【正文】 入的資本將增值 倍，投資平均年利潤率將超過%。 錢衛(wèi)胬 公司模式 錢衛(wèi)胬 長期來看，公司主要采用特許經(jīng)營加盟連鎖模式，創(chuàng)業(yè)初期建設(shè)三家直營店，其中一家旗艦店 （總店），承擔(dān)公司的主要業(yè)務(wù)和管理工作。總部為各連鎖門店提供統(tǒng)一商標(biāo)、經(jīng)營管理方案及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán)以及客戶數(shù)據(jù)庫信息支持，收取加盟費(fèi)和管理費(fèi)用，但不承擔(dān)財(cái)務(wù)連帶責(zé)任。同時(shí)，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 錢衛(wèi)胬 營銷目標(biāo)：完善各項(xiàng)設(shè)施，加強(qiáng)服務(wù)水準(zhǔn)，建立流暢的應(yīng)鏈和高于同行的企業(yè)食品安全標(biāo)準(zhǔn)；建立完備的管理體系；凸顯公司文化，讓各門店成為大學(xué)生和青年白領(lǐng)的文化聚集地，形成規(guī)模效益。 錢衛(wèi)胬 營銷目標(biāo)：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨(dú)特不可復(fù)制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)尚以及新的休閑娛樂市場的發(fā)展。公司設(shè)監(jiān)事會(huì)。 錢衛(wèi)胬 公司組織結(jié)構(gòu)圖如下（見圖 21）。 錢衛(wèi)胬 (4)營銷中心：直接面向顧客，提供高品質(zhì)服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象。 錢衛(wèi)胬 (6)人力資源中心：找到合適員工，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助員工發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值和使命。錢衛(wèi)胬 (6)氣氛設(shè)計(jì)：這是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效果的關(guān)鍵所在，針對不同的客戶，設(shè)計(jì)助理會(huì)專門為他們設(shè)計(jì)適合他們的場地。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 3 章 產(chǎn)品與服務(wù) 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品與服務(wù)介紹 錢衛(wèi)胬 對于妙味軒來講，產(chǎn)品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無形的服務(wù)、形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個(gè)公式就是： 錢衛(wèi)胬 快樂廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)品） =個(gè)性烹飪 +特色服務(wù) +顧客互動(dòng) 錢衛(wèi)胬 簡而言之，我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販?zhǔn)健苯?jīng)營和獨(dú)特的場景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲 業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)”，我們稱其為“快樂廚房體驗(yàn)”。錢衛(wèi)胬 對于這種不同以往的消費(fèi)現(xiàn)象，我們應(yīng)該區(qū)別分析對待，從菜品食物、烹飪服務(wù)、以及顧客互動(dòng)三個(gè)方面人手。 錢衛(wèi)胬 (4)產(chǎn)品差異：按照不同的等次來滿足不同顧客的需要，控制成本，提高滿意度，也就是提高產(chǎn)品的性價(jià)比。 錢衛(wèi)胬 (1)環(huán)境衛(wèi)生：服務(wù)員每半小時(shí)清潔一次洗手間衛(wèi)生，隨時(shí)清潔大堂衛(wèi)生，顧客離開時(shí)錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 全面清潔廚具（清掃時(shí)應(yīng)注意不影響顧客烹飪，進(jìn)行小面積清潔，非高峰時(shí)段整體清潔）。 錢衛(wèi)胬 另外，妙味軒工作人員的表現(xiàn)將直接影響顧客對我們產(chǎn)品的評價(jià)，對于公司管理及人力資源問題，我們將在案例 8 章中人力資源部分詳細(xì)介紹。 錢衛(wèi)胬 (4)個(gè)性留念：免費(fèi)為顧客提供照片、 DV 短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值 96 328 億元，增長 %。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 13 786 元，實(shí)際增長 %，居民家庭恩格爾系數(shù)為 %。普通高等教育招生 566 萬人，在校生 1 885萬人，畢業(yè)生 448 萬人。隨著中國高校的持續(xù)擴(kuò)招以及中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，造就了龐大的在校大學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，因此我們的目標(biāo)市場容量是巨大的。