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【正文】 (3)謀求雙贏，共同發(fā)展。避風(fēng)塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益 錢衛(wèi)胬 (2)強(qiáng)調(diào)顧客的參與性與創(chuàng)造性，凸顯體驗(yàn)的價(jià)值 錢衛(wèi)胬 (3)建立完善的加盟體制，控制監(jiān)督加盟店的質(zhì)量品質(zhì)，建立顧客的忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 (4)公司發(fā)展中，可以開發(fā)多種產(chǎn)品，針對(duì)多種人群，增加客源 錢衛(wèi)胬 對(duì)手劣勢(shì) 錢衛(wèi)胬 (l)由于加盟速度過快，管理不善，很多店面的飲品品質(zhì)下 降 ， 導(dǎo) 致 顧 客 流 失 錢衛(wèi)胬 (2)顧客群?jiǎn)我?，需求有很大的彈性，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力小 錢衛(wèi)胬 (3) 定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客 錢衛(wèi)胬 3．好倫哥（類餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者） 錢衛(wèi)胬 好倫哥 (ORIGUS)是外商獨(dú)資西餐連鎖企業(yè)，于 1998 年登陸中國(guó)。在中國(guó)率先推出了 39元（現(xiàn)為 43 元）比薩自助經(jīng)營(yíng)模式。其在中國(guó)第一個(gè)推出了包含比薩自助、零點(diǎn)、外送套餐等在內(nèi)的全方位服務(wù)。近年來，好倫哥十分重視學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，推出了畢業(yè)生聚會(huì)、生日聚會(huì)的優(yōu)惠價(jià)格，成為爭(zhēng)奪我們學(xué)生市場(chǎng)的又一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)性分析如表 54 所示。 錢衛(wèi)胬 表 54 與好倫哥的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)比分析 錢衛(wèi)胬 對(duì)手優(yōu)勢(shì) 錢衛(wèi)胬 妙味軒競(jìng)爭(zhēng)策略 錢衛(wèi)胬 (l)品牌知名度較高，擁有一定的顧客忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 (2)建立了完整的供應(yīng)鏈及質(zhì)量管理體系 錢衛(wèi)胬 (3)有豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的抗擊能力較強(qiáng) 錢衛(wèi)胬 (l)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，積極發(fā)展公司文化，讓顧客體會(huì)品嘗食物之外創(chuàng)造和交流的樂趣 錢衛(wèi)胬 (2)建立自己高端的質(zhì)量管理體系，建立顧客信任度 錢衛(wèi)胬 (3)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造強(qiáng)勢(shì)品牌 錢衛(wèi)胬 對(duì)手劣勢(shì) 錢衛(wèi)胬 (1)靈活性差，不能為不同的顧客提供更加深層次的服務(wù) 錢衛(wèi)胬 (2)親和力局限，不能讓顧客建立起絕對(duì)的忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 (3)定位西餐，放棄了不吃西餐或比薩的顧客 錢衛(wèi)胬 供應(yīng)商 錢衛(wèi)胬 我們的供應(yīng)商主要是各種食品原材料，包括糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料 錢衛(wèi)胬 等。公司雖為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，與傳統(tǒng)的餐飲業(yè)不同，但在食品原材料的選購(gòu)上基本相類， 錢衛(wèi)胬 供應(yīng)商眾多，討價(jià)還價(jià)的效力較小。 錢衛(wèi)胬 我們產(chǎn)品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創(chuàng)造良好環(huán)境氣氛。裝飾材料市場(chǎng) 錢衛(wèi)胬 價(jià)格虛高，需要建立良好的供貨商關(guān)系，以穩(wěn)定成本支出。 錢衛(wèi)胬 顧客 錢 衛(wèi)胬 實(shí)行統(tǒng)一的套餐定價(jià)，顧客一般沒有討價(jià)還價(jià)的可能性。但隨著模仿者的出現(xiàn)，市 錢衛(wèi)胬 場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)增多，顧客將有可能增加討價(jià)還價(jià)的能力。另外，接受集體活動(dòng)大 錢衛(wèi)胬 量訂單時(shí)，顧客討價(jià)還價(jià)的要求增加。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 6 章 營(yíng)銷計(jì)劃 錢衛(wèi)胬 營(yíng)銷戰(zhàn)略 錢衛(wèi)胬 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)觀念下的體驗(yàn)營(yíng)銷就是要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)角度重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的一種思考方式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。