【正文】 費(fèi)者以往的購買記錄和消費(fèi)者的態(tài)度信息等資料。⑴ 整合消費(fèi)者整合消費(fèi)者其實就是以消費(fèi)者為核心的考量，以此作為 IMC 的起始點與結(jié)束點。第二層面，整合傳播策略。第三層，建立溝通的過程中要保證企業(yè)傳遞信息的一致性，這就需要與關(guān)系利益人（員工、顧客、投資者、普通公眾等）建立長期的、雙向的、和諧的溝通關(guān)系。五 會展品牌整合傳播營銷理論（一）整合營銷傳播理論提煉以上對整合營銷傳播定義的闡述中我們可以提煉出整合營銷傳播的三個層次：第一層，充分考慮到 IMC 的核心是消費(fèi)者，需要企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”(Outside—in)的指導(dǎo)原則。(五)會展實態(tài)和傳播形象差異過大會展往往不是按照會展實態(tài)傳播,而是根據(jù)自己的期望形象傳播。事實上,當(dāng)前媒介的個性化十分鮮明,應(yīng)該選擇針對目標(biāo)顧客來選擇他們所喜好的媒體,這樣才不至于浪費(fèi)廣告費(fèi),傳播對象的彌散化嚴(yán)重?fù)p害了會展品牌構(gòu)建的性價比。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳,讓公眾有新的品牌價值發(fā)現(xiàn)。要不斷地推出新東西,不斷地變革,強(qiáng)化會展的服務(wù)。(三)會展品牌形象缺乏層次感,不能輸出持續(xù)價值很多會展品牌形象沒有層次感,表達(dá)得過于簡單,沒有的內(nèi)涵,這樣的品牌缺乏感召力,不能為會展品牌輸出價值。表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個會展,不知道這個會展是什么主題、有什么特點,更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。(二)單純追求知名度,而忽視會展品牌的定位很多的會展舉辦者,對于會展品牌一味地追求品牌知名度而忽視會展品牌必要的定位。全國展覽行業(yè)總產(chǎn)值70億元人民幣左右,%,平均產(chǎn)值280萬元/個,而德國的展覽會總數(shù)在300個上下,形成的產(chǎn)值規(guī)模占德國GDP的1%。四 我國會展品牌發(fā)展中存在的問題(一)展覽會不能形成規(guī)模效益品牌展覽會應(yīng)具有一定的規(guī)模,但是由于低層次重復(fù)辦展使得參展商、觀眾分流,導(dǎo)致我國展覽會的規(guī)模普遍偏小。但國內(nèi)對 IMC 缺乏實證的研究工作，沒有對該理論進(jìn)行內(nèi)在理論分析。Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，即為了對消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對策。如果說舒爾茨的主要貢獻(xiàn)是將 IMC 從實踐引向了理論，使之成為一門具有理論意義的學(xué)科，那么鄧肯則把 IMC 理論進(jìn)一步實用化，使之成為具有相應(yīng)的操作意義。莫里亞蒂合著 Driving Brand Value: Usingintegrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand 等書籍，其書中引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。④ 湯姆” 1997 年舒爾茨（Don E此外運(yùn)用所有與消費(fèi)者相關(guān)并可使他們接受的傳播形式。書中提出對整合營銷傳播的定義：“整合營銷傳播是一種在長時期內(nèi)對現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者采取不同形式的說服傳播計劃過程，目的是要直接影響所選定的傳播受眾的行為。田納本，以及羅伯特③ 1993 年，第一部 IMC 著作——《整合營銷》問世，由唐② 1989 年，美國廣告代理商協(xié)會(American Association of AdvertisingAgencies，The 4As)促進(jìn)了整合營銷傳播理論的研究。A在對相關(guān)著作進(jìn)行研究中發(fā)現(xiàn)，大多集中在一些理論性篇幅，如在譚紅翔所著的《會展策劃實務(wù)》中提出“品牌化將是中國會展業(yè)健康發(fā)展的必要途徑”[8]；以及在王春雷所著《第四次浪潮——中國會展業(yè)的選擇與明天》中對展展會品牌管理策略進(jìn)行了專題研究，提出六個方面：一樹立品牌管理理念，二有效整合相關(guān)資源，三切實重視市場研究，四全面提高專業(yè)水平，五積極推進(jìn)品牌擴(kuò)張，六努力構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)[9]。