具體計(jì)算方式如圖 42 所示。 錢衛(wèi)胬 (2)類娛樂業(yè)定位：滿足一種新的消費(fèi)心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂、交友的新場所，成為健康、創(chuàng)意、文化甚至新 的生活理念的象征。 錢衛(wèi)胬 我們結(jié)合兩個(gè)維度來劃分中國都市消費(fèi)者的生活形態(tài)：一是社會(huì)階層，二是中國人的基本心理導(dǎo)向，劃分了中國城市消費(fèi)者 12 個(gè)消費(fèi)族群，如圖 43 所示。 錢衛(wèi)胬 表 41 公司主要目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 目標(biāo)市場 錢衛(wèi)胬 市場需求 錢衛(wèi)胬 大學(xué)生 錢衛(wèi)胬 ●特別食物需要 錢衛(wèi)胬 ●同鄉(xiāng)敘舊，對家鄉(xiāng)菜的懷念，對家的感覺的需求 錢衛(wèi)胬 ●各種各樣的聚會(huì)（生日 party、節(jié)假日、慶祝獲獎(jiǎng)、社團(tuán)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)等），少則 7～ 10 次，多則 20 余次 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 ●愛一個(gè)人，必須抓住他的胃 錢衛(wèi)胬 ●紀(jì)念日（初次見面紀(jì)念日、戀愛紀(jì)念日） 錢衛(wèi)胬 ●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)） 錢衛(wèi)胬 青年白領(lǐng) 錢衛(wèi)胬 ●輕松享受烹飪樂趣 錢衛(wèi)胬 ●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等 錢衛(wèi)胬 ●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境 錢衛(wèi)胬 ●嘗試新事物 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 消費(fèi)分析 錢衛(wèi)胬 宏觀分析 錢衛(wèi)胬 隨著時(shí)代的進(jìn)步，我們的消費(fèi)模式有著很大的改變： 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) ——+服務(wù)經(jīng)濟(jì) ——+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 錢衛(wèi)胬 我們的 DIY模式店依據(jù)的就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。 錢衛(wèi)胬 2．產(chǎn)銷合一 錢衛(wèi)胬 只要有足夠的個(gè)性化，勞動(dòng)就是體驗(yàn)。創(chuàng)造顧客感動(dòng)關(guān)鍵在于找準(zhǔn)顧客心靈的最軟處輕輕撫摸，調(diào)動(dòng)顧客的情感體驗(yàn)。 錢衛(wèi)胬 依據(jù)我們初步的計(jì)劃，針對大學(xué)生群體進(jìn)行發(fā)放，運(yùn)用總體抽樣方法，按照科學(xué)性和可操作性相結(jié)合的原則，我們對目標(biāo)總體按性別進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)按年級(jí)進(jìn)行分層。 錢衛(wèi)胬 受訪者性別比例如表 42 所示。 錢衛(wèi)胬 男性消費(fèi)者 錢衛(wèi)胬 (1)愿意嘗試?yán)碛桑菏滓獥l件是和情侶、舍友、社團(tuán)同事一起去，他們所希望在這所體會(huì)到的感覺是多種多樣的。 錢衛(wèi)胬 (5)絕大部分人表明會(huì)因?yàn)楦杏X好而經(jīng)常光顧，他們將會(huì)成為我們比較固定的顧客群。 錢衛(wèi)胬 (4)主動(dòng)性及頻率都將大大超過男生，市場極大。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 5 章 競爭性分析 錢衛(wèi)胬 SWOT 分析 錢衛(wèi)胬 在進(jìn)入體驗(yàn)市場之前，我們運(yùn)用了 SWOT分析法比較客觀準(zhǔn)確地分析妙味軒的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，為我們更好地進(jìn)入市場，趨利避害做好了準(zhǔn)備。 錢衛(wèi)胬 (2)人力資源優(yōu)勢。 錢衛(wèi)胬 (4)組織體系優(yōu)勢。 錢衛(wèi)胬 劣勢 (Weakness)錢衛(wèi)胬 (1)管理經(jīng)驗(yàn)缺乏。 錢衛(wèi)胬 (3)缺乏人才儲(chǔ)備。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人已經(jīng)不滿足于接受標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的商品和服務(wù)，追求個(gè)性，更追求精神價(jià)值的消費(fèi)傾向日益凸現(xiàn)。 錢衛(wèi)胬 (3)數(shù)據(jù)庫營銷。 錢衛(wèi)胬 (5)地理型擴(kuò)張。當(dāng)體驗(yàn)市場成熟時(shí)，資金力量強(qiáng)大的競爭對手可能迅速占領(lǐng)高端市場。我們的創(chuàng)意在很大程度上來源于顧客，是顧客和我們一起創(chuàng)造了這個(gè)店，相對于另外企業(yè)來說，我們面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降的問題可能會(huì)小一些，但是同樣也是一個(gè)很值得我們重視的問題，我們會(huì)配以有效的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制和引進(jìn)人才 錢衛(wèi)胬 這兩個(gè)有效的手段。