【正文】 促銷 方式 促銷 目 標(biāo) 特 價(jià) 折 價(jià) 券 退 款 券 禮 券 贈(zèng) 品 獎(jiǎng) 勵(lì) 購(gòu) 買 繼 續(xù) 抽 獎(jiǎng) 猜 迷 比 賽 加 值 包 試 用 品 樓 品 活 動(dòng) 招 待 券 介 紹 新商品 ˇ ˇ ˇ 舊 商 品 開(kāi)發(fā) 新 市場(chǎng) ˇ ˇ ˇ ˇ 鼓 勵(lì) 試用 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 讓 試 用 者轉(zhuǎn) 為 常 用 者 ˇ ˇ ˇ 鼓 勵(lì) 購(gòu) 買大 包 裝 ˇ 維 系 現(xiàn) 有購(gòu) 買 者 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 引 起 沖動(dòng) 購(gòu) 買 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 鼓 勵(lì) 大量 購(gòu) 買 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 鼓 勵(lì) 再購(gòu)買 ˇ ˇ 鼓 勵(lì) 零 售商 增 加 陳 列 ˇ ˇ 加 強(qiáng) 廣 告的 閱 讀 率 ˇ ˇ ˇ 加 強(qiáng) 品牌 印 象 ˇ ˇ 2 6 促銷 活 動(dòng) 工 具 1) 分色 折 扣 分色 折 扣 ， 就 是 針 對(duì) 不 同 顏 色 標(biāo) 簽 有 著 不 同 的 折 扣 數(shù) 。 7) 當(dāng)為 了 短 期 作 戰(zhàn) ， 不 得 不 使 用 具 有 對(duì) 廣 告 較 大 反 作 用 的 促 銷 活 動(dòng) 時(shí) ， 必須 盡 量 利 用 創(chuàng) 意 去 補(bǔ) 救 。 5) 以數(shù) 字 來(lái) 估 計(jì) 目 標(biāo) 及 成 本 效 果 。 3) 評(píng)價(jià) 各 種 促 銷 方 式 的 效 率 時(shí) ， 必 須 同 時(shí) 考 慮 到 此 方 式 對(duì) 廣 告 活 動(dòng) 與販 賣 活 動(dòng) 的 關(guān) 系 。 2 5 3 促銷 企 劃 上 的 留 意 點(diǎn) 企劃 促 銷 活 動(dòng) 時(shí) ， 必 須 考 慮 下 列 幾 個(gè) 要 點(diǎn) ： 1) 最好 集 中 在 一 個(gè) 主 要 的 目 標(biāo) ( 例如 針 對(duì) 未 購(gòu) 者 的 方 式 用 活 動(dòng) ) ， 目 標(biāo) 不要 太 分 散 或 模 糊 。 招 待 券 因?yàn)橛形幕?娛 樂(lè)和健康等正 面的意義，以招 待 券贈(zèng)送消費(fèi)者 不 會(huì) 產(chǎn)生 對(duì) 廣告 的 反作 用 。 試用 品 及 樣 品 很少反作用，但 因 費(fèi)用太高常會(huì) 影響廣告預(yù)算的 編 列，故散發(fā)時(shí) 必 須 控制 數(shù) 量及 對(duì) 象。 加 值 包 對(duì)新商品比較沒(méi) 有 反效果，但在 商品衰退期使用 此 方式，會(huì)讓消 費(fèi) 者有過(guò)時(shí)商品 最 后刺激的 感 覺(jué)。而一 般 大眾比較喜歡 立即報(bào)酬，因此 用 此方式來(lái)維系 品 牌 忠實(shí) 度 ， 不一 定比 廣 告有 效 。 比賽結(jié)果的發(fā)表 ， 可以加強(qiáng)商 品 廣告訴求（如 命 名比賽，可 迅速為品牌提高 知 名度并可增 進(jìn) 對(duì) 商品 的 了解 ） 。 比賽 比賽因?yàn)橐褂?到 智力，體力或 技巧，不像抽獎(jiǎng) 只 憑運(yùn)氣，令人 有不勞而獲的感 覺(jué) 。 12 猜謎 刮刮 看對(duì)號(hào)碼 等 立即性 的 game 主要是求短期效 果 ，對(duì)商品形象 沒(méi)能大幫助，但 因 其有趣味，也 不 會(huì) 破壞 形 象。 抽獎(jiǎng) 可以創(chuàng)造立即的 促 銷效果，但未 獲獎(jiǎng)的廣大消費(fèi) 者 ，可能產(chǎn)生挫 折 感 ，而 影 響對(duì) 品 牌的 偏 好。 