【正文】 錢衛(wèi)胬 品牌廣告語：你的廚藝通過妙味軒的認證了嗎？ 錢衛(wèi)胬 品牌標志：活潑的 DIY 小屋，廚具形狀的字母，活潑清新又易于記憶。 錢衛(wèi)胬 1．公司形象 錢衛(wèi)胬 形象定位：積極、創(chuàng)新、關(guān)愛 錢衛(wèi)胬 形象特點：人文關(guān)懷，細致入微 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品的概念對于妙味軒將不僅提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無形的服務(wù)，形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客以精神上的感受和心理上的成就感。 錢衛(wèi)胬 對各個區(qū)域顧客采取不同的營銷策略，注重 A、區(qū)的重點客戶，即“二八原則”，具體如表 63 所示。 錢衛(wèi)胬 第三步，當公司就辦一些主題活動或者促銷時，我們可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)寄送宣傳資料及優(yōu)惠券，通過口碑進行宣傳。 錢衛(wèi)胬 4．數(shù)據(jù)系統(tǒng)營銷 錢衛(wèi)胬 第一步，顧客首次消費后，寄出《消費回饋意見表》，如果顧客回復就將得到一定的代金券，作為回報。 錢衛(wèi)胬 3．進行數(shù)據(jù)挖掘 錢衛(wèi)胬 在建立了數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上，我們可以從海量的信息中進行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘出潛在的信息來幫助我們進行決策。 錢衛(wèi)胬 2．建立數(shù)據(jù)倉庫 錢衛(wèi)胬 除了記錄顧客的基本信息之外，我們還會通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄下客戶每次的消費記錄，并且建立數(shù)據(jù)倉庫，通過不同的維度對消費記錄進行分析，所得的分析結(jié)果是非常有價值的信息。無論哪位顧客再次來到我店時，我們都可以查詢到有關(guān)他的信息，對于他的口味可以有一定的了解，安排適合他的原料。錢衛(wèi)胬 在我們的設(shè)計中，顧客既是生產(chǎn)者，又是消費者，而服務(wù)人員則扮演一個體驗環(huán)境的角色，為了顧客實現(xiàn)美好體驗做出周密安排。 錢衛(wèi)胬 人員 (Participant)錢衛(wèi)胬 體驗產(chǎn)業(yè)與普通的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗經(jīng)濟模式下 ，我們的錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 消費者是“產(chǎn)銷合一者”。 錢衛(wèi)胬 (2)休息等待時間提供簡易小吃和飲料。 錢衛(wèi)胬 (3)特色服務(wù)：在“幸福瞬間”，我們會給顧客拍一些經(jīng)典照片，然后發(fā)到他們的郵箱中，增加親切感的同時介紹新產(chǎn)品，有助于顧客再次消費。 錢衛(wèi)胬 促銷 (Promotion)錢衛(wèi)胬 (1)定向宣傳：在經(jīng)營初期，首先邀請學校某些社團的主席、會長作為第一批客人，由此留下客源，由他們向社團里以及周圍的人進行一定的宣傳。 錢衛(wèi)胬 (2)會員制：在與顧客打交道的過程中，為了進一步吸 引顧客，我們還會采取會員制，對于經(jīng)常來我店的人根據(jù)他們來的次數(shù)我們會發(fā)行不同級別的會員卡，如金卡、銀卡等。錢衛(wèi)胬 銷售渠道 (Place)錢衛(wèi)胬 (1)廣建聯(lián)系：學校每年都有廚藝大賽，而且在我店經(jīng)營相對成熟時，那些參加比賽的同學一定會在我店練練手藝，并且對他們的手藝加以指導，讓他們把握更多贏的機會，同時讓他們盡情享受做飯的樂趣。錢衛(wèi)胬 (3)豪華型：所有資源開放，全方位為顧客服務(wù)。 錢衛(wèi)胬 (1)經(jīng)濟型：提供檸檬水。 錢衛(wèi)胬 服務(wù)環(huán)境 (Physical Evidence)錢 衛(wèi)胬 在妙味軒創(chuàng)造的體驗環(huán)境中，餐點原料、特色服務(wù)、店面設(shè)計每步都體現(xiàn)了全心全意為顧客服務(wù)的宗旨。 錢衛(wèi)胬 總體來說，我們的定價是多層次的，可以滿足不同消費需要的顧客進行選擇。 