在了解自己后，我們又運(yùn)用了波特五力競爭模型，從行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的五種力量來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征。 錢衛(wèi)胬 潛在競爭對手 錢衛(wèi)胬 結(jié)合休閑娛樂與餐飲的交叉定位，以及消費(fèi)者在此角度的消費(fèi)傾向，我們分析了在這兩方面都有一定實(shí)力有可能成為我們未來的競爭對手的三家各有代表性的公司進(jìn)行了分析。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 據(jù)調(diào)查，除地理優(yōu)勢外，北方鑫柜對于顧客的最大吸引力來自于其較為低廉的消費(fèi)價(jià)格。其首創(chuàng)的“歡樂無限時(shí)，暢飲無限量”的經(jīng)營模式，其返樸的裝修風(fēng)格，人性化的服務(wù)理念，讓賓客在無拘無束的環(huán)境中盡享時(shí)尚飲品和休閑時(shí)光，倍感“到家的感覺真好”。保留我國傳統(tǒng)茶樓的精髓的同時(shí)，引進(jìn)國外咖啡館的經(jīng)營特點(diǎn) 錢衛(wèi)胬 (3)謀求雙贏，共同發(fā)展。近年來，好倫哥十分重視學(xué)生消費(fèi)市場，推出了畢業(yè)生聚會(huì)、生日聚會(huì)的優(yōu)惠價(jià)格，成為爭奪我們學(xué)生市場的又一大競爭對手。 錢衛(wèi)胬 我們產(chǎn)品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創(chuàng)造良好環(huán)境氣氛。另外，接受集體活動(dòng)大 錢衛(wèi)胬 量訂單時(shí)，顧客討價(jià)還價(jià)的要求增加。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷策略是以客戶需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向經(jīng)營的方式，此時(shí)產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件。實(shí)行品牌經(jīng)理制，保證公司品牌的成功孵化。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個(gè)公式就是：快樂廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)品） =個(gè)性烹飪 +特色服務(wù) +顧客互動(dòng)。兩小時(shí)） 錢衛(wèi)胬 服務(wù)類型 錢衛(wèi)胬 經(jīng)濟(jì)型 錢衛(wèi)胬 溫馨型 錢衛(wèi)胬 豪華型 錢衛(wèi)胬 盛典型 錢衛(wèi)胬 個(gè)人 錢衛(wèi)胬 29 錢衛(wèi)胬 45 錢衛(wèi)胬 59 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 79 錢衛(wèi)胬 99 錢衛(wèi)胬 119 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 宿舍 錢衛(wèi)胬 199 錢衛(wèi)胬 219 錢衛(wèi)胬 239 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 團(tuán)體 錢衛(wèi)胬 319 錢衛(wèi)胬 399 錢衛(wèi)胬 499 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 時(shí)間的限定：默認(rèn)的單位時(shí)間是兩小時(shí)，對于超出時(shí)間的部分另行收費(fèi)（盛典型除外），收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表 62 所示。 錢衛(wèi)胬 (2)溫馨型： 41 元／人 錢衛(wèi)胬 總體來說，我們的定價(jià)是多層次的，可以滿足不同消費(fèi)需要的顧客進(jìn)行選擇。 錢衛(wèi)胬 (1)經(jīng)濟(jì)型：提供檸檬水。錢衛(wèi)胬 銷售渠道 (Place)錢衛(wèi)胬 (1)廣建聯(lián)系：學(xué)校每年都有廚藝大賽，而且在我店經(jīng)營相對成熟時(shí)，那些參加比賽的同學(xué)一定會(huì)在我店練練手藝，并且對他們的手藝加以指導(dǎo)，讓他們把握更多贏的機(jī)會(huì)，同時(shí)讓他們盡情享受做飯的樂趣。 錢衛(wèi)胬 促銷 (Promotion)錢衛(wèi)胬 (1)定向宣傳：在經(jīng)營初期，首先邀請學(xué)校某些社團(tuán)的主席、會(huì)長作為第一批客人，由此留下客源，由他們向社團(tuán)里以及周圍的人進(jìn)行一定的宣傳。 錢衛(wèi)胬 (2)休息等待時(shí)間提供簡易小吃和飲料。錢衛(wèi)胬 在我們的設(shè)計(jì)中，顧客既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，而服務(wù)人員則扮演一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境的角色，為了顧客實(shí)現(xiàn)美好體驗(yàn)做出周密安排。 錢衛(wèi)胬 2．