贈(zèng) 品應(yīng)視為品牌 性格的一部分來(lái) 處 理，以避免反 作 用 。 廣告加上退款券 或 禮券可以鼓 勵(lì) 零 售商 進(jìn) 貨。郵送的折 價(jià) 券 可附 帶 商品 信 息。 幾 乎 沒(méi)有 折 價(jià) 券 會(huì)破壞品牌形象 ， 盡量以特定對(duì) 象及折價(jià)券本身 的 價(jià)值感來(lái)減少 相 反 作用。過(guò) 多時(shí)會(huì)引起銷費(fèi) 者 的懷疑而降低 品牌的忠實(shí)度。 又如 :軟片 的 廣 告 與 攝 影 比 賽 ， 不但 有 短 期 的 促 銷 效 果 ， 也 可以 提 高 消 費(fèi) 者 的 興 趣 而 引 起 他 們 對(duì) 品 牌 的 好 感 。因此 SP 反而 破 壞 了 產(chǎn)品 的 品 牌 形 象 。 廣 告 的 目 的 原 本 是 要養(yǎng) 成 消 費(fèi) 者 對(duì) 品 牌 長(zhǎng) 期 的 忠 實(shí) 度 ， 然 而 促 銷 活 動(dòng) （ SP ）卻 是 針 對(duì) 短期 的 營(yíng) 銷 效 果 。 流 通 促 銷 則 是 以 如 何 促 進(jìn) 加 盟 店 銷 售 為 宗 旨 ， 尤 其 是 自 愿 加 盟的 連 鎖 形 態(tài) ， 總 部 對(duì) 于 加 盟 店 的 控 制 權(quán) 較 少 ， 可 以 各 店 競(jìng) 賽 、 協(xié) 助陳 列 、 進(jìn) 貨 折 扣 及 銷 售 獎(jiǎng) 金 等 方 式 促 進(jìn) 商 品 的 銷 售 。 因 此 在 連 鎖 店 的 促 銷 主 體 就 包 括了 ： 公 司 內(nèi) 部 促 銷 ( In te r na l Promot ion ) 以及 消 費(fèi) 者 促 銷 ( Cons u me r Promot ion ) 。 2) 地區(qū) 性 活 動(dòng) ： 只 適 合 某 些 地 區(qū) ， 例 如 為 門 店 開(kāi) 幕 促 銷 與 小 周 年 慶 而舉 辦 的 活 動(dòng) 。 B. 適合 企 業(yè) ： 百 貨 公 司 、 報(bào) 社 、 出 版 社 、 電視 公 司 、 電 腦 、 金 融 機(jī)構(gòu) 。 B. 適合 企 業(yè) ： 音 樂(lè) 、 服飾 類 、 飲料 、 裝飾 品 、 化妝 品 。 B. 適合 企 業(yè) ： 食 品 、 事務(wù) 機(jī) 器 、 高科 技 商 品 、 服務(wù) 業(yè) 。 B. 適合 企 業(yè) ： 車 類 、 飲料 、 家電 、 鐘表 、 休閑 用 品 ( 運(yùn)動(dòng) 用 品 ， 照 明機(jī) 等 ) 。 2 4 3 活 動(dòng)的 利 用 每一 種 活動(dòng) 都各 有 其 特 色 及 效 果 ， 因 此 利 用 到 活動(dòng) 的時(shí) 候 ， 企 業(yè) 應(yīng) 10 該考 慮 到 這 些 特 色 及 效 果 ， 是 否 適 合 公 司 的 理 念 及 目 標(biāo) ， 下 面 簡(jiǎn) 單 列舉 各 種 活動(dòng) 的特 色 和 適 合 做 活動(dòng) 的企 業(yè) 。 美 術(shù) 講 座 ， 書 法講 座 。 B. 招待 ( 企業(yè) 主 辦 ) 、 招待 ( 媒體 主 辦 ) 、 歌唱 比 賽 、 音樂(lè) 比 賽 。 B. 促銷 目 的 教 室 、 消費(fèi) 文 化 教 室 、 生活 者 大 會(huì) 、 商品 展 覽 會(huì) 。 B. 招待 參 觀 ： 國(guó)外 招 待 、 招待 比 賽 。 當(dāng)連 鎖 店 分 布 區(qū) 域 密 集 ， 且家 數(shù) 達(dá) 經(jīng) 濟(jì) 規(guī) 模 時(shí) ， 則適 合 以 較 多 費(fèi) 用 來(lái) 舉 辦 大 型 活 動(dòng) ， 成 效 明 顯 。 公關(guān) 活 動(dòng) 所 耗 費(fèi) 的成 本 能 夠 在 公 司 所 控 制 之 下 ， 其 有 形 無(wú) 形 利 弊 ， 能 做 整 體 性 的 考量 。 5) 績(jī)效 性 任何 活 動(dòng) 都 必 須 在 成 本 條 件 與 經(jīng) 濟(jì) 規(guī) 模 兩 限 制 條 件 下 創(chuàng) 造 出 最 大 的 績(jī)效 。 D. 