錢衛(wèi)胬 (3)豪華型： 60 元／人 錢衛(wèi)胬 (2)溫馨型： 41 元／人兩小時） 錢衛(wèi)胬 服務(wù)類型 錢衛(wèi)胬 經(jīng)濟型 錢衛(wèi)胬 溫馨型 錢衛(wèi)胬 豪華型 錢衛(wèi)胬 個人 錢衛(wèi)胬 20 錢衛(wèi)胬 30 錢衛(wèi)胬 40 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 50 錢衛(wèi)胬 70 錢衛(wèi)胬 80 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 宿舍 錢衛(wèi)胬 115 錢衛(wèi)胬 130 錢衛(wèi)胬 145 錢衛(wèi)胬 團體 錢衛(wèi)胬 180 錢衛(wèi)胬 200 錢衛(wèi)胬 300 錢衛(wèi)胬 人數(shù)的限定： 錢衛(wèi)胬 個人只限 1 人，情侶只限 2 人，宿舍限 6 人，團體限 10 人；對于各套餐超過人數(shù)的情況，另行收費，標準為 錢衛(wèi)胬 (1)經(jīng)濟型： 35 元／人兩小時） 錢衛(wèi)胬 服務(wù)類型 錢衛(wèi)胬 經(jīng)濟型 錢衛(wèi)胬 溫馨型 錢衛(wèi)胬 豪華型 錢衛(wèi)胬 盛典型 錢衛(wèi)胬 個人 錢衛(wèi)胬 29 錢衛(wèi)胬 45 錢衛(wèi)胬 59 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 79 錢衛(wèi)胬 99 錢衛(wèi)胬 119 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 宿舍 錢衛(wèi)胬 199 錢衛(wèi)胬 219 錢衛(wèi)胬 239 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 團體 錢衛(wèi)胬 319 錢衛(wèi)胬 399 錢衛(wèi)胬 499 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 時間的限定：默認的單位時間是兩小時，對于超出時間的部分另行收費（盛典型除外），收費標準如表 62 所示。套餐的標準有兩個衡量尺度：一是顧客數(shù)目，二是服務(wù)類型（包括不同的食品原材料和場景設(shè)計標準），如表61 所示。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個公式就是：快樂廚房體驗（我們的產(chǎn)品） =個性烹飪 +特色服務(wù) +顧客互動。 錢衛(wèi)胬 7P 營銷組合策略 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品 (Product)錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販式”經(jīng)營和獨特的場景設(shè)計，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個人的創(chuàng)造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房體驗”。實行品牌經(jīng)理制，保證公司品牌的成功孵化。 錢衛(wèi)胬 (1)建立適度的規(guī) 模的戰(zhàn)略管理體系，積極發(fā)掘營銷策略。體驗經(jīng)濟下的營銷策略是以客戶需求和體驗為導向經(jīng)營的方式，此時產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件。體驗經(jīng)濟以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。另外，接受集體活動大 錢衛(wèi)胬 量訂單時，顧客討價還價的要求增加。 錢衛(wèi)胬 顧客 錢 衛(wèi)胬 實行統(tǒng)一的套餐定價，顧客一般沒有討價還價的可能性。 錢衛(wèi)胬 我們產(chǎn)品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創(chuàng)造良好環(huán)境氣氛。 