建立數(shù)據(jù)倉庫 錢衛(wèi)胬 除了記錄顧客的基本信息之外，我們還會(huì)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄下客戶每次的消費(fèi)記錄，并且建立數(shù)據(jù)倉庫，通過不同的維度對消費(fèi)記錄進(jìn)行分析，所得的分析結(jié)果是非常有價(jià)值的信息。 錢衛(wèi)胬 4．?dāng)?shù)據(jù)系統(tǒng)營銷 錢衛(wèi)胬 第一步，顧客首次消費(fèi)后，寄出《消費(fèi)回饋意見表》，如果顧客回復(fù)就將得到一定的代金券，作為回報(bào)。 錢衛(wèi)胬 對各個(gè)區(qū)域顧客采取不同的營銷策略，注重 A、區(qū)的重點(diǎn)客戶，即“二八原則”，具體如表 63 所示。 錢衛(wèi)胬 品牌廣告語：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？ 錢衛(wèi)胬 品牌標(biāo)志：活潑的 DIY 小屋，廚具形狀的字母，活潑清新又易于記憶。 錢衛(wèi)胬 1．公司形象 錢衛(wèi)胬 形象定位：積極、創(chuàng)新、關(guān)愛 錢衛(wèi)胬 形象特點(diǎn)：人文關(guān)懷，細(xì)致入微 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品的概念對于妙味軒將不僅提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無形的服務(wù)，形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客以精神上的感受和心理上的成就感。 錢衛(wèi)胬 第三步，當(dāng)公司就辦一些主題活動(dòng)或者促銷時(shí)，我們可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)寄送宣傳資料及優(yōu)惠券，通過口碑進(jìn)行宣傳。 錢衛(wèi)胬 3．進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘 錢衛(wèi)胬 在建立了數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上，我們可以從海量的信息中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘出潛在的信息來幫助我們進(jìn)行決策。無論哪位顧客再次來到我店時(shí)，我們都可以查詢到有關(guān)他的信息，對于他的口味可以有一定的了解，安排適合他的原料。 錢衛(wèi)胬 人員 (Participant)錢衛(wèi)胬 體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)與普通的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下 ，我們的錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 消費(fèi)者是“產(chǎn)銷合一者”。 錢衛(wèi)胬 (3)特色服務(wù)：在“幸福瞬間”，我們會(huì)給顧客拍一些經(jīng)典照片，然后發(fā)到他們的郵箱中，增加親切感的同時(shí)介紹新產(chǎn)品，有助于顧客再次消費(fèi)。 錢衛(wèi)胬 (2)會(huì)員制：在與顧客打交道的過程中，為了進(jìn)一步吸 引顧客，我們還會(huì)采取會(huì)員制，對于經(jīng)常來我店的人根據(jù)他們來的次數(shù)我們會(huì)發(fā)行不同級(jí)別的會(huì)員卡，如金卡、銀卡等。錢衛(wèi)胬 (3)豪華型：所有資源開放，全方位為顧客服務(wù)。 錢衛(wèi)胬 服務(wù)環(huán)境 (Physical Evidence)錢 衛(wèi)胬 在妙味軒創(chuàng)造的體驗(yàn)環(huán)境中，餐點(diǎn)原料、特色服務(wù)、店面設(shè)計(jì)每步都體現(xiàn)了全心全意為顧客服務(wù)的宗旨。 錢衛(wèi)胬 (3)豪華型： 60 元／人兩小時(shí)） 錢衛(wèi)胬 服務(wù)類型 錢衛(wèi)胬 經(jīng)濟(jì)型 錢衛(wèi)胬 溫馨型 錢衛(wèi)胬 豪華型 錢衛(wèi)胬 個(gè)人 錢衛(wèi)胬 20 錢衛(wèi)胬 30 錢衛(wèi)胬 40 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 50 錢衛(wèi)胬 70 錢衛(wèi)胬 80 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 宿舍 錢衛(wèi)胬 115 錢衛(wèi)胬 130 錢衛(wèi)胬 145 錢衛(wèi)胬 團(tuán)體 錢衛(wèi)胬 180 錢衛(wèi)胬 200 錢衛(wèi)胬 300 錢衛(wèi)胬 人數(shù)的限定： 錢衛(wèi)胬 個(gè)人只限 1 人，情侶只限 2 人，宿舍限 6 人，團(tuán)體限 10 人；對于各套餐超過人數(shù)的情況，另行收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)為 錢衛(wèi)胬 (1)經(jīng)濟(jì)型： 35 元／人套餐的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)衡量尺度：一是顧客數(shù)目，二是服務(wù)類型（包括不同的食品原材料和場景設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)），如表61 所示。 錢衛(wèi)胬 7P 營銷組合策略 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品 (Product)錢衛(wèi)胬