【正文】 珍藏館、奧林匹克集郵展、中國體育文化展、國際奧林匹克書展、中國傳統(tǒng)文化展等等，以奧林匹克為主題的藝術(shù)文化展會層出不窮，不僅滿足地方人們的精神文化需求，而且還為帶動地方經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)。這些展會多為政府或行業(yè)協(xié)會所舉辦，如奧運(yùn)期間的突出火炬中祥云的“祥云小屋”系列展會，為世界各國人民展示了絢麗多彩的中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，同時，也促進(jìn)了地方的經(jīng)濟(jì)增長?？煽诳蓸穭t在北京奧運(yùn)會開幕前期，邀請NBA中最受國內(nèi)觀眾喜愛的姚明和詹姆斯出演最新的廣告片，借此拉開了“全球同暢爽，奧運(yùn)共開懷”奧運(yùn)系列活動。如在奧運(yùn)會工作人員及志愿者所穿服裝的發(fā)布會上，阿迪達(dá)斯獨(dú)具創(chuàng)新地將T型臺改成了京劇的舞臺。不僅為其實(shí)現(xiàn)的品牌營銷的目標(biāo)，而且也載入了經(jīng)典公關(guān)案例之中。在奧運(yùn)會的營銷活動中，公關(guān)活動作為品牌營銷傳播過程中重要的傳播渠道之一，被許多商家特別是國際知名品牌商家所廣泛采用，進(jìn)一步樹立企業(yè)的品牌形象，與消費(fèi)者拉近距離，利用奧運(yùn)精神文化，培養(yǎng)客戶關(guān)系情感。阿迪達(dá)斯邀請多名中國選手推出了各類奧運(yùn)廣告，遍布各大類媒體，成為了歷史上單一市場推出的最大規(guī)模的品牌營銷活動；麥當(dāng)勞則將其口號“我就喜歡”改編成“我就喜歡中國贏”，為中國對助陣；而三星作為傳遞奧運(yùn)火炬的贊助商，用環(huán)保建材搭建了奧運(yùn)宣傳館，迎合了“綠色奧運(yùn)”的理念，同時，還結(jié)合“One World One Dream”的奧運(yùn)口號，制作了“Any Dream”奧運(yùn)主題曲。各大商家利用奧運(yùn)會這一全球性傳播平臺，將其企業(yè)的品牌形象與奧運(yùn)精神結(jié)合，把奧運(yùn)文化和品牌文化完美地融合在一起，呈現(xiàn)在全球觀眾們的眼前，從而實(shí)現(xiàn)其品牌營銷的目標(biāo)即產(chǎn)品品牌效應(yīng)。當(dāng)然，每一個層級的贊助商享有不同的合作權(quán)利。據(jù)資料記載，僅奧運(yùn)贊助費(fèi) 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會為 7 億美元，1988 年漢城奧運(yùn)會達(dá) 30 多億美元，1992 年巴塞羅那僅世界級的幾家跨國公司就有 229 億美元之多，1996 年的亞特蘭大奧運(yùn)會可口可樂以絕對優(yōu)勢的高額贊助被人們稱為可口可樂奧運(yùn)會。悉尼奧運(yùn)會前夕，中國移動與國內(nèi)服務(wù)商達(dá)成合作，即推出了“奧運(yùn)軍團(tuán)”戰(zhàn)報和金牌榜的手機(jī)短信業(yè)務(wù)，訂閱量相當(dāng)至高，實(shí)現(xiàn)了非常好的傳播效果。除網(wǎng)絡(luò)媒體之外，電視、報紙和手機(jī)等傳播媒介所起到的宣傳效果也非常明顯。其中僅悠視網(wǎng)（獲得奧運(yùn)直播特別網(wǎng)絡(luò)頻道之一）在直播期間就達(dá)到日獨(dú)立用戶 700 萬，新增用戶 1500 萬，流量提升了近100%。2008 年北京奧運(yùn)會的被關(guān)注度可謂空前絕后，街頭小巷到處洋溢著奧運(yùn)的喜慶，每次奪金不在場的觀眾也能以最快的速度感受這份喜悅，這些都要?dú)w功于奧運(yùn)傳播工作者們。更好地實(shí)現(xiàn)了文化的傳遞與交流，增強(qiáng)了中國與國外友人的彼此認(rèn)同感和包容性，這些也再一次體現(xiàn)了本次奧運(yùn)會的核心理念即“人文奧運(yùn)”。