【正文】 消費者的生活，承諾的與其他品牌所不一樣的產(chǎn)品價值。不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造成為組織發(fā)展的基本。,品牌定位策略： 抓住目標消費群體追求安穩(wěn)、舒適的生活方式及他們理性消費消特性和聯(lián)邦沙發(fā)一直以來給消費者留下的印象——優(yōu)質(zhì)、耐用、主流、經(jīng)典，來對聯(lián)邦米尼沙發(fā)品牌進行定位。造型簡單、功能明確、歷久彌新的設(shè)計和不變的優(yōu)雅。其市場重心是在歐洲本土和美國。不僅為家停工滿足日常生活品位的產(chǎn)品，更在制造技術(shù)和設(shè)計上力求創(chuàng)新，通過不斷的革新、將科學技術(shù)的研究成果應(yīng)用到產(chǎn)品的實際上，實現(xiàn)人們與眾不同的夢想。 FELICEROSSI：（意大利，沙發(fā)）沙發(fā)不僅要是漂亮的，更要是實用的。 CASSINA（意大利，沙發(fā)）：視質(zhì)量為產(chǎn)品的生命線。外面是藝術(shù)、里面是人文。有高度的藝術(shù)美感。B：（意大利，沙發(fā)）表達意大利式的感知性、想象力、創(chuàng)造力和專業(yè)技術(shù)。 國際品牌： 知名沙發(fā)品牌，皆有著自己的設(shè)計哲學，以設(shè)計上的成就引起社會的關(guān)注， 以深入洞察用戶生活需求的設(shè)計，為用戶的生活帶來美與舒適，提倡一種生 活方式。 色彩：消費者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)； 價格：已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標； 壽命：多數(shù)消費者希望家具能夠使用“1015年”； 家具設(shè)計要求：則更趨個性化、理性化，從“跟從型”轉(zhuǎn)向“理智型”消費,他們心中的沙發(fā),消費者使用用途,沙發(fā)承擔了家居活動的主體 內(nèi)容，是一個家的休息、娛樂 的主要場所 沙發(fā)是客廳、家庭的靈魂，對 沙發(fā)的功能及外觀的要求較高,消費者購買理由調(diào)查,舒適感、美感、方便性是消費者 對沙發(fā)的綜合要求,沙發(fā)是消費者生活中的必需品 ，也是客廳的靈魂，消費者對 產(chǎn)品本身要求較高，他期望的 理想沙發(fā)是舒適、美感、組合 性、功能性、便利性都比較強,洞察國內(nèi)外品牌： 國內(nèi)品牌： 左右、芝華仕、藝峰、斯帝羅蘭，各自代表一種產(chǎn)品風格，各自有各自不同 的目標消費者。向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。 據(jù)調(diào)查，經(jīng)常光顧家具市場的人群中有78%的學歷均在大專學歷以上。 消費者特征：中青年一代是內(nèi)地家具消費的主流，也是社會中收入最高、最有消費能力的一個群體。如在購買手提電腦時，他們購買的一般是性價比好的聯(lián)想等品牌，而較少選擇時尚、個性的蘋果。,他們的消費理念： 他們的消費能力正在不斷提升，有理由享受到更好的生活。如公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，學歷都在大專以上。 例如汽車制造商發(fā)現(xiàn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品（最時尚的汽車）瞄準特定消費者群體與在低端市場中競爭并獲得一個相對較高的市場分額相比，回報要高得多。 聯(lián)邦米尼按細分市場的機會點： 把高端市場細分，選擇機會點 把中檔主流市場細分，擴大類別 把低端市場細分，選擇進入,按消費者人群類型、家庭裝修風格來細分市場,搭便車品牌成為高路品牌的途徑,關(guān)鍵詞二——創(chuàng)新！,搭便車品牌的消費者忠誠度較高，愿意支付高價。,目前國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌,搭便車品牌,高路品牌,低路品牌,絕路品牌,低,高,相對市場分額,低,高,商品大類的高檔程度,由于沙發(fā)行業(yè)的銷售回報率高、知名品牌的市場占有率低，所以國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌 由于聯(lián)邦米尼的市場占有率相對整個市場容量而言不高、競爭成本卻比競爭對手要高，所以聯(lián)邦的銷售回報率偏低，屬于搭便車品牌。