保健云、徐梅(2000)的《會展經(jīng)濟(jì)——一種蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)的新型經(jīng)濟(jì)》一書是全國第一本全面研究會展經(jīng)濟(jì)的書。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國學(xué)者在會展方面的研究相對西方發(fā)達(dá)國家比較晚，系統(tǒng)性的研究著作較少，就目前狀況而言，隨著會展業(yè)的重要性不斷被認(rèn)可，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)被認(rèn)識，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注會展產(chǎn)業(yè)，并且從不同的方向和角度研究會展業(yè)的發(fā)展問題。這是本論文將地域文化和會展品牌營銷結(jié)合起來考慮的一個參考依據(jù)，也是論文在基于地域文化的會展品牌營銷策略特別是會展品牌創(chuàng)建時的重要參考依據(jù)。被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的大衛(wèi)奧格威詮釋了“品牌”的概念以及《講求品牌之》文章的發(fā)表，引領(lǐng)了 20 世紀(jì) 90 年代品牌時代的到來，在經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷程中，大量的研究成果出爐，逐漸形成了品牌這個專門的學(xué)科。關(guān)于對品牌的研究，國外相對比較成熟，從最早的 H塞爾旺在 1995年發(fā)表的《國際級博覽會影響研究》，在國際上同樣產(chǎn)生很大影響，該書主要對歷屆世博會進(jìn)行了詳細(xì)的研究。之后被人們比較認(rèn)可的一本書籍即《貿(mào)易博覽會展示大全》，是克里斯汀二 國內(nèi)外會展品牌營銷策略研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀國外關(guān)于會展的研究起步較早，特別是西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，會展業(yè)發(fā)展比較成熟，相關(guān)理論和研究著作很多，記載的有：1951 年拉克赫斯所著的《漫談?wù)褂[會》，泰姆普萊頓于 1954 年發(fā)表的《商人的博覽會和展覽會》，以及由富蘭克于1961 年編寫的《展覽會——有關(guān)國際設(shè)計的調(diào)查》等。以市場需求為核心，圍繞會展品牌的實際問題將一度各自為陣的廣告、公共關(guān)系、促銷等各種傳播工具看成一個整體，通過相互間的協(xié)調(diào)獲得 1+1＞2 的合力，指導(dǎo)會展品牌整合企業(yè)中可能與消費(fèi)者接觸到的各個環(huán)節(jié)，向消費(fèi)者傳遞出一致的信息，建立起與消費(fèi)者的雙向溝通，從而樹立會展統(tǒng)一的品牌形象，達(dá)到產(chǎn)品長期行銷的目的。其中心思想是企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略,同時協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使傳播達(dá)到最佳效果。傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應(yīng)日益增長的全球競爭,企業(yè)迫切的需要運(yùn)用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不利局面。因為品牌展覽會既能反映相關(guān)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,也能給主辦方帶來了穩(wěn)定的客源、較高的利潤和附加值。（二）研究目的及意義會展品牌是指那些有規(guī)模，并且代表行業(yè)發(fā)展動態(tài)、反映行業(yè)發(fā)展趨勢、對該行業(yè)指導(dǎo)意義強(qiáng)，影響力大的會展。傳播協(xié)同效應(yīng),是指企業(yè)采用多種傳播手段,包括廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷等所達(dá)到的綜合效果高于單個傳播手段效果的簡單迭加。