不僅在開幕式、閉幕式中呈獻(xiàn)了大型的、振奮人心的歡快表演，而且在各個賽場中場也都分別穿插了各種充滿文化氣息又趣味無窮的表演，深受各國人民的喜愛，不僅放松選手的心情，同時也進(jìn)一步傳播了中國的文化藝術(shù)特別是傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式。（3）北京奧運(yùn)會吉祥物奧運(yùn)吉祥物歸類于體育文化，是奧運(yùn)文化的重要組成部分，它即可以生動形象地展示奧運(yùn)精神，滿足人們對于奧運(yùn)精神的心理需求，又可以以娛樂教育的方式傳遞奧運(yùn)文化，是物質(zhì)文化和精神文化的一種融合體，可以讓人們產(chǎn)生情感和思想上的交流，是奧運(yùn)品牌形象傳播最好不過的媒介之一。（2）北京奧運(yùn)會會徽每一屆奧運(yùn)會的會徽都蘊(yùn)藏著一些寓意，而且會徽又具有便于攜帶、易于收藏等屬性，所以會徽可以起到非常好的傳播作用，因而其設(shè)計也變得非常重要?！巴粋€世界，同一個夢想”形象又深刻地體現(xiàn)了奧運(yùn)會的核心理念“人文奧運(yùn)”，即追求和平、和諧地發(fā)展，以人為本，以和為貴的理念。（1）北京奧運(yùn)會宣傳口號“同一個世界，同一個夢想（One World One Dream）”，作為北京奧運(yùn)會的宣傳口號，言簡意賅地突出了奧運(yùn)會的實(shí)質(zhì)和人們的普遍價值觀念——團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢想，同時，中國向全球人民展示了其五千年文明的包容、接納、期望和平和共贏的美好愿望。奧運(yùn)會的品牌文化價值也是許多國家、企業(yè)文化形象的核心內(nèi)容，兩 者高度一致，并且大量研究實(shí)踐證明，當(dāng)一個國家和企業(yè)的品牌文化形象與奧運(yùn) 相連時，往往可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和聯(lián)動效應(yīng)。六 會展品牌整合營銷傳播實(shí)例分析（一）2008 年北京奧運(yùn)會的品牌營銷實(shí)證研究奧運(yùn)會之所以一百多年來能夠很好的地傳承和發(fā)揚(yáng)，是和奧林匹克精神密不 可分的，互相了解、相互友愛、團(tuán)結(jié)一致和公平競爭的奧運(yùn)精神文化。所謂“云營銷”就是依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體作為主要媒介，通過網(wǎng)絡(luò)，把多個成本較低的計算實(shí)體，云整合成一個具有強(qiáng)大營銷能力的完美系統(tǒng)云平臺；而“微博營銷”就是以微博作為營銷平臺，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息的營銷方式。傳統(tǒng)的營銷模式花費(fèi)巨大，而且效果往往還不近人意。第三層面，信息觸點(diǎn)整合。在傳遞信息的同時，會展商也要注意到與消費(fèi)者的溝通，依靠公共關(guān)系傳播工具結(jié)合各類媒體與顧客建立雙向溝通。在統(tǒng)一的品牌策略的指導(dǎo)下，為會展品牌設(shè)計出一個強(qiáng)有力的品牌訴求點(diǎn)。因此，在此我們提出以消費(fèi)者的生活方式為劃分依據(jù)建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫，為會展品牌提供一個整合營銷傳播的起始點(diǎn)和結(jié)束點(diǎn)。（二）會展品牌整合營銷傳播的步驟結(jié)合整合營銷傳播的品牌傳播策略，汽車品牌也要面對著來自這三個方面的整合：第一層面，整合市場。為此，在整個傳播過程中，需要保持傳播的概念與企業(yè)外表的協(xié)調(diào)一致。對營銷過程加以分析，它應(yīng)該包括從選擇原材料開始，到為客戶提供最后服務(wù)的一個整體的商業(yè)運(yùn)作過程；消費(fèi)者的購買過程，同樣包括對貨架上商品信息的選擇，到希望企業(yè)為自己提供一系列的服務(wù)體系。⑶ 信息觸點(diǎn)整合從營銷全過程看，除了各種媒體及傳播工具外，產(chǎn)品設(shè)計、包裝、價格、營業(yè)環(huán)境、顧客服務(wù)都是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的要素。