【正文】 費(fèi)者的購買 行為根本上是由消費(fèi)者對(duì)品牌的看法即品牌的形象所決定 的 。 投資再投資 —— 品牌從一開始就需要正確規(guī)劃 ， 但同時(shí) ， 品牌也是用錢堆出來的 。 撞車試驗(yàn) 、 保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證 ， 使消費(fèi)者相信 ， 沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的 。 有了這種潛力 ， 才會(huì)擁有別人對(duì)你的信心 ， 有了信心 ， 別 人才會(huì)相信你所作出的承諾 。 萬寶路定位于混合型男性香煙 ， 其核心價(jià)值是 “ 萬寶路的男人世界 ” ， 才有了品牌的個(gè)性：粗曠 、 陽剛 、 豪邁 。 在海爾的星級(jí)服務(wù)計(jì)劃中 ， 其核心的品牌 情感就是真誠 。 為了和消費(fèi)者有更長久的關(guān) 系 ， 品牌個(gè)性就不僅要考慮到消費(fèi)者現(xiàn)在的想法 ， 還必須 預(yù)見到消費(fèi)者未來的期望 。 如海爾總裁張瑞敏誠懇 、 儒雅 、 遠(yuǎn)見的個(gè)性形象無疑影響著 我們對(duì)海爾品牌的看法 。 這一次拍賣經(jīng)過媒體炒作后 ， 對(duì)其神秘 、 高貴的個(gè)性再一次起到保 證的作用 。 公關(guān) ——國內(nèi)僅次于中華煙的極品芙蓉王 ， 策劃的拍賣活動(dòng) ， 很好 的傳達(dá)了品牌個(gè)性 。 有些品牌會(huì)借助出生的背景而樹立自己的個(gè)性 。 品牌 個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 歷史 ——品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性 ， 一般來說 ， 誕生時(shí) 間較短的品牌占有年輕 、 時(shí)尚 、 創(chuàng)新的個(gè)性趨勢(shì) ， 百事可樂之所以 比可口可樂更具年輕的個(gè)性 ， 除了廣告策略的不同 ， 百事可樂比可 口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因 。 符號(hào) —— 來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示 ， 人們接受外界的信息中 ， 83％ 以上的印象通過眼睛 ， 11％ 借助視覺 ， ， 其余 的來源于味覺和嗅覺 ， 視覺符號(hào)的重要性由此可見一斑 。 使用者形象 —— 分為兩類 ， 一類是現(xiàn)實(shí)使用者的形象 ， 即這一品 牌的實(shí)際使用者是一些什么樣的人 。 品牌 個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 廣告風(fēng)格 ——許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格 ， 并且所 有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格 ， 以使這種風(fēng)格越來越清晰 。 健康 、 優(yōu)良的包裝材料 、 獨(dú) 具匠心的包裝造型 、 圖案 、 字體 、 色彩甚至印刷等各種手 段的綜合運(yùn)用 ， 都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化 。 例如吉列公司 ， 規(guī)定其年銷售額的 40％ 以上要來自于過去三年中推出的產(chǎn)品 。 品牌個(gè)性與人物聯(lián)想：了解品牌個(gè)性與人物聯(lián)想的關(guān)系 ， 可以讓我們清楚的知道 ， 我們的品牌要迎合哪一類消費(fèi)者 的喜好 ， 要找什么樣的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 來做品牌的代言人 。 品牌個(gè)性的認(rèn)知誤區(qū) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌個(gè)性不等于品牌定位 ——品牌定位是指被品牌執(zhí)行者 拿出來經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同 ， 它是由內(nèi)而外的 ， 而品牌個(gè)性卻是消費(fèi)者對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià) ， 它是由外而 內(nèi)的 ， 即假設(shè)這個(gè)品牌是一個(gè)人 ， 他是一個(gè)什么樣的人 ？ 品牌定位是確定品牌個(gè)性的必要條件 ， 品牌個(gè)性又不完全 決定于品牌定位 。 品牌形象比品 牌個(gè)性的內(nèi)涵更廣 ， 并且包含了品牌個(gè)性的內(nèi)容 。 1. 品牌個(gè)性讓品牌核心價(jià)值人性化 2. 品牌個(gè)性使品牌核心價(jià)值更具影響力 3. 品牌個(gè)性賦予品牌核心價(jià)值聯(lián)想與象征意義 4. 由于品牌個(gè)性的作用，品牌核心價(jià)值也能產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想 和隱喻 品牌個(gè)性 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 1. 符合品牌核心價(jià)值與主張 2. 滿足品牌核心戰(zhàn)略、品牌定位 3. 迎合消費(fèi)者需求與社會(huì)文化趨勢(shì) 4. 相對(duì)于競爭品牌具有很強(qiáng)的差異化競爭優(yōu)勢(shì) 5. 具有可操作性 6. 品牌個(gè)性需要持續(xù)不斷的培養(yǎng)與塑造 建立品牌個(gè)性的原則 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌個(gè)性不等于品牌形象 ——品牌形象是指人們?nèi)绾慰创? 這個(gè)品牌 ， 它是人們對(duì)品牌由外而內(nèi)的整體評(píng)價(jià) 。消費(fèi)行為的背后其實(shí)是消費(fèi)者自身的生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)與復(fù)雜化的符號(hào)化行為。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位誤區(qū) A. 原有定位遭遇變故 B. 定位模糊 C. 原有定位過時(shí)或超前 D. 原有定位過窄 E. 競爭品牌效仿或超越定位 F. 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌再定位 品牌是針對(duì)特有消費(fèi)群體的一種商業(yè)努力，品牌管理的根本不是物對(duì)物、事對(duì)事，甚至也不是事對(duì)人或人對(duì)事的管理，其根本的實(shí)質(zhì)是人對(duì)人的溝通與互動(dòng)。 改變由內(nèi)而外的思考模式 ， 進(jìn) 行由外而內(nèi)的積極思考 ， 是解決這一問題的根本途徑 。 價(jià)值 定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力 ， 最好的質(zhì)量 ， 卻不是最 貴的價(jià)格 。 