大于基準(zhǔn)投資收益率 12%，動(dòng)態(tài)投資回收期為 個(gè)月，小于基準(zhǔn)回收期 1 年，并且財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 NPV 均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(diǎn) (EP)為 %，這些指標(biāo)表明該項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上是可行的。 錢衛(wèi)胬 宣傳口號(hào)：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？ 錢衛(wèi)胬 2．發(fā)展期（第 2～ 3 年） 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 戰(zhàn)略目標(biāo)：建立標(biāo)準(zhǔn)、搶占市場，提升品牌 錢衛(wèi)胬 規(guī)模目標(biāo)：擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至 17 家，在全國范圍內(nèi)建立各分店（成都 5 家、上海 3 家、廣州 3 家）。錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 21 公司組織結(jié)構(gòu)圖 錢衛(wèi)胬 (3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個(gè)性化和人性化服務(wù)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂著的小蜜蜂。 錢衛(wèi)胬 (4)服務(wù)人員必須對(duì)顧客的要求迅速響應(yīng)、高效解決，解決不了的必須立即上報(bào)。 錢衛(wèi)胬 與此同時(shí)， 2021 年全國全年研究生教育招生 42 萬人，在學(xué)研究生 120 萬人，畢業(yè)生 31萬人。威爾斯教授指出“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業(yè)、居住地點(diǎn)等人口統(tǒng)計(jì)特征來細(xì)分市場，但無法完全描繪出消費(fèi)者的特性，更無法了解消費(fèi)者的內(nèi)心”，而生活形態(tài)通過考察人們的活動(dòng)、興趣、意見和價(jià)值觀，將總體居民劃分為幾個(gè)具有典型特征的族群，對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)來說，它一種更精準(zhǔn)貼切的市場細(xì)分方法。 錢衛(wèi)胬 市場調(diào)研 錢衛(wèi)胬 為了能更好地了解我們的顧客，我們做了