,威脅,品牌優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢 （STRENGTH）,劣勢 （WEAKNESS）,聯(lián)邦沙發(fā)資歷老,老顧客數(shù)量多,品牌聲譽良好 渠道網(wǎng)絡(luò)較強大,與經(jīng)銷商關(guān)系良好 設(shè)計力較強,設(shè)計團隊人數(shù)多,銷售增長緩慢,市場占有率不高 聯(lián)邦米尼沙發(fā)獨有渠道建設(shè)挑戰(zhàn) 設(shè)計開發(fā)樣式少，成本高 產(chǎn)品之間差異化不強,定位不清晰,產(chǎn)品品質(zhì)好 生產(chǎn)能力較強 售后服務(wù)較好,品牌知名度不高,品牌個性模糊 促銷無特色,對銷售拉動有限 市場認為產(chǎn)品價格適中，但較古板,市場機會及品牌優(yōu)勢決定了我們的競爭方向：,營銷攻略篇,如何實現(xiàn)攻城略地？ 制定品牌的戰(zhàn)略目標 品牌定位及銷售概念,高瞻遠矚 制定品牌的戰(zhàn)略目標,聯(lián)邦米尼品牌戰(zhàn)略思路——基于成功因素的營銷戰(zhàn)略,設(shè)計,產(chǎn)品種類,品牌聲譽,渠道,品牌抓住核心的關(guān)鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個領(lǐng)域，是在該領(lǐng)域品牌有機會獲得相對于其競爭對手的絕對優(yōu)勢。 行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，尚無領(lǐng)導品牌。行業(yè)競爭正從產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)移到營銷戰(zhàn)略競爭。 專業(yè)分工不明晰：生產(chǎn)基本上還沿用大而全、小而全的生產(chǎn)方式，勞動生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、材料和做工比較雷同。 兩極分化：行業(yè)一方面利潤總額不斷增長，另一方面虧損企業(yè)虧損額也不斷增大。 低：行業(yè)的集中度很低，還沒出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導品牌。,機會,機會,競爭環(huán)境分析,競爭總體狀況 雜：整個家具行業(yè)廠家以萬計，絕大部分是中小企業(yè)和家族企業(yè),沙發(fā)行業(yè)競爭門檻低,魚龍混雜，多處于原始積累階段。,市場需求特征,市場需求總量,拉動需求的主要因素,主流消費者特征,消費者需求變化,市場需求特征小結(jié),整體市場在迅速增長，隨著城鎮(zhèn)化的逐步推進，中高端市場需求猛增 消費者分類在不斷細分，消費者需求向個性化轉(zhuǎn)移，眾多細分市場正在形成 由于市場需求的變化，家具營銷將會進“消費者主導”的營銷時代。 消費者最關(guān)注的要素：舒適實用和搬運方便，其余為家具色彩、價格、環(huán)保、用材、使用年限和設(shè)計。,市場需求特征,市場需求總量,拉動需求的主要因素,主流消費者特征,消費者需求變化,消費者需求變化 消費者需求變化：已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。經(jīng)常光顧家具市場的人群中42%是2030歲的消費者，3140歲的占22%，4150歲的占了16%，5060歲的占了10%，其余占10%。,市場需求特征,市場需求總量,拉動需求的主要因素,主流消費者特征,消費者需求變化,主流消費者特征 消費者分類：可以分為十四類消費群，既經(jīng)濟頭腦族／求實穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個性表現(xiàn)族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會流族／消費節(jié)省族／工作堅實族／平穩(wěn)求進族／經(jīng)濟時尚族／現(xiàn)實生活族／勤儉生活族等。,市場需求總量,拉動需求的主要因素,主流消費者特征,消費者需求變化,拉動需求的主要因素 西部大開發(fā)（喀什經(jīng)濟特區(qū)等） 中部崛起 亞運商機 住宅家具：每年有500萬戶住宅要進行 家具的配置，需要大量的經(jīng)濟適用的各類家具，因此說中國家具行業(yè)有著巨大的市場潛力。據(jù)預(yù)測，2010年中國家具生產(chǎn)總值將達到400多億元（美元），超過美國；出口將超過150億美元。同時以較高的新產(chǎn)品開發(fā)率吸引著行業(yè)的不斷跟隨。,聯(lián)邦米尼沙發(fā)品牌上路,上路即面臨六大挑戰(zhàn),如何在整個市場需求大幅度暴漲的環(huán)境，整合聯(lián)邦家私旗下的沙發(fā)產(chǎn)品，獲得較大銷量的提升？,如何在全行業(yè)在面臨價格戰(zhàn)危機時，提高利潤率，使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的回報？,認知挑戰(zhàn),如何讓消費者第一時間認知并接受品牌。 在這樣一個大背景下，聯(lián)邦米尼沙發(fā)品牌誕生了。 聯(lián)邦家私一直