因此體驗(yàn)營(yíng)銷則要從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)者行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷策略是以客戶需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)的方式，此時(shí)產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務(wù)背后，服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件。因此，我們做出以下戰(zhàn)略。 錢衛(wèi)胬 (1)建立適度的規(guī) 模的戰(zhàn)略管理體系，積極發(fā)掘營(yíng)銷策略。 錢衛(wèi)胬 (2)重點(diǎn)建立良好的品牌形象。實(shí)行品牌經(jīng)理制，保證公司品牌的成功孵化。 錢衛(wèi)胬 (3)重視已有顧客的忠誠(chéng)度，積極與老顧客聯(lián)系，通過口碑取勝。 錢衛(wèi)胬 7P 營(yíng)銷組合策略 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品 (Product)錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販?zhǔn)健苯?jīng)營(yíng)和獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)”，我們稱其為“快樂廚房體驗(yàn)”。也就是說，我們要提供的不僅是一個(gè)可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個(gè)健康、快樂的休閑場(chǎng)所。 錢衛(wèi)胬 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡(jiǎn)化為一個(gè)公式就是：快樂廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)品） =個(gè)性烹飪 +特色服務(wù) +顧客互動(dòng)。 錢衛(wèi)胬 價(jià)格 (Price)錢 衛(wèi)胬 產(chǎn)品總的來說實(shí)行套餐制收費(fèi)，供有不同消費(fèi)需要的顧客進(jìn)行選擇。套餐的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)衡量尺度：一是顧客數(shù)目，二是服務(wù)類型（包括不同的食品原材料和場(chǎng)景設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)），如表61 所示。 錢衛(wèi)胬 表 61 各套餐類型及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) （單位：元／間兩小時(shí)） 錢衛(wèi)胬 服務(wù)類型 錢衛(wèi)胬 經(jīng)濟(jì)型 錢衛(wèi)胬 溫馨型 錢衛(wèi)胬 豪華型 錢衛(wèi)胬 盛典型 錢衛(wèi)胬 個(gè)人 錢衛(wèi)胬 29 錢衛(wèi)胬 45 錢衛(wèi)胬 59 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 79 錢衛(wèi)胬 99 錢衛(wèi)胬 119 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 宿舍 錢衛(wèi)胬 199 錢衛(wèi)胬 219 錢衛(wèi)胬 239 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 團(tuán)體 錢衛(wèi)胬 319 錢衛(wèi)胬 399 錢衛(wèi)胬 499 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 時(shí)間的限定：默認(rèn)的單位時(shí)間是兩小時(shí)，對(duì)于超出時(shí)間的部分另行收費(fèi)（盛典型除外），收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表 62 所示。 錢衛(wèi)胬 表 62 默認(rèn)時(shí)間外收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) （單位：元／間兩小時(shí)） 錢衛(wèi)胬 服務(wù)類型 錢衛(wèi)胬 經(jīng)濟(jì)型 錢衛(wèi)胬 溫馨型 錢衛(wèi)胬 豪華型 錢衛(wèi)胬 個(gè)人 錢衛(wèi)胬 20 錢衛(wèi)胬 30 錢衛(wèi)胬 40 錢衛(wèi)胬 情侶 錢衛(wèi)胬 50 錢衛(wèi)胬 70 錢衛(wèi)胬 80 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 宿舍 錢衛(wèi)胬 115 錢衛(wèi)胬 130 錢衛(wèi)胬 145 錢衛(wèi)胬 團(tuán)體 錢衛(wèi)胬 180 錢衛(wèi)胬 200 錢衛(wèi)胬 300 錢衛(wèi)胬 人數(shù)的限定： 錢衛(wèi)胬 個(gè)人只限 1 人，情侶只限 2 人，宿舍限 6 人，團(tuán)體限 10 人；對(duì)于各套餐超過人數(shù)的情況，另行收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)為 錢衛(wèi)胬 (1)經(jīng)濟(jì)型： 35 元／人兩小時(shí)。 錢衛(wèi)胬 (2)溫馨型： 41 元／人兩小時(shí)。 錢衛(wèi)胬 (3)豪華型： 60 元／人兩小時(shí)。 