公眾形象 ——廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計(jì)的戴眼罩的男人 ， 是以獨(dú)特形象為品牌定位的經(jīng)典之作 。 要調(diào) 動(dòng)消費(fèi)者的感官情緒 ， 可以有許多的方式 ， 比如幽默 、 嚴(yán)肅 、 歡樂 、 懷舊 、 性感 、 神秘等 ， 一些以情感定位的品牌 ， 常常是選擇其中的 某一種方式 ， 作為其品牌傳播的長期風(fēng)格 。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位考慮因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位考慮因素 情感 ——情感定位吸引人的右半腦活動(dòng) ， 人們買不買一樣?xùn)|西 ， 有 時(shí)完全由情緒來決定 ， 情感在每個(gè)人身上都一樣 ， 不管是王侯將相 ， 還是平民百姓 ， 都需要喜怒哀樂悲歡離合的情感流露 。 競爭 ——品牌定位離不開競爭者的影響 ， 有的品牌就是在相互之的 不斷爭斗中成長起來的 ， 在這種爭斗中 ， 市場慢慢的做大了 。 如勞 斯萊斯是 “ 皇家貴族的坐騎 “ ， 非一般人所能擁有 。 如寶潔公司的飄柔 、 海飛絲 、 潘婷都使用了功 效定位 。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位口號(hào)和定位陳述 品牌定位陳述的主要內(nèi)容： 1. 品牌名稱以及生動(dòng)、形象的限定語 2. 與細(xì)分市場相對(duì)應(yīng)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群，品牌與他 們的關(guān)聯(lián) 3. 市場競爭狀況以及品牌在競爭態(tài)勢(shì)中所處的位 置、 所占的優(yōu)勢(shì) 4. 消費(fèi)者實(shí)施品牌體驗(yàn)時(shí)感同身受的結(jié)果與判斷 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位口號(hào)和定位陳述 特點(diǎn)與屬性 ——根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位 。這個(gè)中心思想通常以定位口號(hào)的形式出現(xiàn)。 5. 確定各種品牌定位的主題 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位八步驟 品牌定位常常是概念性的，它的落實(shí)還有賴于品牌管理具體的營銷實(shí)踐。有價(jià)值的差異必須符合一下標(biāo)準(zhǔn)：與眾不 同的、不易被模仿，它給顧客顯而易見的利益，并且對(duì)公司也 有利可圖，他沒有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價(jià)。 3尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格：品牌的定位包含了產(chǎn)品的定位，這種 定位不是信手拈來，而是來自于產(chǎn)品與生具來的戲劇性，否則， 這種定位是站不住腳的。 ：品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品， 品牌在產(chǎn)品上增加了附加價(jià)值，因此，對(duì)于品牌定位來說，必 然離不開產(chǎn)品這個(gè)實(shí)體。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位 1. 定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù) 2. 定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值 3. 定位是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的確認(rèn) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位原則 —— 品牌不是生活在真空中， 他們與生長的環(huán)境息息相關(guān)，并且在很多時(shí)候，直接受到企業(yè) 歷史和現(xiàn)在資源的制約，天馬行空的定位，只會(huì)導(dǎo)致有一天的 隕落。定位既是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，是把品牌提供給消費(fèi)者的過程。它還應(yīng)該具有競爭性，即它能夠提供超過追求同樣消費(fèi)群體的同類品牌的優(yōu)勢(shì)，它是個(gè)行動(dòng)的過程。 一個(gè)完整的品牌定位，應(yīng)具體說明如何在某一特定的消費(fèi)群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括： 1. 市場細(xì)分與特定消費(fèi)群體的選擇 2. 明確目標(biāo)競爭者 3. 確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計(jì)劃期內(nèi)管理品牌時(shí)應(yīng)遵循的方向。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 創(chuàng)建百年品牌要訣 品牌核心戰(zhàn)略包括 ：品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌聯(lián)想及相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和延伸規(guī)劃。 這 種關(guān)系包含了信任 、 喜愛 、 文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺 。 產(chǎn)品概念的分眾化 ——品牌的核心價(jià)值是泛人群化的 ， 但是品 牌旗下的具體產(chǎn)品應(yīng)該是某一類具體人群專有的 。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖 ——全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值以成為許 多國際一流品牌的共識(shí) ， 是創(chuàng)造百年品牌的秘訣 。 感召力 ——品牌的核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力 ， 體現(xiàn)對(duì)人類 的 終極關(guān)懷 ， 震撼人的內(nèi)心深處 ， 只有這樣 ， 才能與人產(chǎn)生共鳴 ， 拉近品牌與人類的距離 。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 賣產(chǎn)品、更賣生活主張 企業(yè)核心 驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)者 驅(qū)動(dòng)力 愿景 戰(zhàn)略 目標(biāo) 計(jì)劃 控制 執(zhí)行 品牌核心價(jià)值要素必須滿足的幾個(gè)要求 ： 1. 