因此，企業(yè)需要與之建立良好的溝通關(guān)系，以此影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。消費(fèi)者在接受媒體信息的同時也可能從其他的接觸途徑了解到品牌信息。品牌傳播需要把這些常規(guī)傳播工具及非常傳播工具根據(jù)企業(yè)自身的需要整合起來。品牌的營銷傳播工具可以劃分為：常規(guī)傳播工具和非常規(guī)傳播工具。因此，品牌訴求需要變化，但這種變化需要保持一種承上啟下的關(guān)系，不可丟棄品牌長期樹立起的固有形象。首先，消費(fèi)者不論從何種傳播途徑，如電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)，或是圖片、語言文字、聲音信號等不同的傳播形式中獲得企業(yè)信息，這些企業(yè)信息必須都是經(jīng)過精心設(shè)計的，其目的是向消費(fèi)者傳達(dá)相同的品牌訴求。消費(fèi)者面對海量的信息通常不會過多的考慮、辨識，因此這就要求企業(yè)向消費(fèi)者傳遞品牌信息要保持一致性和連貫性，并且這些信息是一目了然，便于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)，使消費(fèi)者最終獲得“同一種聲音”。⑵ 整合傳播策略科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使消費(fèi)者獲得企業(yè)信息的途徑增加，除通過大眾傳播媒體如電視、廣播、報紙、雜志，以及新近發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體獲得企業(yè)信息外。因此，企業(yè)在制定整合營銷傳播方案時，要本著雙向溝通的原則，在傳播活動中建立激勵機(jī)制以促使消費(fèi)者提供可以度量的反應(yīng)，并事先規(guī)劃好消費(fèi)者行為反應(yīng)的測量方式。其次，是整合客戶反饋數(shù)據(jù)庫。對客戶數(shù)據(jù)庫的分析是整個合營銷傳播方案制定的基礎(chǔ)。首先，整合企業(yè)所面對的客戶及潛在客戶的資料，建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫，以人們的生活方式為基準(zhǔn)予以分類研究。第三層面，整合信息觸點(diǎn)。根據(jù)對整合營銷傳播核心內(nèi)涵的把握，以及我國廣告學(xué)者盧泰宏 1997 年在 《IMC 的時空結(jié)構(gòu):橫向整合與縱向整合》一文中提到的橫向整合和縱向整合的觀念，同時加入圍繞消費(fèi)者生活方式的研究，在此對應(yīng)的提出了三種整合層面：第一層面，整合消費(fèi)者。第二層，企業(yè)通過各種品牌觸點(diǎn)，其中包括營銷傳播部門所管理的營銷傳播業(yè)務(wù)以及客戶可能與公司進(jìn)行接觸的各種類型，把可能會帶來信息的方方面面納入其中，與消費(fèi)者建立雙向溝通。很多會展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引進(jìn)人才,又不加強(qiáng)服務(wù),管理也不完善結(jié)果造成消費(fèi)者感知形象和實(shí)際情況過于懸殊的差距,當(dāng)情況暴露后,會展品牌的冰山也就融化了。國內(nèi)企業(yè)在傳播的手段上,不過是廣告和新聞炒作而已,對于以消費(fèi)者立場為導(dǎo)向,用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。(四)品牌塑造的過程中,傳播對象彌散化,傳播手段單一化很多會展做品牌宣傳時,傳播對象彌散化,傳播手段單一化,對受眾沒有進(jìn)行分析,只看廣告媒介的權(quán)威性,選擇大媒體發(fā)布了事。在展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一個功能,使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。