與社 會(huì) 公 益 相 結(jié) 合 ， 有 助 提 高 企 業(yè) 形 象 。 B. 任何 活 動(dòng) 都 必 須 以 消 費(fèi) 者 的 立 場(chǎng) 來(lái) 著 眼 。 B. 隨時(shí) 注 意 社 會(huì) 的 脈 動(dòng) 與 趨 勢(shì) ， 掌 握 話 題 ， 運(yùn) 用 事 件 營(yíng) 銷 的 沖 擊 力， 提 高 活 動(dòng) 效 果 。 B. 依要 求 對(duì) 象 、 活動(dòng) 內(nèi) 容 、 投入 成 本 ， 可 能 收 益 等 因 素 ， 來(lái) 決 定 活動(dòng) 期 間 之 長(zhǎng) 短 。 任何 活 動(dòng) 之 目 標(biāo) 、 對(duì) 象 ， 更 應(yīng) 明 確 化 ； 目 標(biāo) 對(duì) 象 達(dá) 一 定 數(shù) 量 以 上 ， 才值 得 舉 辦 活 動(dòng) D. 大型 活 動(dòng) 的 目 的 ： 提 高 連 鎖 企 業(yè) 的 知 名 度 ， 增 加 消 費(fèi) 者 及 同 業(yè) 間的 認(rèn) 知 度 。 B. 促銷 目 的 ： 立 即 性 增 加 營(yíng) 業(yè) 額 及 來(lái) 客 數(shù) 。 2 4 促銷 活 動(dòng) 促銷 活 動(dòng) 千 奇 百 怪 ， 促 銷 創(chuàng) 意 的 產(chǎn) 生 不 斷 使 得 促 銷 活 動(dòng) 更 為 多 樣 有 趣， 然 而 一 個(gè) 有 創(chuàng) 意 的 促 銷 活 動(dòng) 仍 必 須 具 有 一 定 績(jī) 效 ， 才 能 成 為 有 效的 促 銷 ， 因 此 ， 為 了 使 促 銷 有 創(chuàng) 意 也 有 績(jī) 效 ， 完 整 與 周 延 的 促 銷 8 計(jì)劃 就 成 為 相 當(dāng) 重 要 的 課 題 。 連 鎖 反 應(yīng) 的 結(jié) 果 ， 使 公 司 業(yè) 務(wù) 員 士 氣 大 振 ， 對(duì) 于 送 貨 服 務(wù) 的 品質(zhì) 也 提 高 了 。 E. 不能 補(bǔ) 救 業(yè) 務(wù) 員 的 能 力 不 足 。 C. 不能 掩 飾 價(jià) 格 的 缺 點(diǎn) 。 2) 促銷 不 可 能 做 到 的 A. 不能 創(chuàng) 造 對(duì) 本 品 牌 的 長(zhǎng) 期 忠 實(shí) 度 。 F. 支援 廣 告 及 販 賣 活 動(dòng) 。 D. 引起 品 牌 的 轉(zhuǎn) 換 ， 壟 斷 其 他 品 牌 市 場(chǎng) 。 B. 可鼓 勵(lì) 現(xiàn) 有 的 購(gòu) 買 者 ， 多 買 一 點(diǎn) 本 品 牌 商 品 。 所以我 們 必 須 了 解 哪 些 事 是 SP 能做 到 的 ， 哪些 是 SP 無(wú)法 達(dá) 成 的 。 C. 庫(kù)存 的 出 清 對(duì)于 有 時(shí) 效 性 的 商 品 ， 例 如 換 季 品 、 將 逾 期 品 、 節(jié) 慶 商 品 或 舊 型 商品 ， 促 銷 可 助 其 庫(kù) 存 出 清 ， 以 免 造 成 資 金 積 壓 或 損 失 。 所以 除 了 以 廣 告 告 知 外 ， 可 以 利 用 促 銷 活 動(dòng) 來(lái) 鼓 勵(lì) 消 費(fèi) 者 試 用 。 C. 刺激 游 離 顧 客 的 購(gòu) 買 游離 顧 客 者 進(jìn) 入 門 店 ， 并 未 預(yù) 設(shè) 是 否 購(gòu) 物 的 計(jì) 劃 ， 因 此 經(jīng) 由 促 銷 可以 刺 激 游 離 顧 客 形 成 購(gòu) 買 行 為 。 1) 營(yíng)業(yè) 額 來(lái) 自 來(lái) 客 數(shù) 與 客 單 價(jià) ， 而 影 響 來(lái) 客 數(shù) 與 客 單 價(jià) 的 因 素 相 當(dāng) 多， 基 本 上 ， 消 費(fèi) 者 在 決 定 是 否 進(jìn) 入 門 店 或 是 否 購(gòu) 買 商 品 時(shí) ， 決 策的 模 式 相 當(dāng) 復(fù) 雜 ， 有 單 純 理 性 型 、 單 純 感 性 型 、 理 性 感 性 混 合 型 ，因 此 提 高 營(yíng) 業(yè) 額 應(yīng)