必須是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力互動(dòng)重疊中最突出的 2. 必須是和競爭品牌有所區(qū)別并占有優(yōu)勢(shì)的 3. 必須是具備持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值 排他性 ——品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無二的 ， 具有可明顯察 覺與識(shí)別的鮮明特征 ， 以與競爭品牌形成區(qū)別 。 品牌核心價(jià)值的設(shè) 定就在第三個(gè)層面 ， 即價(jià)值主張 。 感官享受 ——如果對(duì)一個(gè)品牌的物理屬性層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感 ， 持續(xù)積累 ， 便會(huì)上升到感官享受的層面 。 所以我們把品牌核心價(jià)值的分析求證為 ： （消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 +企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力） +品牌擁有者的核心價(jià)值觀 = 品牌核心價(jià)值 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值 品牌擁有者 核心價(jià)值觀 ＋ ＝ ＋ 品牌核心價(jià)值 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值 六維分析 員工 戰(zhàn)略 客戶 渠道 產(chǎn)品 團(tuán)隊(duì) 六維分析 廣告 質(zhì)量 價(jià)格 知名度 檔次 包裝 如果說人生的三大境界是物質(zhì) 、 精神和靈魂 ， 那么 ， 消費(fèi)者 體驗(yàn)品牌的三個(gè)層面分別為： 物理屬性 ——主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用和使用價(jià)值 ， 這是 品牌體驗(yàn)的最初層面 。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 1. 品牌核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力共同創(chuàng)造的 ——品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的互動(dòng)，是被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時(shí)經(jīng)過市場洗禮并被市場認(rèn)同的品牌管理的根本。 4. 將以上三個(gè)層面的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力圖進(jìn)行疊加，比較三者的異同（分值），找出疊加區(qū)域和錯(cuò)位區(qū)域，界定問題，深入分析原因。 2. 通過全面、深入、有效的調(diào)查，整理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者眼中、競爭者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素的具體量化數(shù)值。 3. 以事實(shí)為基礎(chǔ)，讓企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的分析綜合定性與定量，并通過這種科學(xué)量化的分析體系，持續(xù)不斷地對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行階段性測(cè)評(píng)及監(jiān)控，有力地促進(jìn)品牌管理的實(shí)效性，保護(hù)品牌健康成長。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 六維分析 員工 戰(zhàn)略 客戶 渠道 產(chǎn)品 團(tuán)隊(duì) 全方位企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析圖的現(xiàn)實(shí)功用 ： 1. 直觀、簡潔、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者、競爭者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的量化分析圖。 3. 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素的量化分析應(yīng)根據(jù)該品牌所處的行業(yè)特征、競爭狀 況、消費(fèi)群體狀況及企業(yè)實(shí)際狀況來進(jìn)行每一個(gè)維度的針對(duì)性調(diào)查，以利于 對(duì)消費(fèi)者、競爭者及企業(yè)自身三種角度的核心驅(qū)動(dòng)力數(shù)值差異進(jìn)行最具實(shí)效 的系統(tǒng)分析與評(píng)判。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 運(yùn)用全方位企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析應(yīng)注意的幾點(diǎn) ： 1. 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素必須經(jīng)過全面、深入、有效的調(diào)查研究，必須涵蓋了企業(yè)內(nèi)部、外部組織行為圈。 2. 消費(fèi)者眼中的競爭者企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 ——指通過一定范圍 的市場調(diào)查所了解到的品牌目標(biāo)消費(fèi)者心目中競爭品牌企 業(yè)最突出的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素。 核心驅(qū)動(dòng)力必須在企業(yè)有價(jià)值的領(lǐng)域內(nèi)建構(gòu) ——每一種核心驅(qū)動(dòng)力的建立都是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場、不斷調(diào)整經(jīng)營策略、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理的結(jié)果。 品牌企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的終極是企業(yè)的核心競爭力 核心競爭力，是企業(yè)獲取、配置資源，形成并能保持競爭優(yōu)勢(shì)的能力。對(duì)眾多企業(yè)來說，品牌建設(shè)不僅是生存所需，同時(shí)品牌本身也是推動(dòng)企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)發(fā)展的核心力量。 4. 通過分析，整理歸納出品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析報(bào)告。 2. 畫出各自的品牌驅(qū)動(dòng)圖。以消費(fèi)者最