錢衛(wèi)胬 總體來說，我們的定價(jià)是多層次的，可以滿足不同消費(fèi)需要的顧客進(jìn)行選擇。同時(shí)，我們的套餐定價(jià)來源于市場(chǎng)調(diào)查，略高于普通餐飲業(yè)，略低于休閑場(chǎng)所，總體適中，較為符合消費(fèi)者的心理價(jià)位。 錢衛(wèi)胬 服務(wù)環(huán)境 (Physical Evidence)錢 衛(wèi)胬 在妙味軒創(chuàng)造的體驗(yàn)環(huán)境中，餐點(diǎn)原料、特色服務(wù)、店面設(shè)計(jì)每步都體現(xiàn)了全心全意為顧客服務(wù)的宗旨。對(duì)于不同的套餐制都將享有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，除此之外，還有各項(xiàng)優(yōu)惠。 錢衛(wèi)胬 (1)經(jīng)濟(jì)型：提供檸檬水。 錢衛(wèi)胬 (2)溫馨型：贈(zèng)送一定量的新鮮蔬果或黃豆等材料，供顧客制作鮮榨果汁或豆?jié){等飲料。錢衛(wèi)胬 (3)豪華型：所有資源開放，全方位為顧客服務(wù)。 錢衛(wèi)胬 (4)盛典型：屬于主題活動(dòng)的類型，根據(jù)有特殊需要的顧客的想法來安排、設(shè)計(jì)，動(dòng)員全部力量，創(chuàng)造顧客要營(yíng)造的氣氛，致力于“完美體驗(yàn)”；此類型根據(jù)具體情況估價(jià)、收費(fèi)。錢衛(wèi)胬 銷售渠道 (Place)錢衛(wèi)胬 (1)廣建聯(lián)系：學(xué)校每年都有廚藝大賽，而且在我店經(jīng)營(yíng)相對(duì)成熟時(shí)，那些參加比賽的同學(xué)一定會(huì)在我店練練手藝，并且對(duì)他們的手藝加以指導(dǎo)，讓他們把握更多贏的機(jī)會(huì)，同時(shí)讓他們盡情享受做飯的樂趣。同時(shí)，在節(jié)假日，我們會(huì)舉辦一些特色活動(dòng)來吸引顧客。 錢衛(wèi)胬 (2)會(huì)員制：在與顧客打交道的過程中，為了進(jìn)一步吸 引顧客，我們還會(huì)采取會(huì)員制，對(duì)于經(jīng)常來我店的人根據(jù)他們來的次數(shù)我們會(huì)發(fā)行不同級(jí)別的會(huì)員卡，如金卡、銀卡等。持不同的卡的人，享受的權(quán)利當(dāng)然不同，級(jí)別越高，在價(jià)錢方面和待遇方面會(huì)受到很大的優(yōu)惠和重視。 錢衛(wèi)胬 促銷 (Promotion)錢衛(wèi)胬 (1)定向宣傳：在經(jīng)營(yíng)初期，首先邀請(qǐng)學(xué)校某些社團(tuán)的主席、會(huì)長(zhǎng)作為第一批客人，由此留下客源，由他們向社團(tuán)里以及周圍的人進(jìn)行一定的宣傳。 錢衛(wèi)胬 (2)社會(huì)影響：邀請(qǐng)各校社團(tuán)代表人物來參加我們的活動(dòng)，通過他們來進(jìn)一步對(duì)我們的“產(chǎn)品”進(jìn)行宣傳。 錢衛(wèi)胬 (3)特色服務(wù)：在“幸福瞬間”，我們會(huì)給顧客拍一些經(jīng)典照片，然后發(fā)到他們的郵箱中，增加親切感的同時(shí)介紹新產(chǎn)品，有助于顧客再次消費(fèi)。 錢衛(wèi)胬 過程 (Process)錢衛(wèi)胬 (1) 24 小時(shí)電話訂餐或者網(wǎng)上預(yù)訂。 錢衛(wèi)胬 (2)休息等待時(shí)間提供簡(jiǎn)易小吃和飲料。 錢衛(wèi)胬 (3)不定期舉辦飲食文化沙龍（如四川風(fēng)味沙龍），向老顧客發(fā)放邀請(qǐng)函低價(jià)參與。 錢衛(wèi)胬 人員 (Participant)錢衛(wèi)胬 體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)與普通的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下 ，我們的錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 消費(fèi)者是“產(chǎn)銷合一者”。這就是說，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設(shè)計(jì)烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)”了這些勞動(dòng)成果，同時(shí)得到了極有價(jià)值的“產(chǎn)品” ——“快樂廚房體驗(yàn)”。錢衛(wèi)胬 在我們的設(shè)計(jì)中，顧客既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，而服務(wù)人員則扮演一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境的角色，為了顧客實(shí)現(xiàn)美好體驗(yàn)做出周密安排。 錢衛(wèi)胬 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 錢衛(wèi)胬 1．建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 錢衛(wèi)胬 對(duì)于光顧我店的每位客人，我們都會(huì)記錄下他們的基本信息（不僅僅是飲食方面，包括個(gè)人喜好、社會(huì)地位等），存人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。無論哪位顧客再次來到我店時(shí)，我們都可以查詢到有關(guān)他的信息，對(duì)于他的口味可以有一定的了解，安排適合他的原料。 錢衛(wèi)胬 同時(shí)，也能根據(jù)客人的喜好設(shè)置店面，創(chuàng)造“老朋友”再見的感覺。 錢衛(wèi)胬 2．