【正文】 告公司的接洽、聯(lián)絡與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。 售樓處裝修布置 216。現(xiàn)場燈箱、指示牌 216。現(xiàn)場圍墻裝飾 216。 我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、 SP活動計劃等內(nèi)容） 第 23 頁 共 44 頁 廣告計劃及文案設計審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確認與把握。SP活動建議 216。平面制作物設計要求（樓 書風格建議、 DM 及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等） 216。廣告目標與目的 216。銷售策略制定 216。 （二）銷售準備階段（第二階段） 第二階段 人員安排 營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定： 216。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。 附近房地產(chǎn)調(diào)研 216。環(huán)境研究分析 216。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。 三維動畫 —— 提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。前期通過軟廣告進行引導，正 式銷售期通過硬廣告進行沖擊 車體 —— 主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。 （三）廣告媒體選擇 電視 —— 以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。 （ 2） 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。 正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn) 戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品 質(zhì)，使之成為一廣告系列。 （二） 各銷售期訴求 引導期：可通過軟廣告、主題宣 傳活動等形式進行先期引導，主要介 紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設施開發(fā)觀念等。 七、廣告策略 （一） 主訴求點： 突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以 “ 會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子 ” 為主訴求點。 （三） 價格策略 目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升 ，以拉動市場 。 （ 2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。） 第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創(chuàng)造相 對較高的利潤。 在此階段應注意前期的價格制定 ,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。 理由： （ 1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義 極其重大。 缺點：投入費用高。 （ 2） 人員流動量大，易擴大知名度。 六、推案策略 （ 一） 售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。 （六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在100—— 180 平方米之間，適當保留 200—— 250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。 （四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景， 第 19 頁 共 44 頁 烘托社區(qū)氣氛。 理由： A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 查出，而用面磚則不易查出。 （二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整 套高級廚具，純凈水入戶。 通訊設施：預留兩部 IDD 電話插口。 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設消 防電 梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。 D便于設落地窗。 B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有 第 18 頁 共 44 頁 健身功能。 戶型實用、舒適。 智能化水平高。 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面： 地理位置優(yōu)越。 外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入 WTO 后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。 小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。 年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。 高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。 政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。 客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析： （一） 本地客源： 此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型： 私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。 隨著周邊生活設施的不斷完善和齊 全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。 第 16 頁 共 44 頁 東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行 為，必須注重前期 準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。 （ 3）市場以客源的選擇為導向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；⑵放苹奶卣?，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。 其中： 小高層發(fā)展分三個階段： （ 1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。 第 15 頁 共 44 頁 市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限 制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用 地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 216。 216。 在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化： 客戶 需求的變化 216。地域限制日漸被打 破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。同時由于政府 對土地資源進 行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實 力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻 考驗。 開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營 銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理 第 14 頁 共 44 頁 念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向 以產(chǎn)定銷的路線靠攏。 銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效 的表現(xiàn) 及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。 3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園 “ 文化活動月 ” 萬人簽名活動。 ③ 錦繡花園 “ 文化活動月 ” 活動 一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有 益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。 車身廣告 莞城 —— 樟木頭、莞 城 —— 常平、常平 —— 香港。 廣告切入期（ 1—— 2 個月） 報紙軟文章 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 記 “ 我 ” 為什么選擇錦繡花園 主題 2：事業(yè)生活輕松把握 —— 記錦繡花園特別的家政服務 第 11 頁 共 44 頁 系列報紙硬廣告 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 這里離香港只有 45 分鐘 主題 2：輝煌人生，超凡享受 —— 家里面的娛樂休閑 主題 3：輝煌人生，超凡享受 —— 錦繡廣場就是我們家的后花園 廣告發(fā)展期（ 3—— 4 個月） 報紙 從各個側(cè)面打造錦繡花園 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的品牌形象。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的： 盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 盡快樹立起錦繡花園 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的物業(yè)形象； 直接促進錦繡花園的銷售。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務。 第 10 頁 共 44 頁 如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于 贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。近處聽著 “ 嘩嘩嘩 ” 的水聲。 試想：當夜幕降臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。 超凡享受： 享受入住方便 享受交通便捷 享受特別服務 享受都市繁華 享受至尊榮譽 七、兩點整體建議 二、 建錦繡廣場和寓意噴泉 針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。 主體廣告語： 輝煌人生，超凡享受 —— 錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅 ?? 輝煌人生： 錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。 對策： 盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳； 在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和 記憶度。 錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 物業(yè)管理缺乏特色服務 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務，使錦繡花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。 小戶型，統(tǒng)一裝修 2 房 2廳、 3房 2廳，面積 —— 平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié) 構(gòu)簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。 區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設施一應俱全 錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。 二、錦繡花園物業(yè)概述（略） 三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 第 7 頁 共 44 頁 位置優(yōu)越，交通便捷 位置優(yōu)越： ① 錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角； ② 徒步 2分鐘即可到達鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設施一應俱全。相信在以后相當長一 段時期內(nèi)，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