整合營銷傳播是指通過對企業(yè)的各方的資源整合,以“一種形象,一種聲音”向客戶和潛在客戶進(jìn)行清晰一致的信息傳播,從而實現(xiàn)最大的傳播效益,逐步建立一個強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢“通過實施整合營銷傳播,企業(yè)知道如何有效地整合自身的資源,在合適的時間,合適的地點,以合適的方式向合適的目標(biāo)受眾傳遞一致的正確的信息,使企業(yè)能迅速與客戶建立良好的客戶關(guān)系,以更低的成本創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn),在為企業(yè)不斷創(chuàng)造價值的同時也為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)” 整合營銷傳播的概念發(fā)源于20世紀(jì)80年代的“傳播協(xié)同效應(yīng)(CommunicationSynergy)”概念。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠更重要，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。美國廣告研究專家萊利可見，會展品牌發(fā)展?fàn)顩r對區(qū)域內(nèi)其他中小城市的經(jīng)濟(jì)輻射作用遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)競爭作用。專家預(yù)測，舉辦世博會將拉動許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。世博會的成功申辦，將促進(jìn)上海早日成為“中國會展之都”,這不僅是出于對國際大都市形象展示的考慮，而且也具有實際的工業(yè)生產(chǎn)、展示、交易的需要。會展業(yè)從產(chǎn)業(yè)類型上看是屬于第三產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。會展業(yè)最大的功能就是提供了由集聚帶來的最密集豐富的信息，從而降低了企業(yè)對各類信息的搜尋成本。會展業(yè)為生產(chǎn)廠商和需求方提供了溝通、接洽的場所和機(jī)會，為產(chǎn)品推廣、技術(shù)交流、貿(mào)易洽談、行情收集、合作尋求與市場拓展提供了橋梁，事實上是形成了產(chǎn)業(yè)買家、賣家、行業(yè)專家及各類相關(guān)人士的短期、高效的集聚。會展的舉辦過程能夠形成商流、人流、物流、資金流和信息流的往來和交融，因此會展業(yè)已經(jīng)成為一項獨立的經(jīng)濟(jì)活動和產(chǎn)業(yè)類型。文章將整合營銷傳播理論應(yīng)用于會展品牌營銷策略進(jìn)行探索，分析整合營銷傳播對會展?fàn)I銷的重要意義，提出了以資源整合方式進(jìn)行會展?fàn)I銷的建議。為此,西方學(xué)者提出了一種新的營銷理論,即整合營銷傳播理論(IntegratedMarketing Communication簡稱為IMC)。隨著201 0 年上海世博會的成功舉辦，我國對重大品牌會展活動的認(rèn)識和研究亟待加強(qiáng)。會展的舉辦過程能夠形成商流、人流、物流、資金流和信息流的往來和交融，因此會展業(yè)已經(jīng)成為一項獨立的經(jīng)濟(jì)活動和產(chǎn)業(yè)類型。而品牌標(biāo)志因需要照顧品牌的。同標(biāo)志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個案中品牌角色超越了標(biāo)志的權(quán)威地位，成為某個產(chǎn)品的象征物?！捌放平巧钡某霈F(xiàn)是對消費(fèi)心理深度挖掘的結(jié)果。“角色營銷”成為當(dāng)前十分時髦的一種銷售手段。通過豐富造型，來補(bǔ)充標(biāo)志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現(xiàn)的幅度與深度、更具鮮明的個性。有時，是以一個標(biāo)志形態(tài)為主，進(jìn)而延伸出若干個與之配套，又相區(qū)別的標(biāo)志。動態(tài)標(biāo)志通常情況下企業(yè)的標(biāo)志只有一款，并且在標(biāo)志的應(yīng)用環(huán)節(jié)使用十分嚴(yán)格，不可對標(biāo)志的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩做任何隨意的變更。另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業(yè)用色規(guī)律的配色方案?！痹诮裉爝@個性格張揚(yáng)的時代追求、突出和發(fā)展品牌個性具有特征的價值和意義。品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個重要方向。菜恩所以針對北京車展現(xiàn)場混亂的現(xiàn)狀，需要更合理的展覽時間的安排和人數(shù)的控制，盡量保證觀眾的參觀環(huán)境和現(xiàn)場秩序。國際五大車展的觀展人數(shù)均超過北京國際汽車展，但場館內(nèi)并未出現(xiàn)混亂的場面。對于噪音超過標(biāo)準(zhǔn)80分貝的廠商應(yīng)嚴(yán)加管理，這樣既增加了展覽的品質(zhì)，可以使更多觀眾可以更好的了解汽車文化。