持續(xù)價值供給是品牌保持贏利能力的關(guān)鍵,這是會展品牌最重要的方面之一。這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利,一個什么都能做的會展,結(jié)果什么都不會做,和其他會展都沒有任何區(qū)別,那么必然會在大大小小的會展中迷失方向,不能給會展帶來實(shí)實(shí)在在的公眾認(rèn)同,沒有對自己忠誠的顧客,沒有適合參展商的特點(diǎn),對消費(fèi)者也沒有任何的吸引力。制造吸引人的噱頭,對會展是毫無益處的,雖然提高了品牌知名度,但美譽(yù)度是否存在卻無從關(guān)注。此外,在營銷方面又缺乏各種營銷組織機(jī)構(gòu)和有效的營銷手段,忽視整合營銷,必然難以提高企業(yè)的整體營銷能力,難以形成規(guī)模效益。我國最大的專業(yè)展———中國國際機(jī)床展,6萬平方米,不及西方發(fā)達(dá)國家同類專業(yè)展的1/5。因此，中國目前對整合營銷傳播的研究還處在起步階段?！保ǘ﹪鴥?nèi)研究現(xiàn)狀1998 年，復(fù)旦大學(xué)王方華教授等在所著《整合營銷》一書中對 IMC 的定義似乎更能為中國營銷界同仁所認(rèn)可：IMC 是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。⑤ 韓國學(xué)者申光龍對 IMC 的定義為： “IMC 是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outsidein)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders amp?！?奠定了他在這個專業(yè)領(lǐng)域的崇高地位。鄧肯與其妻桑德拉Schultz）對整合營銷傳播提出了新的定義：“整合營銷傳播是企業(yè)長期針對現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者及其它內(nèi)外部相關(guān)受眾，發(fā)展、執(zhí)行并評估可測量的說服性傳播計劃的策略?？偠灾?，整合營銷傳播是從現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者立場出發(fā)，決定及定義一種說服傳播計劃所應(yīng)發(fā)展的形式及方法。這一過程要考慮到一切消費(fèi)者接觸公司或品牌的來源的不同，運(yùn)用各種潛在渠道傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息。勞特朋三人共同完成。舒爾茨、斯坦里定義為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播規(guī)劃的概念,它注重綜合計劃的附加價值，即通過廣告、直郵、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段加以結(jié)合，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。辛普首次提出了整合營銷溝通的理念：一切公司所面對的一個基本問題是決定究竟如何在各種營銷溝通手段之間分配資源，這些手段包括人員銷售、廣告、促銷及其他溝通要素。三 國內(nèi)外整合營銷傳播研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀① 1981 年，特倫斯目前，我國關(guān)于會展的出版刊物有《中國會展》、《中國展覽》、《展覽與市場》、《會展財富》等十余類刊物，發(fā)表的文章涵蓋會展業(yè)的最新行業(yè)消息、國內(nèi)外優(yōu)秀的研究成果以及成功的發(fā)展和管理經(jīng)驗等；此外，非專業(yè)性會展的雜志也有很多開辟了會展專欄，如《經(jīng)濟(jì)師》、《旅游導(dǎo)刊》等，也都展示了以會展為主題的如會展旅游、會展經(jīng)濟(jì)與管理等方面的信息[7]。