錢衛(wèi)胬 表 54 與好倫哥的競爭性對比分析 錢衛(wèi)胬 對手優(yōu)勢 錢衛(wèi)胬 妙味軒競爭策略 錢衛(wèi)胬 (l)品牌知名度較高，擁有一定的顧客忠誠度 錢衛(wèi)胬 (2)建立了完整的供應(yīng)鏈及質(zhì)量管理體系 錢衛(wèi)胬 (3)有豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，對市場風險的抗擊能力較強 錢衛(wèi)胬 (l)實施差異化戰(zhàn)略，積極發(fā)展公司文化，讓顧客體會品嘗食物之外創(chuàng)造和交流的樂趣 錢衛(wèi)胬 (2)建立自己高端的質(zhì)量管理體系，建立顧客信任度 錢衛(wèi)胬 (3)全面實施品牌戰(zhàn)略，打造強勢品牌 錢衛(wèi)胬 對手劣勢 錢衛(wèi)胬 (1)靈活性差，不能為不同的顧客提供更加深層次的服務(wù) 錢衛(wèi)胬 (2)親和力局限，不能讓顧客建立起絕對的忠誠度 錢衛(wèi)胬 (3)定位西餐，放棄了不吃西餐或比薩的顧客 錢衛(wèi)胬 供應(yīng)商 錢衛(wèi)胬 我們的供應(yīng)商主要是各種食品原材料，包括糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料 錢衛(wèi)胬 等。近年來，好倫哥十分重視學生消費市場，推出了畢業(yè)生聚會、生日聚會的優(yōu)惠價格，成為爭奪我們學生市場的又一大競爭對手。在中國率先推出了 39元（現(xiàn)為 43 元）比薩自助經(jīng)營模式。保留我國傳統(tǒng)茶樓的精髓的同時，引進國外咖啡館的經(jīng)營特點 錢衛(wèi)胬 (3)謀求雙贏，共同發(fā)展。競爭性分析如表53 所示。其首創(chuàng)的“歡樂無限時，暢飲無限量”的經(jīng)營模式，其返樸的裝修風格，人性化的服務(wù)理念，讓賓客在無拘無束的環(huán)境中盡享時尚飲品和休閑時光，倍感“到家的感覺真好”。 錢衛(wèi)胬 表 51 北方鑫柜的消費價格表 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 標準價 錢衛(wèi)胬 元 /小時 錢衛(wèi)胬 周一至周日 錢衛(wèi)胬 13:0019:00 錢衛(wèi)胬 周一至周日 錢衛(wèi)胬 19:0020:00 錢衛(wèi)胬 周一至周日 錢衛(wèi)胬 20:0000:00 錢衛(wèi)胬 周一凌晨至 錢衛(wèi)胬 周五凌晨 錢衛(wèi)胬 周六凌晨至 錢衛(wèi)胬 周日凌晨 錢衛(wèi)胬 情侶房 錢衛(wèi)胬 80 錢衛(wèi)胬 24/3 折 錢衛(wèi)胬 24/3 折 錢衛(wèi)胬 68 錢衛(wèi)胬 100 錢衛(wèi)胬 小房 錢衛(wèi)胬 120 錢衛(wèi)胬 36/3 折 錢衛(wèi)胬 84/7 折 錢衛(wèi)胬 78 錢衛(wèi)胬 120 錢衛(wèi)胬 中房 錢衛(wèi)胬 150 錢衛(wèi)胬 45/3 折 錢衛(wèi)胬 105/7 折 錢衛(wèi)胬 98 錢衛(wèi)胬 150 錢衛(wèi)胬 大房 錢衛(wèi)胬 190 錢衛(wèi)胬 57/3 折 錢衛(wèi)胬 133/7 折 錢衛(wèi)胬 108 錢衛(wèi)胬 180 錢衛(wèi)胬 VIP 嘉賓 錢衛(wèi)胬 300 錢衛(wèi)胬 90/3 折 錢衛(wèi)胬 210/7 折 錢衛(wèi)胬 300 錢衛(wèi)胬 210 錢衛(wèi)胬 提供“下午學生場”（限周一至周五 13:0019:00）的優(yōu)惠，其中情侶房 12 元／小時，中房 20 元／小時，小房 15 元／小時，大房 25 元／小時 錢衛(wèi)胬 在此基礎(chǔ)上，我們又對其他特點進行分析，得出了與期限對應(yīng)競爭對策如表 52 所示。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 據(jù)調(diào)查，除地理優(yōu)勢外，北方鑫柜對于顧客的最大吸引力來自于其較為低廉的消費價格。主要消費群體就是學生，消費價格相對較低。 錢衛(wèi)胬 潛在競爭對手 錢衛(wèi)胬 結(jié)合休閑娛樂與餐飲的交叉定位，以及消費者在此角度的消費傾向，我們分析了在這兩方面都有一定實力有可能成為我們未來的競爭對手的三家各有代表性的公司進行了分析。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 51 波特五力模型圖示 錢衛(wèi)胬 同行業(yè)競爭者與替代產(chǎn)品 錢衛(wèi)胬 就妙味軒獨特的體驗經(jīng)濟商業(yè)模式來說，在目前市場上還沒有同類企業(yè)作為競爭對手，故也不存在替代產(chǎn)品。