建立數(shù)據(jù)倉庫 錢衛(wèi)胬 除了記錄顧客的基本信息之外，我們還會(huì)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄下客戶每次的消費(fèi)記錄，并且建立數(shù)據(jù)倉庫，通過不同的維度對(duì)消費(fèi)記錄進(jìn)行分析，所得的分析結(jié)果是非常有價(jià)值的信息。 例如，如果我們以時(shí)間為維度進(jìn)行分析，就可以分析出顧客們消費(fèi)的周期性規(guī)律以及節(jié)假日對(duì)消費(fèi)的影響。 錢衛(wèi)胬 3．進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘 錢衛(wèi)胬 在建立了數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上，我們可以從海量的信息中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘出潛在的信息來幫助我們進(jìn)行決策。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)近期大部分的顧客們?cè)谑褂媚撤N原料時(shí)都會(huì)搭配另一種原料，我們會(huì)合理的放置這兩種原料的位置，以方便顧客獲取原料，并且能提高原料的銷量。 錢衛(wèi)胬 4．?dāng)?shù)據(jù)系統(tǒng)營(yíng)銷 錢衛(wèi)胬 第一步，顧客首次消費(fèi)后，寄出《消費(fèi)回饋意見表》，如果顧客回復(fù)就將得到一定的代金券，作為回報(bào)。 錢衛(wèi)胬 第二步，我們會(huì)對(duì)于曾經(jīng)參加過“沙龍”的社團(tuán)人員作回訪，通過校園內(nèi)的媒體發(fā)表我們的采訪稿，也可以就此成文發(fā)到校內(nèi)等各大學(xué)生社區(qū)網(wǎng)站上。 錢衛(wèi)胬 第三步，當(dāng)公司就辦一些主題活動(dòng)或者促銷時(shí)，我們可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)寄送宣傳資料及優(yōu)惠券，通過口碑進(jìn)行宣傳。 錢衛(wèi)胬 5．反饋與調(diào)節(jié) 錢衛(wèi)胬 利用客戶數(shù)據(jù)庫對(duì)我們的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，按照顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度對(duì)所有顧客分為四個(gè)區(qū)進(jìn)行管理，如圖 6l 所示。 錢衛(wèi)胬 對(duì)各個(gè)區(qū)域顧客采取不同的營(yíng)銷策略，注重 A、區(qū)的重點(diǎn)客戶，即“二八原則”，具體如表 63 所示。 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 圖 6I 客戶分區(qū)圖示 錢衛(wèi)胬 表 63 各區(qū)顧客不同營(yíng)銷策略的選擇 錢衛(wèi)胬 區(qū)域 錢衛(wèi)胬 特征 錢衛(wèi)胬 目標(biāo) 錢衛(wèi)胬 行動(dòng) 錢衛(wèi)胬 A 區(qū) 錢衛(wèi)胬 高顧客價(jià)值／高顧客忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 留住 錢衛(wèi)胬 瞄準(zhǔn)忠誠(chéng)度，實(shí)施回報(bào)計(jì)劃 錢衛(wèi)胬 區(qū) 錢衛(wèi)胬 高顧客價(jià)值／低顧客忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 使其進(jìn)入 A 區(qū) 錢衛(wèi)胬 促銷 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 C 區(qū) 錢衛(wèi)胬 低顧客價(jià)值／高顧客忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 增加購(gòu)買 錢衛(wèi)胬 交叉其他產(chǎn)品進(jìn)行 錢衛(wèi)胬 D 區(qū) 錢衛(wèi)胬 低顧客價(jià)值／低顧客忠誠(chéng)度 錢衛(wèi)胬 不做特別應(yīng)對(duì)處理 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 第 7 章 品牌戰(zhàn)略 錢衛(wèi)胬 品牌設(shè)計(jì) 錢衛(wèi)胬 妙味軒以其特有的體驗(yàn)服務(wù)將更多地帶給消費(fèi)者一種精神上的愉悅，所以我們提倡具有人文主義色彩的企業(yè)文化及企業(yè)形象，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 錢衛(wèi)胬 1．公司形象 錢衛(wèi)胬 形象定位：積極、創(chuàng)新、關(guān)愛 錢衛(wèi)胬 形象特點(diǎn)：人文關(guān)懷，細(xì)致入微 錢衛(wèi)胬 錢衛(wèi)胬 產(chǎn)品的概念對(duì)于妙味軒將不僅提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無形的服務(wù)，形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客以精神上的感受和心理上的成就感。 錢衛(wèi)胬 所以我們對(duì)品牌有如下規(guī)劃： 錢衛(wèi)胬 品牌核心理念：“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)”三合一的文化以及生活概念。 錢衛(wèi)胬 品牌廣告語：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？ 錢衛(wèi)胬 品牌標(biāo)志：活潑的 DIY 小屋，廚具形狀的字母，活潑清新又易于記憶。 錢衛(wèi)胬