國內(nèi)關(guān)于會展方面比較系統(tǒng)的著作最早的是 1990 年中國農(nóng)業(yè)展覽館協(xié)會組織編寫的《展覽學(xué)概論》，之后，隨著國內(nèi)會議和企業(yè)間的文化交流展覽逐漸增多，相關(guān)會展的理論研究和著作也隨之增多，1993 年潘杰撰寫的《中國展覽史》和 1999年林寧所著的《展覽知識與實(shí)務(wù)》就是這一時期的代表性著作。綜合分析，盡管發(fā)達(dá)國家對會展業(yè)和品牌的研究都已經(jīng)分別達(dá)到了一個較高的水平，但是將品牌理論運(yùn)用到會展業(yè)中的系統(tǒng)性研究尚不完善。艾克（David ）在《哈佛商業(yè)評論》、《營銷學(xué)》等著名雜志上發(fā)表過數(shù)百篇文章，其中關(guān)于品牌營銷方面的成績顯著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌資產(chǎn)》、《建立強(qiáng)勢品牌》和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》在全球產(chǎn)生了很大的影響，成為國內(nèi)外諸多品牌營銷研究學(xué)者的學(xué)習(xí)、研究典范，其關(guān)于品牌營銷的理論、觀點(diǎn)也被大規(guī)模的引用和實(shí)踐。美國市場營銷鼻祖菲利普科特勒對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。SAMPSON 在 1874 編著的《廣告的歷史》中提出的一系列關(guān)于品牌的問題，到大衛(wèi)除了書籍之外，國外還有很多專業(yè)性的會展刊物，比較具有影響力的如國際博覽聯(lián)盟推出的《博覽會和展覽會》，以及德國的專業(yè)發(fā)行展覽類書刊、雜志的機(jī)構(gòu)推出的《會議行業(yè)》、《國際貿(mào)易展覽會名錄》等[4]。克里斯曼于 1991年所著，被認(rèn)為具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性；類似的如由竹田一平和克勞德特別是在 20 世紀(jì)中后期，以展覽為主題的著作紛紛涌現(xiàn)，其中產(chǎn)生較大影響，并被廣泛傳播引用的有：美國人翰倫編寫的《貿(mào)易展覽會營銷組合》，他提出了把博覽會當(dāng)作是一種營銷工具的理論，得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)同，被視為既實(shí)用又具有指導(dǎo)性的書籍。（二）研究的創(chuàng)新性本文首次在會展品牌營銷中引入整合營銷傳播策略，整合營銷傳播以市場的價值為核心，分析整合營銷傳播對會展?fàn)I銷的重要意義，提出了以資源整合方式進(jìn)行會展?fàn)I銷的建議。本文分析了會展的需求及市場現(xiàn)狀。為此,西方學(xué)者提出了一種新的營銷理論,即整合營銷傳播理論(IntegratedMarketing Communication簡稱為IMC)。隨著201 0 年上海世博會的成功舉辦，我國對重大品牌會展活動的認(rèn)識和研究亟待加強(qiáng)。隨著展覽業(yè)內(nèi)的激烈競爭和優(yōu)勝劣汰, 同一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的展覽會只有那些具有品牌的展覽會才有旺盛的生命力。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效應(yīng)經(jīng)過進(jìn)一步的發(fā)展,到90年代演變?yōu)檎蠣I銷傳播概念【1】。當(dāng)時,由于市場競爭日益激烈,傳媒環(huán)境進(jìn)一步細(xì)分化,許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協(xié)同效應(yīng)”時代的到來。當(dāng)下，許多大型的展會也成為了各商家進(jìn)行品牌營銷的角斗場，在會展這個優(yōu)質(zhì)的傳播平臺上，各個企業(yè)都紛紛彰顯著其品牌文化魅力，用以在廣大顧客群體中