在了解自己后，我們又運用了波特五力競爭模型，從行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的五種力量來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征。目前中國的發(fā)展形勢比較的樂觀，居民的消費水平穩(wěn)步上升，估計在未來幾年內(nèi)經(jīng)濟蕭條的可能性不是很大，但是由于我們是一個以營造“體驗經(jīng)歷”為主的企業(yè)，比較容易受到業(yè)務(wù)周期的沖擊，在一年中會有淡旺季，不過這些已經(jīng)在我們的預計 之中，在營銷計劃中，我們針對性地采取了一些措施。我們的創(chuàng)意在很大程度上來源于顧客，是顧客和我們一起創(chuàng)造了這個店，相對于另外企業(yè)來說，我們面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降的問題可能會小一些，但是同樣也是一個很值得我們重視的問題，我們會配以有效的團隊激勵機制和引進人才 錢衛(wèi)胬 這兩個有效的手段。由于體驗市場是個新興市場，政府的相關(guān)政策法規(guī)尚未出臺，我們的很多權(quán)利可能不能得到及時的保護。當體驗市場成熟時，資金力量強大的競爭對手可能迅速占領(lǐng)高端市場。同時，隨著經(jīng)營模式的成熟和資金、人才的積累，企業(yè)將目標投向其他階層，造就風格不同，適應(yīng)人群不同“ DIY 廚房俱樂部”。 錢衛(wèi)胬 (5)地理型擴張。 錢衛(wèi)胬 (4)墊高壁壘。 錢衛(wèi)胬 (3)數(shù)據(jù)庫營銷。 錢衛(wèi)胬 (2)龐大的客戶群和可觀的消費量。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人已經(jīng)不滿足于接受標準化、大眾化的商品和服務(wù)，追求個性，更追求精神價值的消費傾向日益凸現(xiàn)。但是， DIY廚房是一項有趣而且高回報率的項目，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當勞的用人制度，長期來看這個弱點將會被克服。 錢衛(wèi)胬 (3)缺乏人才儲備。 錢衛(wèi)胬 (2)缺乏核心技術(shù)。 錢衛(wèi)胬 劣勢 (Weakness)錢衛(wèi)胬 (1)管理經(jīng)驗缺乏。 錢衛(wèi)胬 (5)競爭能力優(yōu)勢。 錢衛(wèi)胬 (4)組織體系優(yōu)勢。 錢衛(wèi)胬 (3)靈活性大。 錢衛(wèi)胬 (2)人力資源優(yōu)勢。這是我們最大的優(yōu)勢。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 5 章 競爭性分析 錢衛(wèi)胬 SWOT 分析 錢衛(wèi)胬 在進入體驗市場之前，我們運用了 SWOT分析法比較客觀準確地分析妙味軒的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，為我們更好地進入市場，趨利避害做好了準備。 錢衛(wèi)胬 以上調(diào)查是為公司發(fā)展初期的運營做準備，主要針對大學生，也包括一些其他人群。 錢衛(wèi)胬 (4)主動性及頻率都將大大超過男生，市場極大。 錢衛(wèi)胬 (2)刺激消費渠道：推薦、打折以及免費體驗。 錢衛(wèi)胬 (5)絕大部分人表明會因為感覺好而經(jīng)常光顧，他們將會成為我們比較固定的顧客群。 錢衛(wèi)胬 (3)刺激消費渠道：朋友的推薦以及免費體驗。 錢衛(wèi)胬 男性消費者 錢衛(wèi)胬 (1)愿意嘗試理由：首要條件是和情侶、舍友、社團同事一起去，他們所希望在這所體會到的感覺是多種多樣的。 錢衛(wèi)胬 表 43 顧客爭取策略 錢衛(wèi)胬 人群性別 項目 錢衛(wèi)胬 準顧客率錢衛(wèi)胬 隱性顧客率 錢衛(wèi)胬 爭取策略 錢衛(wèi)胬 男性 錢衛(wèi)胬 60%錢衛(wèi)胬 30%錢衛(wèi)胬 免費體驗、口碑宣傳 錢衛(wèi)胬 女性 錢衛(wèi)胬 92%錢衛(wèi)胬 7%錢衛(wèi)胬 免費體驗、打折優(yōu)惠、特色活動 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 44 受調(diào)查人群分布 錢衛(wèi)胬 從性別上進行細分是我們主要的研究方向。 錢衛(wèi)胬 受訪者性別比例如表 42 所示。調(diào)查結(jié)果如下。 錢衛(wèi)胬 依據(jù)我們初步的計劃，針對大學