強(qiáng)制措施限制展臺音量，提供舒適的觀展環(huán)境。包括建立休息區(qū)，餐飲區(qū)，大型國際性超市或商場，便捷巴士，方便住店展商或觀眾。封閉期間，除持有“車展”專用車證、管制區(qū)域內(nèi)小區(qū)居民、單位車輛通行證的車輛以及公共汽車、旅游巴士外，禁止其他車輛通行。2010年4月18日至20日每日8時至17時期間，將為管制區(qū)域內(nèi)的小區(qū)居民和單位所屬機(jī)動車辦理通行證。便利的交通可以吸引更多觀眾前來觀展，使北京國際汽車國展覽，展的品牌影響力繼續(xù)提升。在順義區(qū)內(nèi)將設(shè)新國展站、新國展北站、后沙峪站、南法信站等9座車站。（二）全面建設(shè)配套交通設(shè)施北京市規(guī)劃中的地鐵M15號線，預(yù)計2012年建成通車。如何厘清自己的定位，并在該領(lǐng)域做精做深，在世界范圍內(nèi)形成自己的品牌力和影響力，應(yīng)該是其未來需要努力的方向。為期兩天的新聞日觀眾規(guī)定只有媒體和參展商可以進(jìn)館，可是新聞日的觀眾人數(shù)甚至超過了專業(yè)觀眾日，現(xiàn)場出現(xiàn)混亂局面。很多媒體的報道根本不提商用車。另外，北京車展不僅僅只有乘用車，還有商用車，可是相比之下，媒體和觀眾對乘用車的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商用車，存在著重乘用車輕商用車的問題。今年的北京車展，新聞日第一天上午最多同時有9場參展商舉辦的發(fā)布會。（二）車展周邊交通狀況不容樂觀北京車展開展當(dāng)日，有很多到場的媒體記者在騰訊微博上表示，車展周邊交通極差，從京密路五環(huán)就開始堵；還有記者表示：來看車展的話，一定一定不要開車來，這里的路況太可怕了。2012年車展借助中國剛剛成為“全球第一大汽車消費(fèi)市場”的東風(fēng)，有來自全球16個國家和地區(qū)的2100家車企攜旗下多款車型亮相，頗有“萬國來朝”的氣象，但暴發(fā)戶、富二代、美女車模卻依然是車展的主調(diào)。（一）北京車展的定位仍然不夠清晰北京車展歷屆都制定了技術(shù)趨勢、綠色能源等相應(yīng)主題，但實際定位卻是一個含糊的“成為世界A級車展”，但到底是怎樣的A級車展，顯然仍未明晰。2012年第12屆北京國際車展18個國家和地區(qū)的兩千多家廠商，超過22萬平方米的總展覽面積，1100輛名車中14款全球首發(fā)車、32輛亞洲首發(fā)車、55輛概念車，還有越來越多來自跨國汽車巨頭國際A級車展的認(rèn)可，可以說在規(guī)模、檔次、國際化程度、媒體關(guān)注度上，本屆車展都創(chuàng)造了北京車展的歷史之最。為保證本屆北京車展的順利舉辦，場館方在2011年對場館的各項設(shè)備設(shè)施進(jìn)行了全面的維護(hù)和保養(yǎng)，以確保為車展提供完備的基礎(chǔ)設(shè)施。此外，館內(nèi)還設(shè)有餐飲服務(wù)區(qū)，為展商、觀眾提供了高、中、低檔餐飲服務(wù)，日供餐量可達(dá)4萬份，館外還設(shè)有臨時餐飲棚，在車展期間可保證6萬份以上的日供餐量。同時新展館內(nèi)有海關(guān)、檢驗檢疫、工商、公安等相關(guān)職能部門現(xiàn)場辦公。體現(xiàn)了高品質(zhì)和國際化水平。展出總面積近20萬平米，本屆車展全球首發(fā)車89臺，新能源車是本屆車展的最大亮點，共有95臺新能源車現(xiàn)場展示。(三)品牌塑造提升階段品牌塑造提升階段(2008年至今)。這突破了北京車展的紀(jì)錄。經(jīng)過十幾年經(jīng)驗的積累和車展的發(fā)展，以2006年為例，北京國際車展展覽時間從7天增加到了9天，從過去單純的產(chǎn)品展示，發(fā)展成企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布、全方位形象展示的窗口，全球最前沿技術(shù)創(chuàng)新信息交流平臺，以及最高效的品牌推廣宣傳舞臺。為記者的宣傳報道工作提供便利的條件。北京車展以宣傳方式為例，在車展之前和車展期間，主辦方和承辦方在電視、報紙、廣播、地鐵和公交上大做廣告，以擴(kuò)大聲勢和影響力。北京車展主辦方和承辦方都是由相當(dāng)有經(jīng)驗、運(yùn)作成熟的展覽單位支持，促進(jìn)了招展招商的順利進(jìn)行，同時也提升了會展服務(wù)，促進(jìn)會展品牌的鑄成。承辦方是由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)分會、中國汽車工業(yè)國際合作總公司、中國國際展覽中心集團(tuán)公司和中國汽車工程學(xué)會。北京車展得到了政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持。四 北京車展品牌塑造歷程分析（一）品牌塑造初創(chuàng)階段品牌塑造初創(chuàng)階段(1990